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Universit Commerciale Luigi Bocconi

Facolt di Economia

Corso di Laurea Specialistica in Economia per lArte, la Cultura e la Comunicazione

Titolo tesi: Scenari Evolutivi per le Agenzie di Viaggi Italiane

Relatore: Prof. Rodolfo Baggio

Controrelatore: Prof.ssa Cristina Mottironi

Tesi di Laurea Specialistica di: Clio Franconi

Matricola numero 1185867

Anno Accademico 2007-2008

2

Tutti i diritti sono riservati; nessuna parte di questa pubblicazione pu essere

riprodotta o trasmessa elettronicamente, meccanicamente, attraverso fotocopia o in

alcun altro modo, senza lautorizzazione esplicita dellautore

3

Abstract

Il presente lavoro nasce con lobiettivo di verificare se, e in quale misura, le agenzie

viaggi italiane percepiscano il bisogno di modificare il proprio ruolo e le relative

attivit in seguito ai recenti rivoluzionamenti tecnologici.

In seguito alla crescente diffusione delle ICT (Information and Communication

Technology) il settore dellintermediazione e della distribuzione di prodotti e servizi

turistici sta attraversando una fase di riorganizzazione e assestamento. Le agenzie di

viaggio, in particolare, incontrano notevoli difficolt a causa dellaumentata

competizione, sia da parte di nuovi operatori online che offline, e di una domanda

sempre pi esigente e segmentata. Soddisfare e fidelizzare i propri clienti, ai quali

internet offre prodotti di viaggio molto differenziati tra loro anche per livello di

prezzo, pu apparire una sfida ardua da superare con successo.

Partendo da queste premesse, la ricerca, strutturata come metodo qualitativo di tipo

Delphi, si sviluppata con lo scopo di analizzare i fattori di influenza del settore, per

approfondire come essi lo modificheranno nei prossimi anni, e come reagiranno, in

modo particolare, le agenzie di viaggi italiane. In seguito allo studio delle ipotesi

riportate in letteratura circa le possibili evoluzioni del turismo, si passati a

intervistare figure professionali - chiave ed esperti del campo, per disegnare, sulla

base delle loro dirette opinioni in materia, i possibili scenari riscontrabili nellarco di

cinque - sette anni.

Lanalisi terminata con il confronto tra le teorie descritte in precedenza e le

percezioni riscontrate negli operatori, rilevando cos eventuali gap e ricercandone

cause e soluzioni.

4

Ai nonni Ivana e Giorgio, la cui mancanza

mi ha segnato durante questo percorso e

spero mi accompagner sempre, in onore

alla loro memoria.

5

Indice

1

1. Introduzione .................................................................................................7

1.1. Evoluzione del settore negli ultimi dieci anni....................................................8

1.2. Scopo della ricerca a partire dalla situazione descritta. ................................... 11

2

2. Literature Review: lindustria in generale ................................................ 12

2.1. La catena del valore applicata alla situazione italiana. .................................... 12

2.2. I Fornitori chi sono e qual la situazione del mercato. ............................. 13

2.3. Gli Intermediari chi sono e qual la situazione del mercato......................... 14

2.4. I consumatori nuovi trend rilevati. ............................................................. 22

3

3. Nuove tecnologie........................................................................................ 23

3.1. Ambient Intelligence e pervasivit della computerizzazione. ........................... 23

3.2. Impatto sui diversi attori del settore turistico i problemi delle agenzie di

viaggio. .......................................................................................................... 24

3.2.1. Sui consumatori........................................................................................ 25

3.2.2. Sui fornitori .............................................................................................. 26

3.2.3. Sugli intermediari...................................................................................... 27

3.3. Gli scenari ipotizzati, tra presente e futuro .................................................... 28

4

4. Domande per il futuro................................................................................ 31

4.1. Obiettivi dellanalisi. ..................................................................................... 31

4.2. Indagine sulle prospettive delle agenzie di viaggio circa i futuri bisogni dei

viaggiatori e il cambiamento del proprio ruolo nei prossimi cinque - sette anni. ... 31

5

5. Metodologia della ricerca. ......................................................................... 33

5.1. La tecnica Delphi

in che cosa consiste ........................................................................................ 33

5.2. La tecnica Delphi nel turismo........................................................................ 35

6

5.3. Perch adatta per la ricerca in questione. ................................................... 36

5.4. Scelta dei soggetti intervistati e dei questionari. ............................................ 37

6

6. Elaborazione delle risposte e analisi dei risultati..................................... 38

6.1. Descrizione dei tre scenari............................................................................ 39

6.1.1. Scenario numero UnoTechno-world......................................................... 41

6.1.2. Scenario numero DueTechnology Fitness................................................. 44

6.1.3. Scenario numero TreNo change, please................................................... 46

6.2. Quale scenario? ........................................................................................... 49

6.3. Analisi di eventuali gap tra le percezioni rilevate e i bisogni emersi dai principali

trend del mercato............................................................................................ 50

7

7. Soluzioni ..................................................................................................... 52

7.1. Nuovi ruoli per lintermediazione? ................................................................. 52

7.2. Strategie per colmare i gap. ......................................................................... 54

8

8. Conclusioni ................................................................................................. 54

A

Abstract.............................................................................................................3

Appendice 1 .................................................................................................... 65

Appendice 2 .................................................................................................... 67

Appendice 3 .................................................................................................... 76

B

Bibliografia...................................................................................................... 60

R

Ringraziamenti ............................................................................................... 58

7

1. Introduzione

Il settore turistico riveste un ruolo rilevante per leconomia globale e continua a

espandersi, mentre il prodotto viaggio assume dimensioni e modalit via via

differenti, riflettendo i cambiamenti sociali, economici, tecnologici e politici in atto.

Da una parte, dunque, il viaggio diventa espressione dellindividualit del singolo1,

della ricerca di unesperienza da vivere (il cosiddetto turismo post-moderno descritto

da Uriely);2 dallaltro, il rallentamento delleconomia occidentale fa s che la variabile

prezzo incida (ancora) notevolmente sulla scelta della destinazione e dei servizi

acquistati, e negli investimenti realizzabili da parte delle strutture, mentre entrano

nellarena competitiva paesi emergenti quali Cina e Russia. I paesi in via di sviluppo,

invece, stanno sfruttando le nuove tecnologie per usare il turismo come catalizzatore

per lo sviluppo economico. Nel mondo occidentale lallargamento della Comunit

Europea, le nuove guerre in atto, gli accordi tra governi (e compagnie aeree)

spostano i confini e le barriere percepite3. Ancora, lavvento di internet ha

rivoluzionato il modo di trovare informazioni, di vendere e di comprare, permettendo

a nuovi attori virtuali di conquistare preziose quote di mercato, a scapito di tour

operator e agenzie di viaggio fisiche.

Il fattore tecnologico, in particolare, quello che ha causato, e continua a

comportare, i mutamenti pi radicali nellintero settore, sconvolgendo i rapporti tra

imprese, e tra queste e consumatori, e richiedendo adattamenti molto rapidi per

restare sul mercato con successo. Si pensi che, nei primi otto mesi del 2007, in

Europa, il 36% dei viaggi effettuati stato prenotato con laiuto di internet, e solo il

25% tramite Agenzia di viaggio.4

Se internet permette lannullamento delle distanz