ING Direct è la compagnia online di ING Group e commercializza prodotti finanziari innovativi senza alcun genere di intermediari, solo via telefono e Internet. È un progetto su scala mondiale, partito nel 1997 dal Canada e approdato in Spagna, Australia, Francia, Stati Uniti, Germania e Gran Bretagna.Il Gruppo ING è un gruppo finanziario olandese presente in sessantacinque paesi che, al 2003 e con i suoi 110.000 collaboratori, gestisce un patrimonio complessivo di quasi 540 miliardi di Euro. In Italia il Gruppo, con sede a Milano,vende il Conto Arancio, il conto di deposito che inaugura una nuova categoria di prodotto nel panorama finanziario italiano. E’ il primo prodotto finanziario “di largo consumo” con un target potenziale di 18 milioni di persone pari al 55% della popolazione “bancarizzata”. Il progetto è partito nel settembre 2000 con l’obiettivo di iniziare l’attività commerciale nell’aprile 2001. In assenza di sportelli e filiali, la comunicazione rappresenta l'unica possibilità di contatto verso il potenziale Cliente. Conto Arancio offre tassi di interesse ai massimi livelli di mercato, a costo zero (nessuna spesa di apertura, di gestione, di chiusura, zero commissioni) senza vincoli di importo e tempo. Oltre alla convenienza, facilità e libertà di gestione, permette di far fruttare il denaro senza dover cambiare banca, poiché si appoggia al conto corrente tradizionale. Ciò che Ing Direct proponeva, infatti, non era un conto corrente ma un conto di deposito, che viveva in simbiosi con un altro conto corrente intestato alla stessa persona e aperto presso qualsiasi banca. Il prodotto era ed è Conto Arancio: una sorta di salvadanaio elettronico che non si poneva in sostituzione dei conti correnti già esistenti e non offriva i classici servizi quali bancomat, libretto degli assegni o altro, ma di far fruttare al meglio la liquidità ferma sui conti correnti esistenti. Legando questi ultimi a Conto Arancio, la liquidità, che solitamente ha tassi di interesse molto bassi, fruttava il 5,3%. Si trattava di un concetto molto semplice, ma occorre sempre del tempo per farlo assorbire e comprendere con la dovuta chiarezza.Uno dei problemi era di fare capire ai clienti la differenza tra un conto corrente e un conto di deposito. Per questo si era anche pensato a utilizzare nel nome del prodotto la parola “deposito”, ma suonava poco attuale, old fashion. Inoltre, il colore arancio è un colore solare ed è simbolo di amicizia.

Nel marzo 2004 ING Direct allarga il proprio portafoglio

prodotti con Mutuo Arancio, il mutuo per l’acquisto della prima casa che può essere richiesto sul sito Internet: in questo modo, commercializza un nuovo prodotto competitivo, flessibile, senza spese, grazie al quale l’utente ha la possibilità di ottenere la consulenza di un esperto dedicato, pronto a rispondere a qualsiasi domanda senza fare code allo sportello.

Per far crescere sempre più il numero di clienti ING Direct organizza degli eventi che portano i clienti in essere e, soprattutto, quelli prospect a verificare di persona le capacità e la solidità dell’Istituto finanziario. Lo scopo è quello di affiliare nuovi clienti creando fiducia oltre che, tramite addestramento ludico, confidenza con i canali telefonici e web. Infatti la banca solitamente è percepita quasi come “un male necessario”. Dalle ricerche era emerso come la banca abbia due valenze: da un lato quella di una realtà seria, istituzionale, austera come il denaro; dall’altro è sentita come qualcosa di misterioso, molto burocratico, poco trasparente, con costi nascosti e imprevisti.Nasce così Tour Arancio, un new media che coinvolge radio, tv, Web e territorio. Il Tour è una combinazione ben riuscita di attività promozionali innovative che hanno luogo in due “Villaggi Arancio” ubicati in località turistica, uno sulla spiaggia, per il giorno, dove vengono svolte le tipiche attività estive (giochi, relax, massaggi, happy hour), uno in piazza, per la sera, dove viene tenuto un concerto gratuito di un big della canzone italiana. Tourarancio.it è un’estensione, in chiave ludica, del sito istituzionale e porta su Internet il binomio intrattenimento/educazione finanziaria che ING DIRECT ha già sperimentato con successo nell’off-line. 

I villaggi consentono a ING di stabilire un contatto diretto con il pubblico, generare aggregazioni di clienti molto numerose e sviluppare “percezione di esperienze” positive estremamente attraenti per gli utenti. Quanto accade sul territorio viene ripreso e amplificato da una combinazione di canali di comunicazione come radio (Radio Italia), tv (Video Italia) e Web (sito Tourarancio.it). 

Una digital marketing molto efficace ha coinvolto la Web community facendola partecipare, per via Internet, ad un viaggio virtuale dal Veneto alla Sicilia. La community poteva interagire con lo staff dei Villaggi tramite chat, sondaggi, mms da pubblicare, bacheca dei messaggi, e-

card personalizzate, advertising-game su Conto Arancio e ING DIRECT. Anche l’area “Concerto Arancio On Line” era a disposizione della comunità con e–mail e richieste di dediche ai big della canzone italiana. 

