E D I T O R I A L E

Di chi sono le Alpi? 3

M E R C A T I

I turisti scelgono la natura 4Maria Teresa Santoro, Simona Staffieri e Francesco Zarelli

F O C U S : T U R I S M O I N D U S T R I A L E

L’industria sposa il turismo 14Monica Amari

L’archivio storico Magneti Marelli: cultura industriale e comunicazione 24Gian Luca FontanaIl turismo industriale in Friuli-Venezia Giulia 27Marino Firmani e Giuliana Quendolo

T E N D E N Z E

Turismo, val bene una laurea 28Andrea Cammelli

Viaggi di cartaMario Gerosa, Sara Magro e Alberto Pizzati Caiani 34

M A N A G E M E N T

Destination in evoluzione 46Umberto Martini

E S P E R I E N Z E

In viaggio con la scuola 52a cura del Centro Studi

R U B R I C H E

ON THE JOB Sapere, saper essere, saper fare turismo 58

OPEN SPACE La responsabilità di essere turisti 62

SEGNALIBRO 63

SOMMARIO3 | 2010

Touring Club Italiano

Presidente: Franco Iseppi

Direttore generale: Fabrizio Galeotti

Centro Studi TciDirettoreMassimiliano Vavassori

Area Ricerche e PubblicazioniMatteo Montebelli (responsabile)Marta BearzottiMonica MartinelliMaria-Chiara MinciaroniJacopo Zurlo

RdT - laRIVISTAdelTURISMOTouring Club ItalianoCorso Italia, 10 - 20122 MilanoTel. 02 8526331 - Fax 02 8526482rdt@touringclub.it

Direttore responsabileMarco Berchi

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Registrazione Tribunale di Milano 10 febbraio 1999, n. 94

© 2010 Touring Club Italiano,MilanoCodice NKAAWFinito di stampare nel mese di ottobre 2010

ISSN 1972-1390

In copertina:Cartiera, lavorazione della cellulosa su una calandra, 1947Archivio Tci

SOMMARIO3 | 2010

14

IL TURISMOSPOSA L’IN DUSTRIAIL TURISMOSPOSA L’IN DUSTRIA

15

Veduta degli opifici Rossi di Piovene Rocchette (VI),

1920, Archivio Tci

FOCUSRdT FOCUSRdT

TURISMO INDUSTRIALEON DUSTRIAON DUSTRIA

TURISMO INDUSTRIALE

La mediazione delle due concezioni av-viene attraverso l’identificazione di sei ti-pologie di “beni culturali” - architettureindustriali, infrastrutture, musei d’im-presa, palazzi dell’economia, servizi, vil-laggi industriali- e di conseguenza diquegli edifici o strutture che li rappre-sentano e che vengono considerati comegli elementi base da cui partire per co-struire itinerari in grado di raccontare iprocessi industriali vissuti dal territorio. Con il termine architettura industrialevengono indicati quegli edifici che, an-che quando sono stati oggetto di unprocesso di trasformazione e di riutiliz-zo, restano collegati all’attività aziendaleprimaria; il termine musei d’impresa vie-ne utilizzato per indicare raccolte clas-sificate e ordinate che pongono al cen-tro del proprio racconto le attività e iprodotti aziendali. Nelle infrastrutture vengono segnalatiesempi in relazione al flusso dei traspor-ti delle merci e con il termine palazzi del-l’economia le sedi di attività economichequali banche, assicurazioni, camere dicommercio la cui presenza ha consenti-to lo sviluppo economico del territorio. Uno sviluppo industriale che peraltronon può avvenire in un’ottica sistemicasenza i servizi, ossia senza quegli edificicreati per le necessità della collettività eche si rivelano importanti per capire le

modalità di aggregazione di una colletti-vità. Una collettività che addirittura sicrea ex novo grazie ai villaggi industriali,concepiti come nuclei urbanistici dotatidi diverse funzioni e capaci di totale au-tonomia, i quali in passato non sono statioggetto della tutela necessaria, essendostati interpretati da alcuni storici di ma-trice economica come esempio negativodi paternalismo industriale. L’ interesse di questa prima “propostastrutturata” di turismo industriale - daconsiderarsi come un esempio di turismoindustriale di prima generazione - risiedenell’avere considerato come segmenti diun insieme “elementi” differenti e nel-l’averli inseriti all’interno di un percorsodi fruizione turistica in quanto tasselli diun racconto organico e non sempliciespressioni di archeologia industriale ostrumenti funzionali a una pura attivitàimprenditoriale.

I DUE APPROCCI Prima di quella pubblicazione tentatividi ampliare la fruizione turistica del ter-ritorio erano stati fatti in alcune realtàterritoriali: in Piemonte, in Liguria o inToscana, in Sardegna, in Sicilia eranostati creati percorsi che si riferivano adattività estrattive dismesse – carbone,ferro, ardesia, zolfo- che avevano, per-ciò, ormai compiuto il proprio cicloeconomico (approccio storicistico). Differente invece era stato il caso dei Pa-lazzi delle Banche aperte una volta al-l’anno in alcune città o di alcuni itinera-ri creati in quegli anni dalla Camera diCommercio di Milano al fine di fare co-noscere i palazzi della city milanese (ap-proccio funzionalista).In realtà la pubblicazione della primaGuida del turismo industriale, nel 1998,può essere considerata un punto di arri-vo di un processo durato circa quindicianni e iniziato nei primi anni Ottanta,nel corso del quale all’impresa viene at-tribuito – attribuendosi essa stessa - nonsolo un ruolo economico e sociale maanche culturale, come soggetto attivonella creazione e nella rappresentazionesimbolica di valori. Quegli anni segneranno una svolta nellapercezione collettiva del soggetto impresache, dopo decenni di tensioni e conflittitra concezioni contrapposte, verrà letta

