m.a.x. museo, CHIASSO (SVIZZERA)DAL 9 OTTOBRE 2016 AL 22 GENNAIO 2017

LA MOSTRAFEDERICO SENECA (1891–1976)

SEGNO E FORMA NELLA PUBBLICITÀ

La mostra celebra, a quarant’anni dalla sua scomparsa, Federico Seneca (1891–1976), uno dei protagonisti della grafica pubblicitaria del Novecento, attraverso manifesti, locandine, insegne, logotipi, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti.

Tra i suoi lavori più conosciuti, la pubblicità dei “Baci” Perugina e l’esecuzione del concetto grafico dei “cartigli”, i bigliettini che ancor oggi accompagnano i famosi cioccolatini.

Inaugurazione: sabato 8 ottobre 2016, ore 17.30

Da domenica 9 ottobre 2016 a domenica 22 gennaio 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita una mostra dedicata all’opera creativa di Federico Seneca (1891–1976), uno dei maestri della grafica pubblicitaria del Novecento: un creativo vero che ha saputo concepire immagini e invenzioni potenti.L’esposizione è parte della stagione 2016–2017 del m.a.x. museo, che si declina nel nome della “creatività”.

Le donne in costume da bagno, gli innamorati che si tengono per mano reggendo una scatola di cioccolatini, i cuochi panciuti, i cigni che sbirciano nelle lavatrici, il gatto selvatico con la coda che prende fuoco, la suora che si china in un gesto protettivo, le portatrici di cacao sono solo alcuni dei personaggi e degli animali che animano le pubblicità di Federico Seneca e che traducono un mondo dinamico, colorato e in fermento.

Al m.a.x. museo viene presentato un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames che hanno caratterizzato l’immaginario visivo di un’epoca, come pure manifesti, locandine, grafiche pubblicitarie, insegne, logotipi, schizzi, bozzetti su carta quadrettata, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti, che fungevano da base per lo studio figurativo dei manifesti di Seneca.

L’esposizione – curata da Marta Mazza, direttore del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso (Polo Museale del Veneto – Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo), e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso – s’inserisce nel filone promosso dal m.a.x. museo della “grafica d’impresa” dei maestri del XX secolo, e racconta per la prima volta l’intero percorso creativo di Federico Seneca, dal liberty all’art déco a una visione futurista, per giungere, dal dopoguerra in poi, alla modernità con la sintesi grafica minimalista delle forme accompagnata da suggestioni tipografiche, un gioco di chiaroscuro e colori vivaci.

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L’esposizione e il suo catalogo (Silvana Editoriale, 2016, bilingue italiano/inglese), che colmano un vuoto bibliografico, sono frutto di un’intensa collaborazione con gli archivi d’impresa di note case produttrici, quali l’Archivio Storico Buitoni-Perugina, l’Archivio Storico Cinzano e l’Archivio Storico Eni. In mostra opere provenienti dal Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, dalla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli - Castello Sforzesco di Milano, dal Museo Ettore Guatelli di Ozzano Taro Collecchio, dalla Collezione Salvatore Galati di Crema e da numerose collezioni private, con particolare riferimento alla collezione degli eredi di Seneca, per la prima volta visibile a un ampio pubblico. Si ringraziano per la collaborazione l’Archivio del ‘900 del Mart - Museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto, l’Archivio Storico di Fondazione Fiera Milano, l’Archivio Inventario Gerardo Dottori di Perugia e la Biblioteca Economica Bocconi di Milano.

La mostra, pensata come “progetto integrato”, prevede tre tappe successive a quella svizzera: la prima, dal 12 marzo al 4 giugno 2017, alla Galleria Nazionale dell’Umbria a Perugia; la seconda, dal 14 luglio al 24 settembre 2017, alla Galleria Carifano - Palazzo Corbelli di Fano (Fondazione Gruppo Credito Valtellinese); la terza, dal 3 febbraio al 3 giugno 2018, al Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso. Un omaggio in quattro luoghi identitari del percorso di vita, di ricerca e di conservazione dell’intera opera di Federico Seneca. L’esposizione gode del patrocinio del Consolato Generale d’Italia di Lugano.

