V. Cappio - Family Tourism: Trends, Opportunità e Strategie

Family Tourism:

Trends, Opportunità e Strategie

Valentina Cappio thefamilycompany.it


Di cosa parleremo oggi?

Come costruire una strategia di successo?

Come diventare family friendly?

Case History di successo

Come costruire un Piano Marketing

Target, Prodotti e Servizi, Comunicazione

Social Media & Blogging

Conclusioni


Di cosa parleremo oggi? Come costruire una

strategia di successo?


Market Trends & Size


Nel mondo…

FAMILY TRAVEL: BY THE NUMBERS

Nancy Schretter, founder and managing editor of the Family Travel Network. • I viaggi con bambini nel mondo sono tra I 100 e i115 milioni l’anno. • Solo in USA, il Family Travel rappresenta il 33% dell'online travel market in USA e vale 50 miliardi di dollari (Fonte: PhoCusWright, eMarketer and MMGY Global) • Il 40% di tutti i viaggiatori leisure hanno fatto almeno 1 viaggio multigenerazionale negli ultimi 12 mesi (per viaggio multigenerazionale, si intende un viaggio con 3 o più generazioni coinvolte). Stiamo parlando di 21 milioni di famiglie, di cui il 40% ha viaggiato fuori dagli Stati Uniti (Source: Preferred Hotel Group) • Le famiglie in USA fanno, in media, 4.5 viaggi leisure all’anno (fonte U.S. Travel Association) • Sono circa 1.5 milioni l’anno i bambini che vanno in crociera (fonte: CLIA) • Il 37% dei viaggi di pacere fatti dai nonni comprende anche i nipoti (Fonte: 2012 Portrait of American Travelers Survey, by MMGY Global)

Nel mondo…

E in Italia?

Hotel Cavallino Bianco (30.925 fan)


In Italia…

Strategie di successo: il mercato in Italia

I figli influenzano la scelta della vacanza a tutte le età

Dove si va


Nel mondo… Il target

Civic (over 62)

Baby Boomers

(43-62 anni)

Gen X’er (31- 42 anni)

Echo Boomer (13-30 anni)


Nel mondo… Il target - Civic

Civic

sacrificio, dedizione

stabilità e sicurezza

lavoratori instancabili

conformismo rispetto per

le regole

gratificazione posticipata

molta importanza ai piccoli gesti e

al rapporto personale

Over 62


Nel mondo… Stretegie di successo - Civic

Civic

Comunica in maniera autentica

Offri sempre ciò che prometti

Usa lo storytelling per rinforzare il rapporto

Pay Off: «hai aspettato fin troppo!»; « te lo

meriti»; « goditi questa meritata vancanza!»

«No hassle»; garantisci un

soggiorno senza pensieri!

Dedica loro del tempo; costruisci una relazione face-to-face

Over 62


Nel mondo… Il target: Boomers

Baby Boomers

43 – 62 anni

Ottimismo

Gratificazione personale

Affermazione di sè

Il lavoro è molto

importante

La «squadra» vince

Rewards


Nel mondo… Strategie di successo: Boomers

Baby Boomers

43 – 62 anni

Comunica in maniera positiva

Falli sentire al centro di tutto

Offerte e servizi personalizzati

In una relazione face to face, limita

qualsiasi interruzione esterna

Dimostra che sei parte della loro

«community», che la conosci e la

comprendi

Falli sentire parte della tua famiglia!


Nel mondo… Il target: X’er


Fiera indipendenza

Aperti al cambiamento

Tecnologici

Estremamente autonomi

Molto scettici

In cerca di balance

Estremamente attaccati alla famiglia (spesso sono figli di

divorziati)


Nel mondo… Il target: Eco Boomers

Echo Boomer

(13-30 anni)

Sicuro di se stesso

Tecno-dipendente

Collaborativo e democratico

Eco/bio

Anticonformista

Scettico

Ottimista

Sensibile verso l’altro


Nel mondo… Strategie di success: X’er


Rispetta il loro scetticismo

Incoraggia la fidelizzazione,

comunicando in maniera estremamente

sincera e diretta

Offri esperienze divertenti e leggere

Offri flessibilità

Usa la tecnologia per comunicare e vendere (off line e online); siti

molto informativi, wifi, social, etc

Rispondi velocemente!

Lascia autonomia!


