ASSOREL ACADEMY – Seminario del 28 Maggio 2013

YouTube, Flickr, Pinterest, Slideshare: visual

storytelling, la nuova frontiera dei canali

social per comunicare l’azienda

attraverso le immagini

Strategie per il loro utilizzo nella costruzione dell’immagine

corporate aziendale, della reputazione e dell’offerta

commerciale

Relatore:Joakim Lundquist

Sara Rusconi

Società:

• Discussione: Quali problemi e aspettative?

• Chi è Lundquist?

• Quali sono i canali social media più utilizzati dalle aziende

italiane? I risultati del Lundquist Social Media Awards

• Raccontarsi attraverso le immagini sui social media. Focus sui

canali che permettono la condivisione di immagini, video e

documenti: YouTube, Flickr, Pinterest e Slideshare

• Discussione: Scambio di esperienze e discussione finale

• Nuove tendenze nella comunicazione online: la comunicazione

visuale a supporto del racconto aziendale (digital storytelling)

2

Lundquist è una società di consulenza strategica

specializzata nella comunicazione corporate online, con

una forte expertise nella comunicazione dei contenuti

finanziari, CSR, employer branding e social media.

CHI SIAMO

IL NOSTRO OBIETTIVO

Il nostro obiettivo è quello di rendere misurabile la

comunicazione online e di guidare le società per

raggiungere un cambiamento di cultura al proprio interno,

aiutandole a progettare ecosistemi digitali migliori e più

efficaci nel comunicare con i propri stakeholder

LA NOSTRA METODOLOGIA

Adottiamo una metodologia progettuale consolidata,

divisa in tre fasi (measure – manage – change) per

supportare le società nella ridefinizione delle proprie

modalità di presenza sui canali digitali. Così le

accompagniamo in un processo di evoluzione e

cambiamento per affrontare le proprie sfide di

comunicazione

I NOSTRI PRINCIPALI SERVIZI

Digital strategy e consulting

User experience design in ambito corporate

Corporate online communications

Online CSR communications

Online employer branding

Social media strategy

Reporting

ALCUNI NOSTRI CLIENTI (>70 IN EUROPA)

LE NOSTRE RICERCHE

3

KWD WEBRANKING CSR ONLINE AWARDS

EMPLOYER BRANDING ONLINE AWARDS SOCIAL MEDIA ONLINE AWARDS

• La più importante ricerca europea che valuta la

comunicazione finanziaria ed istituzionale online, da

oltre 15 anni valuta le maggiori società quotate a livello

europeo (quasi 1000 società ogni anno)

• Esigenze degli stakeholder indagate annualmente

attraverso un questionario (500 professionisti)

• Pubblicata in Italia su CorrierEconomia

• Giunta alla 5° edizione, valuta come le

maggiori società in Europa usano il proprio

sito per comunicare la sostenibilità e le

proprie strategie di CSR

• Primo studio europeo che valuta la

comunicazione della CSR

• Concetto olistico del reporting non finanziario

e della comunicazione CSR sul web

• Pubblicata sul Sole 24 Ore

• Laboratorio di ricerca sull’utilizzo dei social

media a livello corporate

• Ricerca composta da micro-analisi dedicate

ai canali specifici

• Ricerca su Wikipedia pubblicata da

Economy, studio su professional networking

(LinkedIn), pubblicato da CorrierEconomia

• Prima ricerca europea che valuta come le

società comunicano la propria identità e la

propria attrattività a dipendenti attuali e

potenziali

• Basata su esigenze e aspettative dei reali

jobseeker (questionario internazionale per

costruzione del protocollo di analisi)

• Classifica italiana pubblicata su

CorrierEconomia

4

Lundquist Social Media Awards

5

• Lundquist ha lanciato un nuovo progetto di ricerca per mappare la presenza sui social media dal punto di vista corporate delle società italiane

• Lo studio valuta la presenza delle 100 maggiori società italiane dal punto di vista corporate sui principali social media

• L’obiettivo è di capire le dinamiche di una presenza di successo

Wikipedia Quanto è efficiente la comunità degli editori di Wikipedia nel

produrre profili societari completi e rilevanti? Quale ruolo per le

aziende?

Facebook Il numero di fan è importante, ma l’engagement è la chiave di una

fan page aziendale di successo

Twitter L’importanza di un approccio personale anche per le aziende

LinkedIn Non è solo una piattaforma di recruiting: Come è possibile

utilizzare questo strumento per fare employer branding e attrarre

follower?

Top management Quali competenze sui social media hanno i manager italiano?

Piattaforme di sharing L’importanza della componente visuale: video ed immagini sono

utilizzati per raccontare le storie dell’azienda?

