Bata (communication strategy)

3

Paese d’origine:Anno di fondazione:

Sede principale: Settore:

Tipologia: Sito web: Mission:

Repubblica Ceca1984Losanna (Svizzera)Calzature e abbigliamentoMultinazionalewww.bata.comRaggiungere avidamente il futuro per trascinarlo nel presente.

PIANO DI COMUNICAZIONE

PREMESSA

05

STORIA

07

COMUNICAZIONE

11

MERCATO

13

PRODOTTO

16

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

25

TARGET

26

REALIZZAZIONE

33

GANTT

43

PREMESSA

5

PREMESSA

Il lavoro realizzato in questo elaborato è frutto della minuziosa ricerca effettuata sul brand Bata, e dell’analisi applicata ai contenuti selezionati.Le fonti sono state unicamente legate al web, ma di diversa tipologia per quanto riguarda la pubblicazione. Dal sito isti-tuzionale Bata (sia quello internaziona-le che quello italiano), ad informazioni sparse in blog e siti web, fino a pubbli-cazioni di settore, riviste virtuali e social network.Il materiale raccolto ha permesso di ef-fettuare una buona analisi del marchio, della sua mission, del suo modo di ope-rare e della sua storia. Il target ha rap-presentato la difficoltà maggiore, in quanto poco delineato e ovviamente non esplicitato da Bata, ma l’abbiamo dedot-to e ricostruito nel modo più verosimile

possibile. La scelta è stata poi quella di segmentarlo ulteriormente per genere, al fine di individuare tratti utili alla realiz-zazione di un piano di comunicazione.Trattandosi di un lavoro universitario, si sono applicate le conoscenze acquisite durante il corso di Pianificazione della comunicazione della docente Maria Pia Favaretto.I dati eventualmente non corretti al 100%, sono da considerarsi frutto di at-tenta valutazione al fine di mantenerne la verosomiglianza.La proposta di comunicazione è com-pleta, mentre la sua realizzazione ha dei limiti dovuti alle conoscenze tecniche personali, che non sempre hanno per-messo di rendere in modo completo la sensazione “grafica”, che in realtà si po-trebbe apprezzare realmente.

ANALISI DELLOSCENARIO

7

STORIA

Veduta aerea della città di Zlin, dov’è stata fondata Bata.

Bata è un’azienda multinazionale nata nel 1894 in Repubblica Ceca da un’i-dea imprenditoriale di Antonin, Anna e Thomas Bat’a (a quest’ultimo è ricono-sciuta principalmente la paternità dell’a-zienda), discendenti da una famiglia di calzolai, che avviarono una fabbrica in-dustriale di scarpe seguendo il modello organizzativo industriale che si stava svi-luppando in America.Attualmente è una delle realtà di settore più diffuse in tutto il mondo, con negozi in franchising che si possono trovare in moltissimi paesi, dal Nord America fino alle Filippine.L’attività commerciale viene svolta nei 5 continenti grazie alla gestione opera-ta da 4 unità operative regionali (MBU), che forniscono risorse e supporto nel-le aree chiave delle compagine operanti in mercati simili (sviluppo del prodotto, sourcing o supporto marketing).Il vantaggio di questa segmentazione è che ogni MBU ha una natura fortemen-te imprenditoriale e può adattarsi rapi-damente ai cambiamenti del mercato, garantendo opportunità di crescita e una maggiore attenzione alla struttura di co-dici e valori della società, la cui com-prensione risulta più efficace in campo comunicativo.Sotto il marchio Bata si muovono quin-di, nello scenario mondiale, compagnie locali dotate di gestione autonoma che beneficiano della collaborazione con l’or-ganizzazione internazionale per le attivi-tà di back-office, innovazione prodotti e

sourcing.Gli obiettivi di ogni compagnia Bata sono i medesimi: sviluppo del prodotto e costante miglioramento dei processi di business al fine di offrire ai clienti gran-de qualità nei prodotti e nel servizio.Bata esporta in tutto il mondo la sua filo-sofia: produzione, pianificazione, comu-nicazione e regole sociali.

AZIENDA

Thomas Bata era un vero e proprio im-prenditore “moderno”, una delle prime persone ad accorgersi di come poteva evolversi lo scenario commerciale alla fine del 1800 ed a sfruttare la potenzia-lità dell’industrializzazione per produrre un bene.Il modello al quale si ispirava Bata era quello americano di Henry Ford (catena di montaggio a ciclo continuo) al quale però si legarono i valori cella cultura e dell’imprenditorialità Ceca.La fabbrica Bata non era solamente un luogo di lavoro, ma bensì una visione di mondo produttivo del quale anche i lavo-ratori facevano parte per volere dei pro-prietari stessi; la struttura infatti ospita-va non solo i reparti di produzione, ma anche uffici amministrativi, alloggi per studenti (i figli degli operai), parcheggi per bus e navette, centro sportivo, nego-zi e self-serving store e molto altri.Tutto il sistema era ottimizzato e razio-nalizzato in base al processo produttivo, centralizzato e verticale, controllato dal-la raffinazione delle materie prime alla

STRUTTURA

vendita dei prodotti finiti; e ovviamente la pianificazione non si limitava alla pro-duzione delle scarpe, ma anche alla sfe-ra sociale, all’architettura, al piano urba-nistico ed alla comunicazione.I lavoratori condividevano tutti lo stesso obiettivo di raggiungere la massima pro-duzione con i minimi sprechi; tutti gli aspetti della vita erano resi proficui in modo che il sistema potesse sostenersi autonomamente, al punto che Bata riu-scì a superare ottimamente la crisi eco-nomica degli anni ’30, grazie alla strut-tura economica ed amministrativa che aveva costruito.Quando la compagnia iniziò a diffonder-si in Europa, la struttura organizzativa divenne del tutto simile a quella attual-mente esistente; diverse unità indipen-denti tra loro, e gestite dalla sede prin-cipale, erano aperte nei diversi luoghi e potevano a loro volta creare la rete di-stributiva e commerciale in maniera au-tonoma in quel paese. La tipologia di unità di vendita minori era ed è ancora oggi molteplice. Lo sviluppo e la ricerca di nuove tecno-logie, nuove soluzioni produttive e nuovi materiali sono da sempre promossi dal-la sede principale di Bata, che tende a controllare tutto il processo realizzativo, uno dei pochi aspetti che restano anco-ra centralizzati.Un esempio molto significativo, non-ché particolare, del controllo che l’azien-da esercitava su tutti i possibili aspet-ti dell’ambiente Bata è la realizzazione

8

L’interno della fabbrica di Zlin con gli operai al lavoro.

modulare di ogni edificio delle città pro-duttive che sono state costruite negli anni, in tutto il mondo. La città di Zlìn (sede della prima fabbrica Bata) è solo uno dei centri produttivi che il brand ha realizzato in tutto il mondo, sfruttando come modulo architettonico base un pa-rallelepipedo ideato da F.L. Gahura e A. Sehnal: una robusta e pratica struttura in acciaio di 6,15x6,15 metri.