Nel mondo… Strategie di successo: Eco Boomers

Echo Boomer

(13-30 anni)

Fateli sentire speciali, «non come gli altri»

Struttura ed esperienze

estremamente tecnologiche: il sito

web non basta!

Aiutali ad ottenere quello che vogliono e saranno i tuoi miglior

bran ambassador

Date consigli, ma lasciate autonomia (nel

costruirsi itinerari, attività, ecc)

Offerte biologiche ed ecologiche hanno un

certo appeal

Siate informali

Mostrate loro la personalità del vostro

hotel


Di cosa parleremo oggi? Come rendere la struttura

family friendly?


Hilton Blue Paper 2012: top amenities


Hilton Blue Paper 2012: top priorities 1. SPAZIO

A prescindere dalla dimensione della

famiglia, lo spazio è vitale in un soggiorno

family.

Adulti e bambini hanno esigenze ed orari

diversi, soprattutto quando si tratta di

dormire. Per cui, garantire una qualche

forma di «privacy» o «separazione» in

camera è fondamentale.

Anche gli spazi all’interno della struttura

devono essere vivibili (ristorante/colazione,

hall, giardino)


Hilton Blue Paper 2012: top priorities

2. COLAZIONE/RISTORANTE

• Spazio fra i tavoli e spazio a tavola

• Cibi salutari e vari

• Porzioni baby

• Seggioloni per tutti

• Posate e bicchieri di plastica

• Giochi: colori, tovagliette, ecc (hint: i Lego

fanno miracoli!)

• Animazione (lasciare la scelta)



3. MINI CLUB

Per i genitori è importante che sia:

•Spazioso, pulito e luminoso

•Sicuro e con personale qualificato

•Accessibile a mamma e papà per

controllare ogni tanto i figli

• Attività didattiche e suddivise per età

• Esperienze per tutta la famiglia

I bambini apprezzano particolarmente:

•Attività con l’acqua (meglio se in piscina)

•Coccole speciali

•Fun food


Ma non è tutto… andate oltre!


Tip #1: sito family-friendly

Il sito internet di una qualsiasi attività è un biglietto da visita che

potenzialmente può raggiungere tutto il mondo. Se volete

attrarre famiglie:

- Mettete ben in evidenza i servizi family-friendly che offrite

- Mettete ben in evidenza eventuali pacchetti soggiorno e/o

sconti per famiglie

- Assicuratevi che il sito sia mobile-friendly!


Tip #1: sito family-friendly


Tip #2: fattore «family wow»

• Identifica cosa può renderti davvero speciale agli occhi delle

famiglie, qualcosa che possibilmente non hanno I tuoi

competitor

• Vicinanza ai principali monumenti, spa per famiglie,

ristorante per bambini onsite ma… anche piccoli dettagli.

Non sottovalutarli: latte nel minibar, omogeneizzati gratuiti,

angolo cucina a disposizione delle mamme, orari flessibli ai

ristoranti, spazio per I passeggini, camere isonorizzate,

pigiama party, orto per bambini, giro in quad tra gli uliveti,

favola della buonanotte…

• Si tratta di piccoli “treats” che – per una famiglia – fanno la

differenza.

• Non dimenticare di comunicare questi servizi!!


Tip #3: se piove

L’incubo di ogni famiglia in vacanza. Cosa fare se piove? Offrite

soluzioni!

• Kit pioggia per bambini (gratuiti meglio o a noleggio)

• Spazi dedicati nella struttura e personale di animazione

• Visite guidate family all’interno di musei

• Partnership con ludoteche o parchi gioco indoor nelle vicinanze

• Giochi di società per tutta la famiglia

• Happy Hour family, pigiama party, degustazioni, ecc


Tip #4: check in

• Il secondo incubo delle famiglie: evitate check in lunghi e

con tempi morti

• Se possibile, prevedete personale qualificato che

intrattenga i bambini durante questa fase oppure fate in

modo che ci siano giochi e libri per i più piccoli

• Prima dell’arrivo, inviate ai genitori una check list con tutte

le informazioni pratiche/utili per il soggiorno (come arrivare,

ztl, parcheggio, servizi family-friendly dell’hotel, cosa

portare, ecc)


Tip #5: fate rete

• Offrite pacchetti – soggiorno, esperienze, ricordi

• Fate partnership con guide locali, navette attrezzate per

trasportare bambini, ludoteche, biblioteche, musei, attrazioni

locali, animatori, baby sitter, ristoranti

• Fate rete tra di voi per progetti di comunicazione singergica:

è il territorio che vince!


