18/04/15 Perchè studiare i media? Pagina 1

Sociologia della comunicazione e della moda

IL CONSUMO

Prof. Romana Andò Marzo-maggio 2015

IL CONSUMO COME UNICITÀ, STABILITÀ E COERENZA

Merci, oggetti, valore

18/04/15 Pagina 2

Definire il consumo nella società industriale

•  Nella società industriale il consumo viene considerato una espressione delle logiche della produzione industriale e, quindi, delle dinamiche sociali ad esse sottese.

•  «se nell’interpretazione economica la subordinazione dell’agire di consumo alle esigenze, agli imperativi della sfera della produzione, viene descritta come condizione imprescindibile alla riproduzione del sistema economico, nell’interpretazione sociologica questa sudditanza assume esplicite valenze ideologiche di riproduzione sociale, riproduzione delle differenze insite nell’organizzazione sociale del capitale» (p. 88).

18/04/15 Pagina 3 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea

Il consumo secondo Marx

•  Per Marx il consumo è uno dei modi in cui si manifesta la centralità della produzione:

•  «La produzione produce quindi il consumo a) creandogli il materiale; b) determinando il modo di consumo; c) producendo come bisogno del consumatore i prodotti che esso ha originariamente posto come oggetti. Essa produce cioè l’oggetto del consumo, il modo di consumo e l’impulso del consumo».

18/04/15 K. Marx. Introduzione alla critica dell’economia politica 1954, pp179-180

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Valore d’uso e valore di scambio

•  Secondo Marx la merce possiede una duplice anima: •  il valore d’uso, che rappresenta il contenuto materiale del bene e

la sua effettiva funzione, utilità e capacità di soddisfare bisogni, •  e il valore di scambio, che ne costituisce la forma sociale astratta,

la sua sostituibilità e con tutti gli altri valori d’uso e la sua commerciabilità.

•  Il valore di scambio non si deduce dal valore d’uso, ma dalla quantità di tempo spesa dal lavoratore per produrre quella merce. In ogni merce, quindi, si materializza una frazione del lavoro umano astratto.

•  Uno scambio tra merci è quindi uno scambio tra quantità equivalenti di forza lavoro necessarie a realizzarle. Il valore di mercato è quindi una relazione tra persone, nascosta dietro le cose.

18/04/15 Pagina 5 L. Minestroni , Comprendere il consumo, 2006

Quale ruolo per il consumatore nella critica marxiana

•  Riferendosi ai concetti di alienazione e sfruttamento, Marx evidenzia come il lavoratore sia incapace di «bisogni indefinitamente sviluppantisi», e piuttosto caratterizzato da bisogni dati, a lui esterni e controllabili dallo sfruttatore.

•  Il momento del consumo, quindi, dipende dal sistema di produzione: perché il capitalismo funzioni i bisogni degli esseri umani devono conformarsi alle esigenze del sistema produttivo.

•  Il consumatore non ha una propria dignità, autonomia: non è un soggetto attivo.

•  L’enfasi posta sul valore di scambio delle merci non consente di ragionare sulle pratiche di consumo e sul consumo come linguaggio dotato di senso.

18/04/15 L. Minestroni , Comprendere il consumo, 2006 Pagina 6

La teoria critica dei consumi

•  Anche la Scuola di Francoforte si riferisce al consumo culturale come pura espressione delle logiche della sfera della produzione industriale.

•  Nella società industriale di massa il tempo libero e la cultura sono il prodotto di una industria culturale: la ricezione viene dettata dal valore di scambio e il soggetto partecipa ad un facsimile di cultura mercificata di massa.

•  Il consumatore è manipolato, eterodiretto e vittima di falsi bisogni:

•  «la maggior parte dei bisogni che oggi prevalgono, il bisogno di rilassarsi, di divertirsi, di comportarsi e di consumare in accordo con gli annunci pubblicitari, di amare e odiare ciò che altri amano e odiano, appartengono a questa categoria di falsi bisogni». (p.25)

18/04/15 H. Marcuse, L’uomo ad una dimensione, 1964 Pagina 7

Il consumo vistoso di Veblen

•  Con la sua teoria del consumo vistoso, Thorstein Veblen introduce la dimensione segnica del consumo.

•  Secondo Veblen i beni vanno considerati per la loro funzione di segni distintivi, più che per la loro capacità di soddisfare bisogni (valore d’uso).