16

Un’idea nuova può essere para-gonata allo squarcio di unlampo. Come il fulmine si ge-nera dall’incontro di due cor-

pi con un’elevata differenza di potenzia-le elettrico così un nuovo concetto,spesso, nasce dall’incontro di concezioniche in modo complementare si contrap-pongono. Una complementarietà anta-gonistica si potrebbe definire. Partendo da questo presupposto si puòaffermare che il significato di turismo in-dustriale appare come la sintesi di dueconcezioni - una di matrice funzionalistae l’altra storicistica - che hanno ambedueper oggetto il racconto della nostra indu-stria. La prima trova le proprie origini nelManifesto del futurismo (1909) quando Fi-lippo Tommaso Marinetti esalta il mitodella modernità e la potenza del proces-so industriale/produttivo.1 La secondapuò essere attribuita allo storico dell’arteEugenio Battisti che sulla falsariga diquanto era già avvenuto in Gran Breta-gna negli anni Cinquanta inizia a parlare,anche in Italia, di archeologia industriale alfine di far nascere preoccupazione e inte-resse per la tutela di quegli edifici che te-stimoniano la rivoluzione industriale av-venuta nel nostro paese. Strutture, allora, per lo più dismesse eche non essendo lette come beni cultura-li correvano il rischio di essere distrutte.2

Assumendo questa ipotesi il turismo in-dustriale può essere, perciò, consideratocome quel segmento del turismo che haper oggetto l’industria nel racconto del-la propria identità, passata e presente, eche attraverso plurimi e flessibili model-li di itinerari riesce ad interconnettere ti-pologie di “beni” differenti, tutti comun-que attinenti alla rappresentazioneindustriale e ai suoi processi produttivi.Quando alla fine degli anni Novanta, perla prima volta nel 1998, il concetto di tu-rismo industriale da idea astratta si con-cretizza nella pubblicazione della Guidadel turismo industriale,3 é costretto fin dasubito a trovare una mediazione tra l’ap-proccio storico/conservativo che si rifàalle preoccupazioni di Battisti e l’approc-cio più funzionalista che pone come ob-biettivo la valorizzazione dei processiproduttivi, i quali avevano trovato inMarinetti, novant’anni prima un appas-sionato cantore.

1 “Noi canteremo le grandi folle agitate dal lavoro,

dal piacere o dalla sommossa: canteremo le maree

multicolori e polifoniche delle rivoluzioni nelle

capitali moderne; canteremo il vibrante fervore

notturno degli arsenali e dei cantieri, incendiati da

violente lune elettriche; le stazioni ingorde, divo-

ratrici di serpi che fumano; le officine appese alle

nuvole per i contorti fili dei loro fumi; i ponti simi-

li a ginnasti giganti che fiutano l'orizzonte, e le

locomotive dall'ampio petto, che scalpitano sulle

rotaie, come enormi cavalli d'acciaio imbrigliati di

tubi, e il volo scivolante degli aeroplani, la cui eli-

ca garrisce al vento come una bandiera e sembra

applaudire come una folla entusiasta.” F. T.

Marinetti, Il Manifesto del Futurismo.2 Nel giugno 1977 fu organizzato a Milano il primo

convegno in Italia sull’Archeologia Industriale che

aveva dato vita alla SAI, un’associazione dedicata

al tema della salvaguardia di esempi di archeologia

industriale.3 M. Amari, Guida del turismo industriale - Lombardia,

Collana Mirabilia Industralia, Electa, 1998.

FOCUS

173 l 2010

Montaggio dello pneumatico BS 3 realizzato dalla Pirelli, 1960, Archivio Tci

18

Binari di carico presso lo stabilimento della Cinzano a S. Vittoria d’Alba (CN), anni 1920-1930, Archivio Tci

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come elemento fondante e propositivonon solo nel quadro di un più generaleprocesso produttivo ma, soprattutto, al-l’interno del sistema sociale e culturale.Un avvenimento può essere letto comel’inizio di un profondo cambiamentodell’atteggiamento delle imprese in que-sto senso. Nel 1980 l’Olivetti decise disponsorizzare, oltre al restauro, un’espo-sizione itinerante in alcune delle più im-portanti città italiane, dei cavalli dellaBasilica di San Marco a Venezia. Lo stra-ordinario successo di pubblico del-l’evento rivelò come l’opinione pubblicafosse disponibile per fruire momenti divalorizzazione culturale. Da quel momento, grazie anche a unpercorso normativo che permise l’ap-porto dei privati attraverso il meccani-smo della sponsorizzazione, il supportoda parte delle imprese a momenti espo-sitivi culturali diventò prassi frequente.Alla fine degli anni Novanta le imprese,metabolizzata ormai l’importanza di es-sere partner comprimari in progetti cul-turali ideati da terzi, iniziano a riflettere4

sulla necessità di diventare attori cultu-rali principali al fine di valorizzare lemille sfaccettature della “loro” cultura,dall’ambito produttivo a quello della co-municazione, della formazione e dellapromozione/commercializzazione delprodotto. E troveranno nei musei d’im-presa un modello in grado di soddisfarele loro esigenze. Nel 1997 viene pubbli-cato il primo libro dedicato a questanuova realtà museale,5 tema che diven-terà subito un leitmotif per la culturad’impresa, la quale fino ad allora si eramanifestata nella dimensione storicasolo attraverso gli archivi aziendali. Questa nuova tipologia museale riusci-rà a ossigenare un sistema culturale finlì ancorato all’unicità dell’oggetto d’artee che faticava a capire l’importanza del-

l’impresa e dei processi produttivi nellacostruzione del simbolico, anche se ne-gli anni precedenti la realizzazione deimusei etnoantropologici aveva dato unriconoscimento ai processi legati almondo agricolo e artigianale.

