TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA Prof. Geraldina Roberti Anno Accademico 2004-2005.

TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

Prof. Geraldina RobertiProf. Geraldina Roberti

Anno Accademico 2004-2005Anno Accademico 2004-2005

Slide lezioni

2° parte2° parte

Prof.ssa Geraldina Roberti Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Si Università di Sienaena

LO SVILUPPO DELLA LO SVILUPPO DELLA RICERCA EMPIRICARICERCA EMPIRICA


Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni ’20-’30.’20-’30.

Quando parliamo di “studiosi della Quando parliamo di “studiosi della comunicazione” non ci riferiamo tanto a comunicazione” non ci riferiamo tanto a sociologi o psicologi. Coloro che per primi sociologi o psicologi. Coloro che per primi si interessarono di tale ambito furono si interessarono di tale ambito furono scienziati politici (Lasswell) o studiosi di scienziati politici (Lasswell) o studiosi di retorica.retorica.

La Mass Communication La Mass Communication ResearchResearch


La Mass Communication ResearchLa Mass Communication Research

La ricerca amministrativa fornisce dati utili ad La ricerca amministrativa fornisce dati utili ad aumentare l’efficacia dei messaggi o aumentare l’efficacia dei messaggi o comunque a rilevarne gli ostacoli.comunque a rilevarne gli ostacoli.

Necessità di disporre di dati quantitativi Necessità di disporre di dati quantitativi sull’audience.sull’audience.

Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali emergenti.emergenti.


Tale approccio “amministrativo” studia soprattutto gli Tale approccio “amministrativo” studia soprattutto gli effetti dei media in una situazione di “campagna” effetti dei media in una situazione di “campagna” (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, etc.).etc.).

Per campagna si intende un tipo di comunicazione che:Per campagna si intende un tipo di comunicazione che: ha scopi precisi ed è pianificata per raggiungerli;ha scopi precisi ed è pianificata per raggiungerli; ha una durata temporale definita;ha una durata temporale definita; è intensiva ed ha una vasta copertura;è intensiva ed ha una vasta copertura; il suo successo può essere valutato;il suo successo può essere valutato; è promossa da fonti autorevoli;è promossa da fonti autorevoli; i suoi argomenti devono essere venduti al pubblico, per il quale i suoi argomenti devono essere venduti al pubblico, per il quale

essi devono essere nuovi, pur fondandosi su schemi condivisi di essi devono essere nuovi, pur fondandosi su schemi condivisi di valori. valori.

(McQuail, 1977)(McQuail, 1977)

L’oggetto di indagine


I fattori di mediazioneI fattori di mediazione

La consapevolezza della complessità del La consapevolezza della complessità del rapporto che lega le audience ai media rapporto che lega le audience ai media comincia a farsi strada tra gli studiosi già comincia a farsi strada tra gli studiosi già con gli avvenimenti legati alla trasmissione con gli avvenimenti legati alla trasmissione di O. Wells “La guerra dei mondi”.di O. Wells “La guerra dei mondi”.


La “Guerra dei mondi”La “Guerra dei mondi”

Radiodramma di Orson Welles trasmesso il Radiodramma di Orson Welles trasmesso il 30 ottobre 1938 alle ore 20.30 ottobre 1938 alle ore 20.

Su circa 6 milioni di radioascoltatori che Su circa 6 milioni di radioascoltatori che seguirono il dramma, circa 1 milione seguirono il dramma, circa 1 milione credette che gli Stati Uniti fossero stati credette che gli Stati Uniti fossero stati invasi dai marziani.invasi dai marziani.


La ricerca di Cantril

The invasion from Mars: A study in the The invasion from Mars: A study in the Psychology of panic.Psychology of panic.

Fattori che favorirono l’errata Fattori che favorirono l’errata interpretazione dell’episodio:interpretazione dell’episodio:

il tono realistico del programmail tono realistico del programma l’affidabilità della radio come strumento l’affidabilità della radio come strumento

informativoinformativo l’uso di espertil’uso di esperti l’uso di località realmente esistentil’uso di località realmente esistenti la sintonizzazione a programma già cominciatola sintonizzazione a programma già cominciato


La ricerca di Cantril Cantril costruisce quattro categorie di Cantril costruisce quattro categorie di

radioascoltatori:radioascoltatori: i soggetti che i soggetti che erano stati in grado di controllareerano stati in grado di controllare la la

coerenza interna del programma (troppo simile alla coerenza interna del programma (troppo simile alla fantascienza per poter essere preso sul serio).fantascienza per poter essere preso sul serio).

i radioascoltatori che i radioascoltatori che avevano proceduto a controlliavevano proceduto a controlli esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica riportata sui giornali).riportata sui giornali).

i soggetti che i soggetti che si erano convinti della realtà si erano convinti della realtà dell’eventodell’evento, pur avendo effettuato un controllo., pur avendo effettuato un controllo.

i soggetti che i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo di non avevano effettuato nessun tipo di controllocontrollo credendo si trattasse di un vero notiziario. credendo si trattasse di un vero notiziario.


