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7.Un modello di gestione deiSLOT (Sistemi Locali di Offerta

Turistica)

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

Prof. Fabio ForlaniUrbino, 02/IV/2011

Tratto da: Forlani Fabio [2005] “Marketing, Esperienze e Territorio”

Tesi di dottorato in “Impresa e Mercato”,Università degli Studi di Genova

Prof. Fabio Forlani 2

Dalla competizione fra imprese alla competizione fra sistemi d’offerta

La tesi da noi sostenuta è: se il prodotto domandato si configura come esperienza (elemento base anche della trasformazione) allora, la competizione strategicamente prioritaria per l’offerta degli attori di un territorio è fra sistemi d’offerta piuttosto che fra singole imprese. Queste ultime competono fra loro all’interno di un territorio nei rispettivi microsegmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in uno spazio territoriale) a formare l’offerta del sistema.


Località, sistemi d’offerta distretto e destinazione il dibattito italiano

• Nella letteratura economico-aziendale sono state proposte diverse “soluzioni” al problema del governo della destinazione (destination management). Rispoli e Tamma (1996) Brunetti (1999) Della Corte (2000) Pencarelli (2001) Tamma (2002) Martini (2005)


Il contributo dell’approccio sistemico e del modello teatrale al dibattito

● Dal prodotto turistico globale all’esperienza turistica

● Dai modelli di produzione dei servizi ai modelli di produzione “teatrale”

● Dai sistemi ai sistemi complessi dinamici● Dal territorio come componente del prodotto turistico

globale a palcoscenico per le esperienze turistiche● Dalla sovrapposizione fra il sistema di gestione del

territorio e il sistema di gestione del turismo, alla separazione fra il sistema terrritoriale-politico e i sistemi imprenditoriali di produzione turistica


Sistema politico & Sistema produttivo

● Occorre distinguere i SLOT (sistemi locali di offerta turistica) che hanno come finalità la produzione economica di prodotti turistici dai STL e dai sistemi politico-istituzionali che hanno delle finalità politiche;

● Politica: teoria e pratica che ha per oggetto la costituzione, l’organizzazione e l’amministrazione dello Stato e la direzione della vita pubblica. (Devoto-Oli)


Sistema politico & Sistema produttivo

● La distinzione fra le finalità pubbliche generali e le finalità produttive specifiche permette di ipotizzare che:– lo sviluppo turistico sia generato dalla presenza

dei slot

– che tali sistemi devono avere natura privata-imprenditoriale

– che sia difficile conciliare all’interno dello stesso sistema d’offerta la finalità politica e le finalità produttive-imprenditoriali


Riassumendo:

● Il prodotto turistico (l’esperienza) nasce dall’interazione fra attori della domanda e dell’offerta;

● Il territorio è il palcoscenico su cui emerge, in un dato tempo, l’esperienza.

● La vacanza viene prodotta dagli attori facenti parte di un sistema d’offerta che emerge dal territorio e non dal sistema territoriale nel suo complesso;

● La trama della vacanza può essere: libera (emergente); semi-strutturata (canovaccio); fissa e predeterminata (copione);

● La regia della vacanza può essere: emergente e collettiva (auto coordinamento spontaneo degli attori); semi-strutturata (coordinamento “leggero” del capocomico o di regole predeterminate), fissa e strutturata (coordinamento “forte” del regista);


Riassumendo:● Un sistema territoriale inteso come ecosistema

che insiste su un territorio può sopravvivere e svilupparsi efficacemente sia nella forma di sistema vitale che di sistema vivente;

● Il sistema locale d’offerta turistica può sopravvivere e svilupparsi sia nella forma di sistema vitale (con organo di governo) che di sistema vivente (con autogoverno delle componenti);

● S’ipotizza che i SLOT di natura imprenditoriale siano più efficaci ed efficienti, in questo contesto ambientale, assumendo la forma di sistema vitale e dotandosi di un organo di governo che “governa davvero”;


I nodi concettuali deisistemi viventi

● Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti.– Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla

somma delle proprietà delle parti.– Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli

(sottosistemi e sovrasistemi).● Schema di organizzazione: (di qualsiasi sistema,

vivente e non vivente) è la configurazione delle relazioni fra i componenti del sistema che ne determina le caratteristiche essenziali. La descrizione dell’organizzazione è una descrizione astratta di relazioni e non identifica i componenti.


