Utilizzo della tecnologia per migliorare

l'engagement dei clienti:

guida per gli istituti di servizi finanziari

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 2

Introduzione

Gli istituti di servizi finanziari sanno bene che la rivoluzione digitale non si limita a fornire ai

clienti l'utilizzo di strumenti di online o mobile banking o la possibilità di aggiungere nuovi

prodotti a quelli esistenti: significa piuttosto un modo di gestire l'intera organizzazione. La

digitalizzazione non è semplicemente una strategia difensiva contro i concorrenti tradizionali

e quelli non bancari; può anche consentire un engagement migliore e fornire informazioni

dettagliate sui clienti, aspetti che si traducono a loro volta in un aumento dei ricavi.

Trovare sistemi che consentano livelli di engagement elevati è un investimento remunerativo. Basta considerare che, nel settore

del retail banking statunitense, Gallup ha rilevato che i clienti profondamente coinvolti apportano alla loro banca di riferimento

ricavi annui del 37% in più rispetto a quelli che non lo sono. Inoltre, i clienti bancari profondamente coinvolti detengono presso la

banca un maggior numero di prodotti, da conti correnti e di risparmio fino a mutui ipotecari e prestiti per l'acquisto di autoveicoli,

e hanno sul conto saldi di deposito più elevati rispetto a quelli meno coinvolti che detengono gli stessi prodotti1.

Incentrando l'attenzione sull'individuazione e sulla soluzione dei problemi dei clienti anziché sulla sola vendita di prodotti, gli

istituti di servizi finanziari possono soddisfare e superare le aspettative dei clienti tramite l'innovazione costante. Le numerose

innovazioni rese possibili dalla tecnologia per potenziare l'online engagement rappresentano la chiave per rivelare le informazioni

provenienti da queste interazioni.

La sfida per molti istituti di servizi finanziari sta nell'individuare e utilizzare nel modo migliore le tecnologie che consentiranno

loro di coinvolgere le proprie audience e di creare relazioni che alla fine produrranno risultati in termini di aumento dei tassi di

conservazione, del CLV (Customer Lifetime Value) e dei ricavi.

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 3

Analisi dell'impatto della rivoluzione digitale I clienti dei servizi finanziari si rivolgono sempre più spesso ai canali digitali, determinando un aumento delle transazioni gestite

online. Anche se si tratta di una buona notizia, questo trend pone anche delle sfide che gli istituti di servizi finanziari devono

necessariamente superare. Offrire un'experience digitale coerente e coinvolgente su molteplici dispositivi, sistemi operativi,

browser, piattaforme e reti è sempre più difficile. È inoltre costoso e complicato creare e supportare experience digitali che

soddisfino questo panorama frammentato.

0

20

40

60

80

Desktop

Saldo dei conti Transazioni dei conti Visualizzazione di rendiconti in formato

elettronico

63% 77% 79% 53% 66% 68% 23% 29% 21%

TabletSmartphone

Visualizzazione di rendiconti in formato

elettronico

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20

40

60

80

Desktop

43% 56% 60% 29% 44% 42% 29% 36% 40% 19% 38% 43%

Controllo del bilanciamento del

portafoglio

Controllo della cronologia di

trading

Ricerca di azioni, titoli, fondi comuni aperti

Smartphone Tablet

Attività settimanali di online banking per dispositivo

Attività settimanali di investimento online per dispositivo

Fonte: sondaggio Akamai "Le performance contano"

Gli utenti di smartphone e tablet partecipano alle attività

legate ai servizi finanziari più spesso degli utenti di

desktop.

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L'incapacità di adattarsi e la mancata adozione di una trasformazione digitale potrebbero determinare la perdita di quote di mercato

a favore di agili concorrenti nativi digitali, la cui capacità di fornire web experience sicure con performance elevate non è ostacolata

Percentuale di ricavi bancari a rischio entro il 2020

0

20

40

60

80

100

Operazioni bancarie generali

Pagamenti Mutui ipotecari

Credito al consumo

Gestione dei conti

Depositi Carte di credito

Fonte: Accenture, "The Everyday Bank" (La banca per la vita di tutti i giorni), dicembre 2013

da infrastrutture legacy (si veda il grafico riportato di seguito).