La ricerca di Cantril

I radioascoltatori che avevano effettuato I radioascoltatori che avevano effettuato controlli interni ed esterni al programma controlli interni ed esterni al programma avevano mostrato di possedere una buona avevano mostrato di possedere una buona ““abilità criticaabilità critica” ossia la capacità di ” ossia la capacità di reagire ad uno stimolo cogliendone le reagire ad uno stimolo cogliendone le caratteristiche essenziali, di valutarle e di caratteristiche essenziali, di valutarle e di comportarsi appropriatamente.comportarsi appropriatamente.

L’abilità critica si correla con:L’abilità critica si correla con: il livello di istruzione dei soggetti;il livello di istruzione dei soggetti; la variabile religiosa;la variabile religiosa; alcuni fattori di personalità.alcuni fattori di personalità.

Il superamento della teoria ipodermicaè in parte determinato da:

L’approccio empirico-sperimentale

(origine psicologica)

L‘approccio empirico sul campo (origine sociologica)

Gli effetti limitati


Entrambi gli approcci si sviluppano a partire Entrambi gli approcci si sviluppano a partire dagli anni ’40.dagli anni ’40.

• le acquisizioni dell’uno sono strettamente legate a quelle dell’altro;

• costante è il richiamo tra un settore e l’altro;

• difficile è la separazione tra i due ambiti di ricerca.

Gli effetti limitati


Le teorie degli effetti limitati

Dall’iniziale teoria behaviorista S–R, una volta inserite le variabili intervenienti (I.V.), a seconda della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, si ottengono tutte le teorie sugli effetti limitati.

S S I.V. I.V. R R


Le variabili intervenienti

“ “ Contribuiscono, in certe condizioni, a Contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamo ‘questo senso, le definiamo ‘intervenientiintervenienti’ ’ ” . ” .

Katz, Lazarsfeld,1955Katz, Lazarsfeld,1955


L’approccio psicologico sperimentale

La ricerca Gli studi psicologici sugli atteggiamenti e le motivazioni degli individui sono alla base delle ricerche empiriche sulle risposte del pubblico alle comunicazioni di massa moltiplicatesi tra la Seconda Guerra Mondiale e gli anni ’60.

Si tratta di esperimenti realizzati in laboratorio, volti a individuare gli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente, messaggio e destinatario in un processo comunicativo, e a rilevare le variabili intervenienti che possono rendere inefficace la comunicazione.


L’atteggiamentoL’atteggiamento

Il concetto di atteggiamento sottolinea le Il concetto di atteggiamento sottolinea le differenze individuali acquisite per differenze individuali acquisite per apprendimento Vs caratteristiche biologiche. apprendimento Vs caratteristiche biologiche.

L’atteggiamento era considerato una sorta di L’atteggiamento era considerato una sorta di predisposizione appresa in grado di dare forma predisposizione appresa in grado di dare forma al comportamento. al comportamento.

Modificando, dunque, gli atteggiamenti era Modificando, dunque, gli atteggiamenti era possibile modificare il comportamento. possibile modificare il comportamento.


Il modello comunicativo Il modello comunicativo

IlIl modello comunicativomodello comunicativo alla base degli studi alla base degli studi psicologici sperimentali è apparentemente molto psicologici sperimentali è apparentemente molto simile a quello della teoria ipodermica. Presuppone, simile a quello della teoria ipodermica. Presuppone, però, la mediazione di però, la mediazione di variabili intervenientivariabili intervenienti tra tra stimolo e risposta che spezzano l’immediatezza e stimolo e risposta che spezzano l’immediatezza e l’uniformità degli effetti, oltre a rivalutare il ruolo del l’uniformità degli effetti, oltre a rivalutare il ruolo del destinatario nei processi comunicativi studiati.destinatario nei processi comunicativi studiati.



La teoria dei media La teoria dei media Alla base c’è la convinzione che Alla base c’è la convinzione che la persuasione sia un la persuasione sia un obiettivo possibileobiettivo possibile, a patto che la forma e , a patto che la forma e l’organizzazione del messaggio siano adeguate ai l’organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva fattori personali che il destinatario attiva nell’interpretazione del messaggio stesso.nell’interpretazione del messaggio stesso.

