Strumenti d'analisi del marketing Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna...

Strumenti d'analisi del marketing

Maurizio Canavari

Alma Mater Studiorum - Università di BolognaDipartimento di Economia e Ingegneria Agrarie

(DEIAgra)

Introduzione

• Ancora una definizione di marketing?

Elaborazione di strategie, programmi ed azioni,

basate sulla gestione delle informazioni e

finalizzate a soddisfare le esigenze dei clienti/consumatori,

consentendo all’impresa di ottenere un risultato economico positivo e duraturo

Introduzione 2

• Marketing = – Strategia– Informazioni Decisioni– Orientamento al cliente– Profitto

Il sistema informativo di marketing - 1

• che cos’è:

– strumento a disposizione del management per contribuire alla soluzione dei problemi e, più in generale, all’assunzione delle decisioni

– consiste in una struttura intesa a generare e gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale e di controllo


• ha lo scopo di:

– determinare il tipo di informazioni necessarie

– generare e/o raccogliere le informazioni

– elaborare le informazioni con le opportune tecniche

– rendere accessibili le informazioni al management

– archiviare e consentire il riutilizzo delle informazioni


• caratteristiche:

– Orientamento al futuro (approccio pro-attivo)

– Richiede la gestione continuativa delle informazioni

– Richiede l’impiego di risorse consistenti

Struttura del S.I.

Fonte: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill

Struttura del S.I.

Fonte: Kotler P., Marketing Management, Prentice-Hall

Fonti dei dati di marketing

Fonte: Aecker et al., Marketing Research, John Wiley & Sons(in: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill)

Le fonti di dati - 1

• dati interni– contabili– extra-contabili (es. ripartizione territoriale ordini,

dati di vendita riclassificati, ecc.)

• dati esterni– relativi al macro ambiente (politico, giuridico,

sociale, ecc.)– relativi al micro ambiente (mercati di interesse,

concorrenti, ecc.)

Le fonti di dati - 2

• reperimento dei dati interni– sistema contabile– rapporti periodici– intranet e database aziendali (specificamente

impostati)

• reperimento di dati esterni– fonti secondarie (elaborate da altri e utilizzate

per i nostri scopi)– dati primari (informazioni originali raccolte

appositamente)

Possibili usi dei dati interni

• Confronti tra volumi e valori delle vendite nel tempo

• Analisi del mix di prodotti per fatturato o per margine di contribuzione

• Analisi dei clienti per fatturato, tipologia, dimensioni ordini, ecc.

• Valutazione forza vendita, capacità di vendita, ecc.

• ...

Reperimento di dati esterni - 1

• fonti secondarie– Enti governativi nazionali e internazionali o

amministrazioni locali– Statistiche ufficiali (Istat, Eurostat, Faostat)– Enti di ricerca– Associazioni di categoria, Camere di Commercio– Banche– Istituti o agenzie di ricerca per il marketing,

annuari, repertori settoriali– Stampa in genere

Reperimento di dati esterni - 2

• dati primari– rete di vendita– distributori– clienti– ricerche di marketing

Le ricerche di marketing - 1

• Definizione:si intende la realizzazione di attività di

– raccolta– analisi– elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per

specifiche decisioni di marketing


• Costituiscono una componente essenziale del S.I. di marketing

• Servono a reperire informazioni esterne non disponibili altrimenti

• Sono spesso avviate per risolvere uno specifico problema

• Sono dipendenti da uno specifico progetto

• Danno informazioni sulla situazione presente o passata, raramente sul futuro


• Sono di supporto al management per:– la comprensione del mercato– la decisione sulle strategie, le tattiche e gli

strumenti– il controllo delle performance del marketing

Campi della ricerca di marketing

• Dare risposta a domande specifiche, ad esempio:– Cosa, come, quanto, dove, per chi, a che prezzo

produrre?– Come vendere? Come raggiungere i clienti? – Come individuare i bisogni dei clienti? Come

soddisfarli?– Come sono i miei concorrenti? Come posso

competere?– Riusciamo a raggiungere gli obiettivi prefissati?