LA MOSTRA IN CIFRE In mostra oltre 300 pezzi fra manifesti, pieghevoli, locandine, cartoline, illustrazioni di copertina, bozzetti preparatori su carta quadrettata, album da disegno, elaborati grafici, insegne, cartelli, libri, riviste, lettere, biglietti d’auguri, scatole in legno e in latta, confezioni varie, matrici, prove di stampa, foto d’epoca, un cavalletto, il passaporto di Federico Seneca che documenta i viaggi che intraprende anche all’estero fin da giovane, e i suoi attrezzi, come le forbici che aveva progettato e realizzato da sé.

Per la prima volta vengono esposti degli splendidi bozzetti scultorei in gesso di 20-40 cm che Federico Seneca creava (e poi distruggeva) per dare forma alle figure che animavano le sue pubblicità: una tridimensionalità che in seguito sintetizzava nei manifesti.

È esposta anche una lettera datata 4.11.1929 che Federico Seneca invia a Giovanni Buitoni: l’occasione per gettare uno sguardo sul mansionario del direttore di un ufficio pubblicità dell’epoca (uno fra i primi, fra l’altro, in tutta Italia) che chiedeva maggiori risorse per svolgere il lavoro affidatogli alla Perugina.

La mostra presenta inoltre un francobollo per pubblicizzare i “Baci” Perugina del 1925 circa; negli anni ’20, infatti, le Poste italiane stipulavano accordi con le ditte per l’emissione di francobolli che reclamizzavano i loro prodotti.

FEDERICO SENECA: NOTE BIOGRAFICHE Nato a Fano nel 1891, Federico Seneca studia al Regio Istituto di Belle Arti delle Marche, a Urbino, una delle più significative scuole di illustrazione in Italia. Nel 1912 inizia la professione di docente di disegno e di grafico pubblicitario disegnando i manifesti per la stazione balneare di Fano, di chiara ascendenza liberty.

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Allo scoppio della prima guerra mondiale viene arruolato nel corpo degli alpini, dove si distingue per i suoi atti di coraggio; in seguito è pilota di aereo nell’aeronautica militare e presterà servizio fino al termine della guerra compiendo audaci azioni aviatorie. Durante il periodo bellico incontra e conosce Gabriele D’Annunzio, oltre a Francesco Baracca, Francesco De Pinedo, Gerardo Dottori e Luigi Fontana (fondatore di Fontana Arte), con cui stabilisce una profonda amicizia.

Terminata la guerra, Federico Seneca inizia l’importante e duratura collaborazione con la neocostituita impresa Perugina, di cui diventa responsabile dell’ufficio pubblicità per dodici anni, cui si unisce nel 1925 l’incarico di direttore dell’ufficio pubblicità per la Buitoni. Entrambe le industrie appartengono alla famiglia Buitoni di Perugia. Seneca diviene noto con il logotipo disegnato in occasione della creazione dei “Baci” Perugina e con l’esecuzione del concetto grafico dei “cartigli”, i tipici bigliettini che accompagnano il celebre cioccolatino.

Il 1928 segna il conferimento a Federico Seneca del primo premio alla “Mostra internazionale del manifesto” a Monaco di Baviera, che lo renderà famoso nel resto d’Europa.

Il rapporto di Seneca con la Perugina si interrompe nel 1933, quando si sposta da Perugia a Milano – crocevia di relazioni nel settore del graphic design –, dove apre un proprio studio di pubblicità. In questi anni Seneca allarga le sue collaborazioni lavorando per le più importanti e innovative aziende del secondo dopoguerra: Rayon, Modiano, Cinzano, Talmone, Stipel, Sala panettoni, Salchi pitture, Chlorodont, Lancover e successivamente Lane BBB, Nailon, Agip, Agipgas, Pibigas, Energol e Ramazzotti, di cui è consulente pubblicitario dal 1950 al 1957–1958.

Nel 1936 partecipa con i maggiori artisti-cartellonisti dell’epoca (Metlicovitz, Cambellotti, Cappiello, Dudovich, Nivola, Sepo, Sironi e molti altri) alla “I Mostra nazionale del cartellone e della grafica pubblicitaria” che si tiene al Palazzo delle Esposizioni a Roma.