PRIME ESPERIENZE: LUOGHI, ATTORI, EVENTIDal momento in cui il fenomeno dei mu-sei d’impresa viene identificato e studia-to cominciano a porsi due ordini di pro-blemi: il primo riguarda la formazione6 dicompetenze specifiche per la valorizza-zione del patrimonio aziendale e la pos-sibilità di interfacciarsi con le istituzionipubbliche di riferimento, al fine di crea-re rete, riflessioni e parametri in gradi diinquadrare il fenomeno. Il secondo riguarda la fruizione di que-sta nuova tipologia di istituzione cultu-rale e la sua messa a sistema: la doman-da ricorrente era chi visita e chi maivisiterà i musei d’impresa se non sonoinseriti all’interno di un più ampio per-corso di fruizione turistica.La Guida del turismo industriale del 1998se può essere letta come un tentativo dimettere a sistema i musei d’impresa è ri-sultata, soprattutto, essere un punto dipartenza per una serie di iniziative chepossono ricadere nell’accezione di turi-smo avanzato, ossia di quel segmento delsettore turistico che si propone di preve-dere, sollecitare e accompagnare, crearenuove domande, nuove fruizioni, nuovitarget. L’ associazione Torino città capitaleeuropea, infatti, l’anno successivo, nel1999, pubblica “I 100 luoghi dell’indu-stria a Torino e in Piemonte” dando il viada parte dei soggetti istituzionali cultura-li piemontesi a una riflessione sull’impor-tanza di creare la memoria del futuro,formata in gran parte da testimonianzedella vita industriale della regione.

3 l 2010

4 L’ inserto domenicale de Il Sole 24 ore fin dalla

metà degli anni Ottanta, da quando aveva co-

minciato le proprie pubblicazioni, aveva ospitato

alcuni articoli dedicati ai musei delle realtà produt-

tive italiani che erano serviti, in parte, alla pubbli-

cazione, nel febbraio del 1993, in Qui Touring, ri-

vista edita dal Touring club dell’inserto 100 musei

aziendali, a cura di M. Amari.5 M. Amari, I musei delle aziende, la cultura della tecni-

ca tra arte e storia, 1997, 2a ed. 2001, FrancoAngeli.

6 Da qualche anno viene organizzato dall’Univer-

sità di Padova il Master per la conservazione,

gestione e valorizzazione del patrimonio indu-

striale: alla fine degli anni Novanta erano stati

organizzati i primi corsi FSE su questo tema dal

Centro per la cultura d’impresa di Milano con il

titolo “Esperti nella promozione del patrimonio

storico aziendale e nella valorizzazione della

cultura d’impresa con l’utilizzo delle nuove tec-

nologie multimediali”

20

Ma, in generale, gli inizi degli anni Due-mila conoscono un periodo di grande at-tenzione per la cultura d’impresa nellesue varie sfaccettature, dove è la Lom-bardia come regione che ha conosciutoplurimi processi industriali a fare, ini-zialmente, la parte del leone. L’Assolombarda nel 2001 crea Museim-presa un’associazione che vuole metterein rete, creando momenti annuali di ri-flessione, i musei d’impresa italiani, iquali nel frattempo dopo la pubblicazio-ne delle prime ricerche cominciano amoltiplicarsi. L’ AIM, l’Associazione interessi metro-politani, già a partire dal 2002, con ilprogetto Conoscere Milano, I luoghi dellatrasformazione, inizia a studiare e ad or-ganizzare, ogni anno itinerari di frui-zione in quartieri ad ex vocazione indu-striale e successivamente interamentetrasformati. Iniziano, organizzate dallaConfindustria le settimane dedicate allacultura d’impresa. Nel 2007, dopo anni di attesa, s’inaugu-ra il Design Museum della Triennale diMilano, istituzione ormai diventata unpunto di riferimento anche per la divul-gazione e valorizzazione della culturad’impresa. Né si possono dimenticare, sempre inquegli anni l’attività di soggetti come l’AI-PAI, Associazione Italiana per il Patrimo-nio Archeologico Industriale con sedi alivello regionale su tutto il territorio na-zionale, l’ICSIM, Istituto per la Cultura ela Storia d’Impresa di Terni, il Centro perla Cultura d’Impresa, emanazione dellaCamera di Commercio milanese, la fon-dazione Ansaldo di Genova, la fondazio-

FOCUS

7 Turismo industriale in Italia: arte scienza e indu-

stria, un patrimonio conservato in musei e archivi

d’impresa, a cura di Musei Impresa, Touring Club

editore, 2007.8 Il sito è stato realizzato dall’associazione AR.ME.S,

ha visto la partecipazione di stakeholders territoria-

li, rappresentanti di interessi in ambito: a- econo-

mico-produttivo: Aem s.p.a., ASM-Brescia, Endesa-

Italia, Enel, Zincar; b- scientifico-didattico:

Università Bicocca, Centro di Cultura Scientifica

“Alessandro Volta”; c- divulgativo-conoscitivo:

Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia

Leonardo da Vinci Casa dell’Energia Aem,

Associazione Amici Museo Nazionale della Scienza

e della Tecnologia.

