Tesi - Psicologia della comunicazione persuasiva . Romina Sinosich.pdf

8/10/2019 Tesi - Psicologia della comunicazione persuasiva . Romina Sinosich.pdf

1/99

UNIVERSITA DEGLI STUDIDI TRIESTE

Facolt di Scienze della Formazione

Master in Analisi e Gestione della Comunicazione

Tesi finale in Psicologia della Comunicazione

Psicologia della comunicazione

persuasiva

Strategie di persuasione nella comunicazionepubblicitaria

Candidata: Dott.ssa Romina Sinosich Relatore: Prof. Enzo Kermol

Anno Accademico: 2005/2006


2/99

2

Psicologia della comunicazione persuasiva

Strategie di persuasione nella comunicazione

pubblicitaria

Introduzione

Parte prima. Comunicazione e persuasione

1.1. La teoria della comunicazione

1.2. I canali della comunicazione

1.3. La psicologia e il processo di comunicazione1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la persuasione

1.5. Implicazioni storiche della psicologia delle masse

1.6.. Comunicazione e persuasione

Parte seconda.La pubblicita; comunicare, influenzare,

convincere

2.1. La base della comunicazione pubblicitaria2.2. La pubblicita come strumento persuasivo

2.3. La credibilita del comunicatore

2.4. Il linguaggio pubblicitario

2.5. I modelli persuasivi

2.6. Emozione e persuasione

Parte terza. Larte della persuasione

3.1. I principi della dinamica persuasiva

3.2. Gli strumenti della persuasione

3.3. I fattori della comunicazione persuasiva

3.4. Strategie di persuasione nella comunicazione diretta

3.5. Il messaggio persuasivo e la sua formulazione

3.6. La persuasione subliminale

Conclusione

Bibliografia


3/99

3

Introduzione

Molti di noi vengono oggi influenzati piu di quanto nonsospettino, e la nostra esistenza quotidiana e sottoposta a continue

manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono allopera su

vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi

sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre

preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo

a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E

significativo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra

insaputa, si che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo

senso, occulti1

.

Racchiuse in queste parole di Packard, al tempo insegnante

di giornalismo allUniversita di New York, vi era il pensiero

di tutta unepoca, quella a cavallo degli anni cinquanta, nella

quale soprattutto la pubblicita che si proponeva di

influenzare il comportamento dei cittadini, veniva usata in

molti campi e presentava una grande varieta di tecniche

ingegnose.

Con il passare degli anni e dei decenni, la pubblicita ha

continuato, ovviamente, ad avere il medesimo scopo. Quello

che e cambiato, ed e evoluto ad altissimi livelli, e il ruolo

che essa possiede nella societa di oggi. E levolversi del sua

invisibile persuasione, delle tecniche e tattiche sempre meno

osservabili e sempre piu influenzabili, a renderla una delle

leve piu importanti, complesse ed usate del marketing

odierno.

Qualunque azienda, grande o piccola che sia, deve

necessariamente affrontare ed affidarsi a questa politica, nata

in tempi lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare

grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le strade

commerciali.

1Packard V,I Persuasori Occulti, Einaudi Editore, Torino 1989, pp. 5


4/99


5/99

5

Levoluzione della propaganda ha avuto il suo culmine con

la diffusione della pubblicita. La fondamentale importanza

che essa riveste nel mondo doggi, ha contribuito alle accuse

di alcuni studiosi, definendola la causa della perdita dellasovranita del consumatore.

Con questo esordio, si vuole intraprendere una strada ben

precisa che analizza lagire della pubblicita sui consumatori,

ma soprattutto si tentera di capire la dinamica delle strategie

persuasive sulla psicologia dellindividuo.

Quindi, accanto al ruolo, assegnato alla pubblicita, di

manipolatrice dei consumatori, si affianca quello di

illuminatrice degli stessi, dal momento che viene definita

come la grande autrice del mercato moderno, mettendo a

disposizione dei consumatori un mercato in cui vi e massima

liberta di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti4.

Negli ultimi sessantanni molti psicologi sociali hanno

studiato usi ed abusi quotidiani della persuasione, e hanno

condotto migliaia di esperimenti per verificare le

innumerevoli ipotesi sugli effetti di tale tipo di

comunicazione. In questo modo e stato possibile individuare

le tecniche di persuasione piu efficaci e comprendere cosa

rende persuasivo un messaggio.

In questo lavoro ho cercato di analizzare il modo in cui le

dinamiche della comunicazione persuasiva si mettano in

pratica nella realta di tutti i giorni, attraverso una leva,

apparentemente semplicissima la pubblicita.

Sono partita dal processo della comunicazione,predisposizione fondamentale per la costruzione del

messaggio, attraversando il campo della pubblicita, come

contesto privilegiato in cui questa forma di comunicazione si

realizza, per arrivare, infine, allarte della persuasione vera e

propria, analizzandone gli strumenti, le strategie e le

dinamiche.

4Lazzeri G.Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicita; conseguenze sui

consumatorie loro autotutela, inLa pubblicita e ilsistema dellinformazione, ERI, Torino1984


6/99

6

Parte prima.

Comunicazione e persuasione

Nel modo seguente la parola e un potente signore che, pur dotato

di corpo piccolissimo e invisibile, compie le opere piu divine. Essa

puo far cessare il timore, togliere ildolore, dare una gioia,

accrescere la compassione. Chi la asscolta e invaso da un brivido,

dal terrore, da una compassione che strappa le lacrime e da unastruggente brama di dolore. Il fascino divino che suscita la parola e

anche generatore di piacere e puo liberare dal dolore. La forza

dellincantesimo, accompagnandosi allopinione dellanima, la

seduce, persuade e trasforma per mezzo del suo incanto.

(Gorgia da Lentini, Elogio ad Elena)


7/99

7

1.1. La teoria della comunicazione

Il comunicare sottintende una trasmissione di informazionidi vario tipo, informazioni che possono riguardare fatti,

pensieri, stati danimo, istruzioni, codici< Lesigenza di

trasmettere queste informazioni e riconducibile alla

necessita di soddisfare dei bisogni, da quelli primari,

fisiologici, che riguardano la sopravvivenza organica e della

specie, a quelli secondari, di natura sociale e psichica.

Se e vero che per gli individui piu primitivi lo status e

connesso alla qualita di forza fisica e di sprezzo de l pericolo,e altrettanto vero che nella societa moderna questi bisogni

vengono soddisfatti anche da altri valori, che possono andare

dal possesso di un titolo, al denaro, alla bellezza fisica,

allimportanza sociale, allautorevolezza.

E proprio in questo quadro che si e sviluppata lesigenza di

poter influenzare, se non addirittura pilotare, la risposta

dellinterlocutore allemissione del messaggio. Quando si e

capito che la risposta alla propria richiesta disoddisfacimento del bisogno poteva essere in un qualche

modo guidata, diretta, indirizzata al soddisfacimento del

bisogno stesso, e iniziata, nella storia dellevoluzione umana,

la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quella

influenza determinante, la persuasione, appunto.

Tutti, prima o poi, abbiamo desiderato almeno una volta di

poter leggere nel pensiero di chi ci sta di fronte cliente,

amico o partner al fine di ottenere da lui il pieno consenso.

Questo consenso significa molto di piu del semplice aver

ragione; infatti, la capacita di influenzare gli altri non e la

capacita di imporre le proprie ragioni, bensi quella di

scoprire quali siano le leve motivazionali altrui che, se

sollecitate, possono metterci nelle condizioni di guidare chi ci

sta di fronte allacquisto delle nostre ragioni.


8/99

8

La persuasione, allora non e larte di far fare agli altri cio che

loro non vogliono fare; e invece la capacita di motivarli ad

ascoltarci, a riflettere sulle nostre ragioni senza chiudersi o

difendersi a priori5

.

Persuadere, influenzare, sedurre, guidare sono

parole che presuppongono una interazione con gli altri, una

comunicazione, che esiste in quanto relazione.Lattuarsi della

comunicazione prevede che vi siano due soggetti in gioco; un

emittente ed un ricevente.

Cio significa che la parola comunicazione definisce una

dinamica relativa ad un contenuto (parole, gesti, sguardi


9/99

9

Esiste una pluralita di elementi che concorre a dar vita alla

comunicazione. Ce un contenuto, che dovrebbe

corrispondere al significato di cio che passa da una parte

allaltra; vi e una forma, che equivale alle modalitaattraverso le quali e gestito e articolato il messaggio. Vi sono

elementi linguistici, verbali, gestuali, toni di voce e pause di

silenzio, espressioni e ritmo di parlata.

La comunicazione e un concetto indispensabile per la

societa, ma soprattutto per la psicologia applicata alla

societa: non esiste argomento in cui i processi comunicativi

non giochino un ruolo fondamentale, anche se linteresse per

uno studio specifico e emerso solo di recente nella disciplina.

La comunicazione ha degli effetti pragmatici, vale a dire

comportamentali, sui soggetti che vengono da essa raggiunti.

Linteresse degli studiosi della Scuola di Palo Alto

(California) e rivolto proprio a quanto appena detto.

Lattenzione e focalizzata sul rapporto emittente-ricevente in

quanto mediato dalla comunicazione; lanalisi riguarda sia

leffetto della comunicazione sul ricevente, sia leffetto che la

ricezione del ricevente produce sullemittente.

Gli autori basano la loro elaborazione teorica su alcune

proprieta semplici della comunicazione che hanno natura di

assiomi, i quali servono ad illustrare certe caratteristiche di

funzionamento della comunicazione interpersonale.