Nel 1969 si trasferisce con la famiglia a Casnate con Bernate, in provincia di Como, fino all’anno della sua scomparsa (1976).

INAUGURAZIONEL’inaugurazione della mostra “Federico Seneca (1891–1976). Segno e forma nella pubblicità” ha luogo sabato 8 ottobre 2016 alle ore 17.30 alla presenza di Davide Dosi, capo Dicastero Educazione e Attività culturali di Chiasso, Eleonora Rossi Wipper, vicario del console generale d’Italia a Lugano, Daniele Ferrara, direttore del Polo Museale del Veneto, Marta Mazza, direttore del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, Marco Pierini, direttore della Galleria Nazionale dell’Umbria di Perugia, Leo Guerra e Cristina Quadrio Curzio, direzione artistica della Galleria Carifano di Fano, Bernardino Seneca, figlio di Federico Seneca, e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina a Chiasso.

Al termine del vernissage sarà offerto un aperitivo accompagnato dal Cinzano Prosecco e dai “Baci” Perugina, poiché in mostra sono esposti sia i manifesti per Cinzano, sia quelli per Perugina (Gruppo Nestlé) realizzati da Federico Seneca.

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CHI HA SOSTENUTO LA MOSTRA La mostra è resa possibile grazie al Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo (aamm). Si ringrazia la Scuola universitaria professionale della Svizzera italiana (SUPSI), e in particolare il Laboratorio cultura visiva del Dipartimento ambiente costruzioni e design, per la collaborazione nell’ambito del progetto grafico della mostra.Si ringraziano il Gruppo Campari per avere offerto il Cinzano Prosecco in occasione del vernissage, come pure Perugina (Gruppo Nestlé) per i “Baci” Perugina.

Un ringraziamento molto sentito a Bernardino Seneca con la moglie Nicla e i figli Giovanni, Federico, Angela, Stefano, Matteo e Paolo che hanno permesso il prestito di materiali inediti delle loro collezioni private.

CATALOGO “Federico Seneca (1891–1976). Segno e forma nella pubblicità” a cura di Nicoletta Ossanna Cavadini, Dario Cimorelli, Marta Mazza e Luigi Sansone, con saggi dei curatori e di Renato Covino, a corredo un ricco apparato iconografico, Silvana Editoriale, 2016, bilingue italiano/inglese, 24 x 24 cm, p. 272, CHF36/Euro 34.

VIDEO Come per tutte le mostre del m.a.x. museo, la redazione di Ultrafragola (3D Produzioni) ha realizzato un video sull’esposizione dedicata a Federico Seneca, visibile in una sala del museo e online sul sito di Ultrafragola (www.ultrafragola.tv), con interviste alle curatrici e al figlio, Bernardino Seneca. Il video sarà trasmesso anche su Sky Arte durante il periodo espositivo.

FEDERICO SENECA (1891–1976). SEGNO E FORMA NELLA PUBBLICITÀm.a.x. museo (Via Dante Alighieri 6), Chiasso (Svizzera)9 ottobre 2016 – 22 gennaio 2017

Orari: martedì–domenica, ore 10.00–12.00, 14.00–18.00, lunedì chiuso

Ingresso Intero: CHF/Euro 10.- Ridotto (AVS, AI, studenti, TCS, TCI, FAI SWISS, FAI, convenzionati): CHF/Euro 7.- Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF/Euro 5.- Metà prezzo: Chiasso CardGratuito: bambini fino a 7 anni, giornalisti, Passaporto Musei svizzeri, ICOM, Visarte, Aiap, associazione amici del m.a.x. museo Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese

Aperture specialiMartedì 1° novembre (Ognissanti) Giovedì 8 dicembre (Immacolata) Lunedì 26 dicembre (Santo Stefano)Domenica 1° gennaio (Capodanno) Venerdì 6 gennaio (Epifania)

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ChiusoTutti i lunedìSabato 24 dicembre (Vigilia di Natale)Domenica 25 dicembre (Natale)Sabato 31 dicembre (Ultimo dell’anno)