I nodi concettuali deisistemi viventi

● Struttura: la struttura del sistema è l’incarnazione fisica in un dato momento (tempo t) della sua organizzazione. L’organizzazione del sistema è indipendente dalle proprietà dei suoi componenti. Una data organizzazione può essere tradotta in una struttura fisica attraverso molti tipi diversi di componenti.

● Emergenza: Il sistema di livello L non esiste a livello L-1, ma emerge dalle componenti strutturali L-1 secondo uno schema di organizzazione che ne determina il genere.

● Autosimilarità: lo schema di organizzazione L-1 è uguale a quello L che è uguale a quello L+1 (frattali).


I nodi concettualidei sistemi viventi

Proprietà dell’organizzazione del vivente:1.Capacità di auto-prodursi (autopoiesi). Maturana

e Varela ipotizzano che l’autopoiesi sia uno schema generale di organizzazione comune a tutti i sistemi viventi, qualunque sia la natura dei loro componenti. Dall’autopoiesi discendono le seguenti proprietà:

➔ Capacità di auto-regolarsi (feedback negativo);➔ Capacità di riprodurre internamente i propri

componenti (autonomia);➔ Determinismo strutturale, accoppiamento

strutturale, strutture plastiche (cognizione, apprendimento e selezione degli influssi esterni);


I nodi concettualidei sistemi viventi

Proprietà dell’organizzazione vivente:2.Schema a rete3.Comportamento non-lineare (discontinuità,

imprevedibilità, ecc.)4.Chiusura “operazionale” (apertura ai flussi di

energia e materia, chiusura organizzativa; esistenza di un confine che ha la capacità di filtrare gli influssi esterni per creare ordine interno)

Proprietà dell’organizzazione sociale umana: la realtà umana emerge dalla realtà vivente con l’emersione di un ulteriore proprietà sistemica, il significato. Il significato nasce dall’ autocoscienza o coscienza riflessiva ed è una caratteristica propria degli esseri umani.


I nodi concettualidei sistemi sociali

PROCESSO FORMA

MATERIA

SIGNIFICATO

Fonte: Capra F., 2003, p. 118


I nodi concettuali deisistemi d’offerta

FORMA

MATERIA

SIGNIFICATO

IMMAGINE

PROCESSO

Output

Input


Il significato: la finalità del sistema(visione strategica)

• La visione del sistema d’offerta consistente nell’enunciazione della filosofia e della missione del sistema, che porti all’individuazione degli obiettivi e dei traguardi socioeconomici che il sistema vuole conseguire nel medio-lungo termine.

• La visione e la missione sono elementi fondamentali per “creare un’azione collettiva finalizzata”: La missione definisce il compito (obiettivi esterni)

che si prefigge di svolger il sistema; La visione definisce il ruolo immaginato in futuro

(obbiettivi interni) per il sistema nell’ambiente ipotizzato;


Lo schema organizzativo: l’impresa nella visione sistemica

Sistema

Sistema vivente

Sistema vitale


Lo schema organizzativo: la forma

• Lo schema dei sistemi vitali sembra essere particolarmente adatto per i sistemi imprenditoriali. Tale schema si compone di un centro decisionale e strategico di riferimento (organo di governo) che guida la rete.