Si parla a questo proposito di Si parla a questo proposito di teoria delle teoria delle differenze individualidifferenze individuali negli effetti ottenuti dai negli effetti ottenuti dai media. media.



Rispetto alla teoria ipodermica, la teoria dei media elaborata sulla base dell’approccio psicologico sperimentale ridimensiona la capacità indiscriminata dei mezzi di comunicazione di manipolare il pubblico.

Tuttavia, i media possono influenzare l’audience ed esercitare persuasione, se i loro messaggi sono ben costruiti e tengono conto delle caratteristiche del target cui si rivolgono.

Sfruttamento delle ricerche psicologiche per la costruzione di efficaci campagne pubblicitarie, elettorali e di prodotti mediali.



Carl HovlandCarl Hovland

Gli studi più significativi e Gli studi più significativi e conosciuti nell’ambito conosciuti nell’ambito dell’approccio psicologico dell’approccio psicologico sperimentale sono quelli di sperimentale sono quelli di Carl HovlandCarl Hovland, realizzati per , realizzati per l’Information and l’Information and Communication DivisionCommunication Division dell’esercito americano, dell’esercito americano, durante la Seconda Guerra durante la Seconda Guerra Mondiale.Mondiale.

Teoria della persuasione


Il ruolo delle variabili intervenientiIl ruolo delle variabili intervenienti

Rispetto al pubblicoRispetto al pubblico

Rispetto alla fonteRispetto alla fonte


Tra le cosiddette Tra le cosiddette variabili intervenientivariabili intervenienti nella relazione tra emittente e nella relazione tra emittente e destinatario di un messaggio si possono destinatario di un messaggio si possono annoverare alcune annoverare alcune caratteristiche caratteristiche dell’audiencedell’audience come: come:

L’interesse ad acquisire informazioniL’interesse ad acquisire informazioniL’esposizione selettivaL’esposizione selettivaLa percezione selettivaLa percezione selettivaLa memorizzazione selettivaLa memorizzazione selettiva

Le variabili intervenientifattori di mediazione rispetto al pubblico


L’interesse ad acquisire L’interesse ad acquisire l’informazionel’informazione

Ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna presidenziale Gaudet sulla campagna presidenziale del 1940 (1948).del 1940 (1948).

L’ interesse per le elezioni si correla L’ interesse per le elezioni si correla positivamente all’esposizione ai positivamente all’esposizione ai contenuti della campagnacontenuti della campagna..

fattori di mediazione rispetto al pubblico


L’esposizione selettivaL’esposizione selettiva

Gli individui che dichiaravano di aver Gli individui che dichiaravano di aver partecipato agli incontri con i candidati partecipato agli incontri con i candidati Willkie e Roosevelt erano già sostenitori del Willkie e Roosevelt erano già sostenitori del Partito repubblicano e del Partito Partito repubblicano e del Partito democratico (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, democratico (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948).1948).

Selezione nei confronti dei programmi Selezione nei confronti dei programmi educativi (educativi (Lazarsfeld, 1942Lazarsfeld, 1942))

Concetto di Concetto di DISSONANZA COGNITIVADISSONANZA COGNITIVA(Festinger, 1963)(Festinger, 1963)



- link -- link - Dissonanza cognitivaDissonanza cognitiva

Il nostro comportamento è influenzato da numerosi Il nostro comportamento è influenzato da numerosi fattori (bisogni, paure, credenze, interessi, etc.) che fattori (bisogni, paure, credenze, interessi, etc.) che possono essere distinti in ereditari (come i bisogni possono essere distinti in ereditari (come i bisogni fondamentali) e acquisiti (come gli atteggiamenti).fondamentali) e acquisiti (come gli atteggiamenti).

Un esempio di condizione psicologica acquisita è la Un esempio di condizione psicologica acquisita è la dissonanza cognitiva.dissonanza cognitiva.

Secondo questa teoria, se gli individui rilevano Secondo questa teoria, se gli individui rilevano un’incoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri un’incoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio ((dissonanzadissonanza) che agisce come pulsione a cambiare ) che agisce come pulsione a cambiare quella condotta per ripristinare la condizione di quella condotta per ripristinare la condizione di coerenza. Si esporrebbero quindi più facilmente a coerenza. Si esporrebbero quindi più facilmente a quei messaggi in grado di eliminare la sensazione di quei messaggi in grado di eliminare la sensazione di dissonanza.dissonanza.

(L. Festinger, 1957)


La memorizzazione selettivaLa memorizzazione selettiva

Effetto BartlettEffetto Bartlett: memorizzazione degli : memorizzazione degli elementi più vicini al proprio modo di elementi più vicini al proprio modo di sentire e tendenza a scartare quelli sentire e tendenza a scartare quelli difformi.difformi.