6

• Il più importante social network al mondo in Italia rimane poco sfruttato dalle aziende per fare branding e costruire reputazione

• La ricetta per una presenza corporate efficace è creare pagine legate a temi specifici e dedicarsi alla creazione di coinvolgimento per i fan

• Sono le fanpage legate alle iniziative specifiche a ottenere un più alto numero di fan e un maggior livello di attività da parte degli utenti (brand engagement)

• Tranne pochi esempi, le fanpagecorporate “tuttofare”, che aggregano una serie di diversi contenuti corporate, hanno meno successo e sono tendenzialmente più complesse da gestire

Fonte: Lundquist Social Media Awards - Facebook

Ricerca pubblicata a gennaio 2013 su CorrierEconomia

43Fanpage

aziendali legate

a iniziative di

branding

7

8

• In aumento l’utilizzo di Twitter in Italia: più di una società su quattro ha una presenza corporate o di branding

• La tendenza è quella di creare più account dedicati a diverse tematiche, dagli account “tuttofare” di gruppo, a quelli verticali per tema (come responsabilità sociale ed employer branding), a quelli dedicati ad iniziative specifiche o di branding

• Su Twitter le aziende devono abbandonare un atteggiamento “push” per comportarsi molto più come persone che partecipano alle discussioni, commentando, rispondendo e condividendo informazioni

Fonte: Lundquist Social Media Awards - Twitter

Ricerca pubblicata a febbraio 2013 su CorrierEconomia 9

• Twitter si sta spostando sempre più dal testo

ai contenuti multimediali,

• Con l’acquisto da parte di Facebook di

Instagram che non ha reso più possibile la

condivisione automatica su Twitter, la

piattaforma di micro-blogging ha creato app

dedicate come Vine (video di massimo 6

secondi) TwitPic (immagini)

• Altre piattaforme come Flickr permettono,

invece, preview come quella a lato che rende

il Tweet molto più appealing

• Le “Twitter cards” rendono possibile

l’integrazione di contenuti multimediali

all’interno dei singoli tweet consentendo un

tipo di visualizzazione che valorizza

maggiormente il contenuto

10

• I due terzi delle maggiori 100 società italiane

non ha una presenza gestita su LinkedIn, il

più importante social network di questo tipo

• Questo risultato si contrappone a un

crescente interesse da parte degli utenti

LinkedIn di seguire attivamente queste

aziende

• Un approccio proattivo delle società su

LinkedIn si riflette in un significativo aumento

del numero di persone che seguono le pagine

aziendali

• I social media dedicati al mondo del lavoro

non solo permettono di sviluppare l’attività di

employer branding, ma offrono anche la

possibilità all’azienda di accrescere la propria

reputazione e sviluppare brand awareness,

utile anche in un contesto di contrazione

occupazionale

LinkedIn è il social media di

professional networking più utilizzato

al mondo con oltre 160 mln di

professionisti e 2 mln di pagine

aziendali.

58 società hanno pagine non gestite

12 società non presentano una

pagina su LinkedIn

Le 30 pagine gestite hanno una

media di oltre 5.300 follower per

pagina

Altre piattaforme con caratteristiche

simili sono: Xing e Viadeo

Fonte: Lundquist Social Media Awards - Facebook

Ricerca pubblicata a settembre 2012 su CorrierEconomia 11

• Dal primo monitoraggio sull’utilizzo

dei social media da parte del top

management delle 100 società più

importanti in Italia emerge che, tra i

513 professionisti studiati, solo il 5%

usa Twitter, circa la metà sono su

LinkedIn e sono in sette a tenere

un blog

• 513 manager considerati (Presidente,

AD, CFO, Responsabile IR, Direttore

della Comunicazione/ Relazioni

esterne, Responsabile Ufficio

stampa, Responsabile CSR,

Responsabile HR)

• Buona parte degli account social

media, inoltre, risultano incompleti

o poco aggiornati

Fonte: Lundquist Social Media Awards – Top management

Ricerca pubblicata a gennaio 2013 su CorrierEconomia

TWITTER

38 Profili, di cui 13 non attivi o mai usati, 16 hanno una bio precisa

e completa che consente di identificare il soggetto senza

ambiguità.

