U DEGLI S DI U C Dott. Antonio Piva...

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE CORSO DI COMUNICAZIONE EFFICACE

A.A. 2012-2013

Dott. Antonio Piva [[email protected]]

La comunicazione web al servizio del marketing

Un approccio olistico per la costruzione di un business web di successo

Relatore: dott. Giovanni Lesa

La comunicazione web al servizio del marketing Giovanni Lesa e Antonio Piva Un approccio olistico per la costruzione di un business on-line di successo

Comunicazione web

Come una casa è fatta da tanti mattoni…

…così la comunicazione su web è fatta da tanti aspetti, che non

possono prescindere gli uni dagli altri.

Oggi vedremo alcune regole comunicative. Non tratteremo aspetti

quali usabilità e accessibilità (li diamo per scontati).

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I “mattoncini”

•  Grafica.

•  Scelta di colori e font.

•  Strutturazione dei testi (copywriting).

•  Scrittura persuasiva e credibilità.

•  Web marketing.

•  SEO (base e avanzato).

•  Social Media Marketing.

•  Branding. 3


Prima area: comunicazione generale

•  Grafica.







•  Branding. 4


1. Grafica

•  Content design: vietato partire “in bomba” dalla stesura del

codice. Meglio partire dalla domanda: “che elementi (contenuti)”

dovranno comparire sul sito? Qual è la loro importanza relativa?

•  Gerarchia visiva (dimensione, colore, posizionamento, spazio, …)

•  Tipografia. Cura nei dettagli stilistici (crenatura/legatura, design di

tabelle e grafici, …)

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6


2. Emotional design

Abbinamento tra font-colori e emozione da suscitare (in base alle

caratteristiche fisiche di font e colori). In questo modo si comunica “a

colpo d’occhio”.

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web design

WEB DESIGN

Web Design 8


DANGER

Giochi per bambini

DIOCESI DI UDINE

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3. Copywriting

Tu pensi di saper scrivere… e invece! L

Scrivere per il web implica:

•  Considerare che le persone hanno pochissimo tempo: quindi non

leggono ma guardano.

•  Se vogliamo che il visitatore legga il nostro testo, dobbiamo

strutturarlo in modo decente.

•  Saper scrivere in italiano/inglese corretto. J

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3. Copywriting

Occhio a:

•  Non scrivere muri di parole (usare paragrafi, liste, sottotitoli, …).

•  Usare correttamente gli aggettivi e gli avverbi.

•  Dare il giusto ritmo ai testi (frasi veloci/lente, …).

•  Occhio a tecnicismi, gergo e anglicismi/latinismi/…-ismi.

•  Il titolo deve essere vincente.

•  Regole della piramide rovesciata e delle 5W.

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3. Copywriting

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Argomento: titolo

Particolari: sottotitolo e blurb

Concentrato: abstract

Testo

Approfondimenti: link correlati


4. Persuasive web design

•  Scarsità.

•  Autorità.

•  Testimonianza sociale.

•  Simpatia.

•  Reciprocità

•  Impegno/coerenza.

•  Altri principi: semplificazione, tunneling, personalizzazione.

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4. Persuasive web design

E non dimentichiamo la credibilità:

•  Affidabilità: trasparenza delle fonti e dei dati, conoscenza dello

staff, assenza di pubblicità o pop-up, nome a dominio uguale al

nome del soggetto, …

•  Competenza: sito veloce, mail di conferma, referenze dello staff,

design ben strutturato, niente link morti, aggiornamento frequente.

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Seconda area: comunicazione e marketing

•  Grafica.







•  Branding. 17


5. Web marketing: pianificazione

1.  Studio del settore.

2.  Definizione degli obiettivi della campagna di marketing.

3.  Individuazione degli strumenti più adatti (MdR, SN, web

marketing turistico, content, buzz, viral, …).

4.  Individuazione delle strategie da adottare.

5.  Monitoraggio dei risultati.

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5a. Ottimizzazione per motori di ricerca

Obiettivo: comparire tra le prime posizioni su Google & C., in

relazione a determinate keyword. In questo modo si ottiene una

maggiore visibilità potenziale.

Detta anche SEO (Search Engine Optimization).

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5a. SEO: perché?

•  Il 70% degli utenti web italiani usa un MdR più volte al giorno.

•  Il 18% afferma di usare un MdR una volta al giorno.

•  Il 65% degli utenti in cerca di particolari prodotti inizia dai MdR.

E poi i motori di ricerca sarebbero in declino?

Nota: il 92% degli italiani utilizza Google.

Fonte: ricerca SEMS 2011 (http://www.sems.it)

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5a. SEO: perché?