Sleeper effect o effetto latenteSleeper effect o effetto latente: la : la capacità persuasoria del messaggio, capacità persuasoria del messaggio, inizialmente nulla a causa della poca inizialmente nulla a causa della poca credibilità della fonte, può aumentare nel credibilità della fonte, può aumentare nel corso del tempo.corso del tempo.



Le variabili intervenientiLe variabili intervenienti

Credibilità della fonteCredibilità della fonte

Ordine delle argomentazioniOrdine delle argomentazioni

Completezza delle argomentazioniCompletezza delle argomentazioni

Esplicitazione delle conclusioniEsplicitazione delle conclusioni

fattori di mediazione rispetto al messaggio

Competenza(autorevolezza e reputazione)

Fiducia


La credibilità della fonteLa credibilità della fonte

Ricerca di Hovland e dei suoi collaboratori:Ricerca di Hovland e dei suoi collaboratori: L’interrogativo riguardava la possibilità di L’interrogativo riguardava la possibilità di

costruire sottomarini atomici costruire sottomarini atomici (Oppenheimer Vs quotidiano (Oppenheimer Vs quotidiano PravdaPravda).).

L’attribuzione di scarsa credibilità a una L’attribuzione di scarsa credibilità a una fonte influiva sulla valutazione delle fonte influiva sulla valutazione delle argomentazioni offerte.argomentazioni offerte.



La costruzione del messaggioLa costruzione del messaggio

Ricerca Ricerca The American SoldierThe American Soldier (Hovland, Lumsdaine, (Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949)Sheffield, 1949)

I soldati vengono intervistati dopo l’esposizione al film di I soldati vengono intervistati dopo l’esposizione al film di Frank Capra Frank Capra The Battle of Britain (dalla serie Why we The Battle of Britain (dalla serie Why we fight)fight). .

I risultati:I risultati:• Vi era stato un incremento di informazioni specifiche.Vi era stato un incremento di informazioni specifiche.• Vi era stata una modifica delle opinioni dei soldati solo in Vi era stata una modifica delle opinioni dei soldati solo in

relazione a particolari interpretazioni.relazione a particolari interpretazioni.• Effetti inesistenti sulle opinioni generali.Effetti inesistenti sulle opinioni generali.• Nessun effetto sulla motivazione a combattere.Nessun effetto sulla motivazione a combattere.



La costruzione del messaggio:La costruzione del messaggio: l’ordine delle argomentazionil’ordine delle argomentazioni

Se preesiste un interesse per Se preesiste un interesse per l’argomento, è meglio collocare in l’argomento, è meglio collocare in coda l’opinione che si vuole coda l’opinione che si vuole sostenere.sostenere.

Se non si conosce l’argomento, è Se non si conosce l’argomento, è meglio collocarla all’inizio del meglio collocarla all’inizio del messaggio.messaggio.



La costruzione del messaggio: la completezza argomentazioni

Ricerca di Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949.Ricerca di Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949. Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei

soldati.soldati. Costruzione di due trasmissioni radiofoniche: una Costruzione di due trasmissioni radiofoniche: una

presentava un solo aspetto (presentava un solo aspetto (one sideone side), l’altra ), l’altra entrambi gli aspetti (entrambi gli aspetti (both sidesboth sides) di una ) di una questione.questione.

Si verificò che, in presenza di un elevato livello di Si verificò che, in presenza di un elevato livello di istruzione e di opinioni preesistenti istruzione e di opinioni preesistenti sull’argomento, aveva maggiore efficacia sull’argomento, aveva maggiore efficacia il messaggio il messaggio both sidesboth sides..



La costruzione del messaggio: La costruzione del messaggio: l’esplicitazione delle conclusionil’esplicitazione delle conclusioni

fattori di mediazione rispetto al messaggiofattori di mediazione rispetto al messaggio

Elevato livello di istruzione e Elevato livello di istruzione e interesse preesistente per interesse preesistente per l’argomento preferenza per le l’argomento preferenza per le conclusioni non esplicitate.conclusioni non esplicitate.


EVOLUZIONE DEGLI EVOLUZIONE DEGLI EFFETTI DEI MEDIAEFFETTI DEI MEDIA

MANIPOLAZIONE

PROPAGANDA

PERSUASIONE

INFLUENZA

QUALE INFLUENZA?


La verifica della teoria La verifica della teoria dei media onnipotentidei media onnipotenti

Studi del Payne Fund negli Stati Uniti Studi del Payne Fund negli Stati Uniti primi anni ’30.primi anni ’30.

Hovland (approccio empirico Hovland (approccio empirico sperimentale o della persuasione).sperimentale o della persuasione).