LINKEDIN

245 Profili, di cui il 21% ha meno di 30 contatti, il 12,7% ha una

posizione non aggiornata, il 39% supera i 200 contatti, il 56%

aderisce ai gruppi

12

Ricerca Lundquist sui canali che permettono la

condivisione di immagini, video e documenti: YouTube,

Flickr, Pinterest e Slideshare

13

14

Nasce la moda delle infografiche: i dati si fanno visuali

Esplode Pinterest: il bookmarking si fa visuale

Acquisto miliardario di Instagram da parte di FB

Per le aziende questo significa

raccontarsi non solo attraverso parole

ma anche immagini e, soprattutto, i video

Focus sui canali che permettono la

condivisione di immagini, video e

documenti: YouTube, Flickr, Pinterest e

Slideshare e Instagram

Attrae l’attenzione delle persone

Aiuta a comprendere meglio le informazioni

e a ricordare

Rende più piacevole la lettura

Ci aiuta a raccontare storie

15

YouTube è la principale piattaforma di

visualizzazione di video. E’ il terzo sito più

visitato al mondo dopo Google e Facebook. Dal

2006 è proprietà di Google

Slideshare è il principale sito di condivisione di

presentazioni professionali. A marzo 2012 è

stata acquisita da LinkedIn

16

Flickr è il più importante sito per la

condivisione di fotografie. Dal 2005 è di

proprietà di Yahoo!

17

Fondato nel 2010, Pinterest, ha raggiunto i

10 milioni di utenti in soli due anni.

Basato sull’idea di creare un catalogo on-line

delle ispirazioni, Pinterest permette agli

utenti di creare bacheche per gestire la

raccolta di immagini in base a temi predefiniti

o da loro generati

• YouTube è tra i social media maggiormente utilizzati dalle società italiane: sette su dieci hanno aperto un proprio canale, sebbene questo venga utilizzato principalmente come archivio

• La maggior parte lo usa principalmente per pubblicare spot pubblicitari; solo un terzo presenta contenuti corporate, come interviste al management, iniziative di responsabilità sociale, video di branding, ecc.

• In questo modo le potenzialità “social” del canale non vengono sfruttate: è come se le aziende usassero YouTube come semplice player della propria video gallery

• Otto società si distinguono in questo contesto presentando canali altamente personalizzati con una molteplicità di contenuti video

18

1 In queste 10 società non sono stati presi in considerazione canali corporate con l’ultimo

aggiornamento risalente ad oltre un anno fa (Luxottica, Intesa Sanpaolo, Brunello Cuccinelli)

2 I canali YouTube con contenuti esclusivamente pensato per un pubblico estero non sono state

considerate all’interno dell’analisi. Fonte: Lundquist Social Media Awards – Sharing platforms

Ricerca pubblicata a gennaio 2013 su CorrierEconomia

• YouTube è utilizzato solo da una piccola parte delle società per presentare

contenuti corporate (circa un terzo del campione)

• Buona parte delle società analizzate usano YouTube come semplice

archivio di materiale già esistente, come la pubblicazione di spot

pubblicitari e il classico video istituzionale

• Quasi tutte le società considerate (28 su 32) inseriscono il link al sito

corporate sul canale YouTube, 12 segnalano la propria presenza su altri

social media, mentre solo un terzo lo utilizza come player del sito

• Buona parte delle società considerate (23 su 32) scelgono di avere il wall

aperto ai commenti e questo rappresenta un elemento importante di

apertura da parte delle società che generalmente vedono nell’interazione

con gli utenti la parte più rischiosa dell’approccio ai social media

• La maggioranza delle società (25 su 32) presenta video organizzati in

playlist. L’organizzazione dei video è importantissima perché migliora la

ricercabilità dei contenuti, specie per canali con un numero consistente di

video

19

20

Banca MPS, Banca BNL, Banca Mediolanum,

Edison, Enel, Eni, Siemens, UniCredit

58% del totale delle visualizzazioni

delle 32 società valutate (52 milioni)

calendario editoriale più attivo caricando il maggior numero di video (il 55%

dei 8.370 video caricati dal campione valutato)

look & feel in linea con l’immagine online della società e un livello massimo di

personalizzazione

Sviluppare un’efficace presenza su YouTube è fondamentale avere una chiara

strategia e la volontà di investire nel canale

Il canale YouTube

di Enel integra i

social media in cui

la società è

presente

E’ possibile vedere

gli aggiornamenti da

Twitter

21

Eni, oltre a registrare un numero

di visualizzazione del canale tra i

più alti all’interno delle 32 società

con profili misti e istituzionali,

rappresenta un buon esempio di

varietà della tipologia di video

proposti

Al suo interno si possono infatti

trovare video di presentazione

della strategia aziendale da parte

del top management, oltre che

interviste e conferenze stampa

Ci sono inoltre video legati alla

storia, come materiale su

sponsorizzazioni e spot TV

22

Siemens rappresenta un caso

interessante e unico tra le società

incluse in questa ricerca

Il canale è gestito a livello

internazionale, ma attraverso un

menù di selezione dei contenuti è

possibile filtrare i video per paese

d’interesse (o per tematica

specifica).

