Spunti concreti per il Marketing e la Comunicazione della SSC Napoli

SPUNTI CONCRETI PER IL MARKETING E LA COMUNICAZIONEDAVIDE BASILE 29.07.2016

Pochi mesi fa Forbes ha inserito per la prima volta la SSC Napoli tra i 20 club di maggior valore al mondo (al 19° posto, 5° tra i club italiani). Segno che, in questi ultimi anni, con la gestione De Laurentiis si è lavorato comunque bene.

IL VALORE DELLA SSC NAPOLI

2SPUNTI CONCRETI PER IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE DELLA SSC NAPOLI - DAVIDE BASILE - LUGLIO 2016

Non è però tutto oro ciò che luccica, per due motivi fondamentali: 1. il tasso di crescita di questo valore è molto basso (-16,8% rispetto alla media e

addirittura -29% rispetto alla Juventus nel 2016) 2. la composizione di questo valore è troppo sbilanciata sul broadcasting (più del 55%

delle revenue viene da quel canale)

IL VALORE DELLA SSC NAPOLI


UN PROBLEMA DI CRESCITA

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La SSC Napoli ha chiuso il bilancio 2014/15 con una perdita di 13.074.596 Euro; l’esercizio precedente si era chiuso con un utile netto di 20.217.304 Euro*.

Anche se l’insuccesso sportivo dovuto all’eliminazione dalla Champions League da parte dell’Athletic Bilbao potrebbe essere individuato come la causa principale della perdita 2014/15, la stessa potrebbe essere spiegata anche con il problema della crescita dimensionale del club. Gli investimenti nella rosa calciatori, infatti, generano dei costi rigidi nel breve termine, come ingaggi e ammortamenti, che necessitano di fonti di ricavo adeguate.

Nella Relazione sulla Gestione del bilancio 2014/15, inoltre, gli Amministratori della SSC Napoli hanno scritto che per il bilancio 2015/16 “non può, cautelativamente, escludersi che l’andamento economico a fine periodo possa presentare una situazione di saldo negativo”.

Questo perché fondamentalmente le strategie di crescita economica del Napoli restano da anni invariate: rafforzare ulteriormente la prima squadra e il settore giovanile, “mantenendo inalterata la filosofia dell’investimento capace di dare frutti nel tempo”.

*Fonte: tifosobilanciato.com

SPUNTI CONCRETI PER IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE DELLA SSC NAPOLI - DAVIDE BASILE - LUGLIO 2016

http://tifosobilanciato.com

L’unica via per invertire questa tendenza negativa, a parere di chi scrive, è quella di avviare una serie di progetti al fine di incrementare i ricavi e l’immagine in campo internazionale del brand Napoli.

OBIETTIVI: + RICAVI + AWARENESS


IL BRAND NAPOLI


WHAT

IDENTITY

VISION STORY

TRIBE

HOW

Le società di successo sono quelle che sviluppano e proteggono l'essenza del loro brand.

Lo sviluppo del brand SSC Napoli dovrebbe essere visto come il fondamento per le entrate e la massimizzazione del profitto (e non come qualcosa di accessorio).

Una “brand map” - se non esiste già - dovrebbe essere redatta e guidare le decisioni del marketing, per migliorare il valore dell'asset permettendo l'aumento dei ricavi.

LA QUESTIONE STADIO


Inutile dilungarsi troppo su questo aspetto già ampiamente conosciuto: non avere uno stadio di proprietà è un punto debole enorme per la SSC Napoli, oltre che una perdita di potenziali ricavi.

La SSC Napoli ha registrato negli ultimi anni una forte contrazione nel numero di abbonati (lo scorso anno, tra le società di Serie A, è stata quella che ha venduto meno abbonamenti) e di biglietti venduti per singola partita. Questo è dovuto sicuramente alla concorrenza crescente e sempre più aggressiva e completa dell’offerta televisiva e ad altre questioni contingenti, ma anche e soprattutto alle carenze strutturali e funzionali dello Stadio San Paolo, ormai divenuto inadeguato per il calcio.

Struttura La copertura è del tutto insufficiente e piove all’interno sia nella parte bassa delle curve che delle tribune. In diversi punti della copertura esistono poi infiltrazioni d’acqua. I seggiolini sono sporchi e mal tenuti oltre che scomodi e pericolosi. Molti sono stati divelti e non sostituiti. I servizi igienici sono inadeguati nonostante il restyling di qualche tempo fa.