La principale proprieta del comportamento consiste nel fatto

che non puo avere un suo opposto. Non e possibile non

avere un comportamento. Indipendentemente dal fatto che

ognuno di noi sia in movimento oppure fermo, parli o resti insilenzio, dorma o agisca, viene percepito da chiunque lo

circondi come una persona che e in uno stato specifico.

Ognuno, dunque, comunica uno stato agli altri che lo

percepiscono.


10/99

10

Il silenzio, ad esempio, e spesso un segnale che ha una forte

valenza comunicazionale; puo trasmettere collera,

indifferenza, imbarazzo, sgomento, indignazione< Non si

puo quindi, non comunicare7

.

La comunicazione trasmette sempre uninformazione. Allo

stesso tempo, pero, essa impone un comportamento.

Linformazione e, di fatto, una notizia; si trasmette un

contenuto. Il comportamento e, invece, dettato dalla

relazione tra i due comunicanti. Limpostazione e la natura di

tale relazione corrisponde al tipo di messaggio che viene

trasmesso.

Si puo dire, quindi, che ogni comunicazione presenta un

aspetto di contenuto e uno di relazione, in modo tale che il

secondo classifica il primo ed e, quindi, metacomunicazione,

(comunicazione sulla comunicazione)8.

Il terzo assioma introduce il concetto di punteggiatura,

affermando che la natura di una relazione dipende dalla

punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i

comunicanti. Questo significa che i nostri scambi

comunicativi non costituiscono una sequenza interrotta, ma

sono organizzati come se seguissero una sorta di

punteggiatura: in tal modo e possibile identificare le

sequenze di chi parla e di chi risponde, definire cio che si

considera come causa di un comportamento distinguendolo

dalleffetto.

Il quarto assioma specifica che gli esseri umani comunicano

sia con il modulo numerico che con quello analogico. Il

linguaggio numerico riguarda luso di parole, dispone di unasintassi logica e di estrema efficacia, per cui e lo strumento

privilegiato per trasmettere dei contenuti.

Il linguaggio analogico, invece, consiste di tutte le modalita

della comunicazione non verbale (gesti, espressioni del viso,

inflessioni della voce, sequenza del ritmo e cadenza delle

parole), che servono soprattutto a trasmettere gli aspetti

7

Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 168Idem


11/99

11

riguardanti la relazione tra i partecipanti. Lattivita di

comunicare comporta la capacita di coniugare questi due

linguaggi, nonche di tradurre dalluno allaltro i messaggi da

trasmettere e quelli ricevuti.

Il quinto assioma, infine, sostiene che tutti gli scambi di

comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda

che siano basati sulluguaglianza o sulla differenza.

Abbiamo uninterazione simmetrica, caratterizzata

dalluguaglianza, quando il comportamento di un membro

tende a rispecchiare quello dellaltro; se viene comunicato un

atteggiamento di simpatia, in tal caso, le stesso caratteristiche

saranno messe in evidenza dal partner, nel tentativo di

minimizzare le differenze.

Le relazioni complementari sono caratterizzate invece dalla

differenza esistente tra le persone; un partner assume una

posizione superiore o predominante, laltro occupa la

posizione corrispondente, inferiore o sottomessa.

Appartengono a questa seconda categoria anche i rapporti

stabiliti dal contesto sociale e culturale; e il caso dei rapporti

tra padre e figlio, tra insegnante e alunno, tra medico e

paziente. Nella maggior parte dei casi queste relazioni

asimmetriche non vengono imposte in modo esplicito, ma

ciascun soggetto si comporta in modo da presupporre il

comportamento dellaltro, offrendogli al tempo stesso le

ragioni perche tale asimmetria esista e perduri nel tempo.

Nella comunicazione, la simmetria e la complementarieta

non sono in se buone o cattive; entrambe svolgono delle

funzioni importanti e sono necessarie nelle relazioni sane,ovviamente alternandosi ed operando in settori diversi.


12/99

12

1.2. I canali della comunicazione

Ripensando ad un dialogo vivace e recente vissuto conqualcuno, cosa ci ha colpito in modo particolare?

Il contenuto, espresso tramite i vocaboli densi di significato, i

verbi con i loro tempi, gli aggettivi che hanno colorito il

discorso? Oppure ci ha colpito maggiormente la voce

espressa attraverso il suo volume, la sua velocita piuttosto

che il ritmo accelerato o lento? E possibile che non sono state

tanto le parole o la voce a rimanerci impresse, bensi

lespressione del volto di chi parlava9

.

Sicuramente e linsieme della comunicazione a lasciare il

segno. Questo insieme puo essere scomposto in tre canali:

comunicazione verbale

comunicazione paraverbale

comunicazione non verbale

Lelemento costitutivo della comunicazione verbale e il

vocabolario linguistico. Questo tipo di comunicazione prende

il nome di comunicazione digitale, in quanto, facendo

riferimento ad una analogia informatica, per trasferire il

significato si e dovuto codificarlo simbolicamente, come

avviene appunto, nella trasmissione digitale di dati.

Le lingue del mondo, da questo punto di vista, non sono altro

che la codificazione simbolica di parole utili a trasferire il

medesimo contenuto coerentemente con il contesto culturale

dato il paese di appartenenza10.

Usare le parole senza voce e ovviamente impossibile. Per

questa ragione si definiscono paraverbali linsieme dei

segnali messi in atto, nella comunicazione verbale, a livello

fisiologico, ovvero linsieme delle modalita con le quali si

manifesta la nostra voce; registro, volume, velocita, timbro,

ritmo, cadenza, tono, modulazione, dizione.

9

Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 3110Idem


13/99

13

A seconda di come si usa la voce, si generano stati danimo

diversi nellinterlocutore. La voce viene registrata dal nostro

cervello come uninformazione che prescinde dal contenuto

dei messaggi che essa porta con se, la voce dovrebbe esserecurata quanto il contenuto stesso. Una bella impostazione

vocale, ben modulata, calda, avvolgente sicuramente puo

ammaliare e conquistare, cosi come ci allontana una voce

stridente e priva di calore.

Non siamo purtroppo, abituati a dare il giusto peso alla voce

nellinterazione con gli altri, e per questo la potenzialita

persuasiva spesso si perde. La voce viene usata cosi come

viene, invece di governarla consapevolmente.

La caratteristica fondamentale del persuadere e quella di

saper modulare la voce; alzarne il volume per abbassarlo

subito dopo, quando si desideri sottolineare una frase;

rallentarne la velocita per evidenziarne concetti complessi,

oppure accelerarla per sfuggire allattenzione

dellinterlocutore. Non si tratta di snaturazione, ma

semplicemente di una migliore conoscenza e utilizzo delle

nostre capacita.

Il terzo canale della comunicazione e quello del non verbale.

In questa categoria rientrano i linguaggi del corpo e i suoi

derivati espressione facciale, mimica, abbigliamento,

postura, sguardo, gestualita, movimento. E estremamente

facile manipolare la parola, non e pero altrettanto semplice

governare le espressioni del corpo. Il corpo parla e rivela chi

siamo.

La connessione tra mente e corpo e a tal punto stretta che,intervenendo sulluna, si modifica necessariamente laltro, e

viceversa; indurre in noi o altri un diverso stato danimo

produce immediatamente un nuovo atteggiamento del corpo.

Allo stesso modo, agire dallesterno, dal corpo appunto,

sforzandoci di assumere atteggiamenti fisici di apertura ed

energia, influenza positivamente la psiche11.

11Pirovano F.,La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 36


14/99

14

Imparare a leggere i segnali del corpo diventa decisivo, se si

vuole conoscere la reale disposizione danimo

dellinterlocutore. Conoscere cio che pensa chi ci sta davanti,

a dispetto di cio che dice, ci mette in una posizione divantaggio, per poter effettuare una piu mirata ed efficace

azione persuasiva nei suoi confronti.

Secondo uno studio dellamericano A. Mehrabian, nella fase

iniziale di conoscenza con una persona, il linguaggio del

corpo (non verbale) gioca un ruolo di fondamentale

importanza; tramite gesti, posture e contatto visivo, esso

incide sul processo comunicativo con una percentuale del

55%. Per il 38% incidono invece il tono della voce e tutte le

componenti paraverbali, mentre il significato letterale delle

parole espresse influisce solo per il 7%12.

Da questo punto di vista, sembrerebbe che cio che diciamo

non ha praticamente importanza rispetto a come lo diciamo;

solo un misero 7% del peso della comunicazione si ascrive al

contenuto, contro ben il 93% che dipende da elementi non

strettamente verbali. Questo risultato porta a riflettere sul

fatto che cio che veramente conta nella comunicazione, e

quindi nella capacita di influenzare, e soprattutto il come

viene detto, piuttosto che il che cosa.

12

Signorini G,Larte di persuadere, teorie, dinamiche e modelli della persuasione,Bologna, Pendragon, 2004, pp. 256


15/99

15

1.3. La psicologia e il processo di comunicazione

Credo sia utile cominciare col definire cosa sia la psicologiadella comunicazione. In questo termine definiamo la

disciplina che studia i processi mentali che guidano la

trasmissione di pensieri tra esseri umani e che, in particolare

attraverso luso del sistema linguistico o di atri sistemi

segnici formali, sia diretti, sia mediati da strumenti e mezzi,

ne studia i meccanismi di generazione (codificazione) e di

ricezione (decodificazione)13.