•  «Ricchezza potere e virtù coincidono: non è l’astinenza dai consumi ma, all’antitesi, un loro perseguimento maniacale, l’ostentazione sfrontata della ricchezza, il consumo cospicuo a divenire meta socialmente riconosciuta» (p. 27)

18/04/15 P. Fabris Sociologia dei consumi, 1971 Pagina 8

Il consumo della leisure class

•  L’occupazione principale della classe agiata è quella di consumare per eccellere sulle altre classi, il cui comportamento di consumo, a sua volta, sarà quello di emulare lo stile di vita raggiunto e ostentato dal gruppo o strato più alto nella gerarchia sociale.

18/04/15 Pagina 9 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea T. Veblen , La teoria della classe agiata, 1899

Trickle down effect

•  Nella società industriale lo stile di vita dispendioso e basato sul consumo del superfluo non è solo una caratteristica della classe agiata, ma riguarda l’intera struttura sociale, impegnata in processi di emulazione.

•  Dalla classe agiata i beni di consumo discendono (trickle) lungo la gerarchia sociale.

•  «si tratta di un flusso discendente di beni caratterizzati da un tasso di obsolescenza direttamente proporzionale alla velocità di diffusione/trasmissione verticale: non appena un certo bene diviene appannaggio delle classi inferiori muta infatti il suo valore simbolico […] e viene immediatamente abbandonato dalle classi dominanti» (p. 111)

18/04/15 Pagina 10 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea

Agire di consumo come agire comunicativo

•  Veblen riconosce agli oggetti una funzione di differenziazione sociale e di comunicazione simbolica della distinzione.

•  L’agire di consumo, quindi, si presenta come agire comunicativo che si esplica attraverso la mediazione simbolica degli oggetti e dei beni di consumo.

•  Tuttavia il consumatore è ancora visto come non autonomo e il consumo non gli consente alcuna opportunità sociale eccetto che la differenziazione sociale.

18/04/15 Pagina 11 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea

I beni come valori di scambio: Baudrillard

•  «ciascun gruppo sociale si caratterizza anche per gli oggetti che usa e per come li usa; in tal modo i sistemi di oggetti cui i gruppi sociali affidano la loro distinzione divengono parte del loro profilo culturale, indicatori del loro stile di vita, strumenti per creare e comunicare le differenze, per manifestare coesione, appartenenza o rifiuto ed esclusione.

•  Detto altrimenti, gli oggetti assumono un significato nei rapporti tra gli individui in virtù della loro capacità di comunicare le differenze tra gli individui e tra i gruppi della società» (p. 116)

18/04/15 Pagina 12 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea J. Baudrillard 1970 La società dei consumi

Il valore di scambio e il valore-segno

•  Oltre al valore d’uso (la funzionalità/utilità del bene) e al valore di scambio (l’equivalenza nel mercato) -entrambi frutto di un rapporto feticistico con gli oggetti, implicato da un mercato inteso in senso ideologico – secondo Baudrillard dovremmo considerare

•  il valore di scambio simbolico (del dono, in cui l’oggetto assume lo statuto di simbolo) e

•  il valore-segno (della differenza): i beni cioè vengono prodotti come segni, come valori culturali, come segni distintivi, come valore sociale.

18/04/15 Pagina 13 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea J. Baudrillard, Per una critica dell’economia politica del segno, 1972

La differenziazione

•  L’oggetto di consumo non è quindi l’utensile (cioè un oggetto che soddisfa un bisogno materiale) ma l’oggetto caricato di connotazioni di status che rinvia differenzialmente agli altri oggetti.

•  Il significato delle cose è, dunque, fornito dalle relazioni differenziali tra gli oggetti, organizzati come sistema.

•  Il valore dell’oggetto di consumo consiste, quindi, «nella sua capacità di rendere evidenti e di mantenere le differenze o distanze sociali: esso viene desiderato, scambiato, ostentato in quanto segno, elemento della cultura» (p. 120)

18/04/15 Pagina 14 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea

Il consumo come manipolazione sistematica di segni

•  Il consumo è una attività sociale che acquista il proprio senso in termini di rapporto tra individui.

•  Nel consumo i soggetti aderiscono inconsciamente alle regole strutturali del sistema, cioè operano all’interno del codice della differenza:

•  il rapporto tra i soggetti e gli oggetti cioè deriva da un rapporto sociale che riguarda la struttura di differenziazione della società del capitale, che viene replicata attraverso il consumo.

•  Il consumo, dunque, non è una possibilità generale per l’individuo di rappresentarsi, ma serve unicamente alla comunicazione della differenza tra sé, in quanto membro di un gruppo sociale, e gli altri.