Influenzati dalle experience offerte dalle aziende native digitali, i consumatori di oggi stanno definendo la prossima generazione della

comunicazione e della collaborazione. Le loro aspettative sono chiare: pretendono un'experience digitale veloce, senza problemi,

coinvolgente e multicanale che soddisfi e persino anticipi le loro esigenze. Questo vale soprattutto per la generazione Y, che rappresenta

il 26% della popolazione statunitense, il 20% della popolazione europea, il 28% di quella della Cina e il 20% di quella del Giappone2.

Se si combinano le aspettative della generazione Y in fatto di brand in generale con le sue abitudini bancarie e di investimento

fondamentalmente diverse, appare evidente la necessità di un adattamento da parte degli istituti di servizi finanziari:

• Meno del 50% degli appartenenti alla generazione Y pensa che rimarrà con l'attuale istituto di servizi finanziari nel corso dei

prossimi anni3.

• Il 67% degli appartenenti alla generazione Y è disposto a provare servizi finanziari offerti da brand di cui si fida, come Nike,

Google e Apple, che non offrono attualmente servizi finanziari4.

• La generazione Y è più propensa a servirsi dei social media a supporto delle decisioni in materia di prodotti finanziari, piani

pensionistici e investimenti5.

Molti istituti di servizi finanziari non sono tuttavia riusciti a evolversi a un livello tale da essere all'altezza di queste aspettative, con

possibili gravi conseguenze negative, tra cui l'abbandono del sito e l'aumento del churn dei clienti. Per differenziarsi realmente ed

evitare questi risultati, gli istituti di servizi finanziari devono trasformare le proprie attività in un'ottica di online engagement.

Che offrano servizi di retail banking, commercial banking, assicurativi o di gestione patrimoniale, gli istituti finanziari devono

incentrare l'attenzione sulla delivery di un'experience di livello superiore, che punti a conservare i clienti per tutta la vita.

Sfruttando innovazioni tecnologiche come i social media, il mobile e la gamification, gli istituti di servizi finanziari hanno la

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 5

Può sembrare difficile, ma non c'è nulla da temere. Esaminiamo di seguito alcuni approcci innovativi utilizzati da istituti di servizi finanziari

per migliorare l'engagement dei clienti:

Innovation Lab di OCBC offre una piattaforma che consente ai dipendenti della banca di condividere idee su come migliorare

l'experience sia dei clienti esterni di OCBC che dei dipendenti stessi. Dal momento dell'esordio, sono state raccolte 7.000 idee

proposte da 1.500 dipendenti. 200 di esse sono state implementate, consentendo a OCBC un risparmio di circa $ 3 milioni.

In Olanda, SNS Bank ha ridefinito il concetto di filiale creando una rete di negozi bancari senza cassa dedicati a servizi di

consulenza, che fungono da estensione fisica del web. Non più luoghi di deposito e prelievo di contanti, questi negozi sono

dotati di personale di vendita mobile di tipo "consulente", specializzato nella vendita di prodotti complessi della banca stessa e

di altri fornitori.

eToro, la rete di social trading e investimenti, ha creato la più grande piattaforma di social trading, con 4 milioni di utenti

registrati in più di 140 paesi6.

Lenda, con sede a San Francisco, offre una piattaforma online che consente ai mutuatari di completare il processo di mutuo

immobiliare completamente online, abbreviando il processo di rifinanziamento a 21 giorni, con una notevole riduzione rispetto

alla media di circa 60 giorni del settore del credito ipotecario statunitense7.

La campagna Automated Thanking Machines di TD Bank ha ricevuto 22 milioni di visite su YouTube, sfruttando i social media per

migliorare la reputazione e l'appoggio da parte dei clienti.

Utilizzando più fonti di dati per la valutazione del rischio, Kabbage, con sede ad Atlanta, ha sviluppato un processo di

sottoscrizione che le consente in pochi minuti di concedere a piccole imprese e consumatori prestiti fino a $ 100.0008.