Nellambito della psicologia della comunicazione possiamodistinguere altre discipline quali la psicologia del linguaggio

che studia i processi di generazione e di elaborazione del

linguaggio stesso, la psicologia della percezione che studia in

particolare i processi percettivi, la psicologia della

comunicazione di massa che studia invece tutti quei

fenomeni di comunicazione mediati da mezzi che si

frappongono tra il mittente ed il destinatario della

comunicazione, generando situazioni di comunicazione di un

soggetto verso molti altri.

Nellambito della comunicazione tout court possiamo

ulteriormente distinguere la comunicazione con fini

persuasivi con lobiettivo di indurre nel destinatario della

stessa un cambiamento di atteggiamento o azioni di stampo

comportamentale (nel cui ambito e compresa la

comunicazione commerciale, cioe la pubblicita), e la

comunicazione senza fini persuasivi, ovvero quella

comunicazione che puo essere di ordine informativo o

gratuito.

Dal punto di vista della psicologia, analizzare la

comunicazione significa comprendere quali siano i processi

mentali che ad essa soggiacciono; e spesso dato per scontato

che un testo proposto arrivi indisturbato ed intatto da chi lo

produce a chi lo riceve, o che le uniche variabili di

interferenza siano relative al testo stesso o alle competenze

13

Vannoni D,Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,2003, pp. 4


16/99

16

linguistiche ed enciclopediche di chi lo produce e di chi lo

riceve, ma in realta il processo e piu complesso e ricco di

sfumature14.

Se da un lato la complessita del messaggio deve essere

adeguata alle capacita di comprensione ed al linguaggio dei

soggetti con i quali si comunica, dallaltro, perche un

messaggio abbia successo, deve superare le nostre soglie di

attenzione e di motivazione per essere elaborato15.

Nellambito della produzione dei testi, entrano in gioco

processi mentali come la memoria, la scelta delle

argomentazioni< Lelaborazione di un testo e una vera

operazione strategica, che, nella sua stessa codificazione,

implica una serie di decodificazioni possibili. Il testo

prodotto non e solo un pensiero, ma lo sviluppo di un

modello mentale. La codifica, quindi, e essa stessa un

processo.

La decodifica invece, implica da parte del destinatario, un

operazione di ricostruzione del significato, che non sara

necessariamente quella voluta dal mittente, ma potra

discostarsi in base alle esperienze ed alle conoscenze che

caratterizzano il se di ogni individuo.

I modelli mentali, pur differenziandosi da soggetto a

soggetto, possono avere, nellambito di una cultura

condivisa, diversi elementi comuni. Linsieme delle

associazioni linguistiche, delle conoscenze condivise e delle

competenze si trovano a confronto durante un normale

processo di comunicazione. Quindi il processo di

comunicazione si configura come un confronto tra modellimentali16.

14Vannoni D.,Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 20-2215

Idem16Idem


17/99

17

Quanto detto finora vale per qualunque forma di

comunicazione, indipendentemente dallo scopo che si pone.

La comunicazione persuasiva, di cui quella commerciale e

unappendice, presenta maggiori peculiarieta.

Partendo dalle considerazioni sul tema sviluppate da

Hovland, Janis e Kelley nel 1953 possiamo individuare le

variabili della persuasione:

attenzione

comprensibilita

convincimento (convincente e interessante)

memorizzazione

Questi fattori sono influenzati da quattro variabili

indipendenti:

variabile della fonte (chi e il mittente)

variabile del messaggio (che cosa e detto)

variabile del ricevente (chi riceve il messaggio)

variabili del mezzo (quale mezzo e usato)17

E stato lungamente dibattuto il problema che vede

contrapporsi due concetti importanti nellambito della ricerca

sulla comunicazione; persuadere e convincere. Gia Kant, nella

Critica della ragion pura, distingueva tra questi due elementi,

che indicano due differenti processi psicologici.

Convincere implica una forma di adesione razionale e

superficiale del soggetto, mentre la persuasione implica

necessariamente una forma di adesione profonda, legata agli

aspetti emotivi e comportamentali del soggetto. Loggettivitadella convinzione si scontra contro la soggettivita della

persuasione18.

La convinzione si basa sul solo aspetto cognitivo,

linformazione mantiene un contenuto oggettivo e credibile,

con dati anche controllabili, ma al di la della veridicita,

17Vannoni D.,Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

2003, pp. 25-3018Fabris G.,La pubblicita: teorie e prassi., Franco Angeli, 1992, pp. 48


18/99

18

quello che realmente influenza il destinatario e il come

linformazione sia costruita.

Il funzionamento della persuasione e diverso; anche essanecessita di elementi cognitivi, pero risulta fondamentale

laspetto emotivo (linsieme di contenuti e di contorno), ad

esempio alcune tipologie di immagini, che possono suscitare

una reazione emotiva.

Questo fattore non e imputabile allinformazione, che deve

essere oggettiva e razionale, quanto piuttosto alla

comunicazione, che risulta essere un fenomeno di

trasmissione dei pensieri, molto piu coinvolgente e

manipolatorio19. E soprattutto attraverso la comunicazione,

attraverso lintegrazione di elementi cognitivi ed emotivi, che

si puo condizionare lagire umano.

19www.internetica.it/manipolazione.htm


19/99

19

1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la

persuasione

Sulla base degli studi di psicologia sociale, combinati a quelli

relativi alle tecniche di comunicazione, molti studiosi

specializzati nellinformazione hanno teorizzato alcuni

postulati che cercano di descrivere il comportamento di chi

riceve un qualunque tipo di messaggio, in particolare un

messaggio persuasivo.

Riconosciuto, infatti, che la maggior parte della

comunicazione puo essere ricondotta ad un gioco dipersuasione, i ricercatori hanno focalizzato i propri interessi

sul messaggio stesso, analizzandone il tipo di trasmissione, di

ricezione, di decodificazione e di assimilazione, per vedere

se, questa fonte, che presenta argomenti e fatti, riesce a

produrre un qualche effetto sul ricevente.

Unulteriore precisazione che bisogna sottolineare, e che non

puo verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le

premesse oggettive, del contesto ambientale, sociale,culturale, e quelle soggettive, proprie del ricevente. Non si

puo persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi

convincere. E proprio su questo presupposto che gli studi si

sono rivolti piu ad orientare gli animi, piuttosto che a

dirigere i messaggi stessi.

Ulteriori studi sui meccanismi comunicativi condotti da

William McGuire dellUniversita di Yale, sostengono che la

persuasione stessa si divide in un processo a sei fasi:

la presentazione del messaggio, dove il ricevente viene messo

in grado di essere raggiunto dal messaggio

lattenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio

la comprensione dei contenuti, assicurata da un codice

trasmissione adeguato (si evitano linguaggi specialistici, o

di difficile comprensione)


20/99

20

laccettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta

dal messaggio, nella quale si instaura una sorta di sintonia

col messaggio ricevuto

la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla

propria

il conseguente comportamento

Se una sola di queste fasi non si attua appieno, non si

verifichera alcuna persuasione20.

Esistono pero altre teorie sulle vie percorse dalla

persuasione. Secondo il modello della probabilita di

elaborazione (ELM, elaboration likelihood model) di R. Petty,

gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi

differenziati:

1.percorso centrale, agisce sulla capacita, consiste in

unelaborazione attenta e di riflessione accurata sulle

argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio

persuasivo

2. percorso periferico, agisce sul livello di motivazione,

riguarda un processo di cambiamento basato su elementi che

non sono direttamente pertinenti al tema, cioe i cosiddetti

segnali periferici, ad esempio, lattrattiva della fonte, la

durata e la semplicita del messaggio, la sua piacevolezza.

Spesso, per far passare un messaggio persuasivo, viene usata

una strategia che fa ricorso allattivazione di paure, che fannoleva sul fatto di minacciare delle conseguenze indesiderabili

qualora lindividuo non adotti il comportamento suggerito

dal messaggio.

Un espediente molto usato in pubblicita consiste nella

reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che gli

psicologi chiamano effetto di mera esposizione, che

20www.ilcounseling.it/persuasione.htm


21/99

21

contribuisce a rendere piu familiare, e quindi piu

accettabile, il messaggio proposto.

Altre componenti, prese in prestito dai pubblicitari,riguardano la fonte emittente, cioe, fanno appello

allautorevolezza e alla credibilita di chi veicola il messaggio.

Questa via persuasiva e supportata da un certo livello di

expertise, cioe una costruzione fittizia di professionalita

nellemittente. Anche la struttura stessa del messaggio offre

importanti appigli per veicolare la persuasione.

La lividezza del messaggio, innanzi tutto, in cui la

costruzione del discorso, i colori, i suoni, concorrono a

rendere il messaggio piu facilmente percepibile. Lordine di

argomenti, dove gli studi effettuati sulla memoria e sul livello

di attenzione, hanno evidenziato due importanti effetti utili a

questo proposito:

di fronte ad una serie di informazioni contigue, le persone

tendono a ricordare meglio le prime (effetto primacy) e le

ultime (effetto recency), mentre quelle poste nella parte

centrale dellesposizione vengono meno facilmente registrate

nel ricordo.

Ulteriori elementi riguardanti la persuasione sono stati forniti

dagli studi effettuati dallo psicologo sociale americano Robert

Cialdini, che ha osservato dei professionisti della

persuasione, cercando di capire le tecniche usate da questi

per forzare le resistenze delle persone, inducendole ad

accondiscendere.