• Compito dell’organo di governo è quello di realizzare “il complessivo grado di risonanza, risultante dei gradi di risonanza sovra e sub-sistemica” e di “assicurare che il sistema evolva unitariamente verso il conseguimento di vantaggi competitivi, atti a garantire al sistema stesso le maggiori possibilità di sopravvivenza, incrementando in tal modo il suo grado di vitalità” [Golinelli, 2000, p. 213]


L’OdG del sistema

OdG è quindi il centro strategico che ha la capacità e le possibilità di pianificare, attuare, controllare e modificare i percorsi strategici. In questa accezione, fra le attività che devono competere all’organo di governo del sistema vi è senza dubbio la gestione dell’attività di marketing strategico e operativo. Il leader del sistema deve poter quindi agire oltre che sulla leva della promozione anche sulle leve prodotto, prezzo e distribuzione.

• Per svolgere adeguatamente i compiti assegnategli, l’organo di governo dovrà possedere diversificate competenze manageriali, in modo da integrare i consolidati strumenti del marketing management all’interno di un più complesso ed ampio problema di gestione delle relazioni sistemiche (sub-sistemi e sovra-sistemi): vs il marketing relazionale totale.


I rapporti sub e sovra sistemici

In fase di progettazione del sistema occorre che si progetti anche lo schema di relazioni che connettano l’OdG con:• i sub-sistemi (gli operatori economici facenti

parte del sistema)• casting, cultura, formazione e

comunicazione interna• i sovra-sistemi (clienti attuali e potenziali e

stakeholder)• scambi socioeconomici a somma positiva


Lo scambio sociale

GIOCO A SOMMA POSITIVA

> 0

VANTAGGIO A

VANTAGGIO B

SI

NO

NO

SI

GIOCO A SOMMA ZERO

= 0

GIOCO A SOMMA NEGATIVA

< 0

GIOCO A SOMMA ZERO

= 0


Le leggi fondamentalidella stupidità umana di Carlo M. Cipolla

Intelligente

AAutore dell’azione

BSubisce l’azione

+

-

-

+

Bandito

StupidoSprovveduto


Dalla teoria alla pratica:Come far emergere un OdG?

Nel commercio, nell’artigianato artistico, nel turismo, ma anche altri settori si assiste al fiorire di associazioni di via, di consorzi, di sistemi locali, di unioni ecc. che confermano l’esigenza di fare sistema;Il problema operativo è, molto spesso, quello di individuare un OgG legittimato, competente e dotato dei poteri necessari a svolgere da regista del sistema;L’organo di governo può emergere dal basso (botton-up: il sistema si dota di una regia) o essere indicato dall’alto (top-down: OdG fa emergere il sistema);


L’OdG del sistema è necessario, ma esistono dei problemi aperti:

1. L’OdG deve essere di natura pubblica, privata o mista?

2. Quanti sistemi e quindi quanti organi di governo devono agire su un territorio?

3. Il sistema e l’OdG devono essere strutturati (nuovi enti) oppure no?

4. L’OdG deve avere natura temporanea oppure deve avere carattere di continuità nel tempo?


• Quali sono i componenti strutturali che qualificano il complesso di capacità incorporate nel sistema (struttura operativa nell’ottica sistemico vitale) atte a produrre operativamente l’offerta?

• Nell’ottica del marketing occorre preliminarmente identificare il prodotto esperienza che si vuole offrire ed associarvi un territorio significativo. Territorio che abbia, cioè, le caratteristiche per proporsi come palcoscenico per l’offerta al mercato di prodotti-esperienze e prodotti-trasformazioni significative e distintive.

La struttura operativa(La materia-componenti da cui emerge il sistema)


La struttura operativa(La materia-componenti da cui emerge il sistema)

Un sistema d’offerta deve avere a propria disposizione elementi strutturali adeguati a consentire di progettare e mettere in scena esperienze: Attraenti, Accessibili, Accoglienti, Ambientate, Animate.