Fidor Bank offre € 50 ai suoi clienti se creano un video esplicativo su YouTube per aiutare gli altri membri della community

Fidor. Quando i membri Fidor richiedono un prestito, conoscono in pochi secondi l'esito dell'approvazione. La banca consente

inoltre ai clienti di acquistare valuta online e di effettuare pagamenti in numerose valute tramite Currency Cloud, un portafoglio

elettronico multivaluta regolamentato. Inoltre, i 250.000 membri Fidor si scambiano opinioni e consigli online9.

possibilità di accedere a informazioni dettagliate sui dati che consentono loro di ottenere la necessaria visione a 360 gradi dei

clienti. Potranno in questo modo "fare colpo" sui clienti con l'offerta giusta al momento giusto, così da creare fidelizzazione tra

coloro che sono disposti a pagare un prezzo per una web experience di alto livello.

Traete ispirazione dalle innovazioni rese possibili dalla tecnologia

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 6

I clienti omnicanale acquistano più prodotti finanziari

Fonte: Wells Fargo Bank

0

1

2

3

4

1,8 2,4 2,9 3,3

1 canale 2 canali 3 canali 4 canali

Numero di canali utilizzati dal cliente nei 6 mesi precedenti

Prop

ensi

one

all'a

cqui

sto

di p

rodo

tti (

scal

a re

lativ

a)

Quando gli istituti di servizi finanziari si uniscono in partnership con i leader nel campo delle performance e della sicurezza per la

delivery di experience che migliorano l'engagement dei clienti, le possibilità sono infinite:

• Garantendo siti web sempre disponibili e applicazioni basate sul web che consentono experience multicanale senza problemi,

gli istituti di servizi finanziari possono soddisfare le aspettative di experience coerenti.

• Quando i clienti sono più coinvolti e più soddisfatti dell'experience digitale, gli istituti di servizi finanziari hanno maggiori

opportunità di aumentare il volume di preventivi completati, convertire i clienti potenziali in clienti effettivi e vendere più

prodotti e servizi ai clienti esistenti.

• Quanti più canali vengono utilizzati dai clienti per interagire con gli istituti di servizi finanziari, tanto maggiore è la loro

propensione a spendere (si veda il grafico riportato di seguito).

• Attraverso la raccolta e l'analisi dei dati derivanti da queste interazioni multicanale e multidispositivo, gli istituti di servizi

finanziari possono sviluppare una visione olistica di ogni cliente e fornire i servizi, le offerte e le promozioni personalizzate che

producono risonanza e fidelizzano i clienti.

Quel che occorre per migliorare l'online engagement Le innovazioni tecnologiche nei settori mobile, cloud, sicurezza, social media e analisi dei dati possono fornire validi strumenti per

coinvolgere con successo i clienti, esistenti e potenziali. Gli istituti di servizi finanziari hanno un'opportunità concreta per superare

le aspettative e soddisfare realmente i clienti se concentrano l'attenzione su un approccio al business improntato al cliente.

Non possono però riuscirci da soli: gli attacchi informatici si stanno evolvendo a una velocità senza precedenti, la complessità

associata all'ottimizzazione delle performance e della delivery per il panorama frammentato dei dispositivi mobili è in aumento

e nuovi, agili concorrenti nativi digitali continuano a mettere a rischio la quota di mercato, solo per citare alcuni esempi.

Per superare queste sfide, gli istituti di servizi finanziari devono utilizzare una rete intelligente, scalabile e distribuita per la

distribuzione dei contenuti e al tempo stesso ottimizzare la propria presenza digitale con soluzioni per le web performance,

le mobile performance e la sicurezza sul cloud.

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Case study sui servizi finanziari innovativi: BBVAInformazioni sull'azienda: BBVA è un gruppo globale operante nel settore dei servizi finanziari, incentrato sui clienti

e fondato nel 1857. Il gruppo è tra le aziende finanziarie leader della Spagna, il più grande istituto finanziario del

Messico e conta importanti franchising nel Sud America e nella regione del Sunbelt degli Stati Uniti. Tenendo fede al

valore fondamentale che vede il cliente al centro del suo business, continua a crescere con 65 milioni di clienti, più di

9.200 filiali, oltre 29.000 macchine bancomat e una presenza in 31 paesi. Nel 2007, BBVA ha deciso di consentire ai

clienti e ai dipendenti di svolgere da remoto il 100% delle attività con la banca, su qualsiasi dispositivo.

