Web Strategy e pianificazione digitale, tra obiettivi e metriche di valutazione – Simone Tornabene

Web Strategy e

pianificazione digitale,

tra obiettivi e metriche

di valutazione– Mushin

Febbraio 2011

venerdì 25 febbraio 2011

Strategia


ObiettiviIoStrategia


ObiettiviIo AzioniStrategia


ObiettiviIo AzioniStrategia

Ambiente


Multidimensionalità: Non è una questione di pensiero lineare.


Il valore sta nelle persone: Strateghi non Strategie


Tempo

Terreno

TaoYin-Yang

guerra vs. navigazione

La strategia secondo Sunzi

Comandanti

Disciplina


Il Complesso di Highlander

«Il mio avversario va annientato mozzandogli la

testa con un’enorme spadone di 2 metri. Ne resterà

solo uno. Quello con il bicipite più grosso.»


Un modo di vedere è anche un modo di non vedere (K. Marx)

(abbandona la scala!)“ “venerdì 25 febbraio 2011

Media Planning Oggi


Differenziazione del rischio Attenzione però alla dispersione dell’investimento in un

mondo dove l’attenzione si raggiunge con massa critica per via dell’overload informativo


Mercato

Branding

Brand Awarness

Lead

Customer

Brand Ambassador


BrandCome vede sé stesso

MercatoCome vede il brand

Ascolto/Analisi

Marketing/Comunicazione

SoddisfazioneRelazione di lungo periodo

Basso BassoAlto


Digital Strategic PlannerMembro interno che acquista Spazi (Paid

Media)

SeederEsperto/Appassionato membro della

Community (Earned Media)

Social Media ManagerMembro Interno che produce contenuti

(Owned Media)


Seeding: Modello del Dono

A B

C

Tempo

Guadagno nello scambio

La distanza AB misura il tempo fra il dono e la richiesta di contropartita. Se AB < 0 chiedo prima di dare, se AB > 0 dono prima di chiedere.

L’angolo BAC misura la differenza di valore tra donato e richiesto. Per BAC = 90° guadagno massimo, per BAC = 0° guadagno minimo.

0


Le Fasi del Media Planning

Brief Cliente

Strategia

Analisi

Media Mix

Performances

Fine

Obiettivi

Azioni

Dotazione Iniziale

Earned Media

Paid Media

Owned Media


DURATA

PROFILAZIONE

BUDGET{{ {

Sesso, Età, Geolocalizzazione,...

Tempo o Performance $$$venerdì 25 febbraio 2011

Tu puoi scegliere 2 di questi 3 elementi, secondo la Regola M.

Se scegli la durata e la profilazione, noi ti diciamo quanto deve essere il budget. Se scegli il budget e la durata, noi ti

diciamo che profilazione possiamo ottenere.


Non esiste più la campagna


Social Environment

Social MediaRelation

Cultural Tension

Creative/ViralDnaEnucleation

Seeding Strategy

prelancio

Lancio prodotto/campagna 1

R&D prodotto/campagna 2

1ANALYSIS

BRAND4ACTIVATION

3STRATEGY

2INSIGHT

5ANALYSIS

6ACTIVATION

7ANALYSIS

8ACTIVATION


Pianificazione decontestualizzata


Mobile (All Platform)

Embed (All Website)

PC Media Center

Embed (All Website)

Wii e Play Station

Apple TV e TiVo

Televisori (Sony, LG, Samsung, ...)


Dai Contenuti nei Media alle Esperienze condivise tra Persone


Metriche


QuantitativeExposure: branding,

lead generation

QualitativeEngagement: brand awarness,

brand ambassadorship

Audience(pageviews, unique visitors, fans,

followers)

Support (reshare, like, retweet, bookmark,

trackback, ecc.)

Reaction (commenti, citazioni, ecc.)

Interest(bounce rate, visit time, ecc.)

Lead(cost per lead)

Customer(cost of acquisition)


Non esistono risposte sbagliate, solo domande mal poste: la

scelta delle metriche è fondamentale“ “


ROI


ROI

– Return On Investment: tasso di moneta guadagnata/persa su un investimento rispetto all’investimento monetario iniziale


Vf – ViVi

r =


Perché non ha senso usarlo per giudicare l’attività sui Social

Media?

“

”


E’ una metrica nata in ambito finanziario, presuppone quindi la possibilità di poter

misurare ogni variabile in termini monetari


E’ un indice relativo. Serve quindi a confrontare. E’ utile per confrontare due

investimenti.


Serve a confrontare due investimenti diversi o lo stesso investimento rispetto ad un intervallo

di tempo. Non è un indice predittivo


E’ un indice che richiede sia noto il valore finale dell’investimento.


La sua natura relativa lo rende strutturalmente soggetto al non-senso: più è ampio l’intervallo di tempo considerato, più il ROI di per sé tende

ad aumentare (i costi si ammortano meglio, economie di scala)


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