Caratteristichedell’esperienza

Fattori e/ o risorse del territorio

Attrattività Fattori d’attrattivaAccessibilità Fisica Infrastrutture e mezzi di

trasportoEconomica Onerosità economica (Costo)Informativa Canali e strumenti di

comunicazione Accoglienza Attori economici (imprese ed

altre organizzazioni)Ambientazione Ambiente naturale ed

edificato Animazione Persone residenti, turisti e

escursionisti

Cultura localeConoscenzeFiduciaInformazione Immagine


L’estensione territoriale del sistema e la selezione degli elementi della struttura

Soddisfazione Pubblici Esterni e Attori Interni

Qualità e Valore

SdO

Selezione eFormazione Attori Interni

Attrattività SdO

Visione strategica

OdGOpportunità

Risorse

Il circolo virtuoso di un sistema d’offerta turistico


L’estensione geografica del sistema turistico

1. Individuazione dell’ambito territoriale che :• abbia le potenzialità (attrattività e attori) per

produrre esperienze turistiche capaci di soddisfare le esigenze degli ospiti (target) competitive con i sistemi turistici concorrenti;

• sia governabile in un’ottica unitaria producendo soddisfazione degli attori interni;

2. La delimitazione territoriale è fondamentale per far conseguire agli attori la consapevolezza di appartenere al sistema e la fiducia nel sistema stesso;


Considerazioni sulladimensione territoriale:

- Occorre distinguere le varie fasi della progettazione, promozione-distribuzione e produzione (messa in scena) del prodotto esperienza.- Nella fase di promozione-distribuzione è importante avere un

sistema d’offerta con un portafoglio prodotti ampio (varietà e quantità), capace di competere su mercati internazionali;

- Nella fase di produzione è importante ci sia coerenza fra tipologia di esperienze messe in scena (attrattività, accoglienza, accessibilità, ambientazione, animazione) ed esigenze e specificità degli attori. La combinazione di questi due fattori determina la dimensione del palcoscenico (territorio) necessario o ideale per la messa in scena.

- La logica sistemica suggerisce di assegnare la promozione-distribuzione e la produzione a sistemi di livelli logici diversi: produzione livello S, distribuzione livello S+1.


L’immagine complessivadel sistema d’offerta

Un sistema vivente è un sistema autonomo, in quanto tale ha un identità ed un immagine.• L’immagine (reputazione) è la risultante delle dimensioni

sistemiche e si configura come il sistema nel suo complesso agli occhi degli osservatori esterni (sovra sistemi) ed interni (sub sistemi). Nella prospettiva sistemica l’immagine di un sistema turistico è la risultante dell’immagine emersa nelle n esperienze turistiche vissute dai turisti in un dato sistema territoriale, del loro passaparola e dell’immagine istituzionale comunicata dal sistema stesso.

• Per ogni sistema d’offerta turistica è quindi importante comprendere se esiste o meno nella mente dei turisti attuali e potenziali un’immagine del sistema percepita come unitaria (immagine di marchio, Gronroos [2002] e se c’è coerenza fra l’immagine che percepiscono i sovra-sistemi e i sub-sistemi e quella progettata dall’organo di governo (identità del marchio).


L’immagine complessivadel sistema d’offerta

• L’immagine ha un ruolo fondamentale nella percezione delle caratteristiche del sistema turistico, poiché è allo stesso tempo un filtro che influisce sulla percezione della qualità (per gli ospiti ma anche per gli attori interni) ed uno strumento di gestione del suo posizionamento comunicazionale.

• L’immagine genera aspettative nelle persone (ospiti attuali o potenziali) e può determinarsi per effetto di stimoli esterni non direttamente controllabili dagli operatori (passaparola - fattori culturali e sociali ecc.), di stimoli interni non controllabili (necessità - fattori a livello individuale, come i tratti della personalità), di azioni esterne controllabili dall’organo di governo ( pubblicità e altri strumenti di comunicazione).


Il processo d’emersione del sistema d’offerta: un modello di marketing

- L’emersione del sistema locale d'offerta turistica si concretizza nella produzione di esperienze turistiche per degli ospiti specifici. Consiste cioè nella messa in scena dello “spettacolo” del turismo.

- Tale emersione deve essere governata in un ottica di mktg dall’organo di governo del sistema.