Lazarsfeld (approccio empirico sul Lazarsfeld (approccio empirico sul campo). campo).


Dennis McQuailDennis McQuail

““Non che si fosse scoperto che i media Non che si fosse scoperto che i media non avevano effetti; semmai si dimostrò non avevano effetti; semmai si dimostrò che operavano entro una struttura che operavano entro una struttura preesistente di rapporti sociali, entro un preesistente di rapporti sociali, entro un particolare contesto sociale e culturale”.particolare contesto sociale e culturale”.


Influenza mediata - implicazioniInfluenza mediata - implicazioni L’abbandono del tradizionale modello L’abbandono del tradizionale modello

comportamentista dei processi di comunicazione e comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta.tipo stimolo-risposta.

L’abbandono della tradizionale concezione del L’abbandono della tradizionale concezione del pubblico come “massa”, ovvero come aggregato pubblico come “massa”, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri.agire in modo significativo con gli altri.

L’enfasi posta L’enfasi posta sull’intervento di fattori socialisull’intervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla particolare riferimento alla mediazione esercitata mediazione esercitata dai gruppi primaridai gruppi primari ee, in seno ad essi, , in seno ad essi, daidai leader leader d’opinioned’opinione..


L’influenza mediataL’influenza mediataFonte: Losito, 1994Fonte: Losito, 1994 L’L’influenzainfluenza delle comunicazioni di massa delle comunicazioni di massa

sul pubblico, che pure è reale, sul pubblico, che pure è reale, è è un’influenza mediataun’influenza mediata da una molteplicità da una molteplicità di fattori individuali e sociali, per quanto di fattori individuali e sociali, per quanto riguarda sia le opinioni, gli atteggiamenti e i riguarda sia le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti individuali, sia i processi più comportamenti individuali, sia i processi più complessi che presiedono alla formazione e complessi che presiedono alla formazione e al cambiamento del sapere comune, delle al cambiamento del sapere comune, delle azioni sociali e delle relazioni sociali.azioni sociali e delle relazioni sociali.


L’approccio empirico sul L’approccio empirico sul campo o “degli effetti limitati” campo o “degli effetti limitati”

Se la teoria ipodermica parlava di Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione e la teoria psicologico-manipolazione e la teoria psicologico-sperimentale si occupava di persuasione, sperimentale si occupava di persuasione, l’approccio degli effetti limitati parla di l’approccio degli effetti limitati parla di influenza. influenza.

L’attenzione si sposta dal soggetto al L’attenzione si sposta dal soggetto al contesto sociale, inteso come l’insieme contesto sociale, inteso come l’insieme organizzato delle relazioni sociali che organizzato delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità. avvolgono ogni membro di una comunità.


L’approccio empirico sul L’approccio empirico sul campo o “degli effetti limitati”campo o “degli effetti limitati”

Il consumo mediale deve, dunque, essere Il consumo mediale deve, dunque, essere studiato attraverso: studiato attraverso: L’analisi del contenuto L’analisi del contenuto L’analisi sulle caratteristiche degli ascoltatori L’analisi sulle caratteristiche degli ascoltatori L’analisi delle gratificazioni L’analisi delle gratificazioni

(Lazarsfeld 1940) (Lazarsfeld 1940)


L‘approccio empirico sul campoL‘approccio empirico sul campo

L‘approccio sociologico empirico realizza ricerche L‘approccio sociologico empirico realizza ricerche sul campo. Non ricostruisce, cioè, le situazioni da sul campo. Non ricostruisce, cioè, le situazioni da studiare in laboratorio, ma le indaga nel contesto studiare in laboratorio, ma le indaga nel contesto in cui si verificano.in cui si verificano.

Sono individuabili due filoni principali di ricerca in Sono individuabili due filoni principali di ricerca in questo approccio di studio: questo approccio di studio:

Le ricerchesul consumo

dei media

Le analisi delle mediazioni sociali che incidono

sul consumo dei media

Effetti limitati


La teoria mediologica alla base di La teoria mediologica alla base di tale approccio si basa sulla tale approccio si basa sulla connessione tra i processi di connessione tra i processi di comunicazione di massa e le comunicazione di massa e le caratteristiche del contesto sociale caratteristiche del contesto sociale entro cui si realizzano.entro cui si realizzano.

Effetti limitatiL‘approccio empirico sul campo


Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, “The People’s Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, “The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign”, 1944.Presidential Campaign”, 1944.