Indagine sulle attività di ricerca• Attività di ricerca % delle aziende coinvolte

• Ricerche sulla pubblicità– Ricerca motivazionale 47 – Ricerca sui messaggi (copy) 61 – Ricerca sui media 68

*– Studi sull'efficacia della pubblicità 76

• Ricerche a livello macroeconomico e societario

– Previsioni a breve termine 89 – Previsioni a lungo termine 87 – Studi sulle tendenze del mercato 91 – Studi sui prezzi 83 *– Studi sulla localizzazione degli impianti e dei

depositi 68 *– Studi sull'opportunità di acquisizione delle

aziende 73 *

– Studi internazionali e sulle esportazioni 49 *

• Ricerche sulle responsabilità sociali dell'azienda

– Studi sugli aspetti e limiti legali della pubblicità e della promozione 46 *

– Studi di carattere politico e sui valori sociali 39 *

• Ricerche sui prodotti– Potenzialità ed accettebilità dei nuovi prodotti

76 – Studi sui prodotti concorrenti 87 – Testing dei prodotti esistenti 80 – Ricerche sulla confezione 65

• Ricerche di mercato e di vendita– Misurazione potenziale di mercato 97 – Analisi quote di mercato 97 – Determinaz. caratteristiche mercato 97 – Analisi vendite 92 – Fissazione quote e zone di vendita 78 *– Analisi delle quote di mercato 73 *– Studi sui canali distributivi 71 *– Prove di mercato e verifiche in negozi 59 *– Panel di consumatori 63 *– Studi sulle modalità retributive venditori

60 *

•Indagine su 650 imprese USA di medio-grandi dimensioni, American Marketing Association, 1983• In oltre la metà di queste aziende l'attività di ricerca è stata svolta in altri dipartimenti oltre a quello specifico per la ricerca di marketing

Procedura della ricerca di marketingDefinizione obiettivo

Analisi situazione

Indagine informale Ulteriore indagine?

FINENO

SIPianificazione Ricerca

•Selezione fonti informative•Definizione metodi di raccolta dei dati•Definizione metodi di elaborazione e analisi•Preparazione moduli di raccolta dei dati•Preverifica questionari e altri moduli•Preparazione del campione

Raccolta dati

Elaborazioni e analisi

Rapporto finale

Pellicelli, Il marketing, UTET, pag. 233

Tecniche della ricerca di marketing

• Ricerca esplorativa• Ricerca descrittiva• Ricerca confermativa di ipotesi (causale)

Ricerca esplorativa

• serve ad ottenere nuove idee e spunti per il marketing

• obiettivi:– esaminare minacce o opportunità nuove– definire precisamente un ambito per indagini

successive– formulare ipotesi– stabilire priorità per le ulteriori ricerche

• non parte da ipotesi rigidamente precostituite

Tecniche della ricerca esplorativa• Analisi dei dati secondari

• Studi di caso

• Indagini presso informatori-chiave– operatori– esperti (osservatori privilegiati)

• Ricerche qualitative (spesso motivazionali)– interviste di gruppo (focus group)– interviste in profondità

• Tecniche di proiezione– associazioni tra disegni ed episodi– completamento di frasi– associazioni di parole– interpretazione di storie, scenette, disegni, ecc.

Limiti della ricerca esplorativa

• Risultati di validità limitata (non rappresentativi)

• Non conclusive, ma da utilizzare come premessa per ulteriori analisi

• Elevata soggettività dell’interpretazione

Caso pratico: il venditore conosce i bisogni del cliente

Un giovanotto si trasferisce in città e va a cercare lavoro in un grande magazzino.

Il Responsabile:"Hai già qualche esperienza come venditore?"

Il giovane:"Ma certo, nella città da cui vengo facevo il venditore!"

Il responsabile trova che il giovane sia simpatico e lo assume.

Il primo giorno di lavoro è davvero duro, ma il giovane riesce ad arrivare alla fine.

Dopo la chiusura del negozio, il Responsabile va dal giovane.

- ”Allora, quante vendite hai realizzato oggi?"

- "Una!"

- "Solo una?" I nostri venditori in un giorno realizzano dalle venti alle trenta vendite! Per quanti soldi hai realizzato la vendita?"

- "101.237 dollari e 64 cents!"

- “101.237 dollari e 64 cents?!! Ma cosa hai venduto???"


- "Beh, è entrato un cliente e gli ho venduto un piccolo amo da pesca, quindi gli ho venduto quello medio. Poi sono riuscito a vendergli anche quello grande e quello gigante. Alla fine gli ho venduto anche una nuova canna da pesca. Poi gli ho chiesto dove sarebbe andato a pescare e lui mi ha detto di voler andare sulla costa sud. Allora gli ho detto che avrebbe avuto bisogno di una barca. Così siamo scesi al piano imbarcazioni e gli ho fatto comprare un Chris Craft cabinato da otto metri con due motori da 100 CV. A quel punto ha cominciato a pensare che forse la sua Fiat Punto non ce l'avrebbe mai fatta a tirare quella barca, quindi siamo andati dal nostro concessionario e gli ho venduto un Pajero 4X4 iniezione".

- Il Responsabile:"Vorresti dirmi che un cliente è entrato qui per comprare un amo da pesca e tu gli hai venduto anche una barca a motore e un fuoristrada???"


• Il venditore: “Oh, no no!! Lui era venuto qui per comprare una scatola di assorbenti per sua moglie. Allora gli ho detto "Beh, visto che questo fine settimana di far sesso non se ne parla, perché non va a pescare?"