Queste tecniche (il colpo basso, il piede nella porta, la portain faccia) cercano di indurre il ricevente ad acconsentire ad

una proposta, facendo leva su alcuni vantaggi iniziali, che

poi non vengono rispettati, o sul principio di reciprocita, che

e alla base del sentimento di obbligo che ciascuno di noi

sente per qualcuno che ci offre qualcosa, per cui fanno

apparire una richiesta come una concessione.


22/99

22

Nellambito dei mezzi di comunicazione di massa si e

sviluppato un altro effetto; lagenda setting. Questo

fenomeno nasce dallassunto che i media descrivono la realta

presentando al pubblico una sorta di ordine di priorita dellequestioni relative allinformazione. Lesposizione dei media

non influenzerebbe quindi, direttamente gli atteggiamenti,

ma limportanza da attribuire alle questioni.

Quando le persone attribuiscono molta importanza a un dato

evento, aumenta la probabilita che prestino maggiore

attenzione alle notizie che lo riguardano, considerandone in

maniera approfondita, tutti gli aspetti. In pratica, indurre

leffetto agenda setting, significa agire sulle risorse cognitive

necessarie a produrre opinioni stabili, prima ancora che sulla

direzione delle opinioni stesse.

Fra i principali strumenti di persuasione legati piu

strettamente alloratoria si possono evidenziare quattro

elementi principali:

loriginalita, largomento piu persuasivo e sempre quello

piu nuovo

lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica

la logica dellargomento persuasivo

la pertinenza, in quanto essere persuasivi significa

riconoscere istantaneamente, e far riconoscere

allinterlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli

argomenti

Anche lesempio del gesto-persuasione, e unottimostrumento. Esso viene veicolato dal principio di imitazione

che si genera nel ricevente. In effetti, la forza persuasiva di un

gesto, anche semplice, se fatto nella giusta circostanza, puo

essere irresistibile.

Per essere efficace, il gesto deve essere necessariamente

studiato, e la sua pertinenza viene affidata allinventiva di chi

lo escogita, tenendo conto anche del fatto che esso non puo

reggere alcune situazioni limite, nel veicolare un messaggio


23/99

23

persuasivo, come la divisione tra ragione ed emozione, tra

immaginazione e realta.

Un ultimo aspetto della strada che percorre la persuasione stanella semplicita, nella brevita concisa ma efficace, del

messaggio stesso; ne sono esempio gli slogan, gli aforismi, i

motti di spirito, costituiti da frasi concettose e sintetiche,

orecchiabili e suggestive, destinate a rimanere impresse nella

mente, e quindi, a persuadere lascoltatore.

Per citare Aristotele, bosigna sembrare di parlare non ad arte,

ma naturalmente; questo, infatti, e persuasivo, mentre quello e

lopposto. Infatti si diffida da chi parla astutamente cosi come si

diffida dai vini adulterati.


24/99

24

1.5. Implicazioni storiche della psicologia delle

masse

La possibilita di influenzare attraverso le patiche discorsive,

il complesso delle interazioni umane, ha fatto si che, nel

corso dei secoli, le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano

cercato, rispettivamente, di detenere in esclusiva o di

conquistare il monopolio dello strumento linguistico,

sottraendolo a coloro che avrebbero potuto usare la parola

per finalita alternative.

Nella storia recente, il periodo in cui si e maggiormenterisentito degli effetti di questo genere di politica, e senzaltro

quello delle grandi dittature europee nella prima meta del

XX secolo. In particolare, in Italia, largo uso del controllo

dellinformazione fu operato da Mussolini allo scopo di

dirigere lopinione pubblica verso una posizione a sostegno

del regime fascista.

Ma come stato possibile costruire in cosi poco tempo un

simile castello di convinzioni nella popolazione dellepoca? Aparte le ragioni oggettive, storiche, che vedevano la

popolazione italiana completamente svilita da una politica

fallimentare dal punto di vista economico, sociale e coloniale,

ragioni che facilmente preludevano ad un imminente

condizione di cambiamento, i motivi di tanto successo del

personaggio Mussolini sono da ricercarsi nella figura stessa

del leader (analizzata anche da Freud), cosi come era

voluta allora da una serie di indicazioni provenienti dagli

studi di psicologia sociale.

Per sua stessa ammissione, Mussolini risultava aver piu

volte letto e riletto un famoso e scottante libro del giornalista

Gustav Le Bon, Psicologia delle folle del 1895. La folla

scrive Le Bon e sempre intellettualmente inferiore alluomo

isolato, ha la spontaneita, la violenza, la ferocia, ed anche gli

entusiasmi e gli eroismi degli esseri primitivi.


25/99

25

Le folle specialmente quelle latine si possono accendere

dentusiasmo per la gloria e lonore, si possono trascinare in guerra

senza pane e senzarmi.

Sempre secondo Le Bon, la folla antepone listintivita al

giudizio, alleducazione ed alla timidezza, pertanto il capopopolo

deve presentarsi ad essa con un linguaggio adeguato alla recettivita

del destinatario. Pertanto e fondamentale che segua alcuni principi

comunicativi:

la semplicita del lessico e della sintassi - la folla si presenta per

istinto, restia a parole difficili, ai meandri del ragionamento,

rifiutando lesercizio attivo del pensiero;

laffermazione - laconica, concisa, categorica, sprovvista di prove e

di dimostrazioni, tanto maggiore e la sua autorevolezza;

la ripetizione eseguita rispettando sempre gli stessi termini;

le immagini il potere di una parola non dipende dal suo

significato, ma dallimmagine che essa suscita;

il contagio quando unaffermazione e stata ripetuta a

sufficienza, e sempre allo stesso modo, si forma cio che viene

chiamata una corrente di opinioni e interviene il potente

meccanismo del contagio. Le idee, i sentimenti, le emozioni, le

credenze, possiedono tra le folle un potere contagioso intenso


26/99

26

allazione, i dialoghi con la folla e la coralita, incentrati su

frasi che richiedevano una risposta corale da parte

delluditorio, le frasi ad effetto, ed infine gli aspetti

riguardanti la prosodia, i toni e le pause, da variarsi aseconda del carattere che si voleva dare al messaggio.

Cosi si creo una vera evoluzione del culto di Mussolini.

Le spiegazioni sono da ricercarsi nel processo di identita,

intesa psicologicamente, fra il duce e il regime fascista. Le

diverse componenti psicologiche che fanno di Mussolini un

leader ideale, sono riscontrabili nel saggio di Freud

Psicologia delle masse e analisidellio (scritto nel 1921, prima

che il fenomeno della dittatura mussoliniana lo confermasse).

La fortuna o destino di Mussolini fu di incontrarsi con una

massa storica disposta alla sottomissione. Questo per ragioni

contingenti, per la delusione serpeggiante, per la frustrazione

degli italiani, disintegrati come comunita dalla guerra, per

una fondamentale paura della liberta, e per il bisogno di

un protettore magico.

Mussolini esercitava spesso un transfert erotico, quando

cioe, appariva in un clima esplicitamente amoroso che si

manifestava nelle pubbliche manifestazioni della folla. Gli

stessi gregari di Mussolini si trovarono legati a lui, per un

legame individuale, dato dalla stessa istanza di

sottomissione, dalla stessa relazione amorosa; era

uninnamoramento di massa21.

La forza di coesione del gruppo fascista derivava

dallidentificazione di tutti con Mussolini, alla caduta del

quale corrispondera la disfatta del fascismo.

Mussolini riusci a conciliare le varie tensioni psicologiche

esercitate sulla popolazione, allo scopo di conseguire una

sorta di autorita paterna, tramite limposizione della

disciplina e della propria idealizzazione.

21www.ilcounseling.it/articoli.htm


27/99


28/99

28

1.6. Comunicazione e persuasione

Quando si parla di persuasione, nella maggioranza dei casi sipensa a qualcosa di manipolatorio. In realta, la persuasione

non e altro che una strategia o un procedimento per ottenere

unapprovazione.

La comunicazione persuasiva fa parte di un approccio

qualitativo. Essa non e altro che la capacita di motivare gli

altri ad ascoltare, a riflettere sulle nostre ragioni senza

chiudersi o difendersi a priori.

Quando si parla di comunicazione persuasiva ed efficace ce

il bisogno di dedicarsi alla comprensione di chi ci sta di

fronte e a costruire con lui una relazione vincente, con

unalleanza che permetta di equilibrare le forze in gioco nella

negoziazione e di uscire soddisfatti da una trattativa con

qualcuno.

Nella comunicazione persuasiva si crea una sinergia con i

propri interlocutori che si sentono capiti, a proprio agio, e

questo permette di concludere un accordo in modo

vantaggioso. Per poter operare in tal senso, bisogna aver

conquistato una propria liberta interiore, cioe quella

indipendenza da fattori che condizionano il nostro agire

verso gli altri e verso noi stessi, le nostre credenze limitanti.

Saper comunicare in modo efficace significa conoscere se

stessi per poter meglio interagire con gli altri. Affinche

questo avvenga e necessario che i tre canali della

comunicazione - gia citati nei capitoli precedenti verbale,

paraverbale e non verbale, siano congruenti tra loro.

Se generalmente la persuasione viene vista come un artificio

subdolo, puo benissimo essere vista anche da un lato piu

accettabile. Nel libro Larte di persuadere di Massimo

Piattelli Palmarini viene proposta unaccezione non negativa

della persuasione.


29/99

29

Egli sostiene che quando una volonta, unintenzione, una

credenza o una decisione devono trasferirsi da una mente ad

unaltra, si devono innescare sul momento stesso, moti convergenti

nelluna e nellaltra, e da qui prende lo spunto per affermareche per sua natura intima, larte della persuasione e un esercizio

lieve. Aborrisce i mezzi pesanti.

E lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al

principio di autorita. Lautorita, non a caso, subentra quando la

persuasione non basta


30/99


31/99

31

Molti dei richiami persuasivi non solo mirano a cambiare

atteggiamenti e opinioni, ma si pongono lobiettivo di

ottenere che queste opinioni si trasformino in

comportamenti. La forza della persuasione pervade tutti i tipidi comunicazione, compresa quella non verbale, e tutti i

livelli interpersonali.

Nascosta o palese, la comunicazione persuasiva coinvolge,

comunque, anche la nostra collaborazione, altrimenti, oltre

ad essere noi stessi influenti sui modi di pensare e di operare

di quanti ci stanno intorno, diviene facile esserne vittime.


32/99

32

Parte seconda

La pubblicit: comunicare, influenzare, convincere

Il mestiere della pubblicita e ormai cosi vicino alla perfezione che sara

ben difficile apportarvi altri miglioramenti.

(Samuel Johnson, 1759)


33/99

33

2.1. La base della comunicazione pubblicitaria

Advertising may be viewed as the construction of semiotic worldsfor the rhetorical purpose of swaying purchasers to buy what is

advertised.

Cosi prende avvio il breve ma interessante saggio di Alan

Harris intitolato Sell! Buy!.Lautore pone laccento sul potere

della parola pubblicitaria come mezzo di persuasione piu o

meno occulta, raggiunta spesso grazie ad un processo di

manipolazione linguistica, che permetta di elaborare un

messaggio coinvolgente e accattivante al fine di catturarelattenzione del destinatario.

Lobiettivo del pubblicitario, secondo Harris e quindi, la

creazione di mondi di volta in volta nuovi, definiti mondi

semiotici o realt simboliche, esistenti indipendentemente

dal mondo fisico, che vadano ad imprimersi con forza

nellimmaginario di colui che riceve il messaggio.

Gia dalle sue prime apparizioni sulla scena sociale edeconomica, la pubblicita, che in Italia si chiamava reclame,

comincio ad attingere ai piu svariati ambiti della lingua,

trasformando il materiale linguistico a sua disposizione

secondo la finalita primaria della persuasione.

Un messaggio pubblicitario puo essere raffinato, divertente,

ammiccante, originale, e si potrebbe aggiungere un lungo

elenco di aggettivi tra i piu diversi, ma cio che ne determina

il successo e la sua capacita di convincere, di farsi largo piuo meno subdolamente nei pensieri nella loro parte piu

inconscia del destinatario.

Baldini24 spiega che la parola pubblicitaria cessa di essere

semplicemente una parola, e va a fondersi e confondersi con

altri elementi visivi, iconici, sonori, paralinguistici,

intertestuali fino a divenire il messaggio pubblicitario in cui

ogni particolare e studiato con la massima attenzione non,

24Baldini, 1987, 1996 : 14


34/99

34

come molti sostengono, per informare o presentare un

prodotto al pubblico, ma per creare un oggetto del desiderio

attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e

soprattutto delle parole, tanto da riuscire a far coinciderenellimmaginario collettivo lidea di felicita e di successo con

un certo aperitivo, make-up, o profumo.

Horkheimer e Adorno hanno parlato in proposito di una vera

e propria reificazione delle reazioni piu intime delluomo a

confronto con il messaggio pubblicitario; questo processo

puo spingersi a livelli estremi; sotto la pressione incalzante

proveniente dal mondo patinato della pubblicita, valori ed

entita astratte vengono spesso fatte coincidere con il

prodotto reclamizzato.

Tra le differenti forme di comunicazione, la pubblicita si

caratterizza per il fatto che lemittente ed il messaggio

pubblicitario non mirano solo a trasmettere al destinatario

della comunicazione dati, informazioni, idee, sensazioni,

visioni del mondo, ne soltanto a provocare reazioni, siano

esse di adesione o repulsione. La pubblicita ha per scopo di

convincere il destinatario della comunicazione a fare o non

fare qualcosa; la pubblicita, quindi, e il fondamentale

strumento (anche se non lunico), di persuasione, oltre che di

comunicazione.

La finalita persuasiva attiene a specifici comportamenti del

destinatario, che lemittente ha per scopo predefinito di

provocare o scongiurare. Puo trattarsi di comportamenti

eterogenei. Lesperienza empirica ha ormai insegnato che la

persuasione pubblicitaria non trova affatto un limite nei

rapporti di mercato. La pubblicita puo essere usata perconvincere a comprare qualcosa, ma trova anche nei

comportamenti politici e sociali il suo campo di elezione, non

meno che nel mercato dei beni e srevizi25.

25www.giuffre.it


35/99

35

Si puo persuadere, a mezzo pubblicitario, lelettore a votare

un certo candidato, o il cittadino ad aderire ad una certa

iniziativa, oppure a tenere o non tenere un dato

comportamento, a seconda delle finalita di incentivazione odisincentivazione proprie dellemittente del messaggio26.

La pubblicita persuade anche mediante strumenti diversi

della diffusione dellinformazione. Sotto la denominazione di

suggestione possono raccogliersi le molteplici tecniche

pubblicitarie che fanno leva sugli aspetti meno razionali della

psiche umana, e che pure incidono sulle decisioni del

destinatario della comunicazione in pari modo, se non

superiore alla stessa razionalita.

Rispetto alle altre forme di manifestazione del pensiero,

lattacco pubblicitario si caratterizza per la sua strumentalita;

il messaggio pubblicitario comunica per ottenere un risultato

concreto. La pubblicita e manifestazione del pensiero

strumentale ad uno scopo che, ovviamente, non e la pura

comunicazione di idee, opinioni, visioni del mondo27.

La decisione economica non e soltanto frutto di razionalita,

cosi come non lo e la decisione politica, o la decisione di

tenere o non tenere un certo comportamento sociale. Il

destinatario della comunicazione reagisce ad una serie di

stimoli che possono essere molto piu forti della razionalita,

ed indurlo a spendere il proprio denaro, o il proprio voto, in

una direzione anziche in unaltra.

La pubblicita conosce questi stimoli, li cataloga e li classifica

in ragione delle particolarita ci ciascun gruppo omogeneo di

destinatari (sempre meglio delimitato via via che la tecnicapubblicitaria si affina), ed infine li utilizza per i suoi scopi

persuasivi; non si pensa ad ipotesi marginali come la

pubblicita subliminale, ma a fenomeni ben piu frequenti di

pubblicita e suggestione.

26Aaker. D. A.Myers J.,Management della pubblicita, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 5527

Colley R.H., Gli obiettivi della pubblicita. Definizione e misurazione, ETASKOMPASS, Milano 1968, pp. 379


36/99


37/99

37

tipiche affermazioni delle pubblicita quali appaiono nei mass

media28.

Egli nota che in molti spot si proclamano differenze del tuttosecondarie facendole apparire importanti (ad esempio le

sigarette Calem larghe, che sono di due millimetri piu

spesse delle solite sigarette), si fanno affermazioni prive di

senso finalizzate allesaltazione del marchio (lo slogan Coke

is it!, qualunque cosa quellit possa significare), si abbonda

in magnificazioni e superlativi senza significato (nello slogan

della Bayer la migliore aspirina al mondo, quando tutte le

aspirine sono uguali). In altre parole e sufficiente che ci sia

una ragione qualsiasi.

Dal punto di vista psicologico, gli spot sullaspirina

funzionano perche, affermando che nessun altro rimedio e

piu forte, piu rapido, piu delicato o piu efficace, ci

inducono a trarre automaticamente la (scorretta) deduzione

che nessun altro prodotto antalgico sia altrettanto forte,

altrettanto rapido, altrettanto efficace della marca A. La

descrizione del prodotto crea lillusione che la marca A sia la

migliore, non che sia come tutte le altre.

Come accade che le parole acquistino questo potere e la

capacita di influenzare?

Il modo in cui viene descritto un oggetto o presentata

unopzione dirige i nostri pensieri e incanala le nostre

risposte cognitive nei confronti della comunicazione.

Attraverso le etichette che impieghiamo per descrivere un

oggetto o un evento, possiamo definirlo in modo tale che il

destinatario del messaggio accetti la nostra definizione dellasituazione e sia conseguentemente pre-persuaso prima

ancora che cominci largomentazione vera e propria29.

Questa semplice regola della persuasione venne riconosciuta

da Cicerone oltre due millenni fa.

28Preston I.L., The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity and Advertisers , University of

Wisconsin Press, 1994, pp. 19429Pratkanis A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 103


38/99

38

Cicerone affermava che uno dei fattori del suo successo

nellottenere lassoluzione di alcuni dei piu famigerati

assassini di Roma, fosse la sua abilita nel sostenere che i loro

nefandi crimini non erano affatto crimini, ma azionivirtuose, e che le vittime erano malvagi che meritavano di

essere uccisi.

In un recente esperimento, due studiosi di psicologia del

consumatore hanno dimostrato lefficacia della formulazione

del messaggio nella formazione degli atteggiamenti dei

consumatori nei confronti del macinato di bovino 30. La loro

scoperta e stata che le valutazioni dei consumatori erano piu

favorevoli nei confronti di unetichetta che dichiarava: 75%

magro piuttosto di una che dichiarava 25% di grassi.