Informazioni t +41 91 695 08 88info@maxmuseo.ch www.centroculturalechiasso.ch

Contatti stampa

Responsabile comunicazione, pubbliche relazioni, coordinamento Ufficio stampa Svizzera e InsubriaAmanda Pradam +41 76 563 34 77, t +41 91 695 08 88ufficio.stampa@maxmuseo.ch (Svizzera)press@maxmuseo.ch (Insubria)

Ufficio stampa ItaliaCLP Relazioni Pubbliche, MilanoAnna Defrancesco Gattit +39 02 367 55 700, m +39 349 61 07 625anna.defrancesco@clponline.itwww.clponline.it

RailAway FFSSu presentazione di un biglietto del treno o di un abbonamento generale all’entrata del m.a.x. museo, si beneficia del 30% di sconto sul biglietto della mostra in corso. È pure ottenibile l’offerta combinata RailAway FFS a prezzo ridotto.Informazioni: nelle stazioni o su ffs.ch/maxmuseo, sbb.ch/maxmuseo, cff.ch/maxmuseo.

RailAway con il Passaporto Musei svizzeriChi è in possesso di un Passaporto Musei svizzeri, beneficia per il viaggio in treno di uno sconto del 10% a destinazione del m.a.x. museo e di Spazio Officina (il trasferimento al museo in bus non è incluso e, se necessario, va acquistato sul posto).

EVENTI COLLATERALI

visite guidate gratuite con ingresso al museo a pagamentodomenica 16 ottobre 2016, ore 10.00 domenica 23 ottobre 2016, ore 10.00domenica 22 gennaio 2017, ore 16.00

visite guidate per associazioni, gruppi, scolaresche su prenotazione eventi@maxmuseo.ch

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conferenza pubblica Marta MazzaDirettore Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso e co-curatrice della mostra “Federico Seneca: l’arte della comunicazione creativa tra segno e forma” venerdì 21 ottobre 2016, ore 20.30 presso il Foyer, Cinema Teatro, Chiasso in occasione della XVI edizione della Settimana della Lingua Italiana nel Mondo

apertura serale del m.a.x. museo fino alle ore 23.00

presentazione del catalogo della mostra su Federico Senecain occasione di Bookcity Milanosabato 19 novembre 2016, ore 18.00presso il Museo del Novecento, Via Marconi 1, Milano

associazione amici del m.a.x. museosabato 19 novembre 2016, ore 10.00–20.30 trasferta in occasione di Bookcity Milanocon visita guidata a una scelta di opere futuriste del Museo del Novecentoin occasione del centenario della scomparsa di Umberto Boccioni

iscrizione obbligatoriaentro venerdì 11 novembre 2016 amici@maxmuseo.ch

“Mamme e bebè al museo”sabato 26 novembre 2016, ore 10.30 visita guidata a misura di famiglie con bebèbenvenuti passeggini e carrozzine!con aperitivo analcolico

“Una seggiolina tutta per me”per i più piccoli, in ogni sala del m.a.x. museo un’opera appesa ad altezza di bambino con tre mini sedie

“Opera d’arte vivente”venerdì 2 dicembre 2016, ore 18.30 performance di danza contemporanea nelle sale del m.a.x. museocon i Solisti del Balletto del Teatro di Milanosegue aperitivo

ticket performance + aperitivo(acquistabile al m.a.x. museo)

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“Danza, danza, altrimenti siamo perduti”venerdì 2 dicembre 2016, ore 20.30 omaggio a Pina Bausch, spettacolo/conferenza presso il Cinema Teatro, Chiasso

introdotto da Leonetta Bentivoglio con Damiano Ottavio Bigi del Tanztheater Wuppertal – Pina Bausche Raphaelle Delaunay e Asha Thomascoreografie Damiano Ottavio Bigi e Raphaelle Delaunaymusiche Amon Tobin, Pierre Boscheronproduzione Compagnia di Raphaelle Delaunayco-produzione Le Quartz – Scène Nationale de Brestprogetto a cura di Leonetta Bentivoglio in collaborazione con Ninni Romeoprodotto da Daniele Cipriani Entertainment

ticket integrato per venerdì 2 dicembre 2016: performance e aperitivo al m.a.x. museo + spettacolo/conferenza al Cinema Teatro(ticket acquistabile sia al m.a.x. museo, sia al Cinema Teatro)