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18%

14%

31%

29%

8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Quattro o più pagine

Prime tre pagine

Prime due pagine

Prima pagina

Primi risultati (no scroll)


5a. Ottimizzazione per motori di ricerca

Implica diverse fasi:

•  Studio del settore (cosa c’è già su web).

•  Analisi e individuazione delle keyword.

•  Interventi on-site (struttura del sito e codice HTML)

•  Interventi off-site (link building).

•  Monitoraggio costante.

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5a. Esempi di interventi SEO on-site

<!DOCTYPE html> <html>

<head> <title>Case in vendita a Udine | Agenzia immobiliare XX</title> <meta name=“description” content=“Case in vendita e appartamenti in affitto in città e in tutta la provincia di Udine.” /> </head> <body> <h1>Studio immobiliare XX</h1> <h2>Affitti e vendite a Udine e provincia</h2> <p>L’agenzia immobiliare XX di Udine opera nel mercato

immobiliare dal 1992. Nel suo catalogo si possono trovare immobili residenziali (case e appartamenti) e direzionali (uffici, negozi, capannoni) in vendita o in locazione</p>

<img src=“immagini-immobili/logo-studio-xx.jpg” alt=“Logo dello

Studio XX di Udine” title=“Agenzia immobiliare XX – Case e appartamenti a Udine”>

</body> </html> 23


5a. Ottimizzazione off-site

Si va a “caccia” di link: essi “danno valore” al sito, in quanto

contribuiscono alla sua popolarità.

Buoni link provengono da siti non spam (TrustRank), tematicamente

simili (Topical TrustRank), con pochi link in uscita, elevato

PageRank.

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5a. Web marketing avanzato

•  Sitemap.xml, robots.txt, .htaccess

•  Semantic markup per motori di ricerca.

•  Apps.

•  Portali dedicati e loro interazioni con il sito aziendale (esempio

“turistico”: OTA, Booking Engine, Channel manager).

•  Idee: contest, eventi, sconti…

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6. Social Media Marketing

Implicherebbe una precedente conoscenza dei principi di base del

social networking:

•  Scienza delle reti e tipologia di reti.

•  Dinamiche sociali (identità sociale, approcci a diverse età, …).

•  Elementi di sociologia (numero di Dunbar, piramide di Maslow).

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6. Social Media Marketing

Fare marketing a livello sociale. Si fa largo uso di principi visti in

precedenza (testimonianza sociale, esibizione di identità).

Occhio alle differenze tra diversi social network!

Strumenti:

•  Facebook fan pages, eventi, gruppi. Eventualmente ADS.

•  Twitter.

•  YouTube, Pinterest, Instagram.

•  Integrazione Facebook – Twitter – Sito aziendale. 27


6. Branding

•  Cosa dicono di me?

•  Ascolto della rete e gestione delle conversazioni.

•  Utilizzo dei social network per “andare incontro” al pubblico.

•  Content marketing.

•  Buzz e viral.

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Esempio 1: Agenzia immobiliare

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La comunicazione web al servizio del marketing Giovanni Lesa Un approccio olistico per la costruzione di un business on-line di successo

Sito nuovo

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Azioni messe in atto:

•  Re-design totale, partendo dai contenuti (content design) e

lavorando sulla gerarchia visiva.

•  Studio di font e colori in relazione alle sensazioni da evocare.

•  Persuasione: attuati i principi di simpatia e semplificazione.

•  Ottimizzazione per i motori di ricerca (interna ed esterna).

•  Strategia social basata su Facebook.

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Benefici in termini di accessi al sito

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

32


Da notare che il mercato è in calo J

-30% circa tra settembre 2009 e settembre 2012.

Fonte: Google Trends1

1 http://www.google.com/trends

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Esempio 2: B&B

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Sito web (nuovo)

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Azioni messe in atto:

•  Re-design totale, partendo dai contenuti e dalle emozioni.

•  Ottimizzazione totale per i motori di ricerca.

•  Sinergia tra le strategie di marketing di diversi settori

(cerimonie, B&B, turismo, eventi).

•  Implementazione di OTA, analisi di Booking Engine.

•  Utilizzo consapevole della pagina Facebook (branding).

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Risultati e trend

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

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Conclusione

Una presenza on-line comprende diverse sfumature, nessuna delle

quali va sottovalutata, in quanto utilizza i canali psicologici e sociali

che il web permette di implementare.

Nella casa, ciascun mattoncino ha il suo ruolo. Se ne mancasse uno,

la casa crollerebbe!

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Conclusione: riassunto dei “mattoncini”

•  Grafica.







•  Branding. 39


Grazie J

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