EVOLUZIONELa prima diffusione in campo inter-nazionale del brand Bata avviene dal 1930 al 1945 circa, quando dopo l’ini-ziale nascita di distaccamenti nell’Eu-ropa dell’est (Cecoslovacchia, Unghe-ria, Jugoslavia,) e centrale (Inghilterra, Francia, Germania, Svizzera), vengono aperte sedi commerciali e/o produttive anche in Medio Oriente (Siria, Egitto, Pakistan, Iraq), Africa (Marocco, Sene-gal, Congo, Kenya, Zimbabwe, Sud Afri-ca), India, Vietnam, Canada, Stati Uni-ti, Sud America (Brasile, Perù, Bolivia, Cile) e nel Sud-Est Asiatico (Indonesia, Malesia, Filippine, Singapore). Questa prima fase rappresenta la vera fase di globalizzazione di Bata, che cerca prin-cipalmente un’apertura verso mercati deboli, in cui può produrre con costi ri-dotti grazie alla disponibilità di manodo-pera e materie prime rispettando le po-polazioni locali e favorendo lo sviluppo sociale. L’impero Bata, che nel 1932 con la morte di Thomas passa sotto la dire-zione di Antonin, conta nel 1945 ben 55 “città” fondate in tutto il mondo. In se-guito, la fabbrica venne requisita dai na-zisti e poi in seguito nazionalizzata.Quindi la seconda fase di sviluppo vede la multinazionale perde le sue radici Au-stro-Ungariche, con la chiusura di tut-te le sedi Europee, fatta eccezione per quelle Inglesi; tuttavia dal 1946 al 1964 vengono realizzate altre 7 nuove realtà Bata (Australia, Zambia, Messico e Li-bano sono i paesi che vengono raggiun-ti). La nuova Bata shoes organization viene fondata in Canada, continuando

la tradizione di famiglia.L’ultimo periodo è quello che arriva fino ad i giorni nostri, durante il quale Bata ha avviato un’ulteriore espansione foca-lizzata nei paesi orientali specialmente in India, Pakistan, Sri Lanca, Malesia ed Indonesia. Negli ultimi 40 anni ha infatti realizzato trenta nuove sedi pro-duttive mantenendo i settori di ricerca e sviluppo nel cuore europeo, sotto la gui-da di un nuovo presidente: Thomas Ge-

BATA OGGIIl gruppo Bata è la prima compagnia mondiale per la produzione e commer-cializzazione delle calzature. E' presen-te in tutto il mondo con una rete capil-lare di 4600 punti di vendita diretti e oltre 50000 dettaglianti indipendenti in

più di 50 paesi. A questi si aggiungono le fabbriche di produzione calzaturiera, le concerie, i reparti di meccanica in-dustriale, i laboratori controllo qualità, i centri di ricerca e sviluppo. In Italia Bata è Compar S.p.a., con sede a Limena (PD) operante dal 1931. I reparti Franchising Italia e Franchi-sing International supportano gli affilia-ti per l'avvio, lo sviluppo e il consolida-mento dei punti vendita.Compar S.p.a. importa prodotti prove-nienti da fabbriche Bata situate in Far East, India e sud America ed è dotata di un centro di ricerca e sviluppo che segue la creazione delle collezioni Bata.

system TODAY

BATA World

BATA exports/outputs

BATA branding

BATA imports/inputs

SOURCES Jenkins, Eric J., 1999: “Utopia Inc., Czech culture and bata shoe company architecture and garden cities” | Cohen, Jean-Louis: “Zlín. An industrial republic” | www.bata.com

Lausanne

Toronto

Mexico?

singapore

business philosophy:

specialized in North American market

supervision of SIC - Power Athletics

(PAL)

Business Unit:

specialized in South American market

supervision of SIC Chile

Business Unit:

specialized in emerging markets

supervision of SIC China and

Bata International Procurement Center

Shoe Innovation Center - Italy:

Bata Premium Collection

shoe innovation center Europe (SICE)

creates new collections for Bata house brands

uses innovative technologies for P.Collection

development of shoe prototypes

functional product development center

research on market trends in fashion industry

strict attention to product standards

strategic focal point for european and

worlwide manufacturing process

Shoe Innovation Center - Netherlands:

Industrial Footwear

research center on industrial footwear

development of prototypes

production of industrial footwear

research on new materials ans technology

research on market developments and changes

on working conditions

Shoe Innovation Center - North America:

Power Athletics Limited (PAL)

development of athletic footwear


analyse sales and latest reports

research on competitors

definition of target consumer

definition of branding strategies

selection of sourcing materials

technical and managing support of

sourcing chinese manufacturing

facilities

Shoe Innovation Center - Chile:

Volume, Technology, Trends and Shoeline concepts

SIC for Latin America market

center of ideas and product development

creation of new collections for Bata brands

focus on volume, technology, trends, and

shoeline concepts

worldwide graphic and product design

worldwide marketing strategies development

Bata branding:

advertisements

campaigns

POP materials

packaging

product manuals

lifestyle manuals

sales catalogues

shoe care projects

trends

preservation

others

Bata factories:

33 production facilities over 22 countries

production of:

leather

footware

plastic

canvas

Bata Mega Store:

area: 1500sqm

locatIion: inside city centers

and/or malls

Franchising

program:

- selling area (50%)

- stock room, office for

district mangers,

meeting room for store managers

(50%)

Bata Super Store:

area: 300-500sqm

locatIion: inside historic centers,

malls and attractive streets of

cities and municipalities with over

100.00 town residents

priority to capital cities

Franchising

program:


- stocking area (10%)

Concept:

- family store

- assited and self-service

- visual merchandising focused on

the customer

Bata City Store:

area: 110-150sqm






Franchising

program:


- stocking area(30%)

principles:

- boutique store

- full service

- accurate visual merchandising

Bata outsourcing production:

located specially in Asia, China

directly supervised by BATA BU and SIC

Shoe Innovation Center - Indonesia:

Affordable high-value footwear for Tropical

Climates

research on:

technology

production methods

product design

materials

trend lifestyles

development of economicly oriented product

creative services for manufacturing footwear

creative services for marketing footwear

Shoe Innovation Center - China:

Sourcing from the Factory of the World

control of various manufacturing sources in

China

development and creation of footwear for

“Factory of the World” Chima

BSO quality control and quality assurance

standards and procedures

services in all areas to the BSO companies

buying or sourcing from China

Headquarters:

General management of Bata Corporate

supervision of SIC Netherlands and

SIC Italy

supervision of Bata International

Procurement Center

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system TODAY

BATA World

BATA exports/outputs

BATA branding

BATA imports/inputs

SOURCES Jenkins, Eric J., 1999: “Utopia Inc., Czech culture and bata shoe company architecture and garden cities” | Cohen, Jean-Louis: “Zlín. An industrial republic” | www.bata.com

Lausanne

Toronto

Mexico?

singapore

business philosophy:

specialized in North American market

supervision of SIC - Power Athletics

(PAL)

Business Unit:

specialized in South American market

supervision of SIC Chile

Business Unit:

specialized in emerging markets

supervision of SIC China and

Bata International Procurement Center

Shoe Innovation Center - Italy:

Bata Premium Collection

shoe innovation center Europe (SICE)

creates new collections for Bata house brands

uses innovative technologies for P.Collection

development of shoe prototypes

functional product development center

research on market trends in fashion industry

strict attention to product standards

strategic focal point for european and

worlwide manufacturing process

Shoe Innovation Center - Netherlands:

Industrial Footwear

research center on industrial footwear


production of industrial footwear

research on new materials ans technology

research on market developments and changes

on working conditions

Shoe Innovation Center - North America:

Power Athletics Limited (PAL)

development of athletic footwear


analyse sales and latest reports

research on competitors

definition of target consumer

definition of branding strategies

selection of sourcing materials

technical and managing support of

sourcing chinese manufacturing

facilities

Shoe Innovation Center - Chile:

Volume, Technology, Trends and Shoeline concepts

SIC for Latin America market

center of ideas and product development

creation of new collections for Bata brands

focus on volume, technology, trends, and

shoeline concepts

worldwide graphic and product design

worldwide marketing strategies development

Bata branding:

advertisements

campaigns

POP materials

packaging

product manuals

lifestyle manuals

sales catalogues

shoe care projects

trends

preservation

others

Bata factories:

33 production facilities over 22 countries

production of:

leather

footware

plastic

canvas

Bata Mega Store:

area: 1500sqm

locatIion: inside city centers

and/or malls

Franchising

program:


- stock room, office for

district mangers,

meeting room for store managers

(50%)

Bata Super Store:

area: 300-500sqm






Franchising

program:


- stocking area (10%)

Concept:

- family store

- assited and self-service

- visual merchandising focused on

the customer

Bata City Store:

area: 110-150sqm






Franchising

program:


- stocking area(30%)

principles:

- boutique store

- full service

- accurate visual merchandising

Bata outsourcing production:

located specially in Asia, China

directly supervised by BATA BU and SIC

Shoe Innovation Center - Indonesia:

Affordable high-value footwear for Tropical

Climates

research on:

technology

production methods

product design

materials

trend lifestyles

development of economicly oriented product

creative services for manufacturing footwear

creative services for marketing footwear

Shoe Innovation Center - China:

Sourcing from the Factory of the World

control of various manufacturing sources in

China

development and creation of footwear for

“Factory of the World” Chima

BSO quality control and quality assurance

standards and procedures

services in all areas to the BSO companies

buying or sourcing from China

Headquarters:

General management of Bata Corporate

supervision of SIC Netherlands and

SIC Italy

supervision of Bata International

Procurement Center

Il sistema BATA

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Tomáš Jan Baťa(September 17, 1914 Praha – September 1, 2008 Toronto, Canada)Head of the Company: 1946 - 1984

1945 - London, UK

1964 - Toronto, Canada2002 - Lausanne, Switzerland

Anaurilândia, Mato Grosso du Sul, Brazilfounded: 1963

Dhamrai & Tongi, Bangladeshfounded: 1962

Lusaka, Zambiafounded: 1963

Faridabad, Indiafounded: 1952

Maipú, (Santiago de Chile), Chilefounded: 1960s

Mornington, Victoria, Australiafounded: 1961

Sandak, Coyoacán, Mexicofounded: 1958

Batizovce (today Svit), Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1934 / nationalized: 1945

Liptovský sv. Mikuláš, Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1938 / nationalized: 1945

Baťovany (today Partizánske), Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1938 / nationalized: 1945Bošany, Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1931 / nationalized: 1945

Martfü, Hungaryfounded: 1941Borovo (today Borovo Naselje, part of Vukovar), Jugoslavia, today Croatiafounded: 1931

Baťov (today Bahňák, part of Otrokovice), Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1931 / nationalized: 1945

Napajedla, Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1935 / nationalized: 1945

Baťov (Zruč nad Sázavou), Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1938 / nationalized: 1945

Baťov (Velký Dvůr), Sezimovo Ústí, Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1939 / nationalized: 1945 / closed: late 1990s

East Tilbury, Essex, United Kingdomfounded: 1933

Möhlin, Switzerlandfounded: 1929-32

Maryport, Cumbria, United Kingdomfounded: 19??

Belcamp, Maryland, USAfounded: 1936-38

Batawa, Ontario, Canadafounded: 1939

Chosica, Perufounded: 19??

Lima, Perufounded: 1939

Peñaflor (Santiago de Chile), Chilefounded: 1939

Gwelo (later Modrat, today Gweru)Zimbabwe (today Rhodesia)founded: 1937

Limuru, Nairobi, Kenyafounded: 1939

Pinetown, South Africafounded: 19??

Klang, Malaysia founded: 1935Batavia - Kalibata on Java Island (today Subdistrict of South Jakarta), Indonesiafounded: 1938

Bataganj, Digha near Patna, Bihar, Indiafounded: 1931

Lahore, India, (today Pkistan)founded: 1939

Batanagar, West Bengal, Indiafounded: 1934Bangalore, Karnataka, Indiafounded: 1931

Konagar, Beirut, Syria, (today Lebanon)founded: 1933-34

Baghdad, Iraqfounded: 1934El Mansheyra, Alexandria, Egyptfounded: 1927-30

Ottmuth, Germany (today Otmęt, Poland)founded: 1931

Bataville, Hellocourt , Moussey, Francefounded: 1932

Bataville, Vernon, Francefounded: 1932

Neuvic, Dordogne, Francefounded: 1939

Casablanca, Moroccofounded: 1939

Batadorp, Best, Netherlandsfounded: 1933

Chełmek, Polandfounded: 1931

Nové Zámky, Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1931 / nationalized: 1945

Zlín, Austro-Hungarian Empire, Czechoslovakia, today Czech Republicfounded:1894 / nationalized: 1945

Konnagar, Hooghly, West Bengal, Indiafounded: 1931 >> removed to Batanagar in 1936

Singaporefounded: 1937

Třebíč (Borovina), Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1933 / nationalized: 1945 / closed: 2000

Batapur, Pakistanfounded: 1942

Batatuba, Sao Paulo, Brazilfounded: 1941

Batayporã, Mato Grosso du Sul, Brazilfounded: 1942

Mariapolis, Sao Paulo, Brazilfounded: 1941

Bataguassu, Mato Grosso du Sul, Brazilfounded: 1942

Kinshasa – Gombe, Congofounded: 1940

Hai Phong, Vietnamfounded: 1940

Dakar, Senegalfounded: 1940

Port-au-Prince, Haitifounded: 1940

??, Guatemalafounded: 1940

Quillacollo, Boliviafounded: 1940

??, Philippines founded: 1940

4 the new expansion 1965-2010~30 in Asia: Pakistan, India, Bangladesh, Sri Lanca, Malaysia, Indonesia / 0 in China

Baťa’s Cities, Country founded closed

4

Thomas George Baťa(* 1948) Head of the Company: 1984 - today4Toronto, Canada 1964 - 2002 Lausanne, Switzerland 2002 - today3 4

21 31 2 3 4

L'ULTIMA FASE D'ESPANSIONE

11

COMUNICAZIONELa fi losofi a Bata è quella di creare dei centri di produzione in ogni paese in cui si “insedia”, mantenendo in mano all’a-genzia locale le decisioni in merito alla comunicazione.In Italia si possono troare ancora tracce delle vecchie campagne stampa di Bata, ma soprattutto ci si accorge di come ne-gli ultimi anni l’azienda abbia optato per soluzioni comunicative di spessore, arri-vando a coinvolgere persino Oliviero To-scani.Con il famoso fotografo Bata ha realiz-zato la caompagna “Facce da Bata” nel 1993, molto discussa perchè Toscani venne accusato di aver copiato un suo precedente lavoro realizzato per la dit-ta Cult.

Attualmente la campagna stampa 2012 gioca molto sul visual (come da diver-si anni a questa parte) unendovi alcune frasi che nascono dai detti popolari, dai modi di dire.La campagna invernale 2011 ha avuto un forte impatto, soprattutto in termini stilistici, ed è stata coniugata anche nel sito web.Infi ne, Bata dispone anche di un cata-logo sottoforma di applicazione per di-spositivi Apple Mobile (iPhone ed iPad), scaricabile gratuitamente da Apple Sto-re.

Tomáš Jan Baťa(September 17, 1914 Praha – September 1, 2008 Toronto, Canada)Head of the Company: 1946 - 1984

1945 - London, UK

1964 - Toronto, Canada2002 - Lausanne, Switzerland

Anaurilândia, Mato Grosso du Sul, Brazilfounded: 1963

Dhamrai & Tongi, Bangladeshfounded: 1962

Lusaka, Zambiafounded: 1963

Faridabad, Indiafounded: 1952

Maipú, (Santiago de Chile), Chilefounded: 1960s

Mornington, Victoria, Australiafounded: 1961

Sandak, Coyoacán, Mexicofounded: 1958

Batizovce (today Svit), Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1934 / nationalized: 1945

Liptovský sv. Mikuláš, Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1938 / nationalized: 1945

Baťovany (today Partizánske), Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1938 / nationalized: 1945Bošany, Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1931 / nationalized: 1945

Martfü, Hungaryfounded: 1941Borovo (today Borovo Naselje, part of Vukovar), Jugoslavia, today Croatiafounded: 1931

Baťov (today Bahňák, part of Otrokovice), Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1931 / nationalized: 1945

Napajedla, Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1935 / nationalized: 1945

Baťov (Zruč nad Sázavou), Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1938 / nationalized: 1945

Baťov (Velký Dvůr), Sezimovo Ústí, Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1939 / nationalized: 1945 / closed: late 1990s

East Tilbury, Essex, United Kingdomfounded: 1933

Möhlin, Switzerlandfounded: 1929-32

Maryport, Cumbria, United Kingdomfounded: 19??