- All’OdG vanno attribuiti i compiti di marketing che possiamo definire strategico-operativo [Cozzi e Ferrero, 2004].


I processi decisionali di un sistema orientato al marketing

• Individuare e analizzare i bisogni dei consumatori e le dinamiche dell’ambiente-mercato. Valutare le opportunità e le minacce in relazione alle competenze distintive ed alle potenzialità dell’impresa (ambiente interno).

• Progettare, considerando gli obbiettivi del sistema,

la: segmentazione della clientela e della domanda; scelta dei segmenti di domanda a cui rivolgere l’offerta (targeting); scelta del posizionamento competitivo dell’offerta. Tale operazione si

implementa attraverso la scelta della product idea (la selezione dei benefici da offrire agli utilizzatori attraverso l’offerta degli output produttivi dell’impresa) e la selezione dei vantaggi competitivi difendibili su cui basare il proprio rapporto con i concorrenti;


I processi decisionali di un sistema orientato al marketing

• Gestire le risorse e le capacità disponibili nell’impresa in modo da offrire ai mercati e ai segmenti di domanda prescelti prodotti, il cui valore, così com’è percepito dagli utilizzatori, al netto del sacrificio (monetario e psicologico) necessario per acquisirli, sia superiore a quello dei prodotti concorrenti.

• In tale fasi ci si avvale di un insieme integrato e sinergico di politiche di mercato, ossia di un marketing mix, come strumento di attuazione delle proprie strategie per gli aspetti riguardanti i suoi rapporti con il mercato. Il marketing-mix è lo strumento base con cui si cerca di specificare le aspettative degli utilizzatori dei suoi output produttivi competitivamente con le altre imprese.

• Controllare costantemente l’efficacia dell’attività dell’impresa in funzione del grado di soddisfazione dei suoi clienti e degli stakehoders di riferimento.


La strategia? Salire la progressione del valore economico

Prestareservizi

Mettere in scena esperienze

Produrrebeni

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della

clientela

irrilevante per

maggiorato(premiun

price)

Fissazione del prezzo

mercato

Guidaretrasformazioni

2

3Esperenziare i servizi

consapevolmente

1


Possibili strategie d’offertaper i sistemi turistici locali

1. Esperenziare i servizi (il commercio, l’artigianato, ecc.)Shopping + entertainment, shopping + cultura, ecc.

2. Mettere in scena esperienze+ Eventi (manifestazioni)

• Eventi business (fiere, convegni, ecc.)• Eventi leisure (sagre, feste tematiche, carnevali, ecc.

+ Turismo (soggiorni)• Turismo business• Turismo leisure ( Cultura, enogastronomia, ecc.)

3. Guidare trasformazioniUniversità, Master, Scuole per stranieri, Scuole artigianato

artistico, secc.


• Nel modello teatrale l’OdG del sistema è il regista della messa in scena della vacanza in un dato territorio.

• In definitiva, con riferimento al modello di gestione “teatrale” dei sistemi turistici, il compito dell’organo di governo è di fornire una risposta coerente alle domande afferenti alla produzione turistica: A chi?, Chi?, Dove?, Cosa?, Come?, Perché? Che ruolo ha l’immagine? per gestire olisticamente il complesso sistema di messa in scena delle esperienze turistiche. In base all’esperienza che si vuole offrire agli ospiti, il regista, dovrà combinare e valorizzare, in modo armonico, le risorse territoriali disponibili o reperibili nel rispetto dell’ecosistema.

L’esperienza come “prodotto emergente” e il modello di produzione teatrale


Un modello per la produzione di esperienze turistiche

Immagine località

Chi?Attori e

comparse

Perché?Mission e Cultura

Dove?Palcoscenico

Esperienza turistica

Cosa? Spettacolo

Come?Forma di

teatro

Per chi?Target


La progettazionedi un’esperienza turistica

1. Per chi ? (il Pubblico – i segmenti di mercato per i quali si allestisce l’esperienza).

1. Chi ? (gli Attori e le comparse – i soggetti presenti ed agenti sul territorio e come tali coinvolti, a vario titolo, nella produzione dell’esperienza).

