MANAGEMENT DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE

Carla MartireAngelo VentrigliaGianvincenzo Villani

La misurazione e valutazione della brand equity: i tracking studies

Al fine di realizzare il potenziale della marca è necessario progettare e realizzare un sistema di misurazione del valore del brand, inteso come un insieme di procedure di ricerca volte a fornire le informazioni tempestive. Si tratta di indagini condotte su base periodica (con cadenza anche inferiore all’anno) che offrono alcuni vantaggi:

• favorire la comprensione di come la marca viene effettivamente percepita e di come si modificano nel tempo gli atteggiamenti degli stakeholder nei suoi confronti;• introdurre strumenti quantitativi ricorrenti di misurazione della performance della marca, con il vantaggio di sostenere le azioni strategiche e la relativa pianificazione di marketing;• offrire ai marketing manager un’informazione costante in grado di indirizzarli nelle decisioni quotidiane;• rendere possibile un’azione di controllo più incisiva sui risultati raggiunti;• velocizzare la predisposizione di interventi correttivi in caso di offensive concorrenziali.

Il tracking consente una diagnosi degli effetti collettivi di una serie di attività di marketing sulla disposizione mentale del consumatore, sui risultati di mercato e, in parte sul valore per l’azionista.

Brand Asset Valuator (BAV™)

• Uno strumento introdotto nel 1995 dall’agenzia pubblicitaria Young & Rubicam (Y&R) per misurare la corporate image e la corporate reputation

• Nasce all’interno di un dibattito sulle determinanti del valore della marca (valori oggettivi vs. emotivi)

• Serve alle aziende per pianificare azioni di brand strategy attraverso rilevazioni del comportamento del consumatore

I NUMERI

Le PECULIARITÀ

Brand Asset Valuator (BAV™)

La brand health fa riferimento al ciclo divita della marca, mentre il brand meaningè connesso alla sua capacità di veicolare significati che portino a una condivisione dei valori guida dell'azienda sviluppando situazioni collaborative tra i suoi clienti . La brand architecture indica propro il tentativo di progettare e costruire l'identità di marca .

Il benchmarking consente il confronto del brand preso in esame all'interno del brandscape competitivo, ossia lo scenario in cui si colloca, per settore merceologico,rispetto ai suoi concorrenti.

COSA SI PUÒFARE CON IL BAV

I 4 PILASTRI DEL BAV

Diversità : misura la forza del brand meaning - cosa rende x una marca ? -

Rilevanza: indica l'adat-tabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori - quali sono i benefici ricercati dal cliente connessi alla marca x ? -

Stima : corrisponde al modo in cui il brand adempie alle promesse fatte ai consumatori - che considerazione ha il cliente della marca x ? -

Familiarità : è qualcosa di più profondo e radicato

della brand awareness - cosa rappresenta per il cliente la marca x ? -

Le criticità dei 4 pilastri

Rilevanza

Diversità

è la dimensione che permette una forte penetrazione nel mercato. Le marche che riescono ad incrementare sia la Diversità che la Rilevanza sono quelle che raggiungono i maggiori livelli di redditività (operating earning).

è l'ultima dimensione ad essere raggiunta, ma risulta essere anche la più stabile, l'ultima ad erodersi.

segue la Diversità e la Rilevanza mapuò continuare a sopravvivere anche molti anni dopo la scomparsa di tali pilastri.

Stima

Familiarità

è il principale driver dei margini – le marche che incrementano la loro Diversità, infatti, raggiungono in media un margine operativo più alto del 50%.

La power grid

È lo strumento per rappresentare graficamente le dimensioni più rilevanti della marca.

Costruito su 2 dimensioni

• Forza (diversità + rilevanza)

• Statura (stima + familiarità)

Forz

a

Statura

• La combinazione della diversità e della rilevanza, rappresenta la Forza di una marca e il suo potenziale di crescita nel futuro (brand strength).

la diversità permette alla marca di nascere e fornisce una “ragione di esistere”

la rilevanza indica la grandezza di espansione possibile

• Difficoltà a raggiungere una buona posizione su entrambe le dimensioni

Forza: Diversità + Rilevanza

• La combinazione di familiarità e stima rappresenta la statura, la grandezza attuale di una marca (brand stature): se la brand strength rappresenta il futuro di una marca, la brand stature rappresenta quanto costruito nel passato. • Le marche con stima superiore alla familiarità sono di solito le più nuove, marche considerate di alta qualità, ancora in espansione.