Belcamp, Maryland, USAfounded: 1936-38

Batawa, Ontario, Canadafounded: 1939

Chosica, Perufounded: 19??

Lima, Perufounded: 1939

Peñaflor (Santiago de Chile), Chilefounded: 1939

Gwelo (later Modrat, today Gweru)Zimbabwe (today Rhodesia)founded: 1937

Limuru, Nairobi, Kenyafounded: 1939

Pinetown, South Africafounded: 19??

Klang, Malaysia founded: 1935Batavia - Kalibata on Java Island (today Subdistrict of South Jakarta), Indonesiafounded: 1938

Bataganj, Digha near Patna, Bihar, Indiafounded: 1931

Lahore, India, (today Pkistan)founded: 1939

Batanagar, West Bengal, Indiafounded: 1934Bangalore, Karnataka, Indiafounded: 1931

Konagar, Beirut, Syria, (today Lebanon)founded: 1933-34

Baghdad, Iraqfounded: 1934El Mansheyra, Alexandria, Egyptfounded: 1927-30

Ottmuth, Germany (today Otmęt, Poland)founded: 1931

Bataville, Hellocourt , Moussey, Francefounded: 1932

Bataville, Vernon, Francefounded: 1932

Neuvic, Dordogne, Francefounded: 1939

Casablanca, Moroccofounded: 1939

Batadorp, Best, Netherlandsfounded: 1933

Chełmek, Polandfounded: 1931

Nové Zámky, Czechoslovakia, today Slovakiafounded: 1931 / nationalized: 1945

Zlín, Austro-Hungarian Empire, Czechoslovakia, today Czech Republicfounded:1894 / nationalized: 1945

Konnagar, Hooghly, West Bengal, Indiafounded: 1931 >> removed to Batanagar in 1936

Singaporefounded: 1937

Třebíč (Borovina), Czechoslovakia, today Czech Republicfounded: 1933 / nationalized: 1945 / closed: 2000

Batapur, Pakistanfounded: 1942

Batatuba, Sao Paulo, Brazilfounded: 1941

Batayporã, Mato Grosso du Sul, Brazilfounded: 1942

Mariapolis, Sao Paulo, Brazilfounded: 1941

Bataguassu, Mato Grosso du Sul, Brazilfounded: 1942

Kinshasa – Gombe, Congofounded: 1940

Hai Phong, Vietnamfounded: 1940

Dakar, Senegalfounded: 1940

Port-au-Prince, Haitifounded: 1940

??, Guatemalafounded: 1940

Quillacollo, Boliviafounded: 1940

??, Philippines founded: 1940

4 the new expansion 1965-2010~30 in Asia: Pakistan, India, Bangladesh, Sri Lanca, Malaysia, Indonesia / 0 in China

Baťa’s Cities, Country founded closed

4

Thomas George Baťa(* 1948) Head of the Company: 1984 - today4Toronto, Canada 1964 - 2002 Lausanne, Switzerland 2002 - today3 4

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La sponsorizzazione del Calcio Padova ed alcune vecchie campagne stampa.

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Le ultime campagne di Bata per l’anno 2012 e la cam-pagna invernale 2011.

La famosa campagna “Facce da Bata”, realizzata da Oliviero Tosacani.

13

MERCATO

L’azienda Geox nasce da un’intuizione di Mario Moretti Polegato riguardo alla ormai famosa tecnologia che ha permesso la creazione della “scarpa che respira”, e viene fondata nel 1995 a Montebelluna (TV).La società diventa multinazionale nel 2000 e diventa S.p.a. quattro anni più tardi, continuando l’innovazione in campo calzaturiero e ampliando la sua gamma prodotti con una linea di abbi-gliamento. Attualmente Geox possiede negozi in 103 paesi (il 60% del fatturato è generato all’estero) per un totale di 10.000 punti vendita multimarca e 1100 Geox shop (monomarca), di cui

uno è stato recentemente aperto a New York in Madison Avenue.Geox è il primo marchio di calzature in Italia ed il secondo nel mondo.

14

“L’azienda deve essere al servizio delle persone”Azienda tedesca a conduzione familiare, fondata ad Essen (che ancora oggi è la sede principale) nel 1913 leader del mer-cato calzaturiero sia in Germania che in Europa.Possiede una vasta gamma di calzature per tutte le fasce d’età, realizzata con at-tenzione alla moda e continuo monito-raggio attraverso di appositi trendscout.Deichmann possiede attualmente 2800 filiali distribuite in 20 paesi, ed ha un numero di occupati pari a circa 28 mila persone, che nell’ultimo anno ha totaliz-zato 152 milioni di scarpe vendute ser-vendo il 34% della popolazione mondia-le.La multinazionale possiede tre marchi (Elefanten, Gallus e Medicus), una li-nea pensata per i giovani (Graceland), una marchio sportivo (Victory) e distri-buisce anche diversi prodotti Adidas, Nike, Puma e Kappa.Grande attenzione viene posta al prez-zo (prezzo medio intorno ai 20€) e alla qualità, costantemente controllata dai collaudi effettuati da centri certificati

esterni.Infine Deichmann attua una serie di po-litiche interne a favore della “sostenibi-lità”, nei confronti non solo di clienti, fornitori, ambiente ma anche dei propri dipendenti; donazioni, interventi socia-li (l’associazione wortundtat fondata nel 1977 ha dato il via a tutta una serie di progetti), servizi aggiuntivi ai lavorato-ri, attenzione all’ambiente, crescita au-tosostenuta e tecnologia sono solamen-te alcuni esempi di come il marchio si sostiene e cerca di sostenere ciò che lo circonda.

Aldo è una società privata specializzata in calzature ed accessori di moda, fon-data nel 1972 da Aldo Bensadoun, con-ta attualmente circa 1600 negozi (di cui 1000 a gestione diretta) sparsi in 65 pa-esi.La vision di Aldo è quella di fare felici le persone, attraverso i prodotti ed i servi-zi che fornisce ogni giorno; la mission è quella di guardare al futuro.Il marchio è giovane, dinamico, energico e molto attento al mondo della moda ed i suoi trend; particolarmente pubblicizza-to sulla rete e nei social network.Il gruppo ALDO è attivo nel supporta-re la lotta contro l’AIDS grazie al sup-porto che fornisce ad alcune associazio-ni (YouthAIDS, CanFAR e AmFar) ed alla campagna “ALDO FIGHTS AIDS” realizzata in 22 paesi.

Il marchio HOGAN nasce nel 1986 con la produzione della prima calzatura (una sneaker urbana ispirata al gioco del cri-cket) e solamente nel 2000 sbarca a Mi-lano aggiungendo alla linea calzature anche la prima borsa.Dal 2000 al 2007 Hogan apre negozi in tutto il mondo (Parigi, Dubai, Beirut, Seoul, Tapei, Hong Kong...), e nel 2011 inaugura anche una linea di abbiglia-mento disegnata e curata da Karl Lager-feld, stilista, regista e fotografo tedesco.Il marchio si propone ad un pubblico giovane, dinamico, attento alla moda e copre con la sua offerta un ampio ran-ge di target.

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Marca italiana che si ispira al concetto del “fatto a mano” e del Made in Italy, come valori fondamentali della propria mission. Il marchio è di proprietà di Die-go Della Valle, che dalla fine degli anni ‘70 ne è proprietario; dapprima la linea di calzature e poi quella di abbigliamento, sono state ampliate per fornire una gam-ma di prodotti sempre più ampia.I prodotti Tod’S sono oggi presenti nelle grandi boutique di tutto il mondo (Mila-no, New York, Londra, Los Angeles, Du-bai...), e rappresentano il “tocco italiano” all’estero (il claim è proprio “an Italian Story”), come una delle eccellenze del nostro paese.Tod’s collabora con diversi stilisti, foto-grafi e filmakers, oltre a mantenere un rapporto di sponsorizzazione con il Tea-tro alla Scala di Milano.