ne Dalmine, lo stesso Touring Club cheesplicita e divulga con una pubblicazio-ne7 la rete dei musei d’impresa presentisul territorio nazionale. Anche nella comunità culturale sovrana-zionale si percepisce l’importanza di sal-vaguardare testimonianze di un’epocaindustriale ormai passata ma tuttavia re-cente al punto che, nel 2001, l’UNESCOdesigna la Miniera Zollverein di Essen,in Germania della regione industrialedella Ruhr come un patrimonio cultura-le mondiale, la prima struttura a temaindustriale ad essere inserita nella listadel patrimonio mondiale.Ed il TICCIH - The International Comit-tee for the Conservation of industrial Heri-tage- un’organizzazione internazionaleche ha per scopo lo studio, la conserva-zione e la valorizzazione del patrimonioindustriale, promuove incontri, in varipaesi, per far incontrare specialisti pro-venienti da ogni parte del mondo.Lo sfondo in cui si attivano questi sog-getti e queste prime iniziative rimane,comunque, caratterizzato da un ap-proccio storicistico dove a prevalere èun’indispensabile, e quanto mai neces-saria, azione di tutela rispetto un’azionedi gestione e di fruizione. Peraltro a raccontare la storia della no-stra industria vi sono, oltre ai vari museid’impresa sparsi nelle aree più indu-strializzate del paese, nel nord e nel cen-tro Italia, il Museo Nazionale dellaScienza e della Tecnologia “Leonardo daVinci” a Milano, il Museo di Storia dellaScienza di Firenze, il Museo Aldini Va-leriani di Bologna, il Museo dell’Indu-stria e del Lavoro di Brescia dedicato adEugenio Battisti, il Museo del Patrimo-nio industriale di Bologna.Appare perciò scontato che nel turismoindustriale di prima generazione a pre-valere sia l’approccio storicistico e gliitinerari, ancora pochi, che si realizzanonei primi anni del Duemila sembranovolere essere strumento per una mappa-tura della storia industriale del territo-rio, sicuramente di estremo interessema non sufficiente ad attrarre e a soddi-sfare la domanda di turismo avanzato diquei nuovi flussi turistici che, anchegrazie all’allargamento dell’Unione Eu-ropea a 27 paesi membri comincia ademergere.

CULTURA INDUSTRIALE E PROMOZIONE TURISTICALa svolta verso un turismo industriale diseconda generazione avviene nel 2004con la creazione di una piattaforma web–www.laviadellenergia.it.8

Il progetto, finanziato dall’Assessorato alTurismo della Regione Lombardia, offrela possibilità di costruire in modo auto-nomo da parte del fruitore una serie diitinerari, prendendo spunto da impreseattinenti a un’attività produttiva specifi-ca, in questo caso la produzione di ener-gia. Il sito, suggerendo la visita a ottocentrali elettriche scelte in base ai diver-si modi di produzione energetica pre-senti in Lombardia – termoelettrica,idroelettrica, termovalorizzatore, a cellea combustibile- presenta otto propostedi percorsi in grado di interessare il turi-smo scolastico, quello tecnico- scientifi-co e il turismo generalista. In questo progetto ad emergere in modonetto e dichiarato è l’approccio funzio-nalista: infatti con La via dell’energia adessere fruita e riconosciuta non è solo lastoria dell’impresa ma l’azienda nel pro-prio percorso produttivo e nell’esplici-tarsi delle proprie funzioni.Il sito ribadisce che la rappresentazionee il racconto della cultura dell’impresanon riguardano una semplice esperien-za estetica, ma ad essere coinvolta, co-me hanno sottolineato i vari riscontriottenuti, è l’area inerente la formazio-ne, la comunicazione e il marketing delterritorio, e quest’ultimo in particolarepuò inserire le proprie specificità in-dustriali all’interno di un processoidentitario e di branding . Suddiviso in cinque sezioni – origini,produzione, turismo, territorio, extra – ilsito tiene conto dei visitatori on-line (na-vigatori della rete) e off-line (turisti) inquanto tende a soddisfare:a) esigenze cognitive, offrendo una serie diinformazioni sul tema, in generale, del-l’energia e in particolare sulle modalitàdi produzione dell’energia in Lombar-dia; sulle caratteristiche tecniche, stori-che e architettoniche delle otto centraliscelte come capofila degli itinerari cultu-rali; sul legame che esiste tra energia eterritorio, articolando in una visione sto-rica la correlazione tra produzione ener-getica, la presenza e localizzazione delle

3 l 2010 21

Panoramica della catena di montaggio della Lambretta.

Stabilimento Innocenti, Milano, anni 1950-1960, Archivio Tci

Costruzione di una locomotiva in Germania, 1940, Archivio Tci

centrali, le risorse ambientali e le politi-che di pianificazione territoriale;b) esigenze informative, proponendo l’in-dicazione, la localizzazione, le condizio-ni di accessibilità di presenze artistiche,culturali, ambientali, eno-gastronomi-che e folcloriche; la possibilità di metter-si in contatto con i soggetti gestori attra-verso l’indicazione di link correlati;c) esigenze formative, dando la possibili-tà di scaricare un game dal titolo NRG(en.er.gy) che può diventare non solouno strumento di verifica delle nozionistorico scientifiche acquisite con la visitaal sito ma anche stimolo ad ipotizzare,inmodo creativo, scenari futuri e incenti-vare conoscenza funzionale alla creazio-ne di imprenditorialità. L’ anno successi-vo, nel 2005, Torino, città sicuramenteabituata a ragionare in termini di siste-ma culturale più di quanto abbia dimo-strato Milano, è pronta a cogliere i nuo-vi aspetti che si presentano con lapossibilità di sottolineare il concettofunzionalista di turismo industriale. Tramite Turismo Torino organizza incollaborazione con la Camera di Com-mercio un progetto denominato “Turi-smo industriale”, veri e propri “pac-chetti” di tour industriali, focalizzati suldesign9, dove i turisti possono visitarele aziende durante le fasi di produzioneavendo partecipato, precedentemente,ad una sorta di pre-visita introduttivasul design, tenuta presso l’Istituto Eu-ropeo di Design (IED). Un’iniziativa che si ripeterà nel corsodegli anni riuscendo a caratterizzare lacittà torinese come un’area che, dopoun pesante declino economico cerca didiventare il punto di riferimento del tu-rismo industriale.