• Al contrario, le marche con familiarità superiore alla stima, generalmente sono percepite di bassa qualità e spesso stanno perdendo la loro base di consumatori.

Statura:Stima + Familiarità

Power grid

Le marche vengono classificate come:

• nuove o a potenziale inespresso: qui rientrano le marche quando sviluppano la propria identità originale (Diversità) o quando iniziano a costruire la Rilevanza. I brand possono rimanere in quest’area diventando marche di nicchia, oppure consolidare la propria Forza per diventare solidi mass brand.

• potenziale crescente: la marca diventa adulta e può formare una sua Statura ottenendo progressivamente la Stima del consumatore;

• leader: la marca sviluppa livelli massimi in tutti e quattro i pilastri;

• perdita potenziale o declino: le marche di successo che non riescono a conservare la propria Diversità rilevante, ossia la loro Forza. Alcuni brand orbiteranno in questo quadrante per diverso tampo, senza declinare né risollevarsi, altre cadranno nell’area del Declino;

• sfuocate: continuando il loro declino le marche perdono anche la Statura assomigliando sempre più a marche “neonate”, ma senza i vantaggi del futuro.Queste marche sono Sfuocate e sempre più lontane dalla mente del consumatore

Leader

Perdita potenziale

Potenziale crescente

Potenziale inespresso

Nuova

Sfuocata In declino

Forza(Diversità

+ Rilevanza)

Statura(Stima+ Familiarità)

100

50

0 50 100

Power Grid

Base: 2005 Italy - All Adults - Coffee

ILLy

0

50

100

0 50 100

Brand Stature

LA POWER GRID DEI COFEE BRAND BAV DI ILLY CAFFÉ

illy

0

50

100

0 50

100

D R E K

Base: 2005 Italy - All Adults - Coffee

Brand Stature

Power grid / 3

Il BAV suppone che le marche, esattamente come gli esseri umani, siano dotate di personalità.

Oggi le tecnologie e i servizi offerti vengono replicati con estrema facilità, l’aspetto differenziante per una marca non può non essere il suo carattere.

Personalità di marca

MODELLO DEGLI ARCHETIPI

3 MOMENTI DI RICERCA 1 Analisi dei lavori di Carl Jung(1875-1961) e

delle figure archetipiche da lui individuate nel corso dei suoi studi clinici.

2 Una rassegna dei temi, miti e leggende di origine greco-romana presenti nella letteratura classica.

3 Una serie di interviste in profondità, fatte di storie racconti e all’interno delle quali venivano, di volta in volta, ricercati gli Archetipi precedentemente tratti dalla psicologia e dalla letteratura.

Il saggio (saggezza), il padre (autorevolezza), la madre (generosità), l’angelo (innocenza), la fata (piacere), l’esploratore (scoperta), il creativo (creazione), il mago (trasformazione), il guardiano (protezione), l’amico (amicizia), il guerriero (potere), l’innamorato(romanticismo)

Archetipi

La funzioneDescrivere una marca attraverso il suo archetipo agevola il passaggio dall’idea strategica allo sviluppo creativo, umanizzando il brand diventa più facile parlarne e proporne i valori. 12 Archetipi

Archetipi e Ombre

Archetipo

Ombra

L’ombra è l’interpretazione in negativo delle caratteristiche dell’archetipo, la sua degenerazione.

Polarità della Mappa

Caso Bud Light

Bud Light è posizionata nel polo dell’energia, si può associare all’Archetipo del creativo, una personalità estroversa, ironica, al passo coi tempi; Miller Lite si colloca invece nel polo della sostanza ed è riconducibile all’archetipo della Madre, una figura pragmatica, che da’ rassicurazioni più che divertire.

“la birra leggera per uomini veri”

“più gusto, meno pesantezza”

Anno: 1993 USA

Anno: 2004 USA

Ecco i risultati di una strategia di comunicazione efficace e costante, sempre pronta al rinnovamento e al cambiamento continuo del mercato.

Ecco i risultati di una strategia di comunicazione efficace e costante, sempre pronta al rinnovamento e al cambiamento continuo del mercato.

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