Il marchio nasce negli anni ‘80, portan-do in Italia lo stile nordamericano in voga in quel periodo, basandosi sui valo-ri chiave di natura e tempo libero.Lumberjack si rivolge in particolare ai bambini (con la linea Kids) e ai “giovani adulti”, trovando in Timberland soprat-tutto il più pericoloso concorrente diret-to, di cui è chiaramente follower.La marca non svolge particolari attivi-tà, ma segue molto attentamente trami-te il suo ufficio stampa tutti gli eventi che possono interessare il suo target, e le comunicazioni in cui viene menziona-ta; possiede un suo personale magazine, e ha una sponsorship con il velista Gio-vanni Soldini che promuove un modello di calzature.

L’azienda nasce a Montebelluna nel 1993 e si fa conoscere in tutto il mondo grazie all’innovativo sistema Blusoft di-ventando già nel 2001 una multinazio-nale con negozi in 40 paesi del mondo. La sua linea di calzature è infatti studia-ta appositamente per il confort degli uti-lizzatori, e dal 2005 i prodotti vengono sviluppati con la collaborazione dell’U-niversità di Pavia. Nel 2010 Stonefly ha introdotto la sua nuova campagna di co-municazione, con lo slogan “Comfort is liberation”, particolarmente curata e stu-diata rispetto a quanto realizzato in pre-cedenza. I negozi del brand sono localizzati prin-cipalmente in Italia, Spagna e Portogal-lo ma i prodotti sono distribuiti in tutto il mondo; inoltre è attivo anche l’e-com-merce che permette ai clienti di acqui-stare i prodotti su alcuni siti dedicati allo shopping (uno proprietario e dedica-to, due multimarca).

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PRODOTTOBata produce calzature per donna, uomo e bambino, e anche abbigliamento ed accessoristica per gli stessi target.Possiede attualmente diverse linee di prodotti ed alcuni marchi satellite che utilizza per segmentazioni specifi che del mercato (come North Star, Marie Clai-re ed altri).Con il marchio Bata, per quanto riguar-da le calzature, sono presenti sul mer-cato prodotti di qualità, destinati all’u-so quotidiano, sia eleganti che casual ma raramente sportivi. L’attenzione e la cura nella realizzazione, la scelta ed il con-trollo dei materiali sono fasi del processo di ideazione delle calzature, nelle quali Bata conserva elevatissimi standard.

MATERIALIUSOLe calzature devono essere scelte di una misura non troppo larga e stretta: deve essere comoda. Affi nché le scarpe in pelle durino più a lungo possibile Bata consiglia di applicare un prodotto im-permeabilizzante e di vaporizzare in se-guito la superfi cie una volta a settimana. Bata suggerisce di personalizzare ogni tipo di calzature inserendo una suoletta da scegliere tra diversi tipi secondo l’esi-genza e di pulirle con specifi ci prodotti antiusura. Infi ne Bata suggerisce di ap-plicare prodotti lucidanti e nutrienti per proteggere la pelle da aggressori esterni

Pelle, gomma, materiali sintetici e tes-sili sono i materiali principalmente uti-lizzati per le tomaie Bata. Le differenze non riguardano solo l’aspetto ma anche le caratteristiche, le prestazioni ed i trat-tamenti. Il materiale naturale più usato per le calzature è la pelle per le sue pro-prietà traspiranti, la morbidezza, la capa-cità di assorbimento degli urti e per l’a-dattamento al piede. Tra le tipologie offerte da Bata vi sono la pelle liscia, con superfi cie morbida luci-da o opaca; la pelle bottalata molto mor-bida e rugosa; la pelle verniciata liscia e lucida, sensibile ai danni e al gelo; il nubuck è la pelle scamosciata; la crosta che è la sottopelle ed infi ne il cuoio.

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LE COLLEZIONIA seconda della tipologia di tecnologia adottata, delle scelte estetiche fatte e di altri fattori progettuali o realizzativi, le linee di calzature Bata si dividono nelle seguenti categorie. Premium CollectionLa categoria Bata Premium Collection comprende collezioni innovative ad alto contenuto tecnologico, studiate per ri-spondere alle esigenze dei consumato-ri facendo confl uire in un unico prodot-to benessere, comfort, design moderno italiano e prezzo moderato. La Premium Collection propone calzature uomo e donna dal più casual e sportivo al forma-le ed elegante.

Bata Flexible Bata Flexible è ua linea di calzature stu-diate per garantire comfort, leggerezza e fl essibilità, grazie a una tomaia in mor-bida pelle e a un support anti-urto nel sottopiede garantisce. Le calzature Bata Flexible inoltre utilizzano una suola in gomma con speciali linee di fl essioneche favoriscono il movimento di torsione ed adattarsi al meglio alla naturale curvatu-ra del piede.

Bata Air System Grazie alla speciale valvola “air” ed al sot-topiede forato, la linea Bata Air System assicura un corretto ricambio dell’aria all’interno della calzatura permettendo la fuoriuscita dell’umidità prodotta dal piede.

Bata Acquastatic L’energia statica accumulata dal cor-po viene scaricata al suolo grazie ad un esclusivo sistema di scarico posto nel tacco, mentre il sottopiede in pelle e la suola in cuoio e gomma donano comfort alla camminata.

Bata Gel FitUn particolare cuscinetto di gel inseri-to nel tacco della calzatura permette di migliorare il contatto con il suolo per-mettendo al tallone di restare rilassato e protetto. Questo sistema dona stabilità e piacevolezza alla cammminata.

Bata Comfi tAll’interno di questa linea rientrano principalmente i sandali, realizzati con suole speciali che sfruttano le conoscen-ze della medicina orientale per mas-saggiare i piedi durante la camminata.Dei punti rinforzati appositamente, pre-mono zone della pianta del piede procu-rando un massaggio naturale rilassando l’arto.

Bata SundropsLe calzature estive di Bata possiedono una speciale suola in gomma morbida, morbida e fl essibile.

Bata ArtigianaQuesta linea è realizzata con rifi niture realizzate a mano e cuciture a vista, che permettono alla scarpa di restare mor-bida e fl essibile, anche grazie all’uso di pellami di alta qualità.

La tecnologia della suola Flexible.

La tecnologia della suola Air System.

La tecnologia della suola Acquasatic.

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NEGOZI

Bata CityQuesta tipologia di negozio si trova sem-pre all’interno dei centri città, presenta le collezioni di punta più curate e alla moda, collocate in uno spazio espositivo comodo ed accogliente. All’interno del-lo store si possono quindi trovare i mi-gliori modelli ai consueti prezzi Bata che rappresentano un elevato rapporto qua-lità/prezzo. Inoltre nel city store sono presenti alcune collezioni esclusive (che integrano le 4 collezioni stagionali che vengono presentate), vendute solamen-te in questa tipologia di negozio e le so-luzioni di abbigliamento che consentono abbinamenti di total-look. Il visual inter-no è molto curato, elegante e di forte im-patto. Il cliente che acquista un prodot-to, ottiene anche un accurato servizio post-vendita.

Bata segmenta ulteriormente i suoi pro-dotti per fascia di prezzo, e ne differen-zia la distribuzione grazie alla realizza-zione di tre tipologie di negozi.L’offerta è poi completata dalla vendita online tramite e-commerce proprietari.

Bata SuperstoreQuesta tipologia di negozio si trova mol-to frequentemente all’interno di centri commerciali, ha una superfice ampia (da 400 a 800 mq) e possiede un ampio as-sortimento di prodotti ben visibili. Oltre alle collezioni Bata sono presenti anche gli altri grandi marchi che la multinazio-nale distribuisce, che permettono di ag-giungere alle collezioni “classiche” anche i prodotti sportivi, che vengono esposti in sezioni dedicate del negozio.I reparti uomo, donna e bambino sono ben distinti e facilmente individuabili, e possiedono una comunicazione dedi-cata.