Analizza i motivi e le modalità con cui si formano le Analizza i motivi e le modalità con cui si formano le attitudini politiche nello sviluppo della campagna attitudini politiche nello sviluppo della campagna elettorale presidenziale del 1940 in una comunità elettorale presidenziale del 1940 in una comunità dello stato dell’Ohio. dello stato dell’Ohio. RisultatiRisultati

Two step flow of communication Opinion leader

Effetti limitatiL‘approccio empirico sul campo


L‘approccio empirico sul campoLe ricerche

““The People’s Choice.How the Voter Makes Up The People’s Choice.How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign”, 1944his Mind in a Presidential Campaign”, 1944

Formazione delle attitudini politiche nello Formazione delle attitudini politiche nello sviluppo della campagna presidenziale del 1940, sviluppo della campagna presidenziale del 1940, in una comunità dello stato dell’Ohio (Erie in una comunità dello stato dell’Ohio (Erie County).County).

Tre tipi di effetti:Tre tipi di effetti: AttivazioneAttivazione RafforzamentoRafforzamento ConversioneConversione


Il Il MODELLO MODELLO COMUNICATIVOCOMUNICATIVO è quello del è quello del

flusso di comunicazione due fasi.flusso di comunicazione due fasi.

Mass media

= Opinion leader = altri componenti dei gruppi sociali di cui fa parte il leader d’opinione

Gli effetti limitatiGli effetti limitati


Il leader d’opinioneIl leader d’opinione

Si tratta di soggetti che si espongono Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su conseguenza, sono più informati su specifici argomenti.specifici argomenti.

Leadership orizzontaleLeadership orizzontale=influenza che si =influenza che si esercita tra simili e che può essere esercita tra simili e che può essere intercambiabile.intercambiabile.

Leadership verticaleLeadership verticale=influenza =influenza esercitata da soggetti collocati a un livello esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale.superiore nella scala sociale.


Il leader d’opinioneIl leader d’opinione

Leader d’opinione Leader d’opinione localelocale

Vive nella comunitàVive nella comunità Ha elevata Ha elevata

conoscenza conoscenza personale personale

Non ha competenze Non ha competenze specifichespecifiche

E’ legato alla vita E’ legato alla vita della collettivitàdella collettività

LEADER POLIMORFICOLEADER POLIMORFICO

Leader d’opinione Leader d’opinione cosmopolitacosmopolita

E’ esterno alla E’ esterno alla comunitàcomunità

Ha poche relazioni Ha poche relazioni intepersonaliintepersonali

Consuma media Consuma media specialistici e di specialistici e di elevata qualitàelevata qualità

LEADER LEADER MONOMORFICOMONOMORFICOMerton, 1949


Teoria degli effetti limitatiTeoria degli effetti limitati- - postulati impliciti -postulati impliciti -

Gli individui non sono isolati socialmente.Gli individui non sono isolati socialmente. La risposta ai messaggi veicolati dai media non è La risposta ai messaggi veicolati dai media non è

diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali.relazioni sociali.

Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto.accettazione o rifiuto.

Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali.campagne mediali.

I leader d’opinione hanno un consumo mediale più I leader d’opinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri.percezione di sé come persona influente sugli altri.


Schema di LasswellSchema di Lasswell

(1948)(1948)

Chi ?Chi ? Dice che cosa ?Dice che cosa ? Attraverso quale Attraverso quale

canale ?canale ? A chi ?A chi ? Con quale effetto ?Con quale effetto ?

Two-step flow of Two-step flow of communicationcommunication

(Katz & Lazarsfeld - 1955)(Katz & Lazarsfeld - 1955)

1. Dai media agli opinion 1. Dai media agli opinion leader.leader.

2. Dagli O.L. attraverso 2. Dagli O.L. attraverso canali interpersonali canali interpersonali agli individui meno agli individui meno esposti.esposti.

Gli effetti limitatiGli effetti limitati


La riscoperta dei gruppi primariLa riscoperta dei gruppi primari

Fine anni ’20 - Esperimenti condotti Fine anni ’20 - Esperimenti condotti negli stabilimenti Hawthorne negli stabilimenti Hawthorne (Roethlisberger e Dickson) studio (Roethlisberger e Dickson) studio dell’incidenza dell’illuminazione dell’incidenza dell’illuminazione sull’efficienza del lavoro.sull’efficienza del lavoro.

Incidenza pressoché nulla del fattore Incidenza pressoché nulla del fattore illuminazioneilluminazione studio dei gruppi studio dei gruppi informali.informali.


La riscoperta dei gruppi primariLa riscoperta dei gruppi primari

RicercaRicerca The American SoldierThe American Soldier sui soldatisui soldati americani coinvolti nella seconda guerra americani coinvolti nella seconda guerra mondiale mondiale rilevanza dell’appartenenza al gruppo come rilevanza dell’appartenenza al gruppo come fattore di mobilitazione dei soldati. fattore di mobilitazione dei soldati.