Questa scelta permette all’azienda

di riunire in un unico canale gli

sforzi editoriali, evitando di avere

diverse presenze, magari gestite

differentemente tra loro e per

l’utente, ottenere una visione

globale della società che includa

informazioni anche a livello

internazionale

23

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• Soltanto 17 società su 100 hanno una presenza sulla più importante piattaforma di condivisione di presentazioni e 5 di queste non presentano aggiornamenti nel corso del 2012

• Nella maggior parte dei casi Slideshare viene usato impropriamente per condividere documenti testuali come bilanci e comunicati stampa

• Il vero valore di SlideShare risiede invece nella condivisione di slide che, basandosi su una comunicazione visuale e per punti chiave, rappresentano una forma di comunicazione più adatta ai social media

25

26

• Nell’anno dell’esplosione delle infografiche e di Pinterest, le società italiane

non sfruttano le opportunità fornite dalle piattaforme di condivisione di

immagini per raccontare la propria realtà aziendale

• Solo 14 società su 100, infatti, sono presenti su Flickr e 18 su Pinterest

27

Branding e viral

Utilizzato soprattutto nel

settore fashion e design

Bookmarking basato sulle

immagini

Qualità fotografica

ora più social

Nuovo layout offre nuove

opportunità soprattutto per

la condivisione

Basato su una community

di appassionati di fotografia

Mobile e social oriented

Permette di confezionare contenuti di

qualità con poco sforzo da

condividere

Come Twitter permette l’utilizzo di

hashtag e come Facebook permette

il tagging

• Solo 14 società sono presenti su Flickr, di queste 6 non hanno aggiornato i contenuti all’interno del proprio profilo nel corso del 2012

• La tipologia di contenuti è ampia: dalle foto delle sedi operative e di business, al management, alle foto di iniziative specifiche

• Flickr negli anni è diventata una piattaforma con un target via via sempre più mirato agli appassionati di fotografia

• Le società che scelgono di investire veramente su questo canale mirano a valorizzare i propri patrimoni fotografici e a “socializzare” le proprie immagini

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29

• In Italia solo 18 aziende su 100 possiedono un profilo su Pinterest, perlopiù utilizzato per scopi commerciali da società del settore dei beni di consumo

• Dai dati emerge che al momento l’approccio delle società verso Pinterest è ancora in una fase di sperimentazione, sono pochi i profili che possono vantare un numero consistente di follower e in testa si trovano soprattutto società che producono prodotti a forte base emozionale, come i brand di moda

• A livello internazionale ci sono esempi interessanti di società che riescono a coinvolgere gli utenti con board legati ai temi della ricerca, delle macro tendenze, attraverso schemi ed infografiche

30

• Alcune società come Poste Italiane e Campari presentano

• anche immagini storiche dell’azienda, mentre Vodafone ha

creato numerose

• board dedicate alla presentazione di eventi e sponsorizzazioni.

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32

33

Contenuti Variare la tipologia dei contenuti aiuta a

raggiungere un audience più ampio

Continuità E’ importante avere un solido programma

editoriale

Engagement Fondamentale la scelta dei contenuti per creare

dialogo e interazione

Personalizzazione Essenziale inoltre la brandizzazione del canale

Integrazione Uno degli elementi fondamentali perché i canali

funzionino è l’integrazione e l’interconnessione tra

tutte le piattaforme online della società

34

2013-05-28 | 35

• Il 20 maggio Yahoo compra Tumblr, popolare piattaforma di blogging, per 1,1

miliardi di dollari.

• Tumblr, lanciata nel 2007, è la più popolare piattaforma di tumbleblog

• I tumblelog, nati nel 2005, sono una variante del blog e favoriscono una

forma più veloce di condivisione, con piccoli estratti di testo arricchiti

da link, foto e video

36

Fonte: danzarrella.com

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Full screen images

No words,

just scroll

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Elementi

pensati per

schermi

touch

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La tipografia

definisce lo

spazio

Esplosione delle

infografiche

2013-05-28 | 46

Video di alta qualità: la fine del DIY?

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Comunicazione

visuale a

supporto del

racconto

aziendale

48

NON SOLO TESTO

VISUAL NON SOLO

ACCOMPAGNAMENTO MA

STRUMENTO DI COMUNICAZIONE

TAILORED STORYTELLING (PER

CANALE)

Joakim Lundquist

Joakim.lundquist@lundquist.it

Twitter: @JoakimLundquist

Sara Rusconi

Sara.rusconi@lundquist.it

Twitter: @SaraRusconi

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Milan 20123

Website: www.lundquist.it/

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