Bata Factory StoreRappresenta l’ultima tipologia di nego-zio che Bata ha realizzato, e si rivolge ad una clientela molto attenta al rappor-to qualità prezzo, interessata ad acqui-stare prodotti di valore senza spende-re cifre elevate. I negozi Factory Store possiedono una metratura molto eleva-ta (1000 mq), e presentano un assorti-mento che completa la collezione Bata con prodotti di fine serie e d’occasione. Anche in questo store la comunicazio-ne informazionale è decisamente cura-ta, con un codice colore che guida facil-mente il consumatore.

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POSIZIONAMENTO E PERCEZIONE

Un confronto tra le percentuali di ven-dita delle linee di prodotti, nelle varie ti-pologie di negozio, può essere utile per raccogliere un feedback sulla percezio-ne che il cliente possiede di Bata, del-la segmentazione degli store e capire se quest’ultima sia stata realizzata corretta-mente.

Dove si collocano nella mente del consumatore? Le scarpe Bata secondo il punto di vi-sta del consumatore si collocano in una fascia di mercato medio-alta per quanto riguarda il design, la qualità e il prezzo delle calzature. Bata è percepita nel com-plesso come un ottimo compromesso per spendere in modo moderato ed avere una buona scarpa.La segmentazione in più negozi permet-te di percepire ulteriormente il rappor-to tra la qualità ed il prezzo dei prodot-ti Bata, validi e curati anche se di costo contenuto

UOMO 28% DONNA 43% ACCESSORI 1%BORSE 4%

ABBIGLIAMENTO 13%

SPORT 10%BAMBINI 1%


ABBIGLIAMENTO 3%

SPORT 26%ABBIGLIAMENTO SPORTIVO 2%BAMBINI 7%PANTOFOLE 3%


ABBIGLIAMENTO 3%

SPORT 26%ABBIGLIAMENTO SPORTIVO 9%BAMBINI 6%PANTOFOLE 3%

Dal confronto dei dati è importante sot-tolineare come il settore donna sia quel-lo che frutta la maggior parte dei gua-dagni.La segmentazione è funzionale alle ven-dite di abbigliamento, che raggiungono la quota maggiore nei City Store (perce-piti di livello alto) e nei Factory store per la parte sportiva. L’andamento delle vendite del settore uomo indicano come la percezione del marchio Bata sia media e costante in tutti e tre le tipologie di negozi. Il repar-to sportivo probabilmente è una forte at-trattiva per questo segmento di target.

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Qual’è il processo d’acquisto del con-sumatore? Ciò che spinge il consumatore all’acqui-sto è principalmente un bisogno indotto dal consumismo di cambiare spesso paia di scarpe o di averne molte, (soprattutto nuove) a disposizione ogni stagione tra cui scegliere. Un contributo arriva anche dalla pubbli-cità promossa dall’azienda per promuo-vere le vendite anche se questa è co-munque spesso subordinata al bisogno di acquistare prodotti nuovi. Per rispon-dere alle proprie esigenze e dunque sce-gliere l’azienda che soddisfa le proprie aspettative, il consumatore si affida in primis al tam tam, dunque il passaparo-la di altri acquirenti Bata che promuovo-no il prodotto in modo positivo. Questo perché l’opinione pubblica è ri-tenuta più sincera e affidabile di una campagna pubblicitaria. In secondo il consumatore trova le informazioni che cerca navigando in internet: Bata rispon-de in modo chiaro, semplice ed efficien-te a questa ricerca in quanto il sito è co-struito in modo intuitivo ed esaustivo, in particolare offre la possibilità di valuta-re i prezzi delle diverse calzature e di ac-quistare online, fattori molto importanti per il target group dell’azienda. Un altro punto di forza di Bata rispet-to per esempio alle aziende concorrenti è anche la presenza dell’azienda nel ter-ritorio italiano (e internazionale), tra l’al-tro in strutture di grande affluenza come i centri commerciali. Infine vi è l’influenza data dalle campa-gne pubblicitarie vere e proprie, come ad esempio dai cartelloni stradali che pre-

sentano modelli che indossano calzature Bata spingendo l’osservatore a desiderar-ne il possesso.

Analisi SWOTI punti di forza di Bata sono la gran dif-fusione nel mercato italiano con oltre 200 negozi e un’esperienza ventennale nel settore franchising. Alla base del successo di Bata vi è un sostegno dei nascenti punti di vendita che inizia da un’attenta valutazione del-la zona commerciale, l’analisi della con-correnza e una previsione dell’incasso del negozio e delle necessità finanziarie. All’atto d’acquisto Bata offre la possibi-lità di una dilazione di pagamento per la merce d’impianto, il supporto di perso-nale specializzato per la nuova apertu-ra, l’organizzazione dell’area vendita, del magazzino, dell’allestimento di vetrine e di interni, infine garantisce la supervi-sione e la consulenza commerciale e ge-stionale per tutta la durata del contratto.Ogni negozio Bata presenta esclusive collezioni differenziate, per soddisfare le aspettative della clientela attraverso la presentazione di collezioni base organiz-zate quattro volte l’anno, la preparazione di collezioni per i diversi mercati locali e riassortimenti sulla base del venduto.Bata inoltre supporta tutti i suoi part-ners con l’attività di comunicazione che prevede pubblicità su base nazionale sui media principali, fornitura gratuita del materiale di comunicazione e promozio-ne per il punto vendita, assistenza per azioni pubblicitarie locali.Allo scopo di agevolare la gestione dei negozi, Bata organizza ed offre un adde-stramento iniziale con una permanen-za in uno dei punti vendita per un pe-riodo di 2/4 settimane; periodici corsi di formazione su conoscenza del prodotto,

tecniche di vendita al dettaglio, visual merchandising, gestione generale di un punto vendita; consulenza continuativa ‘online’ per tutti gli aspetti della gestio-ne commerciale ed amministrativa; as-sistenza post-apertura da parte di perso-nale qualificato.Bata mette a disposizione del cliente lo-cali ubicati in centro storico di capoluo-ghi e comuni con 50/100000 abitan-ti per la formula Bata City e Athletes World, centri, parchi commerciali e vie di forte attrazione per la formula Bata Metro Store. I retails hanno una superfi-cie di vendita di almeno 150 mq per i ne-gozi di centro città e dai 400 mq ai 1000 mq per gli altri.Bata garantisce la massima cura nel-lo stile e nella qualità dei propri prodot-ti, studiati per la totale soddisfazione ed il miglior confort, puntualità nel rispet-to di scadenze ed obblighi, e responsa-bilità nello svolgimento del proprio ruo-lo di affiliato.Una selezione di oltre 3000 articoli: cal-zature, abbigliamento, borse ed accesso-ri per uomo donna, bambino e sport.Su tutti gli articoli è ben indicato il prez-zo, la misura e la descrizione dei mate-riali del prodotto, per consentire al clien-te di guadagnare tempo e semplificare la scelta.

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Per quanto riguarda punti di debolezza si può dire che non in tutti i retails l’of-ferta di calzature è soddisfacente, sia per l’assortimento che per il prezzo. Tuttavia, per esperienza diretta abbiamo constata-to che in alcuni negozi non vi sono molte calzature (per tipologia) tra cui sceglie-re e soprattutto appartengono tutte a una fascia di prezzi mediamente alta (dai 60-70 euro in su).In alcuni punti vendita i commessi ri-sultano essere troppo insistenti nel voler aiutare il cliente nella scelta, nonostante costui dimostri di voler svolgere l’acqui-sto autonomamente.La segmentazione può risultare non fun-zionale alla percezione del valore del marchio, nel caso in cui la comunicazio-

ne non risulti efficace ed il target non ri-esca a distinguere i differenti valori degli store, così segmentati.Infine i prodotti Bata raggiungono più facilmente il pubblico femminile rispet-to a quello maschile, come dimostrato dalla quantità di prodotti realizzati per la linea donna.