Solidarietà del gruppo primario, in particolare Solidarietà del gruppo primario, in particolare tra i veterani.tra i veterani.


L’influenza personaleL’influenza personale Katz, LazarsfeldKatz, Lazarsfeld, , Personal InfluencePersonal Influence. . The The

part played by People in the Flow of Mass part played by People in the Flow of Mass communicationcommunication ( (19551955))

Ricerca svolta a Decatur (Illinois)Ricerca svolta a Decatur (Illinois) Panel di 800 donnePanel di 800 donne Somministrazione di due questionari (giugno-Somministrazione di due questionari (giugno-

agosto) su quattro aree:agosto) su quattro aree:• Acquisto di oggetti di uso domesticoAcquisto di oggetti di uso domestico• ModaModa• Scelta degli spettacoli cinematograficiScelta degli spettacoli cinematografici• Formazione delle opinioni in merito a questioni di interesse Formazione delle opinioni in merito a questioni di interesse

pubblicopubblico


Klapper (1960)Klapper (1960) Le comunicazioni di massa non sono Le comunicazioni di massa non sono

cause necessarie e sufficienti di effetti cause necessarie e sufficienti di effetti specifici sul pubblico; esse, semmai, specifici sul pubblico; esse, semmai, interagiscono con altri fattori e fonti di interagiscono con altri fattori e fonti di influenza che mediano i rapporti tra i influenza che mediano i rapporti tra i mass media e il pubblico.mass media e il pubblico.

L’esito di tale interazione si configura L’esito di tale interazione si configura prevalentemente come un effetto diprevalentemente come un effetto di rafforzamentorafforzamento piuttosto che di piuttosto che di consistente e duratura modificazione di consistente e duratura modificazione di condizioni (opinioni, atteggiamenti, condizioni (opinioni, atteggiamenti, comportamenti) preesistenti.comportamenti) preesistenti.


Klapper (1960)Klapper (1960)

Laddove si verifichi un effetto di modificazione, esso Laddove si verifichi un effetto di modificazione, esso è imputabile o al venir meno dei fattori di è imputabile o al venir meno dei fattori di mediazione o a questi stessi fattori che, mediazione o a questi stessi fattori che, eccezionalmente, invece di favorire il eccezionalmente, invece di favorire il rafforzamento, si fanno essi stessi promotori della rafforzamento, si fanno essi stessi promotori della modificazione.modificazione.

Nel caso di messaggi esplicitamente finalizzati ad Nel caso di messaggi esplicitamente finalizzati ad incidere su opinioni, atteggiamenti e incidere su opinioni, atteggiamenti e comportamenti dei destinatari, l’efficacia delle comportamenti dei destinatari, l’efficacia delle comunicazioni di massa dipende, dunque, non comunicazioni di massa dipende, dunque, non soltanto dai media o dalla comunicazione in quanto soltanto dai media o dalla comunicazione in quanto tale, ma anche e soprattutto dalla situazione in cui tale, ma anche e soprattutto dalla situazione in cui la comunicazione stessa avviene.la comunicazione stessa avviene.


Differenze tra approccio psicologico Differenze tra approccio psicologico sperimentale sperimentale

e sociologico empiricoe sociologico empiricoMetodoMetodo

Esperimenti in laboratorio Esperimenti in laboratorio Ricerca sul campoRicerca sul campo

Situazione comunicativaSituazione comunicativaI media possono influenzare il loro pubblico con I media possono influenzare il loro pubblico con

messaggi ben strutturati.messaggi ben strutturati.L’influenza dei media è mediata dalle relazioni sociali.L’influenza dei media è mediata dalle relazioni sociali.

Esposizione al messaggioEsposizione al messaggioObbligata nel contesto sperimentale.Obbligata nel contesto sperimentale.

Volontaria in una situazione comunicativa naturale.Volontaria in una situazione comunicativa naturale.

Effetti limitati


Differenze tra approccio psicologico Differenze tra approccio psicologico sperimentale sperimentale

e sociologico empiricoe sociologico empirico

Effetti limitati

Tema o argomento di cui si valuta l’efficacia

Temi relativi ad opinioni modificabili.Temi implicanti atteggiamenti radicati nella personalità degli individui, quindi difficilmente

modificabili.

Relazione tra le variabili considerateRapporto diretto tra due variabili.

Rapporto complesso tra molteplici variabili.