2. Perché ? (la Filosofia – gli obbiettivi, la cultura, la fiducia del territorio come elementi di unità e consapevolezza del sistema).

3. Dove ? (il Palcoscenico – il territorio come insieme di risorse e capacità del sistema).

4. Cosa ? (lo Spettacolo – il concetto dell’esperienza: il messaggio, le sensazioni, le emozioni e i ricordi).

5. Come ? (La forma di teatro – l’organizzazione e la disposizione degli eventi-azioni nel tempo, gestione delle relazioni tra gli attori e di questi con gli ospiti);

6. Che immagine?


• La necessità della gestione della trama e della regia nel ciclo di produzione della vacanza ci porta a sottolineare la centralità del ruolo del Tour Operator Incoming. In quanto è proprio questo, quando esiste a fungere da drammaturgo (scrive i copioni che poi propone al mercato attraverso i suoi cataloghi) e da regista (organizza e segue lo sviluppo della vacanza giorno per giorno attraverso il proprio personale. Es. guide, responsabile del viaggio, ecc.).

• Il sistema d’offerta si deve dotare di un soggetto che svolga il ruolo di T.O. Incoming, in linea di principio esso dovrebbe essere l’OdG del sistema.

Il ruolo del Tour Operator Incoming


Per chi?Pubblico

Ambiente esterno

Immagine

Chi?Attori e

comparse

Dove?Palcoscenico


Cosa?Spettacolo

Come? Copione Ambiente

interno

Esperienza promessa

Il mktg mix nelle tre fasi dell’esperienza: I) La fase del sogno


Ambiente esterno

II) La fase delle sensazionie delle emozioni

Immagine


Cosa?Esperienza

Ambiente interno

Chi?Attori f.o.

Con chi?Ospite

Come?Copione

Dove?Palcoscenico

Chi?A. b.o.

Esperienza emergente


Ambiente esterno

Per chi?Pubblico

Esperienza ricordata

Immagine

Perché?Mission e

Cultura

Dove?Il palcoscenico

Chi?Attori e

comparse

III) La fase del ricordo

Cosa? Lo spettacolo

Ambiente interno

Come?La forma di teatro


Il prodotto: progettare la “storia” da fare interpretare al turista e metterla in scena

AnimazioneChi?/x Chi?

AccoglienteChi?

AmbienteDove?

AttrattivitàCosa?

AccessibilitàDove? Perché ?

Come ?


Per chi?Target

Ambiente esterno

Comunicazione al mercato:tutto comunica

Immagine

Chi?Attori

Dove?Palcoscenico


Cosa?Spettacolo

Come? Copione Ambiente

interno

Comunicazione al mercato


La comunicazione al mercato

1. Comunicazione personale (Rappresentanti, partecipazioni a fiere, p.r., telemarketing, ecc.)

2. Comunicazione in serie (Stampa e giornali, radio, televisioni, affissioni, volantinaggio, ecc.)

3. Comunicazione diretta (Mailing, e-mailing, ecc.)

4. Comunicazione interattiva e passaparola (Comunicazione fra front-line e clienti)

5. Assenza di comunicazione


La distribuzionePortare ospiti nel territorio

• Distribuzione fisica

- Scelta di localizzazione: data;

- Accessibilità fisica: strade, parcheggi, ecc. ● Distribuzione economica

(commercializzazione):

- Canale diretto: Internet, telefono, agenti, ecc.

- Canale corto: Agenzie viaggi, Cral aziendali, associazioni, ecc.

- Canale lungo: Tour Operator e Agenzie viaggi


Il prezzo

• Vendere esperienze significa far pagare un biglietto d’ingresso [Pine e Gilmore, 2000];

• Criteri per la determinazione dei prezzi: Costi (Break – even point); Concorrenza (Prezzi dei concorrenti diretti e

indiretti); Domanda (Prezzo minimo e massimo

accettato dai clienti target)

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