Opportunità Bata da sempre affronta il presente in vista del futuro, puntando su una stra-tegia di marketing volta a migliorare la prestazione tecnica ed estetica dei suoi prodotti. Essa inoltre presta molta atten-zione ai cambiamenti sociali, cercando di adattare le proprie calzature al mer-cato attuale.Bata dovrebbe cogliere l’opportunità di far conoscere maggiormente la sua ope-rosità in zone disagiate del mondo e le sue campagne sociali, per informare il pubblico circa queste iniziative ed in-centivare in questo modo le vendite.Nel complesso l’azienda dovrebbe at-tuare un processo di svecchiamento dal punto di vista comunicativo, in partico-lare nei retails dei piccoli paesi. Nei pun-ti vendita Bata potrebbe applicare una grafica diversa, più giovanile e soprattut-to più complessa.Per quanto riguarda il packaging potreb-be essere più accattivante, diventando strumento per divertire per esempio tra-mite un'apertura più particolare.Campagne pubblicitarie di tipo virale, così da accrescere la fidelizzazione del cliente e acquisirne di nuovi.Manca infine una maggior informazione del pubblico circa i differenti format dei retails Bata e le diverse tipologie di cal-zature vendute in ciascuno di essi.

MinacceI punti di debolezza di Bata non risul-tano essere una grave minaccia alla sua struttura, in quanto rispecchiano la re-altà di casi sporadici. Il consumatore medio infatti è consapevole dell’offerta Bata, consultabile anche nel sito, dun-que può sopperire la mancanza di alcuni punti vendita cambiando retail o acqui-stando online. La crisi economica potrebbe indurre la clientela Bata ad acquistare calzature a prezzi più bassi seppure a discapito della

OPPORTUNITA’

FORZE DEBOLEZZE

MINACCE

esperienzaattenzione ai concorrentiorganizzazione area di venditaformazione commessitecnologia di produzionerapporto qualità/prezzoampie gamme di prodotti

crisi economicaapertura del mercato

i follower ampliano la comunicazione

far conoscere ciò che realizza nel socialeringiovanire immaginemigliorare il packaging“spingere” sulla comunicazione

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Physical facet

Relationship Culture (values)- Qualità accessibile a tutti- Convenienza- Cura del p.v. e del prodotto- Aiuto nel momento d’acquisto- Bellezza/Moda- Democrazia

- Economico ma curato (Uomo)- Buone calzature a buon prezzo- Molti modelli (Donna)

- Chiara e trasparente nelle logiche di produzione- Heritage- Newsletter

- Soddisfa una necessità e/o un capriccio- Piacevole, comodo, accogliente (p.v. e prodotto)- Cura ed attenzione

- La moda al giusto costo

Personality

Consumer mentalisation

Constructed receiver

Constructed sourceInternalisationExt

erna

lisa

tion

- Moda/eleganza a basso prezzo e ottima qualità

PRISMA DI KAPFERER

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PREZZOBata copre una fascia di mercato me-dio-alta, con un ottimo rapporto qualità prezzo. Il costo delle calzature va all’in-circa da un minimo di 10 euro a un mas-simo di 60 per i bambini, dai 10 ai 160 euro per le donne e dai 10 ai 180 euro per gli uomini. Per quanto riguarda gli altri articoli che Bata offre vi sono gli ac-cessori (borse, cinture, sciarpe) che co-stano dai 2.50 ai 70 euro, mentre l’abbi-gliamento (cappotti) dai 25 ai 190 euro.Ogni store, precedentemente analizzato, presenta un range di prodotti con prez-zi differenti.Il City ovviamente ha una fascia più alta di costi, mentre il Superstore si colloca in posiziona intermedia tra il preceden-te ed il Factory.Ovviamente anche la percezione è di-

versa.Da questo dipende anche la presenza del reparto sportivo ampio nel Factory Store e della linea di abbigliamento nel City.

High quality

Low quality

High priceLow priceDeichmann20-50 euro

Pittarello25-90 euro

Tod’sHogan180-200 euro

Gucci 300-950 euroPrada 250-950 euro

Bata50-90 euro

Aldo shoes90 - 120 euro

Lumberjack50 - 120 euro

Cinti90-150 euro

Posizionamento rispetto ai competitorssu una scala di qualità/prezzo.

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Gli obiettivi di comunicazione sono mol-teplici:aumentare la quota di mercato all’in-terno del target giovanile, favorendo una percezione più positiva ancora (se possi-bile) del brand;attirare interesse da parte del pubbli-co, comunicando le iniziative sociali in-traprese e spingendo la prosecuzione in tale direzione;iniziare a comunicare maggiormente con i giovani, in modo più diretto ma mantenendo una logica emozionale;realizzare comunicazioni non conven-zionali per aumentare la comunicazione esterna, catturare l’attenzione e risultare un marchio più appetibile.

TARGET

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TARGET

Il target che il brief di comunicazione ha evidenziato sono i giovani tra i 18 ed i 24 anni.L’obiettivo è quindi quello di favorire le vendite, la penetrazione ed il presidio della marca nel target scelto, creando inoltre un clima di consenso e simpatia e stimolare l’interesse e la conversazio-ne sul brand.Analizzando i dati di vendita Bata, la fi-losofia dell’azienda ed il target possedu-to, abbiamo ritenuto opportuno effettua-re una segmentazione di genere.Questa scelta è anche supportata dalla percezione leggermente differente che i due generi hanno del brand e dalla diffe-rente gamma di prodotti esistenti.

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Le donne di età compresa tra i 18 e i 25 anni che si rivolgono ai negozi Bata cercano scarpe alla moda ma allo stes-so tempo che abbiano un buon rappor-to qualità prezzo. Le consumatrici Bata non ricercano solo l’estetica nella scar-pa ma curano anche il dettaglio, quin-di sono interessate anche al reparto de-gli accessori (borse, sciarpe e cinture). Per quanto riguarda le calzature Bata, acquistano stivali, ballerine, decoltè e tennis.Le clienti di Bata sono studentesse e/o lavoratrici che amano seguire i trend del-la moda senza spendere cifre esagerate. Vivono in piccole e medie città: le prime generalmente abitano nella casa dei ge-nitori e dipendono in parte da loro, men-tre le seconde possiedono un reddito medio e vivono in un appartamento con

le amiche. Entrambe amano fare shop-ping comprando tanto a prezzi medi.Sono molto attente alla cura del proprio aspetto fisico, almeno una volta al mese si concedono trattamenti estetici: un so-sta dalla parrucchiera o dall’estetista. Amano ascoltare la musica, andare al ci-nema, uscire con le amiche, stare all’aria aperta e in mezzo alla natura.

RAGAZZE

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Rag

azze 18-24

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I ragazzi tra i 18 e i 24 anni che com-prano Bata generalmente hanno un uni-co paio di scarpe a stagione e tendono a cambiarle ogni 2 anni. Sono ragazzi che dispongono di un red-dito più o meno fisso, ma che non ama-no spendere troppo in abbigliamento e scarpe. Provengono da una realtà di pa-ese o piccola cittadina, sostanzialmente un ambiente semplice e non troppo so-fisticato. Una parte di loro vive coi geni-tori, altri sono in affitto con amici. Sono persone piuttosto pratiche, che non amano perdere troppo tempo in ciò che fanno, ma vanno dritti al sodo. Oltre a lavorare part time o freelance, studiano all’università.Amano le cose belle, ma semplici e non sono troppo interessati alla marca del prodotto nel settore dell’abbigliamento,

come invece lo sono per quanto riguarda i prodotti tecnologici. Amano lo sport e fare movimento ma non lo praticano in modo assiduo e fanatico. Guidano un’au-to sportiva, scura, spesso usata. Amano bere birra e la buona cucina, ma non di-sdegnano fermarsi per un panino la not-te e i cibi in scatola. Frequentano posti di vario genere, in particolare locali, pub e feste in cui possono conoscere persone nuove e dove stare con gli amici.Non curano molto l’aspetto fisico, ma tengono barba e capelli incolti perché preferiscono avere un aspetto un po’ rude e selvaggio.