Massa Pubblico

PASSIVA ATTIVO


L‘approccio empirico sul campoL‘approccio empirico sul campo CriticitàCriticità

Prospettiva limitata agli effetti immediati.Prospettiva limitata agli effetti immediati. Dipendenza eccessiva dal paradigma Dipendenza eccessiva dal paradigma

cognitivo generale della psicologiacognitivo generale della psicologiaSS OO RRO = organismoO = organismo differenze individualidifferenze individuali

Metodologia: il sondaggio campionario come Metodologia: il sondaggio campionario come procedura di osservazione empirica sostituisce procedura di osservazione empirica sostituisce l’esperimento. Troppa importanza a inchieste l’esperimento. Troppa importanza a inchieste e questionario strutturato con domande e questionario strutturato con domande chiuse, a scapito dei colloqui in profondità.chiuse, a scapito dei colloqui in profondità.

Le teorie dei media: Le teorie dei media: la ricostruzione per ciclila ricostruzione per cicli

II fase: II fase:

il ridimensionamento il ridimensionamento

del potere dei mediadel potere dei media

(anni ’40-’60)(anni ’40-’60)


Teorie dell’influenza selettivaTeorie dell’influenza selettiva De Fleur/Ball RokeachDe Fleur/Ball Rokeach

La fase del ridimensionamento del potere La fase del ridimensionamento del potere dei media viene tematizzata da De Fleur in dei media viene tematizzata da De Fleur in questo modo:questo modo: Teoria delle differenze individualiTeoria delle differenze individuali Teoria della differenziazione socialeTeoria della differenziazione sociale Teoria delle relazioni socialiTeoria delle relazioni sociali


Teorie dell’influenza selettivaTeorie dell’influenza selettiva

Teoria delle differenze individualiTeoria delle differenze individuali

Negli anni ’30 si passa dallNegli anni ’30 si passa dall’istinto’istinto (origine fisiologica per spiegare il (origine fisiologica per spiegare il comportamento Mc Dougall, Freud), comportamento Mc Dougall, Freud), all’all’atteggiamento atteggiamento (le esperienze (le esperienze individuali incidono sulle risposte individuali incidono sulle risposte individuali all’ambiente individuali all’ambiente Pavlov, Pavlov, Skinner).Skinner).


Teorie dell’influenza selettivaTeorie dell’influenza selettiva

Teoria della differenziazione socialeTeoria della differenziazione sociale La differenziazione sociale produce La differenziazione sociale produce

modelli di fruizione diversi anche modelli di fruizione diversi anche nell’ambito di comportamenti legati ai nell’ambito di comportamenti legati ai mass media.mass media.

Si prende in considerazione la funzione di Si prende in considerazione la funzione di categorie sociali ben definite in base alla categorie sociali ben definite in base alla religione, all’età, all’etnia, all’area di religione, all’età, all’etnia, all’area di residenza.residenza.


Teorie dell’influenza selettivaTeorie dell’influenza selettiva Teoria delle relazioni socialiTeoria delle relazioni sociali

Si verifica un passaggio di informazioni a Si verifica un passaggio di informazioni a due stadi: il primo, dai media agli individui due stadi: il primo, dai media agli individui meglio informati; il secondo, da questi meglio informati; il secondo, da questi individui, attraverso canali interpersonali, ai individui, attraverso canali interpersonali, ai soggetti meno direttamente esposti ai soggetti meno direttamente esposti ai media.media.


Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione o propaganda, la teoria psicologico-sperimentale di persuasione, quella sociologico-empirica si occupa di influenza, non solo quella esercitata dai media, ma anche quella che scorre nei rapporti comunitari e sociali, di cui la comunicazione di massa è solo una parte.

Effetti limitatiPer riassumere …


Effetti limitatiEffetti limitatile critichele critiche

Van Den Ban smonta pezzo per pezzo la Van Den Ban smonta pezzo per pezzo la teoria dell’influenza personale.teoria dell’influenza personale.

Robinson (1976) introduce un nuovo Robinson (1976) introduce un nuovo soggetto all’interno del processo soggetto all’interno del processo comunicativo: “coloro che non discutono”.comunicativo: “coloro che non discutono”.


Effetti limitati Effetti limitati - L’attualità del modello - - L’attualità del modello -

La disintermediazioneLa disintermediazione Oggi, sebbene la mediazione Oggi, sebbene la mediazione

interpersonale abbia ancora un valore, si interpersonale abbia ancora un valore, si verificano anche processi di:verificano anche processi di: progressiva perdita di importanza degli opinion progressiva perdita di importanza degli opinion

leader;leader; venir meno della mediazione giornalistica;venir meno della mediazione giornalistica; perdita di importanza degli intermediari di perdita di importanza degli intermediari di

interesse generale (giornali, riviste, emittenti interesse generale (giornali, riviste, emittenti radio e tv – Cfr. Sunstein).radio e tv – Cfr. Sunstein).

TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA Prof. Geraldina Roberti Anno Accademico 2004-2005.

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