Ricerca descrittiva - 1• Obiettivi molteplici, improntati alla conoscenza

approfondita di un fenomeno, ad esempio:

– di comportamenti di acquisto o di profili socio-demografici o di stili di vita di popolazioni o di gruppi obiettivo

– di organizzazioni, strutture competitive, canali di distribuzione di mercati o segmenti specifici

– di andamenti o tendenze della domanda di determinati prodotti

– della percezione e la valutazione di attributi del prodotto proprio e/o concorrente da parte dei clienti (es. indagini sulla customer satisfaction)

Ricerca descrittiva - 2

• Due tipi fondamentali:– studi trasversali (censimenti, analisi campionarie)– studi longitudinali (panel test)

• Tre metodi di raccolta di dati:– metodi di osservazione– metodi di comunicazione– metodi di sperimentazione .

(più tipici della ricerca causale)

Ricerca descrittiva - 3

Fonte: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill

Raccolta di dati - 1• Metodi di osservazione

Si osservano direttamente e si registrano i fenomeni di interesse, che possono riguardare:

– acquisti, localizzazione dei negozi, layout della merce, prezzi esposti

– aspetti temporali, es. orari e durata dello shopping, visione di programmi televisivi

– struttura dei percorsi di acquisto, traffico,

– espressioni del corpo, atteggiamenti emotivi

– Comunicazioni all’esterno, annunci su quotidiani, offerte pubblicitarie, ecc.

Raccolta di dati - 2• Metodi di comunicazione (sondaggi)

Si cerca di interagire con le fonti di dati attraverso vari metodi di intervista:

– Interviste dirette

– Interviste telefoniche

– Interviste non assistite (Questionari)

• postali

• via fax

• via Internet

Vantaggi e svantaggi dei tipi di interviste

• Intervista diretta


• Intervista telefonica


• Intervista postale

Ricerca confermativa di ipotesi (causale)

• Obiettivo di definire o verificare l’esistenza di un nesso causale tra due fenomeni (espressi come variabili), ipotizzato in base a:– risultati di un’analisi descrittiva (ad esempio i

risultati di un’analisi di regressione)– conoscenze a priori del fenomeno– risultati di una ricerca esplorativa

• Si cerca di evidenziare in modo netto l’effetto di una variabile indipendente sulla variabile dipendente, separandolo da tutte le altre possibili influenze (conducendo un test sperimentale)

Raccolta di dati - 3• Metodi di sperimentazione

– Esperimento di laboratorio

– Esperimento in contesto reale (sul campo)

• Modelli sperimentali

– Studio “una tantum”

– Modello “prima-dopo” per gruppo unico

– Modello “prima-dopo” con gruppo di controllo

– Modello “solo dopo” con gruppo di controllo

Metodi di sperimentazione - esempi di applicazioni

• Product test– per verificare la risposta al prodotto

• Concept test– per verificare la risposta all’idea, all’evocazione

simbolica che si vuole conferire al prodotto o alla marca

• Brand test– per verificare la risposta alla marca

• Copy test– per verificare la risposta al messaggio pubblicitario

Questionari - procedura di elaborazione

• Definizione obiettivi– cosa voglio sapere

• Definizione target– chi me lo può dire (a chi chiedere)

• Definizione contenuto– cosa chiedere (quali e quante domande)

• Definizione formulazione– come chiedere

• Definizione sequenza– in che ordine

• Verifica e correzione– pre-test e revisione del questionario

Questionari• Esempi di domande - 1

Metodi di campionamento

• Campioni probabilistici– campione casuale semplice (tutte le unità hanno

la stessa probabilità di essere incluse nel campione

– campione sistematico– campione stratificato (estratto casualmente da

strati della popolazione per un certo carattere)– campione a stadi (estratto a sua volta da un

campione)


• Campioni non probabilistici– campione per quote (il più diffuso nelle ricerche

di mercato) simile al campione stratificato, ma l’intervistatore sceglie le unità da rilevare

– campioni a scelta ragionata e bilanciato (che cerca di includere le unità con caratteristiche “tipiche”)

– campione “di convenienza” (assenza di un disegno di campionamento)

Errori nella raccolta di dati

Tecniche di analisi dei dati• Classificazione

– monodimensionale– multidimensionale

• Calcolo di indici– di posizione

• media (var. cardinali), moda (var. nominali) , mediana (var. ordinali)

– di variabilità

• varianza, deviazione standard, coefficiente di variazione, differenza interquartile

– di forma della distribuzione

• asimmetria (x3 f) / 3

• concentrazione (appiattimento) o Kurtosi (x4 f) / 4

Tecniche di analisi dei dati

• Costruzioni di serie– trasversali (territoriali, per gruppi sociali, ecc.)– storiche (temporali)