PROSPETTIVE DI FRUIZIONE E FORMAZIONEIl turismo industriale dopo essere statocaratterizzato dai processi di heritagemarketing, come la studiosa Shashi Mi-siura10 definisce, nel 2006 con una fortu-nata espressione, le iniziative in cui lastoria aziendale viene utilizzata per pro-muovere l’impresa, comincia ad entrarenell’ambito dell’educational marketing do-ve ad essere declinato è il concetto di re-sponsabilità sociale, per cui all’impresaviene chiesto di assumere precise respon-sabilità nei confronti non solo degli azio-nisti ma dell’intero corpo sociale e dellegenerazione future. A sottolinearlo, inmodo inequivocabile, è il progetto mo-dello Fabbriche aperte, organizzato dallaConfindustria Sardegna Centrale nel2007, un format che da allora si continuaa replicare, con grande successo, in altrezone del paese. L’ obiettivo di questa ini-ziativa, che apre le aziende alla visita distudenti e insegnanti, è far conoscere aigiovani il tessuto imprenditoriale del ter-ritorio, i prodotti, le eccellenze, favoren-do l’incontro tra mondo della scuola emondo delle imprese e promuovendo lacultura d’impresa contemporanea.10 L’at-tenzione alla formazione è stata alla basedel successo della prima EsposizioneUniversale di Londra del 1851, apertaanche nelle ore serali per permettere aglioperai e agli artigiani di poter vedere estudiare le innovazioni che provenivanoda ogni luogo del mondo. EsposizioneUniversale che successivamente ha datovita, con intento formativo, in Inghilter-ra al Victoria and Albert Museum e in Ita-lia ai Regi Musei Artistici Industriali crea-ti, sul territorio nazionale, e chiusi agliinizi del secolo scorso. 11

Il turismo industriale di seconda generazio-ne non è più, dunque, caratterizzatoesclusivamente dalla promozione del ter-ritorio e della valorizzazione dei beni cul-turali relativi alla storia della nostra indu-stria, ma si identifica fortemente con unafunzione didattico-conoscitiva-formati-va rivolta alla formazione di nuova im-prenditorialità. Vuole soprattutto infor-mare i giovani sui valori del fare impresa,sulle opportunità di lavoro e sulle variefigure professionali richieste dal territo-rio, al fine di generare processi di crossfertilization dove ad essere raccontata è

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9 Le aziende visitate sono state Bertone, Giugiaro e

Pininfarina per l’auto-design; Aurora, Lecce Pen,

Wilson e Stilo Linea per le penne. Le visite si sono

articolate in due tour al mese di circa tre ore - in au-

tobus accompagnati da un informatore - in lin-

gua italiana, inglese o francese alternate per filiere

produttive.10 S. Misiura, Heritage Marketing, Oxford, 2006.

Una pubblicazione con lo stesso titolo e con con-

tenuti simili è apparsa in Italia per i tipi della

Franco Angeli, autori M. Montemaggi e F. Severino

nel 2007. 11 Cfr M. Amari, I musei delle aziende, op,cit.

muovere innovativi metodi di lavoro,nuovi approcci alla ricerca, possibilità diprogresso scientifico ed economico, epotere confrontare i risultati, i prodotti,le criticità, le relazioni con il territorio. Il sistema del turismo in generale e inmodo particolare in quello di matriceindustriale, si basa, infatti, sull’attiva-zione di un modello reticolare, un net-work, che presuppone una concezionerelazionale delle presenze e delle attivitàsul territorio.

L’ARCHIVIO STORICO MAGNETI MARELLI: CULTURA INDUSTRIALE E COMUNICAZIONE

Gian Luca Fontana

Accade non di rado, nel panorama industriale, che l’avvio diuna ricerca sulle testimonianze delle proprie origini o la scelta divalorizzare un passato aziendale di pregio coincidano con even-ti e situazioni particolari nella vita dell’azienda stessa.Così è stato per l’Archivio Storico Magneti Marelli, un progetto gio-vane, tuttora in fase di costruzione, che si propone di aprire la stra-da, nuova per Magneti Marelli, della valorizzazione del patrimo-nio storico industriale.L’avvio delle attività risale al 2008, con lo scopo iniziale di giun-gere al traguardo del 90° anniversario della fondazione, cadutonel 2009, con maggiore coscienza delle testimonianze storicheancora reperibili. Originariamente si trattava di interventi esplo-rativi, volti a determinare la consistenza e il valore storico deimateriali obsoleti rintracciabili nel perimetro aziendale, con par-ticolare riferimento a quelli accumulati presso un deposito all’inter-no della sede centrale di Magneti Marelli a Corbetta (Mi). Si è dun-que proceduto ad un censimento conoscitivo per valutare epianificare le successive attività, comprese quelle di scarto e con-servazione: per sommi capi, sono emersi libri matricola risalentiai primi del ‘900, alcuni progetti e disegni tecnici, filmati, relazio-ni sul Gruppo ed Assemblee Generali, caratteristici house organaziendali, brochure, pubblicità, schede e manuali tecnici, catalo-ghi prodotto, rassegne stampa, riconoscimenti, alcuni brevetti,oltre 10.000 immagini su vari supporti e formati, cimeli e pro-dotti storici. Quanto ritrovato ha permesso di cogliere il valore sto-rico delle testimonianze, un valore che ha sorpreso per bellez-za e ricchezza, che ha lasciato tracce sia da un punto di vistatecnico e tecnologico, sia da un punto di vista sociale e civile. I po-sitivi esiti si sono quindi tradotti in un prolungamento delle attivitàoltre gli scopi iniziali: ci si è attrezzati per raccogliere e custodirei materiali, dando a questi un’organizzazione tale da consentireil loro utilizzo da parte delle varie funzioni aziendali, in partico-lare quelle legate alla comunicazione interna ed esterna. La sto-ria d’impresa, infatti, esprime la personalità dell’azienda, ne re-stituisce il carattere attuale attraverso la condotta, le esperienze ei traguardi raggiunti. Ciò naturalmente necessita di un lavoro di ri-costruzione attraverso documenti ed oggetti, richiede di essere va-