La sfida: BBVA conosce bene le enormi sfide a livello di sicurezza legate alla possibilità di esecuzione di tutte le attività

da remoto, su qualsiasi dispositivo e ovunque da parte sia dei dipendenti che dei clienti. Ha dovuto quindi creare un

approccio alla sicurezza indipendente dall'infrastruttura e in grado di garantire armonia tra le infrastrutture legacy, cloud

e ibride. Per farlo, si è reso necessario un nuovo modo di pensare: BBVA ha esaminato in che modo la sicurezza avrebbe

potuto favorire la realizzazione degli obiettivi aziendali digitali anziché costituirne un ostacolo. Occorreva passare da un

approccio basato esclusivamente sulla sicurezza a quello di "generatore di fiducia".

La soluzione: BBVA ha sostenuto l'impegno a diventare una banca realmente digitale costituendo partnership

strategiche volte a migliorare la customer experience. Conoscendo il desiderio crescente di immediatezza, BBVA si è

resa conto che i correntisti online non erano disposti ad attendere 24-48 ore per il completamento dei trasferimenti.

Ha pertanto intrapreso una partnership con Dwolla, una società di e-commerce che offre un sistema di pagamento

online e una rete di pagamento mobile. La partnership ha permesso ai clienti di BBVA di trasferire denaro in tempo

reale, operazione impossibile con il tradizionale sistema ACH (stanza di compensazione automatizzata). BBVA ha inoltre

effettuato investimenti nelle seguenti aziende:

• Simple, che fornisce app mobili utilizzate dai clienti per monitorare la propria attività, accettare depositi diretti e

bonifici e ottenere analisi ad alto contenuto di dati delle transazioni.

• Coinbase, azienda di cambio e creazione di portafogli bitcoin.

• Madiva Soluciones, azienda spagnola specializzata in big data e cloud computing.

Il risultato: il costo delle partnership e degli investimenti di cui sopra è stato pari a $ 951 milioni, il che equivale a un

aumento del 3,8% della spesa IT su base annuale. Tuttavia, la trasformazione digitale si è più che ripagata, in parte

grazie ai risparmi in termini di efficienza dei costi. In Spagna i costi sono diminuiti di € 340 milioni, ovvero dell'8%.

Gli istituti di servizi finanziari si affidano ad Akamai• Tutte le prime 10 banche statunitensi1

• Tutti i primi 10 gestori patrimoniali2

• Tutte le prime 10 compagnie di assicurazione operanti nel ramo proprietà e sinistri3

• 7 delle prime 10 compagnie di assicurazione operanti nel ramo vita e malattia4

• 9 delle prime 10 aziende FinTech (tecnologia finanziaria)5

• Principali aziende del settore carte e pagamenti, servizi di informazione finanziaria, brokeraggio

e Forex

• Oltre 100 istituti di credito in tutto il mondo si avvalgono delle soluzioni di sicurezza Akamai

Fonte: 1 The Banker, 2 Towers Watson, 3 A.M. Best, 4 WFE, 5 American Banker

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 8

I servizi on demand basati su cloud di Akamai sono progettati per garantire interazioni e

transazioni digitali veloci, affidabili e sicure, che consentono agli istituti di servizi finanziari di

tenere fede al mandato del cliente innanzitutto e di cogliere l'occasione di migliorare l'engagement

dei clienti. Ogni anno vengono eseguite sulla Akamai Intelligent Platform™, la CDN (rete per la

distribuzione dei contenuti) più grande e distribuita del mondo, transazioni finanziarie per oltre

$ 1.000 miliardi*.

Per ulteriori informazioni sulle soluzioni Akamai per gli istituti di servizi finanziari, fate clic qui. Per

saperne di più sulle aspettative, l'attività e le preferenze dei clienti dei servizi finanziari, leggete

Le performance contano: trasformazione digitale, generazione Y e futuro dei servizi

finanziari.