Possiamo trovare la stessa tecnica in mille altre situazioni;

nei supermercati, dove il pesce surgelato venduto nel reparto

delle carni fresche, viene chiamato surgelato fresco, i

venditori di assicurazioni mediche per anziani chiamano i

loro opuscoli guide sanitarie gratuite, per finire con i

fabbricanti di piccoli elettrodomestici che definiscono

cordless i prodotti con alimentazione a batteria.

La parola magro e piu attraente della parola grasso; la

parola fresco tende a oscurareil fatto che il pesce in realta

e surgelato, una guida gratuita e molto piu utile di una

brochure pubblicitaria e un apparecchio cordless sembra

molto piu potente di uno alimentato da due batterie alcaline.

Spesso il significato pieno dellimplicazione e lasciato

allimmaginazione del pubblico. Negli anni trenta, lIstituto

per lanalisi della propaganda, defini questa tattica il ricorsoageneralita deffetto31.In questi casi il propagandista impiega

parole che hanno connotazioni positive ma che sono

solitamente ambigue nel contesto in cui vengono usate.

30Levin I, Gaeth G.,How consumers are affected by the frame of attribute information

before and after consuming the product, in Journal of Consumer Research, 1998, pp. 374-

37831Lee A., Lee E., The fine art of propaganda., New York, 1939


39/99

39

Ecco qualche esempio: Un America gentile, benevola;

Rendiamo nuovamente forte lAmerica; Il meglio che si

possa acquistare; Dobbiamo sostenere i nostri coraggiosi

combattenti per la liberta;.

Pochi negherebbero che espressioni come gentile, benevola,

forte, il meglio e coraggiosi combattenti per la liberta siano cose

buone; nella maggior parte delle situazioni concrete, pero,

pochissimi sarebbero daccordo sul significato di ciascuna di

esse.

Si consideri, ad esempio, limpegno preso da Richard Nixon

nella campagna presidenziale del 1968 per una pace

onorevole nel Vietnam. Cosa significava realmente? Per

alcuni pace onorevole significava il ritiro immediato delle

truppe e la fine di una guerra ingiusta.

Per altri significava combattere fino a quando gli Stati Uniti

avessero riportato una vittoria senza condizioni. Quello che

Nixon intendeva per pace onorevole era lasciato

allimmaginazione dellascoltatore, ma non cerano dubbi sul

fatto che Nixon aveva lobiettivo giusto sulla guerra del

Vietnam.

Le parole, nella pubblicita, possono essere usate anche per

definire i problemi e creare in tal modo bisogni personali e

sociali. Nella storia della pubblicita americana, a det ta di

Stephen Fox, la pubblicita ebbe la massima influenza

durante gli anni venti32, epoca in cui i pubblicitari

battezzarono molti di quei bisogni del consumatore che

cerchiamo di soddisfare ancora oggi.

Ad esempio, la Lambert Co., produttrice del Listerine, diffuse

il termine alitosi riferito allalito cattivo; la maggioranza

degli americani ignorava di avere lalitosi fino al momento in

cui la Lambert Co. Non li rese consapevoli della possibilita

di disgustare il vicino ammonendoci che anche il vostro

migliore amico ve lo nascondera.

32

Fox S, The mirror makers: A history of twentieth-century American Advertising, NewYork, Morrow, 1984


40/99

40

I pubblicitari, naturalmente, non sono gli unici ad inventare

nuove etichette come strumenti di persuasione. I primi

patrioti americani riuscirono a rafforzare il fervore patriottico

chiamando massacro di Boston una scaramuccia con ibritannici di scarso significato.

Adolf Hitler impiego la medesima tecnica per mobilitare il

popolo tedesco spiegando i problemi economici della

Germania nei termini della minaccia rossa o del problema

ebraico. Gli antiabortisti definiscono la loro posizione per la

vita (chi mai potrebbe essere contro la vita?), mentre i

sostenitori del diritto della donna di ricorrere allaborto si

definisconoper il diritto di scelta.

Lo psicologo Gordon Allport ha sottolineato che e nella

natura del linguaggio dividere e categorizzare il rumore

dellenorme quantita di informazioni che ci investe in ogni

istante del giorno33.

E questa natura intrinseca del linguaggio che gli conferisce il

potere di persuadere. Attribuendo a qualcuno letichetta di

uomo, donna, bel cinese, medico, mettiamo in

risalto una caratteristica particolare delloggetto essere

umano a spese dei molti altri possibili. Noi poi reagiamo a

queste caratteristiche, organizzando le nostre realta attorno

alletichetta delloggetto.

I nomi che separano come noi-loro, bianco-nero, ricco-

povero, maschio-femmina servono a ripartire il mondo in

tanti piccoli contenitori e a suggerire le appropriate azioni da

prendere.

I ricercatori hanno scoperto che le offerte di lavoro cheimpiegano il generico pronome maschile (pronome che si

suppone applicarsi sia ai maschi che alle femmine)

producono candidati di sesso femminile in numero

considerevolmente minore rispetto a quelle formulate in

termini piu generali34.

33Allport G., The nature of Prejudice, Reading, Addison-Wesley, 1954; trad.it. La natura

del Pregiudizio, Firenze, La Nuova Italia, 197334

Bem S.,Does sex-biased job advertising, in Journal of Applied Social Psycology, 1973,pp. 6-18


41/99

41

I pubblicitari, consapevoli del potere dei nomi, selezionano

per i loro prodotti nomi di marca che, come e il caso ad

esempio per lo shampoo Head & Shoulders (testa e spalle), le

pile Die Hard (dure a morire), il dentifricio Close-Up (primopiano), attirano lattenzione sulla caratteristica piu saliente

del marchio35.

La storia della pubblicita e anche dei movimenti politici

dimostra che la gente tende ad agire secondo i nomi e le

etichette, impiegati per descrivere un evento o una

situazione.

Il potere delle parole e delle etichette di influenzare il nostro

modo di pensare non e calcolabile, dato che si tratta di una

sfera irrazionale e inconscia, e possibile pero ipotizzare una

suggestione di grandi dimensioni.

35Ries A, Trout J.,Positioning: the battle for your mind, New York, McGraw-Hill, 1981


42/99

42

2.2. La pubblicita come strumento persuasivo

Come gia accennato nei capitoli precedenti, lacomunicazione pubblicitaria non si limita ad informare, ma

ha lo scopo di creare intorno al prodotto un desiderio,

unaspettativa, o meglio, un bisogno. Una pubblicita efficace

seduce il consumatore, lo porta dalla parte del prodotto, e

possibilmente gli fa cambiare le sue abitudini.

La persuasione vera e propria non viene ricercata attraverso

ragionamenti razionali, fornendo le prove della bonta del

prodotto, ma facendo leva sugli istinti e sugli affetti,sullincontrollabile irrazionalita dellindividuo. Si puo dire

che la pubblicita sia una grande seduttrice in quanto tende a

lusingare, a far credere che la felicita consista nel possesso,

nel consumo e nellesibizione di un certo prodotto, e che la

sua mancanza sia la causa di malcontento e di incertezza.

Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno

stato di distrazione sia quando sono attente, ma il modo

esatto in cui vengono influenzate nei due stati differisceconsiderevolmente. Richard Petty e John Cacioppo

sostengono che la persuasione puo seguire due percorsi, uno

periferico e laltro centrale36.

Nel processo periferico la persona che riceve un messaggio

dedica una parte minima della sua attenzione

allelaborazione della comunicazione. Alcuni esempi

potrebbero essere guardare la televisione mentre si fa

qualcosaltro o ascoltare unargomento per cui non si prova

grande interesse.

Nel percorso periferico la persuasione e determinata da

semplici elementi induttori, quali la piacevolezza del

comunicatore, oppure il piacere e il dolore associati con

ladesione a tale posizione.

36

Petty R., Cacioppo J., The elaboration likelihood model of persuasion, New York,Academic Press, 1986 pp. 123-205


43/99

43

Al contrario, nel percorso centrale, colui che riceve il

messaggio avvia unattenta e meditata considerazione dei

veri meriti dellinformazione presentata.

Ad esempio, nel percorso centrale la persona puo

argomentare attivamente contro il messaggio, puo

desiderare una risposta a domande aggiuntive o puo cercare

nuove informazioni. La persuasivita del messaggio e

determinata da come esso supera questo esame.

Supponiamo che qualcuno adotti il percorso centrale alla

persuasione e ascolti attentamente la comunicazione

(pubblicita). In che momento la persona risulterebbe piu

persuasa? Dato che la persona riflette attentamente, non

dovrebbe farsi convincere da argomenti deboli o la fonte

della comunicazione non dovrebbe importare molto; invece,

un messaggio forte in grado si sopportare un esame

approfondito dovrebbe essere molto efficace.

Al contrario, il contenuto del messaggio non dovrebbe

importare granche a chi non riflette molto sulla questione;

nel percorso periferico una persona risulterebbe piu

persuasa da un espediente banale come lattribuzione della

comunicazione a una fonte apparentemente autorevole.

I due percori di Petty e Cacioppo devono renderci

consapevoli di due punti importanti, uno che riguarda noi

stessi come esseri umani e uno che riguarda la pubblicita del

mondo moderno. Sotto molti punti di vista noi siamo

risparmiatori cognitivi, cerchiamo cioe costantemente di

conservare la nostra energia cognitiva37.

Data la nostra limitata abilita nellelaborare informazioni,

spesso adottiamo le strategie del percorso periferico per

semplificare i problemi complessi; accettiamo con

noncuranza una conclusione o proposizione non per una

buona ragione, ma perche accompagnata da uno strumento

di persuasione rozzamente semplice.