• Calcolo di indici– di variazione nel tempo

• assoluta, tendenziale, ecc.– di variazione tra i gruppi

Tecniche di analisi dei dati

• Tecniche di analisi multivariata– analisi di regressione semplice– analisi di regressione multipla– analisi di regressione logistica– analisi fattoriale delle componenti principali– scaling multidimensionale (su almeno due

dimensioni, spesso su scale ordinali)– analisi di raggruppamento (cluster analysis)– analisi di segmentazione (algoritmi CHAID e

UNAIDED)– analisi congiunta (conjoint analysis)

Fonte: Fabbris L., Statistica multivariata - analisi esplorativa dei dati, McGraw-Hill, 1997

Analisi congiunta -1• Espressione, da parte di intervistati di un giudizio

di preferenza fra alternative caratterizzate da variazioni di alcuni attributi

• Scomposizione di tale giudizio, e attribuzione di un’importanza a ciascun attributo

• Valutazione del l’influenza di variabili socio-economiche, culturali, ecc. che caratterizzano gli intervistati

• Individuazione dell’alternativa (combinazione di attributi) migliore

Analisi congiunta - 2• Ha il vantaggio di riprodurre l’iter del reale

processo mentale seguito dal consumatore per la scelta tra prodotti alternativi

• L’intervistato valuta il prodotto nella sua globalità

• È estremamente flessibile, potendosi applicare a anche a prodotti, servizi, risorse, anche non esistenti (ma realistici)

• Consente di valutare le reazioni dei consumatori a variazioni nelle caratteristiche dei prodotti

• La principale difficoltà è nella realizzazione del disegno campionario e nella valutazione delle interazioni tra attributi. Si valutano pochi attributi alla volta

Ricerche di marketing inutili

Un pastore sta badando al suo gregge di pecore, al margine della strada in una valle sperduta. Improvvisamente una Pajero nuovo di zecca si ferma con gran stridio di freni accanto al pastore e ne esce un giovane vestito con un abito di Armani, con scarpe Cerrutti nuove di zecca, occhiali Ray-Ban, e una cravatta di Yves Saint Laurent.

Si rivolge al pastore dicendogli: “Buongiorno, le propongo una scommessa: se indovino quante pecore ha su questo campo, me ne dà una?”


Il pastore guarda il giovane, guarda le pecore, riflette un attimo, poi accetta.

Il giovane parcheggia l’auto, connette il notebook al cellulare, accede al sito della NASA, scansiona la superficie dove sono le pecore con il satellite guidato dal suo GPS, apre un database a 60 fogli Excel pieni di algoritmi, alla fine, visibilmente soddisfatto, stampa un report di 150 pagine con la sua stampante portatile da 20 pagine al minuto.

“Bene” - dice al pastore - “ lei ha esattamente 1586 pecore”

Il pastore risponde “Bravo, puoi prenderti la tua pecora”


Il giovane si avvicina al gregge, sceglie una pecora e la carica sul Pajero.

Il pastore lo osserva e quando il giovane sta per montare in auto gli dice:

“Senti, se indovino che lavoro fai, mi restituisci la pecora?”

“Certo, perché no”

“Sei un consulente della McKinsey”

Il giovane, stupito, dice: “Esatto, ma come ha fatto a indovinare?”


“Semplice:

- primo, sei venuto qui senza che nessuno ti chiamasse

- secondo, mi hai addebitato una pecora per dirmi qualcosa che io già sapevo

- terzo, non capisci nulla del mio prodotto, infatti hai preso il cane!”

Conclusione

• La caratteristica principale del sistema informativo di marketing è il suo asservimento agli scopi del marketing

• L’esistenza e la complessità della struttura del SIdM dipende dalle esigenze dell’impresa

• Le ricerche di mercato sono elementi fondamentali per il corretto approccio al marketing

• Le informazioni, comunque reperite, e le analisi, comunque svolte, non possono sollevare il manager dalla responsabilità delle scelte strategiche ed operative, possono solo aiutarlo

Questo è solo l’inizio• Dopo questa panoramica occorre studiare• Vi posso suggerire alcuni testi?

– Per la disamina degli strumenti di analisi

• Lambin, Marketing strategico, McGraw-Hill

• Kotler, Marketing management, ISEDI– Per le tecniche di ricerca sociale e la redazione

di questionari

• Corbetta, Metodologia e tecniche della ricerca sociale, Il Mulino

– Per l’analisi di dati con tecniche quantitative

• Marbach, Ricerche di mercato, UTET

• Fabbris, Statistica multivariata - analisi esplorativa dei dati, McGraw-Hill

Per scaricare questa presentazione

http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/StrumentiAnalisiMarketing.ppt

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