TEORIE E CULTURE TEORIE E CULTURE DELLA DELLA

PUBBLICITA’ PUBBLICITA’ Lezione 10Lezione 10

I Format della Pubblicità I Format della Pubblicità audiovisivivaaudiovisiviva

1. La Storia1. La StoriaUna narrazione con un inizio, uno Una narrazione con un inizio, uno sviluppo, una fine (anche sottintesi)sviluppo, una fine (anche sottintesi)

Si può anche dire:Si può anche dire:C’è una situazione di partenza (Esistente)C’è una situazione di partenza (Esistente)Qualcuno fa succedere qualcosa (Evento)Qualcuno fa succedere qualcosa (Evento)L’accadere di qualcosa determina un L’accadere di qualcosa determina un cambiamento (Trasformazione)cambiamento (Trasformazione)

Personaggio (ruolo importante)Personaggio (ruolo importante)Ambiente (ruolo di contorno)Ambiente (ruolo di contorno)

19841984

Inizio (sottinteso)Inizio (sottinteso)– Un Paese è sottoposto a una dittatura nazional-Un Paese è sottoposto a una dittatura nazional-

socialista, vagamente ispirata al nazismo o al socialista, vagamente ispirata al nazismo o al leninismo e impersonata nel Grande Fratello – leninismo e impersonata nel Grande Fratello – simbolo dell’IBM e di Microsoftsimbolo dell’IBM e di Microsoft

SviluppoSviluppo– Una ragazza – simbolo di Macintosh – interrompe il Una ragazza – simbolo di Macintosh – interrompe il

dominio del Grande Fratellodominio del Grande FratelloFineFine– I cittadini – simbolo degli utenti di personal I cittadini – simbolo degli utenti di personal

computer – sono libericomputer – sono liberi

1984 (segue)1984 (segue)

Esistente: dominio Grande FratelloEsistente: dominio Grande FratelloEvento: ragazza distrugge schermoEvento: ragazza distrugge schermoTrasformazione: libertà Trasformazione: libertà

Levi’s TrainoLevi’s Traino

InizioInizio– Uno yuppie e la sua ragazza sono in panne Uno yuppie e la sua ragazza sono in panne

con la loro macchina con la loro macchina

SviluppoSviluppo– Un ragazzo che indossa 501 li aiuta e ne Un ragazzo che indossa 501 li aiuta e ne

approfitta per conquistare la ragazzaapprofitta per conquistare la ragazza

FineFine– Il ragazzo, che sa come si vive e come ci si Il ragazzo, che sa come si vive e come ci si

veste, rinuncia ai 501 ma conquista la veste, rinuncia ai 501 ma conquista la ragazzaragazza

Levi’s Traino (segue)Levi’s Traino (segue)

Esistente: Ragazza legata a yuppieEsistente: Ragazza legata a yuppieEvento: Ragazzo aiuta Evento: Ragazzo aiuta Trasformazione: Ragazza legata a Trasformazione: Ragazza legata a ragazzoragazzo

Il consumatore potenziale c’è Il consumatore potenziale c’è (identificazione)(identificazione)Materialmente (Traino (personaggio) – Materialmente (Traino (personaggio) – 1984 (ambiente))1984 (ambiente))O idealmente (Coke Rugby)O idealmente (Coke Rugby)L’Azienda/Prodotto entraL’Azienda/Prodotto entranel ruolo di mezzo magico (Traino)nel ruolo di mezzo magico (Traino)o di aiutante (1984)o di aiutante (1984)e permette il raggiungimento dell’Oggetto e permette il raggiungimento dell’Oggetto che non è il prodotto ma il benefitche non è il prodotto ma il benefit

Le StorieLe Storie

Molte diverse tipologieMolte diverse tipologieCategorizzazione per verosimiglianza:Categorizzazione per verosimiglianza:– Reale (c’è in pubblicità?)Reale (c’è in pubblicità?)– Verosimile (Levi’s traino)Verosimile (Levi’s traino)– Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)

Levi’s VoodooLevi’s Voodoo

Esistente: Lui tradisce una prima lei con Esistente: Lui tradisce una prima lei con una nuovauna nuovaEvento: oppositore (stregona voodoo) Evento: oppositore (stregona voodoo) cerca di impedire il tradimento – aiutante cerca di impedire il tradimento – aiutante (Levi’s) la neutralizza(Levi’s) la neutralizzaTrasformazione: Lui si mette con la nuova Trasformazione: Lui si mette con la nuova leilei

Diesel CoreaDiesel Corea

Esistente: oppressione e miseria del Nord Esistente: oppressione e miseria del Nord CoreaCoreaEvento: i ragazzi fuggonoEvento: i ragazzi fuggonoTrasformazione: i ragazzi sono liberiTrasformazione: i ragazzi sono liberi

Le StorieLe Storie

Molte diverse tipologieMolte diverse tipologieCategorizzazione per verosimiglianza:Categorizzazione per verosimiglianza:– Reale (c’è in pubblicità?)Reale (c’è in pubblicità?)– Verosimile (Levi’s traino)Verosimile (Levi’s traino)– Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)– Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little

Rock)Rock)

Diesel Little RockDiesel Little Rock

Esistente: Un brutto spadroneggia nel Esistente: Un brutto spadroneggia nel paesepaeseEvento: Il bello lo sfidaEvento: Il bello lo sfidaTrasformazione: Il brutto vince Trasformazione: Il brutto vince definitivamentedefinitivamente

Le StorieLe Storie

Molte diverse tipologieMolte diverse tipologieCategorizzazione per verosimiglianza:Categorizzazione per verosimiglianza:– Reale (c’è in pubblicità?)Reale (c’è in pubblicità?)– Verosimile (Levi’s traino)Verosimile (Levi’s traino)– Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)– Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little

Rock)Rock)– Impossibile – Paradossale (No TV – Cane)Impossibile – Paradossale (No TV – Cane)

Aree contigueAree contigue

Slice of Life (manca l’inizio e la fine – c’è Slice of Life (manca l’inizio e la fine – c’è poca trasformazione) poca trasformazione) – Kodak Yesterdays Kodak Yesterdays – – Coke RugbyCoke Rugby

Scenetta (molto condensata e con forte Scenetta (molto condensata e con forte intonazione comica – ma c’è inizio – fine - intonazione comica – ma c’è inizio – fine - trasformazione) trasformazione) – Alka Seltzer Mamma miaAlka Seltzer Mamma mia– HamletHamlet

Alka SeltzerAlka Seltzer

Esistente: Gli attori di spot sono costretti a Esistente: Gli attori di spot sono costretti a mangiaremangiareEvento: l’aiutante-mezzo magico Alka Evento: l’aiutante-mezzo magico Alka Seltzer fa digerireSeltzer fa digerireTrasformazione: l’attore può continuare a Trasformazione: l’attore può continuare a recitarerecitare

HamletHamlet

Esistente: Il soggetto crede di fare Esistente: Il soggetto crede di fare qualcosa di positivoqualcosa di positivoEvento: l’oppositore (la sfortuna) glielo Evento: l’oppositore (la sfortuna) glielo impedisce – intervento del mezzo magico impedisce – intervento del mezzo magico (Hamlet)(Hamlet)Trasformazione: il soggetto raggiunge Trasformazione: il soggetto raggiunge l’oggetto (happiness)l’oggetto (happiness)

E’ utileE’ utile

Avere un “establishing shot”Avere un “establishing shot”Chiudere con un accento forteChiudere con un accento forte