Visibilità Le curve sono molto distanti dal terreno di gioco per la presenza della pista di atletica.

Servizi Sostanzialmente inesistenti. a.non esiste guardaroba all’esterno per lasciare oggetti per i quali è vietato l’accesso; b.del tutto inesistente la ristorazione; c.non esiste all’interno un museo o qualcosa che consenta di conoscere la storia della SSC Napoli; d.lo scarso merchandising è venduto in luoghi assolutamente inadeguati, con pochi mezzi mobili

rappresentati da fatiscenti camionette che lasciano ampio spazio ai venditori ambulanti non autorizzati;

e.esistono pochi parcheggi custoditi (non abusivamente) vicino allo stadio e la sempre crescente esigenza di sicurezza fa sì che i mezzi privati debbano essere lasciati a km di distanza, con grande disagio per bambini, anziani e diversamente abili.

LO STADIO SAN PAOLO: PROBLEMI


Risolvere i problemi strutturali dello Stadio (o costruirne uno nuovo di proprietà) potrebbe permettere di far ruotare attorno ad esso una serie di attività che porterebbero nelle casse del club ricavi aggiuntivi:

• Costruire palchi VIP da dedicare/vendere ai tifosi più fedeli • Organizzare tour giornalieri dello stadio (con la possibilità di visitare un Museo della SSC Napoli) e del

centro sportivo di Castel Volturno, che coinvolgano anche gli spogliatoi e altre zone dove l'accesso è più unico che raro

• Offrire ospitalità per conferenze e congressi con società ospiti • Costruire spazi dedicati a ristorazione, wellness, tempo libero per cittadini e turisti • Affittare spazi di vendita a società terze e guadagnare da attività di real estate

In generale l’investimento “Stadio” porta benefici economici inconfutabili. Lo Juventus Stadium*, ad esempio, produce una media di 45,8 milioni di ricavi annui, con un contributo al risultato di esercizio di circa 27 milioni di Euro (al lordo delle tasse, se applicabili).

Il JS genera circa 23 milioni di Euro di“Free Cash Flow” che nel periodo di restituzione del finanziamento devono scontare circa 6,5 milioni di uscite (rate capitale e interessi) ma garantisce comunque una media di 16,5 milioni di Euro all’anno di disponibilità nette (“Excess Cash Flow”) che possono essere destinate agli investimenti, ad esempio sulla rosa della prima squadra.

LO STADIO COME OPPORTUNITÀ


*Fonte: tifosobilanciato.com

http://tifosobilanciato.com

Nel 2015/16 la SSC Napoli ha registrato quasi 450.000 biglietti invenduti nelle 19 partite casalinghe di Serie A.

Premesso che in Italia sui processi di ticketing incidono anche leggi, normative etc, per provare a rimediare al problema si potrebbe pensare di utilizzare una nuova forma di ticketing, il “dynamic pricing”, che permette di calcolare il prezzo ottimale del biglietto sulla base della domanda di mercato e di altre variabili che incidono sulle richieste dei biglietti, come per esempio il meteo, le squadre in campo, l’orario e la stagionalità dell’evento.

La discriminante potrebbe essere anche il tempo (chi acquista prima ha un prezzo più basso), le quantità acquistate (chi compra di più spende meno unitariamente), le caratteristiche del consumatore (chi ha già assistito ad alte partite durante la stagione ha uno sconto maggiore).

L’obiettivo è quello di innescare un circolo virtuoso che conduca ad un maggior coinvolgimento del pubblico nelle partite casalinghe e consenta alla gente di vivere più da vicino il club.

IL TICKETING


Il tifoso è anche un cliente e può diventare un super cliente perché nasce già con una fedeltà quasi incondizionata. Il tifoso è sempre presente non aspetta altro che essere coinvolto, non prende nemmeno in considerazione di passare alla concorrenza, si dimentica persino degli scandali che coinvolgono periodicamente club e calciatori.

Ha quindi molto senso parlare di Fan Relationship Management (FRM) per distinguerlo dal Customer Relationship Management (CRM) quando la relazione tra imprese e “clienti” si arricchisce degli elementi di emotività, identità, appartenenza e socialità, tipici del mondo dello sport.*

Recenti studi rivelano che un fan coinvolto spende dal 20 al 40% in più di un cliente normale ed è chiaro che il coinvolgimento è diventato una priorità per le aziende non solo del comparto sportivo.