lorizzato mediante la divulgazione ed è opportuno che vengapercepito e riconosciuto diffusamente affinché ritorni come valo-re e reputazione aziendale. Fin da inizio progetto, queste ed altrevalutazioni rientranti nelle linee guida per lo sviluppo dell’ArchivioStorico Magneti Marelli, hanno portato a ipotizzare in futuro an-che aperture al pubblico, oltre a giornalisti, studiosi e tesisti comegià avveniva, per far conoscere e restituire alla collettività le par-ticolari testimonianze storiche di Magneti Marelli, immaginandola possibilità di inserirsi in percorsi di visita organizzati, eventi, eopen day, canali di comunicazione legati al fenomeno del turismoindustriale e che aprono interessanti scenari sul piano della comu-nicazione d’impresa.Dal 2009 comincia ad esistere un luogo interno a Magneti Marel-li chiamato Archivio Storico: il precedente deposito di materialiignoti senza evidenti criteri di raccolta e ordine è ora uno spazioin cui documenti ed oggetti censiti sono conservati e organizzatisecondo macrocategorie omogenee.

VALORIZZARE LA CULTURA D'IMPRESA COMUNICANDONE LA STORIALe prime richieste che giungono all’Archivio riguardano per largaparte la ricerca di immagini storiche e la disponibilità di filmati. Pertale ragione si è data priorità innanzitutto al riordino e all’avviodelle digitalizzazioni di fotografie e filmati. Discorso a parte me-rita un’altra attività dell’Archivio avviata fin dall’inizio del pro-getto, consistente nell’elaborazione di contenuti per un format te-levisivo trasmesso da MMTV, la televisione interna, e sulla intranetaziendale: documentari brevi, centrati sulle tematiche della storiaMagneti Marelli, basati su voce narrante e immagini, frutto di ricer-che iconografiche e documentali. Ad oggi, il numero di puntaterealizzate consente già di disporre di diverse decine di minuti dicontenuti, ovvero di uno strumento utile a divulgare in pillole la sto-ria dell’azienda, agevole ed accattivante anche immaginato in uncontesto di visita museale.L’inserimento dell’Archivio Storico nella funzione Marketing e Co-municazione ha confermato e rafforzato l’interesse di MagnetiMarelli verso le attività di valorizzazione del proprio patrimoniostorico, ribadendo la loro rilevanza per l’immagine e la reputazio-ne del brand.

non solo identità ma vision, possibilità dicreazione di nuove comunità, di ricercaper innovativi processi organizzativi.Con questo presupposto anche il mododi raccontarsi e di presentarsi dell’azien-da cambia. Nei racconti aziendali, oltre alpunto di vista dell’imprenditore o degliazionisti, comincia a trasparire anchequello del management, dei tecnici, deilavoratori e dei terzisti. Se i territori piùinteressanti per la creazione di itinerarisono quelli che vivono e producono le

eccellenze della cultura d’impresa, le co-munità all’interno delle quali possonogenerarsi i flussi di fruizione sono le co-munità tecnico-scientifiche e scolastichedi ogni ordine e grado.Nel contesto attuale ciò che sta emergen-do è, dunque, la necessità di incentivarela creazione di modelli di nuova impresapossibile, attraverso l’analisi di processi disviluppo tecnico industriale e di processiaziendali gestionali capaci di svilupparemodelli imprenditoriali al fine di pro-

FOCUS24

implicite ed esplicite in relazione allemodalità di fare impresa. La conoscenzadei fondamenti dei processi produttivi edei processi organizzativi, gestionali ecommerciali potrebbe essere fatta coninnovative metodologie di animazionedidattica e con tecniche espositive chepermettono una funzione interattiva, icosiddetti exhibits on hand. I contenutidel turismo industriale di terza genera-zione dovranno riguardare quei poli equei segmenti tematici intorno a cui co-

struire imprese innovative. In questaprospettiva un ruolo importante po-tranno giocarlo gli attori delle politicheculturali, sia in ambito pubblico che in

Tra il 2009 e il 2010, in accordo con quanto già delineato nellelinee guida del progetto a proposito di mission, vision, interlocu-tori, obiettivi, leve strategiche e programmazione futura, sonostate messe in atto una serie di iniziative destinate ad acceleraresignificativamente l’impegno e le attività dell’Archivio:• avvio delle operazioni di mappatura dei materiali di interesse

storico presenti nelle altre sedi aziendali,• acquisizione di prodotti ed oggetti storici per implementare

la collezione exhibits aziendale,• attivazione di proficui rapporti di collaborazione con istitu-

zioni ed importanti associazioni del settore,• collaborazioni e partnership con musei della tecnica e dell’in-