*al 2015

Appendice1 Gallup, Why Customer Engagement Matters So Much Now (Perché l'engagement dei clienti è ora così importante), 22 luglio 2014

2 Millennials Around The World (La generazione Y nel mondo), https://thegenerationspeople.wordpress.com/2014/10/14/millennials-

around-the-world/

3 Forbes, How Millennial’s Money Habits Could Shake Up The Financial Services Industry (Come le abitudini della generazione Y in fatto

di denaro possono imprimere una scossa al settore dei servizi finanziari), 7 maggio 2015

4,5,6,7,8,9 Ibidem

©2015 Akamai Technologies, Inc. Tutti i diritti riservati. La riproduzione integrale o parziale mediante qualsiasi forma o mezzo senza un'autorizzazione scritta è vietata. Akamai e il logo dell'onda Akamai sono

marchi registrati. Gli altri marchi inclusi nel presente documento appartengono ai rispettivi proprietari. Akamai ritiene che le informazioni contenute in questo documento siano precise alla data di pubblicazione;

tali informazioni sono soggette a modifica senza preavviso. Data di pubblicazione: 12/2015.

La sede principale di Akamai si trova a Cambridge (Massachusetts), negli Stati Uniti, ma la società è presente in tutto il mondo con oltre 57 uffici. I nostri servizi e la rinomata

assistenza clienti consentono alle aziende di offrire ai propri clienti un'esperienza di navigazione su Internet senza precedenti su scala globale. Indirizzi, numeri di telefono e

informazioni di contatto per tutte le località sono elencati sul sito web www.akamai.com/locations.

Leader mondiale nel settore dei servizi CDN (rete per la distribuzione dei contenuti), Akamai si impegna per offrire ai propri clienti una rete Internet più veloce, affidabile e sicura.

Le soluzioni avanzate per web performance, mobile performance, sicurezza sul cloud e distribuzione dei contenuti media dell'azienda stanno rivoluzionando il modo in cui le

imprese ottimizzano le esperienze di acquisto, lavoro e intrattenimento ovunque e attraverso qualsiasi dispositivo. Per scoprire come le nostre soluzioni e il nostro team stanno

aiutando le aziende a espandere il proprio business, visitate il sito www.akamai.com o blogs.akamai.com e seguite @Akamai su Twitter.

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 9

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Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 10

INTRODUZIONE 3

ANALISI DELL'IMPATTO DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE 4

TRAETE ISPIRAZIONE DAGLI ISTITUTI DI SERVIZI FINANZIARI INNOVATORI 6

CASE STUDY SUI SERVIZI FINANZIARI INNOVATIVI: BBVA 7

QUEL CHE OCCORRE PER MIGLIORARE L'ONLINE ENGAGEMENT 7

CRESCITA DELL'ADOZIONE E DELLE ASPETTATIVE PER I SERVIZI FINANZIARI ONLINE 8

GLI ISTITUTI DI SERVIZI FINANZIARI SI AFFIDANO AD AKAMAI 10

SOMMARIO

Utilizzo della tecnologia per migliorare l'engagement dei clienti: guida per gli istituti di servizi finanziari 11

Crescita dell'adozione e delle aspettative per i servizi finanziari online

I clienti hanno svolto più del 50% delle interazioni bancarie attraverso

canali digitali in 18 dei 22 paesi sottoposti a sondaggio.

Il mobile è il canale bancario più utilizzato in 13 dei 22 paesi sottoposti a

sondaggio e rappresenta circa il 30% di tutte le interazioni mondiali.

I clienti dei servizi finanziari si aspettano che le pagine si carichino alla stessa velocità

su un desktop, su uno smartphone e su un tablet.

Si prevede che il volume mondiale dei pagamenti mobili aumenterà a

$ 721,4 miliardi nel 2017.

I clienti che utilizzano applicazioni mobili sono aumentati di 19 punti percentuali

nello scorso anno.

50%

I clienti dei servizi finanziari si aspettano che le pagine si carichino più velocemente

rispetto ai clienti dell'e-commerce.

$ 721,4 MILIARDI

19%