18/04/15 Pagina 15 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea

Stili di vita e distinzione nella teoria di Bourdieu

•  Ne «La distinzione. Critica sociale del gusto» Bourdieu da conto dei risultati di una importante ricerca empirica – condotta in Francia tra il 1963 e il 1968 – sui comportamenti di consumo dei soggetti, con l’obiettivo di spiegare le dinamiche e le logiche di una società stratificata, i rapporti tra classi sociali e i meccanismi di differenziazione connessi con gli stili di vita.

•  «le differenze sociali vengono riprodotte e non solo affermate tramite il consumo, e quindi anche i gusti che ci sembrano così intimi da essere solo nostri sono riportabili a mappe sociali» (p. 91)

18/04/15 R. Sassatelli, Consumo, cultura e società, 2004 Pagina 16

Il capitale

•  Il capitale è per Bourdieu l’insieme di mezzi e risorse che caratterizzano, definiscono e abilitano socialmente gli agenti sociali.

•  Bourdieu distingue tra capitale economico (che dipende dal reddito e dal tipo di professione dell’individuo), capitale culturale (l’insieme delle risorse culturali formate con gli studi o trasmesse dalla famiglia di appartenenza) e capitale sociale (cioè la quantità e la qualità delle relazioni sociali di un individuo)

•  «le diverse classi (e frazioni di classe) si distribuiscono in tal modo da quelle maggiormente fornite sia di capitale economico che di capitale culturale fino a quelle che sono maggiormente sprovviste di entrambi» (p. 119)

18/04/15 Pagina 17 P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001

La società come spazio multidimensionale

•  Le differenti combinazioni dei tre tipi di capitale determinano l’identità sociale dell’individuo. I tre capitali possono essere convertiti tra loro.

•  Il soggetto può essere posizionato all’interno di una mappa – che rappresenta la struttura sociale – articolata su 2 assi: uno rappresenta il volume di capitale e l’altro la composizione del capitale (economico e culturale).

18/04/15 Pagina 18

Dimensioni del capitale +

Capitale Economico + Capitale Culturale -

Capitale Economico – Capitale Culturale +

Dimensioni del capitale - P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001

L’habitus

•  «l’habitus è infatti contemporaneamente principio generatore di pratiche oggettivamente classificabili e sistema di classificazione (principium divisionis) di queste pratiche.

•  È proprio nel rapporto tra queste due capacità che definiscono l’habitus, capacità di produrre pratiche ed opere classificabili, e capacità di distinguere e di valutare queste pratiche e questi prodotti (il gusto), che si costituisce l’immagine del mondo sociale, cioè lo spazio degli stili di vita» (p. 174)

18/04/15 Pagina 19 P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001

Il gusto

•  Il gusto è il fattore di conversione degli oggetti e delle pratiche in segni di distinzione,

•  è la formula generale all’origine dello stile di vita, ovvero delle interpretazioni del mondo, una sorta di senso dell’orientamento sociale in quanto

•  «orienta coloro che occupano un determinato posto nello spazio sociale verso le posizioni … adatte alle loro proprietà, verso le pratiche o verso i beni che si addicono a coloro che occupano quella posizione, che «vanno bene» per loro»

18/04/15 Pagina 20 P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea

Il consumo

•  «Basta tenere presente che i beni si convertono in segni distintivi – che possono essere segni di distinzione, ma anche di volgarità – a partire dal momento in cui vengono percepiti razionalmente, per capire che l’immagine che gli individui o i gruppi offrono inevitabilmente, attraverso le loro pratiche e le loro proprietà, fa parte integrante della loro realtà sociale.

•  Una determinata classe è definita dal modo in cui viene percepita, non meno che dal suo modo di essere, dai suoi consumi – che non è necessario che siano vistosi per essere simbolici -, non meno che dalla posizione che occupa nei rapporti di produzione (anche se è vero che quest’ultima presiede alla prima)» (pp. 489-490)

18/04/15 Pagina 21 P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001

La società come campo di battaglia

•  Una società stratificata è leggibile «come un insieme di campi di battaglia in cui gruppi […] oggettivamente contrapposti per interessi legati alle rispettive posizioni nello spazio sociale (a loro volta definiti dalla disponibilità di una certa quantità e composizione di capitale – non solo economico ma anche culturale, sociale e, soprattutto, simbolico) lottano in un conflitto, insieme materiale e simbolico, per la conferma o la rivendicazione del riconoscimento sociale e, attraverso questo del dominio legittimo» (p. XVIII)