Di cosa parleremo oggi? Case History di successo


#1: Cavallino Bianco

• Vietato a chi non ha figli

• Time is Life, Live it Now

• Folosofia di vacanza, filosofia di

vita!

• Occupancy rate: vicina al 100%


#2: Hotel Bologna

• Total family friendly

• Mascotte, servizi all inclusive,

diversi pacchetti

• 3 stelle con prezzi premium


#3: Locanda ViagGiocatori

• Location (Via Cappuccetto

Rosso)

• Passione proprietario

• Hobby locali (ludoteche)


#4: Accademia degli Elfi

• Lago di Garda vs Trentino a Natale

• Risorse locali (rocca)

• Rete

• Entrate totali + 14%; entrate ospiti hotel

+15%


#5: Invasioni Digitali Kids


Di cosa parleremo oggi? Piano Marketing: target,

Prodotti e Servizi, Comunicazione

“ll marketing è quell'insieme di attività aziendali fatte per

soddisfare le esigenze del cliente (obiettivo) al fine di

creare relazioni profittevoli nel lungo termine”.

Philip Kotler

il focus è su "soddisfare i reali bisogni dei nostri clienti”

Cosa signifia marketing?

1. Conosci davvero il tuo

business: quali problemi

risolvi?

2. Identifica i tuoi clienti: chi

sono le persone che hanno

i problemi che tu risolvi?

3. Costruisci il tuo

Marketing Plan 4. Fatti conoscere!

Marketing Plan in 4 mosse

1. Conosci davvero

il tuo business:

quali problemi

risolvi? Quali

bisogni soddisfi?

Fase 1: quali bisogni soddisfi?

2. Identifica i tuoi

clienti: chi sono le

persone che hanno i

problemi che tu

risolvi?

CHI acquista? (chi decide l’acquisto e chi paga) Descrizione geografica (città, nazione, clima,…) Descrizione demografica (età, sesso, professione, reddito, istruzione) Descrizione psicografica (stile, atteggiamento, pensiero politico, pensiero economico,…) Descrizione comportamentale (intensità d’uso, fedeltà, situazione d’uso, vantaggi ricercati)

QUANDO acquista? (stagione/ora/picchi) DOVE acquista? (supermercato, negozio, mercato,…) PERCHÈ acquista? (quale prodotto/fedeltà) COME acquista? (d’impulso, pianificando) COME paga? (contanti, carta cliente, fattura)

Chi è il tuo target?

3. Costruisci il tuo

Marketing Plan

Studia il mercato e la concorrenza: cerca di capire come comunicano i

tuoi concorrenti, su cosa puntano, che strategie utilizzano. Individua

quel buco che ancora esiste all’interno della nicchia e che nessuno dei

tuoi competitor è in grado di colmare. In fondo, se hai deciso di metterti sul

mercato, vuol dire che già ti senti differente. No?

Fai innamorare il tuo target. Come? Prima di tutto, deve essere ben

chiara la tua USP (unique selling proposition), ovvero

l’“argomentazione esclusiva di vendita”. Si tratta di individuare i tuoi

punti di forza, quelli che possono piacere, quelli che nessun altro offre,

tranne te. Può essere una qualità stessa del prodotto oppure un plus

fornito: la spedizione veloce, un customer service super efficiente, la

possibilità del reso gratuito e senza riserve. Insomma, individua una

gentilezza che puoi fare per coccolare il tuo cliente e farlo sentire il

centro dei tuoi pensieri. <3

Definisci gli obietti. Che devono sempre essere S.M.A.R.T. (intelligenti):

Specific (specifici). Measurable (misurabili). Achievable (raggiungibili). Time Related (collocabili nel tempo).

3. Pianifica

4. Fatti conoscere!

Concentrati su ciò che i tuoi clienti

pensano, non su quello che pensi tu!

• Le persone sono naturalmente

egocentriche; la maggior parte di noi

vuole sapere “ma io, cosa ne ricavo?!”

• Quindi smetti di parlare di te e dei tuoi

prodotti; racconta i benefici di cui

potranno godere i tuoi clienti se

scelgono te e non un altro.

4. Comunica


Come identificare il nostro target?


Chi sono i family travelers?