37Fiske S, Taylor S., Social cognition, New York, McGrawe-Hill, 1991


44/99

44

La pubblicita moderna incoraggia ladozione del percorso

periferico ed e pensata per sfruttare le limitate capacita

elaborative del consumatore cognitivo. Le caratteristiche

della persuasione moderna - il contesto denso di messaggi,lo spot da trenta secondi, limmediatezza della persuasione

rendono sempre piu difficile pensare profondamente alle

questioni e alle decisioni importanti.

Il nostro stato di cose puo essere definito il dilemma

essenziale della democrazia moderna. Da un lato come

societa apprezziamo la persuasione: la nostra forma di

governo si basa sulla fede nel fatto che la liberta di parola e

di discussione, lo scambio delle idee possono condurre a

prendere decisioni in modo migliore e piu equo.

Daltro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non

partecipiamo spesso a questa discussione, affidandoci invece

a strumenti di persuasione semplici e ad un ragionamento

limitato.

Lagente persuasore di successo puo impiegare un numero

enorme di tattiche di persuasione capaci di indurre il

bersaglio della sua comunicazione ad accettare il suo punto

di vista riguardo a una questione o a una linea di azione.

Il massimo dellinfluenza si raggiunge probabilmente

quando si mettono in atto quattro principali stratagemmi

persuasivi o manovre generali finalizzate allottenimento

dellacquiescenza del bersaglio.

Il primo consiste nellassumere il controllo della situazione e

nello stabilire un clima favorevole al proprio messaggio; eun processo chiamato pre-persuasione e si riferisce a come

viene articolata la questione e preparata la decisione su di

essa. Fissando abilmente i termini di definizione e

discussione di una questione, un comunicatore puo

influenzare le risposte cognitive e ottenere il consenso senza

nemmeno apparire intenzionato a convincerci di qualcosa.


45/99

45

Il comunicatore deve imporre unimmagine favorevole di se

agli occhi del pubblico. Chiamiamo questo stratagemma la

credibilita della fonte. In altri termini, il comunicatore deve

apparire piacente e autorevole o degno di fede o in possessodi qualsiasi altro attributo che possa agevolare la

persuasione.

Il terzo stratagemma e di costruire e diffondere un

messaggio che concentri lattenzione e i pensieri dei

destinatari esattamente su quello che il comunicatore vuole

che essi pensino.

In fine, un comunicatore efficace controlla le emozioni dei

destinatari, seguendo una regola semplice: stimolare

unemozione e poi offrire al bersaglio un modo di reagire a

tale emozione che, guarda caso, coincida con il corso dazione

desiderato dal persuasore. In tali situazioni, il destinatario si

preoccupa di gestire le proprie emozioni ed accetta le

richieste del comunicatore nella speranza di sfuggire a

unemozione negativa o di conservarne una positiva38.

I quattro stratagemmi della persuasione risalgono

allantichita. Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria

generale della persuasione39. La teoria aristotelica identificava

tre aspetti della persuasione:

la fonte (ethos)

il messaggio (logos)

le emozioni del pubblico (pathos)

Per ognuno di questi tre aspetti, erano fornite

raccomandazioni allaspirante comunicatore. Ad esempio,Aristotele raccomandava che loratore si presentasse come

persona buona e degna di fiducia. Suggeriva agli scrittori di

discorsi di usare, nella costruzione di un messaggio

persuasivo, ragionamenti che sembrassero seguire le regole

della logica e di ricorrere a vividi esempi storici o di fantasia

per illustrarne i punti.

38

Pratkins A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 79-8139Aristotele,Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961, libro 1


46/99

46

Il messaggio doveva inoltre essere adeguato alle credenze

preesistenti del pubblico; Aristotele considerava essenziale

comprendere i sentimenti del pubblico, giacche una persona

irata agira in modo differente da una soddisfatta. Loratoredeve essere in grado di fare buon uso di queste emozioni.

A questo fine, Aristotele descriveva come suscitare emozioni

in un pubblico ira, amicizia, paura, invidia e vergogna e

discuteva il modo per fare di esse un uso persuasivo efficace.

Aristotele riconosceva un altro fattore in grado di influenzare

la persuasione e che chiamava atechnoi(o aspetti extratecnici);

fatti e avvenimenti al di fuori del controllo immediato

delloratore. In una corte di giustizia, ad esempio, Aristotele

identificava certe circostanze, come il modo in cui la legge era

scritta, il contenuto di un contratto o la deposizione di un

testimone, in cui si inquadrava il ragionamento persuasivo.

In un certo senso, tali circostanze fissano il campo di gioco su

ha luogo il ragionamento. Esse servono a focalizzare

largomento, e a limitare la gamma di argomenti che un

oratore puo esporre. Come tali, esse sono determinanti

importanti dellesito del processo.

Aristotele suggeriva diversi modi per affrontare questi fattori

- contestare la validitadi una legge, screditare un testimone

modi che oggi potremmo chiamare impostare alla maniera

giusta una questione40.

40Pratkins A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Munilo, 2003, pp. 80


47/99

47

2.3. La credibilita del comunicatore

Le speculazioni sugli effetti del carattere e del prestigio sullapersuasione sono di antica data. Piu di 300 anni prima di

Cristo, Aristotele scrisse:

crediamo di piu e piu facilmente alle persone oneste; questo e

vero nelle questioni generali e lo e tanto piu in quelle che non

comportanto certezza, ma opinabilita


48/99

48

Cosa mancava alla Pravda che aveva invece il fisico?

Aristotele disse che noi crediamo alle persone oneste,

espressione con la quale intendeva le persone di alto calibro

morale. Hovland e Weiss impiegarono il termine credibile,privo delle connotazioni morali presenti nella definizione

aristotelica.

Oppenheimer e credibile, non e cioe necessariamente

buono ma e nello stesso tempo esperto ed attendibile. E

sensato farsi influenzare da comunicatori attendibili che

sanno di cosa stanno parlando. Inoltre, certi attributi

periferici del comunicatore possono risultare decisivi per

alcune persone; tali attributi servono a rendere un dato

comunicatore molto efficace oppure molto inefficace.

I pubblicitari approfittano di questa situazione, e spesso

fanno leva su fattori irrilevanti per aumentare lefficacia del

soggetto che si fa portavoce del messaggio. Bill Cosby, ad

esempio, e stato protagonista diversi anni fa di una serie di

pubblicita nelle quali interagisce giocosamente con i

bambini. Racconta ai bambini quanto e deliziosa una certa

marca di budino e insieme ridono e gustano le loro

merendine. Inoltre, ricorda al pubblico che il prodotto non

solo e buono, ma fa bene, perche fatto con il latte.

Cose che fa di Cosby un esperto di bambini e di

alimentazione? Il fatto che negli anni ottanta, nel Bill Cosby

Show, avesse impersonato il ruolo del dr. Cliff Huxtable,

serio ginecologo, nonche padre affettuoso, divertente e

attento di cinque bambini.

Per quanto Cosby non sappia di alimentazione molto piudello spettatore medio, esso certamente diventa tanto piu

credibile e affidabile quanto piu viene identificato con il suo

ruolo particolare.

Un altro aspetto importante che determina lefficacia di un

comunicatore e quanto questi e attraente o piacente, a

prescindere dalla competenza o dallattendibilita

complessive.


49/99

49

Judon Mills fece un semplice esperimento da laboratorio che

dimostro che una bella donna non solo per la sua bellezza

puo avere un impatto considerevole sulle opinioni di un

pubblico, anche su argomenti totalmente privi di relazionecon il suo aspetto, e inoltre, che il suo impatto e massimo

proprio quando esprime apertamente il desiderio di

influenzare il pubblico43.

In un certo senso, le persone reagiscono come se tentassero di

compiacere qualcuno che trovano attraente. Un esperimento

successivo non solo confermo la scoperta che i comunicatori

piu piacenti sono anche i piu persuasivi, ma arrivo a

dimostrare che si presume che le fonti attraenti sostengano

posizioni desiderabili44.

Richard Petty, John Cacioppo e David Schumann hanno

dimostrato che in almeno un caso non seguiamo i dettami

delle persone socialmente attraenti quando siamo motivati

a pensare alla questione in oggetto45. Cio significa che

lattrattivita della fonte ha un impatto inferiore quando

operiamo nel percorso centrale, e non periferico, della

persuasione.

Lefficacia dimostrata dalle fonti attraenti nella vendita di

prodotti e nella modificazione degli atteggiamenti dimostra

che loro non soddisfano per noi solo il desiderio di avere

opinioni corrette o di orientarsi nel mondo. Le nostre

credenze e gli atteggiamenti servono anche ad attribuire un

certo senso del Se. Acquistando la cosa giusta,

lusinghiamo il nostro ego ed esorcizziamo le

manchevolezze divenendouguali alle celebrita che amiamo.

I pubblicitari sanno benissimo che crediamo quello che

crediamo e compriamo quello che compriamo, per coltivare

limmagine di noi stessi. Essi impregnano i loro prodotti di

43Mills J, Opinion change as a function of communicators attractiveness and destre toinfluence,in Journal of Personalit and Social Psychology, 1965, pp. 173-17744

Eagly A,An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion

change, Journal of Personality, 1975, pp. 173-177

45Petty, Schumann, The moderating role of involvement, 1983, pp. 134-148


50/99

50

personalita. Le sigarette Malrboro sono da macho, la Bmw

e yuppie, C Klein e chic.