18/04/15 Pagina 22 M. Santoro, Presentazione, in P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001

Cultura e consumo nella riproduzione del sistema di classe

•  «Bourdieu supera l’idea diffusa nell’opera dei francofortesi, e fortemente valutativa, di una cospirazione culturale, offrendo un «modello disincantato di una struttura di rapporti tra classe e cultura la cui logica produce i suoi effetti alle spalle degli individui», sebbene questi ultimi, in quanto agenti sociali capaci di tradurre strategicamente le disposizioni dell’habitus in azione pratica, siano in ogni caso coinvolti nel gioco sociale e contribuiscano essi stessi alla produzione, riproduzione e, in certi casi, trasformazione delle strutture sociali «oggettive» che esistono in quanto rappresentate e messe in pratica dagli individui». (p. XIX)

18/04/15 M. Santoro, Presentazione, in P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001

Pagina 23

IL CONSUMO COME PLURALITÀ, MUTEVOLEZZA

Oggetti come segni, consumo come tattica

18/04/15 Pagina 24

Verso un policentrismo esistenziale

•  «Sotto il profilo della collocazione strutturale degli individui è ipotizzabile un passaggio da una pluricollocazione rigida a una relativamente più flessibile. Infatti, mentre nel passato preindustriale i soggetti erano sostanzialmente monocollocati e nella società industriale tradizionale erano pluricollocati in modo rigido, c'è ragione di ritenere che uno stesso individuo occuperà nel prossimo futuro contemporaneamente posizioni sempre più numerose in differenti strutture sociali ma con sempre maggior possibilità di conciliarle tra loro e di cambiarle nel tempo.

•  Il monocentrismo esistenziale si sta modificando quindi in policentrismo esistenziale, nel senso che gli individui sono sempre più in grado di privilegiare invece di un unico ambito esistenziale (monocentrismo), contemporaneamente più ambiti. Ciò implica che, alla logica dell'aut-aut, si sostituisce quella dell'et-et, la quale consente, per l'appunto, la compresenza di una molteplicità di dimensioni del vivere sociale le quali, inoltre, tendono a essere sempre più compatibili tra loro».

18/04/15 V. Cesareo http://www.treccani.it/enciclopedia/sociologia-della-educazione_%28Enciclopedia_Italiana%29/

Pagina 25

Il consumo come attività culturale e sociale

•  « La produzione, lo scambio, l’utilizzo dei beni sono fatti sociali che definiscono, all’interno delle diverse società e delle diverse culture, i valori e i significati su cui esse si fondano».

•  «Non conoscere l’uso sociale dei beni significa non saper interagire all’interno del sistema sociale […] non conoscere le regole che governano gli scambi tra gli uomini […]».

•  «non è la quantità di beni scambiati e consumati ma le regole su cui si basano gli scambi, i significati che vengono confermati o messi in discussione in queste transazioni, che fanno del consumo un’attività culturalmente e socialmente rilevante»

18/04/15 L. Leonini, 2003, Per un approccio culturale allo studio dei consumi Pagina 26

Consumo e stabilizzazione sociale

•  « ogni tipo di società è un mondo pensato, espresso in un proprio stile di pensiero che penetra le menti dei suoi membri, definisce le loro esperienze e stabilisce i poli della loro comprensione» (Douglas 1986).

•  Le decisioni che gli individui prendono autonomamente sono comunque parte di un sistema di classificazione e di ordinamento del mondo, di cui fanno parte anche gli oggetti e i beni che vengono consumati.

•  I consumi, rappresentando la parte visibile della cultura, vengono utilizzati come strumenti e materiale per definire la realtà ( o trovare una nuova definizione della stessa).

18/04/15 Pagina 27 L. Leonini, 2003, Per un approccio culturale allo studio dei consumi

I beni come espressione del sistema culturale

•  I beni rivestono un ruolo importante nella strutturazione dell’interazione.

•  In questo senso, il consumo diventa espressione dell’esigenza dell’individuo di entrare in relazione con gli altri, di disporre e gestire il materiale che rende possibile l’interazione, la comunicazione, il rapporto sociale.

•  «in questa prospettiva i beni sono accessori rituali; il consumo è un processo rituale la cui funzione primaria è di dare un senso al flusso indistinto degli eventi».