La strategia commerciale prevede l’utilizzo in modo sinergico della comunicazione tradizionale con la comunicazione online. Di fatto, le iniziative di marketing digitale sfruttano la forte penetrazione del prodotto e la capacità del target di utilizzare il Web. Tutto ciò oltre che aumentare l’efficienza consente di abbassare i costi della raccolta di nuovi clienti. Non a caso la produzione del canale Web di ING DIRECT è passata dal 20% del 2001 al 60% del 2003 per una raccolta di oltre 3 miliardi di euro.Il successo raggiunto dal canale Web deriva da alcuni fattori strategici di fondo: l'offerta distintiva di un prodotto semplice e chiaro come Conto Arancio e la possibilità di integrare comunicazione on e off line cercando di utilizzare le potenzialità tipiche del Web.Le potenzialità del canale online sono ancora tutte da scoprire se si pensa che il target web ING DIRECT è costituito da oltre 3 milioni di navigatori e che la popolazione Internet continua a crescere a ritmo sostenuto sia in quantità di utenti sia in qualità di infrastrutture esistenti e di utilizzo. Infine c’è un ultima considerazione da sviluppare: il target di cui parliamo contiene un segmento sicuramente maggioritario di utenti che sono giovani, di ottima predisposizione all’utilizzo delle tecnologie e con una buona capacità di spesa e dunque di reddito.Sono in fase di studio attività di marketing digitale ad hoc, che consentiranno di personalizzare l’offerta e di costituire una vera e propria community.Grazie alla comunicazione innovativa e al suo modo di fare business, in poco più di 3 anni, ING DIRECT ha raggiunto una brand awareness dell’85%con 500.000 clienti e una raccolta di oltre 10 miliardi di euro.

Passiamo ora ad analizzare la ING Direct con la SWOT ANALYSIS,uno tra i piu semplici ed immediati strumenti di analisi strategica del business.

A)PUNTI DI FORZA: la ING Direct ha il forte appoggio della società madre,il colosso globale ING. E questo ha fatto si che avesse una conoscenza approfondita del suo target di riferimento meglio di qualsiasi altro competitor. Nonostante alcuni finanziamenti dalla casa madre,le entrate per ING Direct sono costituite proprio dalla vendita dei propri prodotti.E questo gli consente la liberta necessaria di prender decisioni strategiche senza il consenso della casa madre. La sua strategia di business con caratteristiche uniche è una dei punti di forza della ING Direct. L’uso degli Ing cafè nelle principali città canadesi ad esempio hanno apportato una ventata di novità che ha aiutato i consumatori a farli differenziare dai propri competitor.“Chiara e Semplice” sono le qualità che i clienti associano alla banca.Il prodotto di punta è rappresentato dal “conto di deposito”,un conto che fa fruttare interessi abbastanza alti e che si appoggia al conto aperto dal cliente in un’altra banca e che non ha costi aggiunti.L’assistenza al cliente viene data attraverso i call center,internet e cafè center,e questo,oltre a determinare un notevole abbattimento di costi sia per la banca che per il cliente,rappresenta davvero il punto focale intorno al

quale ruota la strategia del valore dell’offerta della ING Direct.Anche la Ing ha una chiara immagine del suo target di clientela:”young,middle age,techno-savy,enterprising types”.

B) PUNTI DI DEBOLEZZALa principale debolezza di Ing Direct è anche il suo piu grande vantaggio:è il suo modello di business online.Infatti molti clienti preferiscono il contatto diretto offerto dalle banche tradizionali mentre Ing Direct può solo offrire il suo sito web e il telefono per aiutare i clienti. Inoltre il portafoglio prodotti è veramente esiguo se comparato con quello offerto dalle altre banche. E questo fa si che non potrà mai soddisfare i diversi bisogni di una clientela diversificata.

C)OPPORTUNITA’L’internet banking è un segmento ad altissima crescita e possiamo confermare che Ing Direct è leader nel suo settore. Il fatto che operi in soli 9 paesi al mondo può essere un’opportunità di ulteriore espansione su scala globale. Inoltre,se Ing Direct inizia ad offrire i suoi prodotti contemporaneamente alla vasta scelta di prodotti offerti dalle banche tradizionali avrà sicuramente un asso nella manica.Data la recente crisi finanziaria che ha colpito molti colossi bancari,Ing Direct, che ha apparentemente una migliore posizione sul mercato,può acquisire nuovi clienti.

D)MINACCELa minaccia di nuovi entrarti in questo segmento è davvero reale: perché non ci sono barriere all’entrata sostanziali.E quindi ING Direct ha solo aperto “un varco” dove nuovi entranti,sviluppando all’interno le risorse tecnologiche,possono affollare il segmento. Inoltre,molte delle banche tradizionali stanno iniziando ad offrire dei tassi molto competitivi,proprio come la Ing. Il potere contrattuale dei clienti inoltre è molto alto. Basti pensare che nel 2007 c’è stato uno spostamento di 3 miliardi di sterline da Ing Direct alle banche rivali quando la Ing ha abbassato i propri tassi di interesse. Il clima economico turbolento ed incerto può rappresentare un’ulteriore minaccia qualora i clienti rifuggono dalle banche online. Cosi anche gli attacchi hacker che attentano alla sicurezza delle operazioni online può rappresentare un’ulteriore minaccia.