Si tratta quindi di unificare in un unico database tutte le anagrafiche generate da fonti diverse come gli abbonamenti, le tessere del tifoso, gli acquisti online permettendo di monitorare lo storico e le attività di ciascun cliente e organizzare quindi campagne di marketing altamente personalizzate in base agli acquisti fatti (per chi va allo stadio ma non è ancora abbonato, per chi lo era nel passato, ecc).

DAL CRM AL FRM


Digital, Social e Mobile sono oggi i “luoghi” in cui “viviamo” più tempo e attraverso cui manifestiamo idee, opinioni, passioni. Per un top club come la SSC Napoli è impensabile non avere un’immagine digitale coerente e potenziata da piattaforme e strumenti che integrino i dati provenienti da questi canali permettendo di strutturare un funnel strategico con l’obiettivo di creare valore e relazione nel lungo termine, incrementare la retention e generare nuove revenue.

In un’ottica relazionale di lungo periodo lo smartphone si pone quindi come un importante touchpoint con l’utente.

Le tecnologie digitali e il mobile abilitano la creazione di un ecosistema integrato di servizi e esperienze per tifosi e appassionati di calcio, in grado di portare la fruizione, la condivisione e l’acquisto di servizi a valore aggiunto in contesti e micromomenti legati alla passione per la propria squadra e lo sport*.

DIGITAL, SOCIAL E MOBILE


*Fonte: IQUII.com

http://iquii.com

Ponte tra l’esperienza online e offline e punto di contatto in real-time con i propri utenti, un’app ben progettata (e collegata ad una piattaforma digitale integrata) renderebbe possibile al club:

• la creazione di un ambiente dedicato e di un Social Stream in cui i supporter possano interagire tra loro e con la propria squadra;

• l’attivazione di uno Shop in-app con sistema di pagamento attraverso cui gli utenti possano acquistare il merchandising ufficiale ovunque si trovino;

• la vendita e la gestione del Ticketing per partite, campionati e eventi; • l’attivazione di sistemi di Gamification in grado di aumentare engagement e retention

in-app e restituire dei reward agli utenti; • l’integrazione tra online e offline attraverso sistemi location-based, Live Match,

risultati e statistiche in tempo reale.

Un caso interessante e che sta facendo scuola è quello dell’app ufficiale del Real Madrid, società che ha saputo utilizzare le funzionalità e le dinamiche di gamification per portare il concetto di fan engagement a un livello superiore (QUI più dettagli)

DIGITAL, SOCIAL E MOBILE


*Fonte: IQUII.com

http://iquii.com/2016/07/15/serie-b-presenza-digital-mobile/

http://iquii.com

Per aumentare il proprio bacino d’utenza (e di conseguenza le revenues e il valore del club) la SSC Napoli deve spingere forte l’acceleratore sull’internazionalizzazione. A tale scopo si ritiene necessario iniziare un programma di tournée del club all’estero (durante le pause estive e invernali) per aumentare le entrate e la conoscenza del marchio e per fornire una piattaforma per gli sponsor che possa generare introiti.

• Sviluppare il merchandising in mercati forti come America e Asia • Organizzare trasferte sponsorizzate (vedi Jeep Tour della Juventus) • Fare trasferte in mercati con molti tifosi italiani o nei paesi dei top player del club

INTERNAZIONALIZZAZIONE


Attraverso mirate attività e progetti si potrebbero aumentare le entrate del merchandising e della pubblicità anche di svariati punti percentuali (arrivando ad un +35% in 3-5 anni)Alcuni spunti:

• Creare nuove linee guida con regole ferree per coloro che hanno licenza in modo da assicurare la massima qualità dei prodotti e il corretto utilizzo di brand e valori collegati

• Rilanciare il sito della SSC Napoli per aumentare le vendite online • Aumentare l'attività di merchandising sotto licenza SSC Napoli attraverso lo sviluppo

della rete di negozi diretti (o attraverso forti partnership nel wholesale) • Implementare un aggressivo programma di merchandising per le zone turistiche che

colleghi lo stemma del club alla storia di Napoli (con attività di marketing territoriale) • Aumentare l’offerta di spazi/pacchetti di sponsorizzazione soprattutto durante il

match-day (ad esempio vendendo pacchetti di sponsorship dell’intervallo)

PUBBLICITÀ E MERCHANDISING


Massimizzare i contratti di sponsorship già esistenti e contemporaneamente avviare colloqui con potenziali sponsor che abbiano una visione globale in vari settori telecomunicazioni, linee aeree, case d'auto, sistemi di pagamento. Puntare ad avere un parco sponsor ridotto ma importante (no a miriadi di piccolissime sponsorizzazioni).