18/04/15 M. Douglas, B Isherwood, Il mondo delle cose, 1978 Pagina 28

Il consumo

•  «A una produzione razionalizzata, espansionista e al tempo stesso centralizzata, chiassosa e spettacolare, ne corrisponde un’altra, definita «consumo»: un’attività astuta, dispersa, che però si insinua ovunque, silenziosa e quasi invisibile, poiché non si segnala con prodotti propri, ma attraverso i modi di usare quelli imposti da un ordine economico dominante» (p. 7)

18/04/15 M. De Certeau, 1990, L’invenzione del quotidiano Pagina 29

L’uso, ovvero il consumo

•  «alla luce dei risultati di ricerche, spesso ragionevoli, che hanno analizzato i «prodotti culturali», il loro sistema di fabbricazione, la mappa della loro distribuzione e la suddivisione dei consumatori in base a tale mappa, possiamo considerare questi prodotti […] come il repertorio in base al quale i fruitori li utilizzano secondo modalità proprie».

•  «si tratta di riconoscere in questi «modi d’uso» delle «azioni» (nel senso militare della parola) che hanno una forma e una creatività loro proprie e che sottendono tacitamente il brulichio delle forme di consumo» (tr.it. 2005, pp. 64-65)

18/04/15 M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990 Pagina 30

Il consumo

•  «a una produzione razionalizzata, espansionistica, centralizzata, spettacolare e chiassosa, fa fronte una produzione di tipo completamente diverso, definita «consumo», contrassegnata dalle sue astuzie, dalla sua frammentazione legata alle occasioni, dai suoi bracconaggi, dalla sua clandestinità, dal suo instancabile mormorio, che la rende quasi invisibile poiché non si segnala in alcun modo attraverso creazioni proprie, bensì mediante un’arte di utilizzare ciò che le viene imposto» (p. 66)

18/04/15 Pagina 31 M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990

Le traiettorie

•  I consumatori «rappresentano «traiettorie determinate», apparentemente insensate poiché non sono più coerenti con lo spazio costruito, scritto e prefabbricato entro il quale si dispiegano.

•  Sono fasi imprevedibili in un luogo ordinato dalle tecniche organizzatrici dei sistemi.

•  Benché abbiano come materiale i vocabolari delle lingue ricevute (quello della televisione, del giornale, del supermercato o degli assetti urbanistici), benché restino inquadrate entro sintassi prescritte (le modalità temporali degli orari, le organizzazioni paradigmatiche dei luoghi eccetera) queste «traverse» rimangono eterogenee rispetto ai sistemi che intersecano e dentro i quali insinuano astuzie di interessi e desideri differenti» (p. 70)

18/04/15 Pagina 32 M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990

La strategia

•  «Chiamo strategia il calcolo (o la manipolazione) dei rapporti di forza che divengono possibili dal momento in cui un soggetto dotato di una propria volontà e di un proprio potere (un’impresa, un esercito, una città, un’istituzione scientifica) è isolabile.

•  Essa postula un luogo suscettibile d’essere circoscritto come spazio proprio e di essere la base da cui gestire i rapporti con obiettivi o minacce esteriori (i clienti, i concorrenti, i nemici, la campagna intorno alla città, gli obiettivi e gli oggetti della ricerca).» (p. 71-72)

18/04/15 Pagina 33 M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990

La tattica: «astuzia, un’arte del più debole»

•  «definisco tattica l’azione calcolata che determina l’assenza di un luogo proprio. […]

•  La tattica ha come luogo solo quello dell’altro. Deve pertanto giocare sul terreno che le è imposto così come lo organizza la legge di una forza estranea.

•  Non ha modo di mantenersi autonoma, a distanza, in una posizione di ritirata, di previsione e di raccoglimento in sé […].

•  Si sviluppa di mossa in mossa. Approfitta delle «occasioni» dalle quali dipende […]

•  Deve approfittare, grazie a una continua vigilanza, delle falle che le contingenze particolari aprono nel sistema di sorveglianza del potere sovrano, attraverso incursioni e azioni di sorpresa, che le consentono di agire là dove uno meno se lo aspetta». (p. 73)

18/04/15 Pagina 34 M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990

I nomadi del presente

•  Alberto Melucci definisce gli uomini e le donne della nostra epoca come «nomadi del presente», rimandando all’idea di creature che sono sempre più determinate dal loro essere in movimento.

•  Essere nomadi suggerisce la libertà nello spazio; •  essere nomadi del presente suggerisce la libertà

del tempo.

18/04/15 A. Melucci 1996, The playing self Pagina 35