dustria,• pubblicazione sulla stampa specializzata di articoli relativi

alla storia Magneti Marelli e al progetto Archivio Storico.Caratteristica distintiva oggi di Magneti Marelli è la sua configu-razione di gruppo industriale, che raccoglie in sé uomini e im-pianti, tradizioni e storia di affermate realtà industriali, tra cuiWeber, Veglia Borletti e Carello in Italia, Solex e Jaeger all’estero.Di conseguenza, è apparso fin da subito affatto facile il controllodei materiali complessivamente disponibili, tuttavia dalla map-patura delle prime sedi, sono emersi oggetti storici unici, riguardan-ti aspetti della tecnologia che non sono in genere ritrovabili inaltre collezioni museali. Nel corso dell’attività di verifica, inoltre,è emerso un ulteriore aspetto significativo, quello dell’iniziativa in-dividuale dei lavoratori nel conservare testimonianze del loro la-voro, nei modi più disparati ed inventando spazi di raccolta. An-che grazie a queste manifestazioni di passione e sensibilità per isegni del lavoro, l’indagine sulle testimonianze storiche sta produ-cendo risultati degni di nota.La riflessione interna sulla valorizzazione dell’archivio di prodot-to attraverso mezzi espositivi ha evidenziato, solo per fare qualcheesempio, la possibilità di tratteggiare l’evoluzione dell’interfacciauomo-automobile per mezzo del quadro strumenti di bordo, comu-nemente conosciuto come “cruscotto”, già a partire dai primi del‘900, oppure la possibilità di realizzare una completa monogra-fia sull’evoluzione delle candele per motori a scoppio, dispositivisconosciuti a molti ma presenti da oltre un secolo sulle autovettu-re e ancora oggi necessari, o ancora la storia dello sviluppo radio-televisivo in Italia, in cui Magneti Marelli ha svolto un ruolo di

primaria importanza nella realizzazione dei primi impianti di ri-cetrasmissione terrestre, marittima e aerea, oltre naturalmente aiprimi apparecchi da ripresa, televisivi e radiofonici di massa.Declinare a livello espositivo tali risorse può mettere a disposi-zione una fruizione che arricchisce e completa le attuali propostedi visita riguardanti la cultura materiale, proponendo un approc-cio che è realmente trasversale in quanto le infrastrutture, gli appa-recchi per radio e tele comunicazione, la componentistica automo-tive, ovvero la produzione attuale e passata di Magneti Marelli,sono campi che coinvolgono una larghissima parte delle esperien-ze della vita quotidiana, mettendo in risalto mode e tendenze,capacità e tecnologia, cultura e società. Tappa fondamentale per la crescita dell’Archivio Storico Magne-ti Marelli è stata la scelta di sottoporre il proprio patrimonio stori-co documentale al Soprintendente per i beni archivistici dellaLombardia. Oltre ad un gradito rapporto di collaborazione, l’ini-ziativa ha avuto come esito un importante riconoscimento, la “Di-chiarazione di notevole interesse storico” conferita all’ArchivioStorico Magneti Marelli da parte del Ministero per i Beni e le At-tività Culturali attraverso la Soprintendenza Archivistica dellaLombardia. La dichiarazione, attualmente in corso di notifica,definisce l’Archivio Storico e il suo sviluppo anche come impe-gno in ambito culturale e di responsabilità sociale d’impresa, dalmomento che esso viene riconosciuto ufficialmente non solo comebene aziendale ma anche come patrimonio della storia e della cul-tura italiana. L’impresa, intesa come produttore di tecnologia,scienza, capacità imprenditoriale e competenza nel lavoro, cer-tamente trasforma la società. Pertanto, riflessioni ampie sulla cul-tura industriale, dunque sulla cultura moderna, possono esserefavorite ed integrate attraverso la visita a fabbriche, musei ed ar-chivi d’impresa, depositari di testimonianze che dimostrano dirichiamare non più solo studiosi, addetti ai lavori ed appassiona-ti, ma che sono in grado di offrire un approccio attraente anche peril pubblico in generale, che può così apprezzare la cultura mate-riale in modo diretto, nei luoghi di nascita e di sviluppo.Magneti Marelli col progetto Archivio Storico muove i primi pas-si in questa direzione, predisponendo gradualmente uno spazioall’interno dell’impresa destinato a testimoniare il lavoro e i prodot-ti del lavoro nel tempo, rimanendo aperta a futuri sviluppi verso ladivulgazione museale e il turismo industriale.

3 l 2010

LA TERZA GENERAZIONE DEL TURISMO INDUSTRIALEIn quest’ottica è facile ipotizzare unaprospettiva di turismo industriale di terzagenerazione dove l’obiettivo, dichiaratoin forme e modi ancora più marcati, sa-rà quello di incentivare modelli di im-presa attraverso la creazione di industrycentre, in pratica centri multimediali ed in-terattivi, sulla falsariga dei più conosciu-ti science centre,12 dove potrebbero esse-re presentate le pratiche del saper fare

12 Esistono gruppi di ricerca che hanno elaborato pro-

getti in questa direzione a livello aziendale e istituzio-

nale – cfr. M. Amari, Centro multimediale e interat-

tivo per la GD; Centro multimediale ed interattivo per

un distretto industriale dell’Abruzzo – al fine di incen-

tivare le nuove generazioni a conoscere modelli im-

prenditoriali di impresa e inventarne nuovi.

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Lavorazione del cuoio, anni 1910-1920, Archivio Tci

quello privato, i quali dovranno altresìtrovare nuove strade per favorire la na-scita e l’accompagnamento del turismoindustriale di nuova generazione, ingrado i favorire quei processi di intera-zione capaci di generare nuove idee edunque nuova imprenditorialità.13

Una strada da percorrere potrebbe esse-re quella della defiscalizzazione perquelle imprese che sostengono attivitàdi promozione della cultura d’impresacome già in passato è stato fatto per

quelle aziende che hanno sostenuto esostengono i processi di sponsorizza-zione nell’ambito della realizzazione dieventi culturali.