“Dialoghi sulla creatività delle arti”spettacolo di danza contemporaneavenerdì 13 gennaio 2017, ore 20.30sabato 14 gennaio 2017, ore 17.00domenica 15 gennaio 2017, ore 17.00presso Spazio Officina, Chiasso

regia di Tiziana ArnaboldiTeatro San Materno, Ascona in collaborazione con il Centro Culturale Chiasso(ticket acquistabile al Teatro San Materno, Ascona)

associazione amici del m.a.x. museo: “Gita a Perugia”sabato 11 marzo e domenica 12 marzo 2017- visita a Perugia in occasione dell’inaugurazione della mostra su Federico Seneca

presso la Galleria Nazionale dell’Umbria - visita del Museo Storico Perugina (si assisterà anche alla realizzazione di

cioccolatini da parte di un maestro cioccolataio)- visita del Museo Luisa Spagnoli- visita a Spoleto

iscrizione obbligatoriaentro domenica 5 febbraio 2017amici@maxmuseo.ch

associazione amici del m.a.x. museo: “Gita a Treviso e Asolo”febbraio 2018 - visita a Treviso in occasione dell’inaugurazione della mostra su Federico Seneca

presso il Museo Nazionale Collezione Salce - visita alla sezione contemporanea dei Musei Civici di Treviso- visita ad Asolo

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LABORATORI DIDATTICI

In occasione di ogni mostra, il m.a.x. museo organizza laboratori didattici per bambini e adulti. Nell’ambito dell’esposizione dedicata a Federico Seneca, vengono proposti tre temi:

1. “Disegniamo… tanti baci” per i più piccoli!Baci di mamma, baci “rubati”, baci della buonanotte, “dolci baci”... giocheremo con un “gesto” che ci ricorderà momenti felici e affettuosi e con i colori cattureremo sui fogli l’attimo fuggente. E tu, a chi darai il tuo bacio? SMACK!

2. “Creiamo un logo” Per Seneca la scritta che accompagna il segno grafico diventa icona che rende il prodotto unico e riconoscibile. Proviamo anche noi a progettare un logo che rappresenti il cioccolatino al... “bacio”!

3. “Ideare una pubblicità attraverso una linea”Come possiamo realizzare una pubblicità per i nostri dolcetti preferiti? Semplicemente utilizzando una linea: un segno grafico che diventerà l’elemento rappresentativo della nostra comunicazione visiva.

I laboratori didattici sono rivolti a: scolaresche (scuole dell’infanzia, scuole elementari, scuole medie):

si tengono in orario scolastico durante la settimana, dal lunedì al venerdì, su iscrizione (eventi@maxmuseo.ch)

bambini e adulti interessati: iscrizione obbligatoria (eventi@maxmuseo.ch)

Tutti i laboratori sono tenuti da mediatrici culturali (una delle quali con certificato del Percorso Formazione Specialistica rilasciato dall’Associazione Bruno Munari) e si svolgono al m.a.x. museo sull’arco di due ore circa con gruppi scolastici di minimo 15 e massimo 25 partecipanti, mentre per gruppi liberi si richiede un minimo di 15 presenze. L’attività è seguita da una visita “attiva” alla mostra.Il costo complessivo per laboratorio è di CHF/Euro 10.- (bambini), CHF/Euro 15.- (adulti). Il materiale viene messo a disposizione dal museo.

Per bambini e adulti interessati (gruppi liberi), sono previsti i seguenti appuntamenti, seguiti da una merenda:

“Creiamo un logo”: mercoledì 19 ottobre 2016, ore 15.00–17.00 “Ideare una pubblicità attraverso una linea”: sabato 29 ottobre 2016, ore 14.00–17.00

(durante le vacanze autunnali) “Disegniamo… tanti baci”: sabato 26 novembre 2016, ore 15.00–17.00

(per i più piccoli)

Durante l’intero periodo espositivo viene inoltre proposta l’iniziativa “Una seggiolina tutta per me”: in ogni sala del m.a.x. museo i più piccoli troveranno un’opera appesa ad altezza di bambino con tre mini sedie per accomodarsi e gustarsi l’arte in tutta calma, in compagnia della mamma e del papà.

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