Per quanto riguarda la sponsorship tecnica, si ritiene utile avviare i colloqui con altri fornitori come Nike e Adidas ecc. che diano alla SSC Napoli un’immagine coerente con i valori del proprio brand e, soprattutto, una rete di distribuzione globale (per incrementare le vendite di merchandising). Anche a livello più puramente tecnico/estetico, sponsor di livello mondiale probabilmente apporteranno soluzioni meno “discutibili” rispetto a quelle viste negli ultimi tempi (maglie ultraslim che non si adattano al fisico medio dei tifosi, sponsor multipli e posizionati sulla maglia senza alcun criterio estetico, etc).

SPONSORSHIP


Nell’ottica della già citata internazionalizzazione e dell’incremento delle attività di pubblicità e merchandising, si ritiene inopportuno legare l’immagine del club a personaggi con rilevanza locale/nazionale come fatto, ad esempio, per l’attuale campagna abbonamenti con Gigi D’Alessio e alcuni personaggi di Made in Sud.

Bisognerebbe piuttosto puntare su altri elementi quali la passione che accomuna i tifosi, i top player della stagione che si apre, i legami con il territorio e con la sua storia.

COMUNICAZIONE E TIFOSERIA


Nell’ottica di migliorare i rapporti tra società e tifoseria, poi, si suggerisce la creazione di un “Ufficio Relazioni con il Tifoso”, al fine di garantire da un lato ai sostenitori napoletani un servizio certamente utile per risolvere le loro problematiche più tipiche (biglietti, prodotti SSC Napoli, prossimi appuntamenti, ecc.) e dall’altro uno scambio continuo e costruttivo di dati e informazioni, utili a fare comunicazione in modo facile e diretto presso il proprio “primo target di clientela”.

La potenza del calcio va sfruttata per creare valore sociale nella e con la comunità, attraverso progetti innovativi che vadano oltre le semplici iniziative verdi (ritiro estivo a basso impatto ambientale, raccolta differenziata, etc), un po’ asettici e spesso con il solo obiettivo di pura comunicazione e migliore reputazione. Occorre sviluppare progetti di comunità e di coesione sociale, di valorizzazione dei vivai, di educazione allo sport nelle scuole, creare collaborazioni con realtà non profit locali e ancora più importante di tutto, fare engagement con il territorio.

Perché il legame con il proprio territorio va rafforzato per aiutare la comunità a crescere, offrendo e condividendo il proprio valore, unendo alla voce della società di calcio quella dell’intera collettività di riferimento.

Un esempio concreto potrebbe essere il lancio di una vera e propria campagna di sensibilizzazione “NO AL FALSO” di concerto con gli stessi tifosi; campagna che potrebbe essere forse avviata anche con l’ausilio del Comune di Napoli per una maggior controllo sul territorio.

RESPONSABILITÀ SOCIALE E TERRITORIO


In questo documento sono stati raccolti velocemente solo alcuni spunti, ma si evince in maniera inconfutabile che la SSC Napoli ha tutte le carte in regola per diventare un top club anche in termini di business. Bacino d'utenza attuale e anche prospettico enormi, una storia e un legame con la città molto forti; tutti elementi che indurrebbero qualsiasi persona un minimo competente a investire seriamente in brand management, marketing, digital, comunicazione, etc sia in termini di media che di struttura (persone, progetti, etc).

Di più: unendo il mondo valoriale del calcio alla potenza di fuoco del turismo (con un territorio in rilancio e tra i più interessanti d’Italia e d’Europa) Napoli (città) potrebbe trarne dei benefici davvero incommensurabili e si potrebbe creare qui, proprio qui, una società solida e fortissima.

Non farlo, anche visti i valori finanziari degli ultimi anni, fortemente legati ai risultati sportivi e agli introiti TV (da essi dipendenti), è diventato ormai (quasi) un delitto.

CONCLUSIONI


#FORZANAPOLISEMPRE

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Marketing

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