IL TURISMO INDUSTRIALE IN FRIULI-VENEZIA GIULIA

Marino Firmani e Giuliana Quendolo

Conoscere il Friuli-Venezia Giulia attraverso il valore della suagente intraprendente è il senso del progetto “INDUSTRIA E TURI-SMO: andata & ritorno” che propone una nuova frontiera del tu-rismo, quello industriale. In concreto si è creato un circuito turisticoindustriale in Friuli Venezia Giulia finalizzato a far divenire le stes-se aziende meta turistica per visite esclusive e guidate dagli impren-ditori in prima persona. Titolari e direttori d’azienda accolgono i vi-sitatori per ripercorrere la memoria dell’impresa, le difficoltà e lesfide delle grandi famiglie, raccontando le fasi essenziali dellosviluppo aziendale per fare affermare il proprio marchio nel pano-rama economico internazionale con le radici friulane. Dal rac-conto della storia imprenditoriale, colorito dalle emozioni vissutenegli anni, il turista entra nel vivo del processo produttivo con la vi-sita agli stabilimenti, dove può cogliere l’evoluzione tecnologica cheaccompagna la trasformazione della materia prima in prodotto fi-nito. Diventa possibile scoprire il legno nelle sue forme; ripercorre-re le fasi di taglio e cucito dei tessuti che vestono i migliori divani;vedere i prototipi studiati da importanti architetti delle sedie di-stribuite in tutto il mondo; avvicinarsi all’esperienza multisensoria-le dell’arredo ufficio. Si conosce anche il metodo di puntatura deiprosciutti, gli aromi profusi in produzione dai biscotti, l’affumicatu-ra dello speck, la forza del colore e della personalizzazione dellecucine italiane. Si possono scoprire anche le fabbriche come mu-sei viventi con un’anima che può raccontare il tempo.

ORIGINI E SVILUPPO DEL PROGETTOSi deve tornare al 2005 per vedere nascere la prima idea delprogetto che prende avvio e si sviluppa grazie a ConfindustriaUdine. La territoriale friulana si è avvicinata al mondo del turismocon gradualità ma forte attenzione, affrontando il tema con leproprie modalità di pensiero, progettando e costruendo un servi-zio turistico prima, per arrivare al prodotto turistico poi. Il 2010 l’anno della svolta, quando Confindustria ha messo a dispo-sizione del territorio le proprie relazionalità, creando forme di al-leanze economiche e operative con la Camera di Commercio diUdine, la Regione - attraverso l’agenzia Turismo Fvg -, la Provinciadi Udine, l’Enit e il gruppo bancario Unicredit.

L’iniziativa ha visto scendere in campo undici imprese d’eccellen-za della regione che da aprile a ottobre, nei fine settimana, artico-lano itinerari personalizzati. Il bilancio dei primi cinque mesi con-ta 35 visite con una presenza di oltre 700 persone, cui siaggiungeranno i ricchi programmi autunnali di settembre e ottobrecon ulteriori 18 visite. Queste le aziende coinvolte direttamente: To-nutti Spa di Remanzacco per le macchine agricole e t&t Telematicae Trasporti Srl di Ruda fanno parte della sezione archeologia indu-striale; Calligaris Spa di Manzano, Fantoni Spa di Ospoppo,Snaidero Rino Spa di Majano, Tonon & C. Sas di Manzano, Mo-roso Spa di Tavagnacco e il Gruppo Polo Le Ville Plus di Cassaccoraccontano il mondo del design; Delser – Quality Food GroupSpa di Martignacco, Morgante Spa di San Daniele e il Prosciuttifi-cio Wolf di Sauris sono le eccellenze alimentari del circuito.

UN MODO DIVERSO PER CONOSCERE IL TERRITORIOL’efficacia del progetto in chiave turistica è evidente sia nel concor-so all’ampia filiera che costituisce un turismo integrato, sia nelcompletamento della fase corta che tra mare e monti caratterizzail settore Friuli. Marino Firmani e Giuliana Quendolo ideatori ecoordinatori del progetto nato all’interno della Sezione Turismodel Gruppo Terziario Avanzato di Confindustria Udine hanno sem-pre pensato che il turista desideri scoprire un territorio attraverso laconoscenza dell’arte, della cultura, visitando i musei, i castelli,ma esprima anche il desiderio e la curiosità di scoprire l’economialocale e i marchi delle aziende d’eccellenza che si identificanocon una regione. Per questo motivo il turismo di scoperta economi-ca può diventare un servizio di ospitalità ed animazione funziona-le al territorio e complementare all’offerta turistica del territoriostesso. Le stesse aziende facenti parte del circuito traggono vantag-gi dal turismo di scoperta economica perché comunicano, tra-smettendo emozioni vere, il proprio prodotto, entrando nell’im-maginario del consumatore, così come un viaggio, una vacanza. Il progetto avviato da Udine trova forza con una convergenza dicontenuti con altre province italiane come Torino e Vicenza, e vuo-le assumere una dimensione nazionale con un supporto del mini-stero del Turismo”. Per conoscere più approfonditamente il proget-to friulano, scoprirne i dettagli ed il calendario delle visite, èpossibile consultare il sito www.industriaeturismofvg.it.

La partita che il Paese sta giocando nonè da poco e il turismo industriale po-trebbe essere finalmente letto come unostrumento per favorire non solo la co-noscenza del passato ma la rigenerazio-ne di aree e territori industriali. Una sfida che, se capita e recepita, potràriuscire a creare un nuovo modello disviluppo e a ridare speranza alle genera-zioni del presente e del futuro. n

13 Le istituzioni in un passato recente sono state in gra-

do di recepire sia il concetto di archeologia indu-

striale, riuscendo ad attivare politiche di finanzia-

mento per un’attività di conservazione, e sia il

concetto dei musei d’impresa, indicando parame-

tri di riferimento per la costruzione di standard

qualitativi.

3 l 2010

Monica Amari

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