Per affermare il personaggio che desideriamo essere,

dobbiamo acquistare e mettere in mostra i prodotti giusti.

Lo stesso discorso vale per la politica. Quanto e

generalizzato luso della pubblicita per creare immagini

seducenti dei candidati politici? Secondo Kathleen Hall

Jameison, i candidati americani alla presidenza hanno

sempre cercato di creare immagini di se gradite agli elettori,

almeno fin dal 1828, epoca della vittoria di Andrew Jackson

su John Quincy Adams46.

Nel 1952 Eisenhower ingaggio come consulenti chiave della

sua campagna due agenzie pubblicitarie (la Bbdo e la Young

% Rubicam) e si servi dellaiuto volontario di una terza (Ted

Bates).

Le agenzie pubblicitarie professioniste vennero impiegate in

maniera generalizzata nelle campagne presidenziali. Oggi, le

agenzie pubblicitarie, i sondaggisti politici e gli esperti di

mass media sono unistituzione della politica e figurano

spesso tra i ranghi piu elevati dei consiglieri politici. Ailes,

nel suo libro, sottolinea la caratteristica fondamentale di un

grande oratore:

Se ce un elemento delle comunicazioni personali da

padroneggiare piu potente di tutto quello che abbiamo

discusso, quellelemento e la qualita di piacere. Io lochiamo

la pallottola magica, perche se si riesce a piacere al proprio

pubblico esso dimentichera praticamente tutto quello che

farete di sbagliato. Se non gli si piace, si rischia di seguire allaperfezione tutte le regole senza ottenere nulla47.

Dilenschneider, nel suo bestseller Power & Influence, dispensa

consigli di ordine generale per accrescere la credibilita :

46

Jameison K,Packaging the presidency, NY, Oxford University Press, 198447Ailes R, You are the message, NY, Doubleday, 1988, pp. 81


51/99

51

stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (cio

permette di essere visti come un leader forte

usare lambiente per rafforzare limmagine (Reagan, adesempio, progetto il proprio podio presidenziale per

apparire potente e tuttavia amabile e controllato

le interviste dovrebbero essere rilasciate in contesti adeguati

al messaggio

scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro

conto (far conoscere al cronista quei difetti che in seguito

sara possibile spiegare e giustificare, permette di dare una

buona immagine di se)

cercare di capire cosa vedono gli altri, per fare poi leva su

cio che preferiscono

apparire coerente nei media (dicendo poche cose,

ripetendole di continuo)

non mentire alla stampa, ma non farsi scrupolo di

manipolare i media48

I consigli di Ailes e Dilenschneider sono molto distanti dalla

prescrizione aristotelica del comunicatore onesto. La

credibilita e fabbricata, non guadagnata. La credibilita e

creata attraverso unattenta gestione della situazione,

affinche il protagonista dellevento, il comunicatore, appaia

esattamente quale deve apparire; amato, credibile, forte,

esperto, o qualsiasi altra immagine serva sul momento.

Una volta che limmagine e creata sotto forma di unacelebrita o di un uomo politico, puo essere venduta e

comprata come una merce, per promuovere qualsiasi causa

che disponga delle risorse per acquistare i diritti

sullimmagine49.

48

Dilenschneider R,Power & Influence, NY, Prentice-Hall ,199049Pratkanis A, Aronson E.,Leta della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 198-199


52/99

52

2.4. Il linguaggio della pubblicita

Come gia accennato, il messaggio pubblicitario e unmessaggio multiplo, fatto di immagini, musica, gesti e

soprattutto parole, materiale linguistico proveniente dalla

lingua comune, dai linguaggi tecnico-specialistici, dalla

lingua della letteratura, dal gergo dei giovani, dalle lingue

straniere e anche, in minor parte, dai dialetti italiani.

A seconda del target a cui e rivolto o del contesto in cui

appare un annuncio pubblicitario, il copywriter in questione

tentera di operare una scelta linguistica oculata in meritoallideazione dello slogan.

Come fa osservare la Chiantera50, molte agenzie pubblicitarie

si fanno oggi affiancare in questo loro compito da linguisti e

semiologi che, in quanto professionisti del linguaggio,

possiedono gli strumenti ideali per capire in anticipo se una

certa parola collocata in un certo contesto potra fare la

fortuna di un certo prodotto.

Questo dimostra che, nonostante limportanza delle

componenti di musica e di immagine nel messaggio

pubblicitario sia andata sempre aumentando negli ultimi

anni, lattenzione alla lingua rimane viva tra i pubblicitari.

Sul linguaggio pubblicitario esiste unampia letteratura,

cosicche molti dei suoi aspetti sono stati ripetutamente

indagati. Linguisti e non linguisti hanno studiato i messaggi

pubblicitari al fine di coglierne, ad esempio, le caratteristiche

grammaticali, sintattiche e stilistiche e spesso si sono trovati

in disaccordo in merito al giudizio qualitativo da attribuire a

questo particolarissimo codice linguistico.

Le parole piu amate dal pubblicitario sono le parole-choc, e

lo slogan e il coronamento dei suoi sforzi, lo slogan e infatti

la quintessenza della pubblicita51.

50

Chiantera 1989:3051Galliot 1954


53/99

53

Mario Medici52 ha parlato di un alto numero di meriti

generali e specifici che il tanto vituperato linguaggio

pubblicitario possiede. Egli afferma che

la comunicazione pubblicitaria ha dimostrato e sollecitato senza

contaminazioni le capacita e le possibilita dellitaliano come lingua

moderna, agile e funzionale, in una serie di spinte e controspinte

settoriali, utilitarie, letterarie, usuali, sociopsicologiche, in un

dilatato e accelerato processo di europeizzazione.

La Altieri Biagi definisce il linguaggio pubblicitario una

lingua venduta53, in cui la merce proposta e il discorso

stesso e per la costruzione del quale il copywriter si mette

alla ricerca di esche linguistiche allettanti,

non esitando a catturare la terminologia prestigiosa della scienza

della tecnica, a riprodurre le manipolazioni tipiche della lingua

letteraria, talvolta a sfruttare i moduli della lingua colloquiale, con

le sue ridondanze, le sue approssimazioni lessicali, la sua sintassi

zoppicante.

Parlando di slogan e di messaggi pubblicitari, nel momento

stesso in cui vengono concepiti, sono imbevuti di una certa

cultura tipica di un determinato ambiente geografico, sociale

e linguistico. Il linguaggio pubblicitario si fa di volta in volta

portavoce ed espressione di desideri e necessita, che possono

essere ritenute fondamentali da alcune persone e

assolutamente superflue da altre.

Uno stesso prodotto ugualmente appetibile agli occhi di

popoli diversi e lontani deve, in certi casi, essere

pubblicizzato secondo tecniche e strategie anche moltodifferenti.

Il pubblicitario deve possedere una conoscenza approfondita

non solo della lingua ma anche della cultura del pubblico a

cui si rivolge e deve quindi saper intuire e andare a toccare

quei tasti in grado di esercitare un forte potere di attrazione

il piu delle volte inconscia su un certo target.

52

Medici 1973:753Altieri Biagi 1979


54/99

54

Possono quindi sorgere dei problemi qualora un testo

pubblicitario nato in seno ad una certa cultura debba essere

tradotto in unaltra lingua; il piu delle volte non e sufficiente

riportare nel nuovo testo gli equivalenti linguistici dellalingua di arrivo, ma e necessario adattare il messaggio per

ricreare le stesse implicazioni sociali e culturali e cercare di

ottenere simili effetti sonori, linguistici e visivi.

Col passare degli anni, la pubblicita ha conquistato una

dignita artistica, e diventata lo specchio della societa edella

cultura; non solo possiede il potere di influenzare le persone,

ma in modo sottile riesce ad influenzare i comportamenti e i

modi di dire.

Recentemente sono state individuate da esperti pubblicitari

sette regole necessarie per riconoscere e creare una

pubblicita efficace, che colpisca lobiettivo:

sorprendere lo spettatore

comunicare una cosa sola

provocare emozione

essere semplice ma non banale

essere sempre originale

dare valore alla marca

rompere le regole

Una pubblicita efficace e capace di creare emozioni, di

raccontare storie coinvolgenti, di essere ricordata dalla

grande massa. Esattamente come il cinema, ma con molti

metri di pellicola in meno. Piace perche il linguaggio

pubblicitario e universale, e una testimonianza della societa

e delle sue caratteristiche.

Lobiettivo non e soltanto di vendere un dato prodotto;

configura modelli di comportamento, definisce sistemi e

valori, crea punti di vista e opinioni, prende dalla cultura di

massa quegli spunti ed elementi che sono piu funzionali alla

creazione e allamplificazione dei consumi.


55/99

55

Sceglie frammenti ed istanze che si possono accordare con le

sue esigenze per poi ricomporle in un disegno coerente e

compiuto54.

Nella societa, nellinterazione tra individui, assume sempre

piu importanza la capacita di convincere, di far mutare le

opinioni e gli atteggiamenti degli altri. Cio vale sia nei

rapporti interpersonali sia nella comunicazione di massa

(pubblicita), finalizzata a creare una preferenza per un

prodotto o per unidea.

Per comprendere questi fenomeni, bisogna partire dalla

definizione di atteggiamento e di opinione, e di come si

formano.

Gli atteggiamenti costituiscono sia un orientamento

Tesi - Psicologia della comunicazione persuasiva . Romina Sinosich.pdf

Documents

Transcript of Tesi - Psicologia della comunicazione persuasiva . Romina Sinosich.pdf