La maggior parte dei family travelers (adulti che viaggiano

con bambini) sono sposati (85%) ed il 30% di questi ha un

diploma.

Il mercato si divide principalmente in tre macro target:

- GenXers tra i 31-41 anni (42%)

- Boomers tra i 42-65 anni (41%)

- Nonni (17%)

.


Chi sono i baby travelers?

Essere family friendly, significa comunicare anche ai bambini. Ad

ogni età, corrispondono esigenze e percezioni diverse:

• Da 1 a 4 anni: «Sense & Sensibility»; amano la fantasia, il

sogno, l’immaginazione, la favola

• Da 4 a 7 anni: « DIY»; approccio interattivo, didattico e vario

• Da 8 a 11 anni: « Identity Quest»; approccio didattico ed

interattivo, che premia l’autonomia

• Da 12 a 17 anni: «The Thrill Years»; tutto ruota intorno alla

storia, all’autenticità e all’avventura

• Giovani adulti: « Connections»; esperienze, adrenalina,

autenticità, fare la differenza


Trend #1: il declino della famiglia tradizionale


Trend #2: meno matrimoni e più divorzi


Trend #3: famiglie multigenerazionali


Trend #4: affermazione sociale


Trend #5: famiglie multiculturali

.


Trend #6: la famiglia democratica


Trend #7: la rete sociale


Trend #8: la famiglia connessa

.


Trend #9: il passaparola


Trend #10: i genitori «elicottero»


Trend #11: obesità giovanile


Trend #12: «age compression»


Trend #14: «mamme-agenzie di viaggio»


Trend #13: «mamme-agenzie di viaggio»

Fattori fondamentali nella

scelta della destinazione:

1. Gusti e preferenze della

famiglia

2. Familiarità della

destinazione

3. Eventuali richieste dei

bambini


Come offrire i giusti prodotti?


#1: Famiglie democratiche e age compression

• I bambini sono - sempre più - parte attiva del processo decisionale

per quanto riguarda “il dove andare” e “il cosa fare in vacanza”

• Da qui la necessità, da parte degli operatori turistici, di sviluppare

modalità comunicative che sappiamo coinvolgere tutti i membri

della famiglia sin dalle prime fasi del processo di pianificazione

• Quindi… siti, canali social, brochure, ecc devono parlare a tutta la

famiglia e non solo ai genitori, tradizionalmente considerati i

decision makers


#2: Legami familiari

• Le famiglie hanno sempre meno tempo per rilassarsi e giocare

insieme. Il tempo insieme è il vero lusso oggi e il turismo è un

enorme facilitatore del famoso quality time.

• Di conseguenza, gli operatori devono proporsi come opportunità

per le famiglie di interagire e stare insieme


#3: Turismo multigenerazionale

• Le famiglie oggi sono sempre più mobili e sempre più vivono lontano

dalle famiglie di origine. Allo stesso tempo, i nonni vivono più a lungo

e sono sempre più attivi. Vedendo poco spesso i nipoti, sono sempre

alla ricerca di occasioni per stare insieme a loro e per riunire tutta la

famiglia. hanno sempre meno tempo per rilassarsi e giocare

insieme. Il tempo insieme è il vero lusso oggi e il turismo è un

enorme facilitatore del famoso quality time.

• Riuscire a offrire prodotti e servizi che sappiano incontare le

esigenze dei nonni in vacanza con i nipoti può rappresentare un

vero vantaggio competitivo in un mercato così complesso


#4: Famiglie verticali

• La struttura della famiglia tipo si sta modificando da orizzontale a

verticale

• Gli operatori turistici devono dunque garantire maggiore flessibilità

nei prodotti offerti ed andare al di là del classico pacchetto 2 adulti +

2 bambini

• Inoltre, per creare valore, bisognerebbe puntare a facilitare il

processo relazionale tra famiglie, proponendo esperienze che

facciano avvicinare genitori e figli, attraverso il territorio e sfruttando

hobbies e passioni dei bambini e dei genitori


Come comunicare?


Il potere dello storytelling

BRAND: SOMMATORIA DI TUTTE LE ESPERIENZE PRODOTTO: L’ESPERIENZA CHE COMPRANO DURANTE IL VIAGGII SERVIZIO: SPESSO SONO COSE INTANGIBILI; MAGICI MOMENTI


Il potere dello storytelling


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