RAGAZZI

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Rag

azzi 1

8-24

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Età: Nicolò 23, Erika 21;relazioni: lei single, lui fidanzatodenaro: limitato, spesso non provenien-te da fonti di guadagno;abitazione: casa dei genitori oppure in affitto con altri amici;occupazione: assente o primo impiego con contratto a tempo determinato;attività ricreative: uscite con amici, weekend fuoriporta, viaggi low-cost;trasporti: scooter e/o utilitaria, abbona-mento a trasporto pubblico o treno;gadget: smartphone, portatile, iPod, collegamento ad internet sia in casa che in mobilità;cibo e bevande: consumano primi piatti, cibi surgelati, pizza, bevono ac-qua, coca.cola, birra, mangiano spesso fuori casa, acquistano raramente per sé stessi;moda e marchi: acquistano capi di ab-bigliamento nei grandi magazzini, stan-no attenti a svendite e sfruttano il tempo libero per recarsi agli outlet, acquista-no alcuni capi firmati, sono attenti alla moda giovanile;preferenze: sono amanti dei pub, ma anche della buona cucina, amano pro-vare qualsiasi nuova tendenza in cam-po alimentare, guardano film, ascoltano musica, usano frequentemente i social network, leggono riviste di vario genere, viaggiano.

TARGET VIRTUALE

REALIZZAZIONE

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REALIZZAZIONE

In sostanza gli obiettivi concernono l’i-dentità e l’immagine dell’azienda: attra-verso campagne di comunicazione si in-tende aumentare la fidelizzazione del cliente, facendo conoscere apertamente le attività che Bata svolge a livello socia-le e sensibilizzare quindi il target ad ac-quistare prodotti Bata per contribuire a finanziare queste operazioni. In questo modo sarà rafforzata anche la notorietà della marca.

OBIETTIVILa strategia prevede l’utilizzo di campa-gne di comunicazione non convenzionali che permettano di integrare gli obiettivi aziendali con quelli pratici ed economi-ci.Sfruttando la forza comunicativa di que-sta tipologia di pubblicità e il tam tam che innesca, l’azienda potrà raggiungere i propri obiettivi a costi contenuti.La creazione di una campagna sociale (prodotto, packaging ed evento) è poi il secondo strumento per raggiungere un pubblico giovane, interessato al sociale e disposto al dialogo.

StrATEGIA di comunicazioneIl messaggio nel primo caso sarà diretto, frizzante e giovanile, mentre nel secon-do adotterà uno stile semplice e imme-diato, incentrato sull’impatto emotivo.

IL MESSAGGIO

PROMISE: Bata offre il suo aiuto in zone disagiate del mondo

REASON WHY: Bata nel 2010 ha lan-ciato la Bata Children’s Program per cre-are un future migliore ai bambini delle zone in cui l’azienda opera

SUPPORTING EVIDENCE: La Bata Children’s Program Foundation è impe-gnata in 30 diverse iniziative in Europa, Africa, Asia e America Latina come si può verificare nel sito http://www.bata-childrensprogram.com/en/index.html.

SUBSIDIARY APPEAL: Bata offre la possibilità di contribuire a sostenere le sue iniziative sociali offrendo in cambio calzature di qualità e design.

TONE: il tono della comunicazione sarà principalmente emozionale.

TREATMENT: il visual adotterà uno stile semplice, d’impatto e coinvolgente.

COPY StrATEGY

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La pianificazione della comunicazio-ne si è sviluppata sulla base delle ca-ratteristiche riscontrate dall’analisi del marchio, dei punti vendita e del target. Per questo la campagna pub-blicitaria è stata incentrata su una co-municazione non convenzionale in modo da ridurre le spese e raggiunge-re più rapidamente il target. La pro-mozione cartacea invece è stata rea-lizzata a sostegno della prima.

La comunicazione non convenziona-le consiste nell’allestire parte delle ve-trine dei retails Bata con uno spec-chio alla cui base saranno posti degli adesivi con le scarpe della stagione. In questo modo i passanti potranno provare alcuni modelli di scarpe pri-ma di entrare nel negozio e sentirsi coinvolti in modo giocoso dall’azien-da.

La campagna non convenzionale ri-volta direttamente al target dei giova-ni tra i 18 e i 24 anni, è stata pensata per essere applicata ai mezzi pubblici

AZIONI E STRUMENTI

al passo con te

al passo con te

Concept della campagna virale, applicata a treno e bus di linea.

più utilizzati da loro, ovvero autobus e treni. Sotto i finestrini di questi mez-zi, in corrispondenza dei posti a sede-re, saranno applicati degli adesivi che rappresentano le gambe dei passegge-ri che indossano scarpe Bata. In que-sto modo i giovani che aspettano alla fermata vedranno questa alternativa pubblicità Bata.

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Le vetrine viralizzate dalla comunicazione a spec-chio, con le calzature che diventano "indossabili", direttamente da fuori il negozio.

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Il programma di aiuti Keep Up “stai al passo”, è stata creata in linea col pro-gramma sociale “Bata Children’s Pro-gram”, a sostegno delle comunità di-sagiate. L’iniziativa permette a ogni cliente Bata di donare un paio di scar-pe Bata comprando un paio di scarpe marchiate Keep Up.La scarpa vera e propria verrà realiz-zata appositamente per l’iniziativa, con un packaging acccattivante, pra-tico ed ecologico. Per lanciare il programma Keep Up Bata è stato ideato un evento in alcune delle principali piazze d’Italia (Vene-zia, Milano, Firenze, Roma, Catania). Durante questa giornata sarà allestito uno stand nelle piazze, in cui saran-no raccolte scarpe usate dai passanti con le quali Bata si occuperà di far re-alizzare, nei paesi disagiati in cui ope-ra, pavimentazioni per palestre, piste di atletica, giocattoli e suole in gom-ma. In cambio il personale Bata rega-lerà un portachiavi Keep Up in modo da mantenere concretamente un con-tatto col potenziale cliente.

Nel complesso l’evento intende sen-sibilizzare le persone, in particolare i giovani, circa le questioni sociali. Il fi ne ultimo è quello di rendere que-sto evento il primo passo verso un ge-sto più consistente quale l’acquisto di scarpe Keep Up. L’evento sarà a sua volta promosso me-diante manifesti disposti nei principa-li centri commerciali, vicini alle piaz-ze in cui si terrà l’evento, in cui Bata possiede un retail. In seguito all’even-to invece saranno allestiti dei manife-sti nei negozi Bata e create delle pub-blicità per magazine per mantenere la consapevolezza dell’iniziativa e con-tribuire alla sua diffusione.In concomitanza con la campa-gna cartacea sarà rivisitato anche il packaging delle scarpe per adattarlo al programma Keep Up.Occorre tenere presente che ogni ini-ziativa di Bata al di là delle specifi che modalità con cui verrà promosso, sarà pubblicizzato nel sito uffi ciale, nel profi lo di Facebook e tramite mail agli iscritti alla newsletter del sito.

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Packaging per la campagnaKeepUp.

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Un esempio di inserimento della campagna Keep Upnel punto vendita.

Il concept dello stand per l’evento del 22 Aprile.Il pubblico deve poter entrare simbolicamente dentro a Bata, entrare in contatto con il prodotto e ricevere informazioni sull’inziativa.

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La campagna stampa Keep Up verrà re-alizzata di pari passo con l’evento del 22 aprile, durante il quale verranno allestiti gli spazi Bata dedicati.Nella giornata verranno distribuiti gad-get legati alla campagna e verrà lancia-to il prodotto Keep Up e verrà presentata per la prima volta la campagna, prima di essere messa in atto.

ALESSIA NALONNICOLA MONTAGUTI

RINALDI MARTINA

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Bata (communication strategy)

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