Social entertainment [modalit compatibilit ]) entertainment... · Il settore dei giochi social Un...
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Social Entertainment
E’ l’area che mostra la crescita
maggiore negli ultimi anni
Social Entertainment
• Giochi social (dai videogiochi social alla realtà alternativa);
• Network dell’intrattenimento (MySpace, Glue);
• App sull’intrattenimento;
• Servizi di social software che permettono di giocare online;
• Dispositivi mobili che contengono elementi social.
Comprende:
Nel 2010
Il settore dei giochi social
Un milione di dollari di
entrate negli Stati Uniti e
nel Regno Unito.
La realtà aumentata
La realtà aumentata (augmented reality, AR) è una forma di tecnologia che consente di
sovrapporre immagini e informazioni digitali a un ambiente reale (fisico).
DIGITALE + REALE
La realtà aumentata
Attraverso un QR Code: codice a barre bidimensionale
che può essere letto con una webcam o un dispositivo
mobile con lettore apposito.
Il catalogo IKEA
Il contenuto
può essere
decodificato
rapidamente
I giochi social
• Un’attività che coinvolge più giocatori (multiplayer), competitiva e orientata al
risultato, con regole di ingaggio definite e basate sulla connettività online tra una
comunità di giocatori;
• Ciò che rende un gioco social è l’esistenza di una comunità, la partecipazione a
questa comunità e la condivisione al suo interno.
Il gioco più giocato al mondo, con circa 10 milioni di iscrizioni attive!!!
Gli elementi dei giochi social
• Le classifiche: elenchi dei leader del gioco;
• I badge per i risultati: contrassegni che vengono assegnati in base ai risultati raggiunti
e condivisi con la comunità;
• Elenchi di amici (buddy) con la funzionalità di chat: elenchi di contatti con cui un
utente gioca e ha la possibilità di comunicare durante il gioco
Segmenti di giocatori
Giocatori occasionali:Apprezzano la facilità di
utilizzo e la gratificazione
immediata
Giocatori accaniti:Apprezzano il realismo degli
indizi contestuali e l’impegno
richiesto
Giochi occasionali Giochi core
• Basse barriere di ingresso;
• Richiedono poco tempo per sessione;
• Sono facili da imparare;
• Sono subito disponibili online.
• Comportano sessioni più lunghe
(<90 minuti);
• Sono altamente immersivi;
• Richiedono capacità avanzate
• Possono essere disponibili on line
o richiedere specifici requisiti
hardware o software
Giocatori social: alcuni dati
La maggioranza dei giocatori è
costituita da maschi (60%)Tra i giocatori social
occasionali il 55% è
rappresentato da femmine
Il giocatore tipo
ha 34 anni e
un’esperienza di
gioco di 12 anni
Il 26% dei
giocatori ha più di
50 anni
Nel 2010 il numero di persone che partecipa ai giochi social è di circa 40 milioni negli Stati Uniti (eMarketer Research)
Il 34% dei
giocatori passa più
di 4 ore la
settimana giocando
La piattaforma di gioco
Una piattaforma di gioco è costituita da sistemi hardware sui quali si gioca.
Le piattaforme comprendono:
• Console per i videogiochi;
• Computer;
• Dispositivi portatili (smartphone, PSP, Nintendo,..)
Classificazione dei giochi social
Giochi di
simulazione:
Cercano di
rappresentare
situazioni del
mondo reale;
Giochi d’azione:
Sono performativi,
ossia il giocatore
sceglie un’azione
che viene poi
eseguita dal gioco;
Giochi di ruolo:
Il giocatore incarna
un personaggio che
deve portare a
termine una
missione. Sono
legati all’ambiente
fantasy;
Giochi di strategia:
Richiedono
esperienza e
attenzione per
organizzare e
valutare le variabili
del sistema di gioco;
Il game-based marketing
I giochi diventano un importante strumento di marketing perché:
• Offrono un pubblico mirato e una notevole portata;
• Un alto livello di coinvolgimento;
•Metodi di promozione poco intrusivi;
• Un modo per interagire con i propri fan.
In-game adverstising
E’ la pubblicità inserita in un gioco sviluppato e venduto da un’altra azienda.
Si può scegliere tra tre metodi principali:
1. Display ad: vengono integrati nell’ambiente di un gioco sotto forma di
bacheche, poster di film e vetrine, o con una porzione di schermo dedicata
alla pubblicità;
2. Static ad: sono codificati nel gioco e assicurano che tutti i giocatori vedano la
pubblicità;
3. Dynamic ad: sono variabili, cambiano in base a criteri specifici. I network
stipulano dei contratti con i produttori per posizionare annunci pubblicitari
all’interno dei loro giochi. La pubblicità dinamica può essere controllata e
misurata in tempo reale.
Product placement
E’ il posizionamento di un elemento branded in un programma/servizio di intrattenimento.
1. Posizionamenti a schermo: sono la forma più comune di product placement.
Inseriscono il marchio in quello che sta avvenendo a video.
2. Posizionamenti da script: incorporano nella trama la menzione verbale del nome
del brand e dei suoi attributi.
3. Pubblicità transazionale: ricompensa i giocatori che rispondono a una richiesta.
Le offerte possono riguardare beni virtuali, valuta o codici. La pubblicità
transazionale è il segmento di monetizzazione a maggiore crescita nel settore dei
giochi social. Può fornire un prezioso feedback su chi accetta le offerte
promozionali.
Product placement
Gli advergame
Il gioco diventa una forma di intrattenimento branded.
Il gioco è progettato dalla marca per riflettere il proprio posizionamento.
E’ importante la qualità del gioco e la coerenza tra marca e contesto del gioco stesso.
I giochi per gli operatori di marketing
Aspetti positivi:• Durante il gioco, i giocatori si trovano in uno stato d’animo più ricettivo;
• E’ facile raggiungere un target specifico di riferimento;
• L’utilizzo di questo mezzo è abbastanza economico;
• E’ possibile applicare l’esclusività della marca;
• Sono disponibili le metriche necessarie per misurare il livello di attrattività che
il gioco esercita sui giocatori.
Aspetti negativi:• Game clutter: eccesso di offerta di giochi;
• Lo spazio disponibile per mostrare la pubblicità, il product placement e
l’integrazione della marca, rimane ancora piuttosto scarso.
I vantaggi per gli operatori di marketing
1. I giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi;
2. Le marche traggono benefici dall’associazione con un gioco di successo: i sentimenti
positivi “contagiano” le marche e si ha un effetto di trasferimento;
3. Le marche traggono benefici anche appoggiandosi a testimonial famosi. Si verifica
l’interiorizzazione quando i membri del mercato di riferimento accettano come
proprie, le opinioni di chi sostiene la marca. Il modello di trasferimento del
significato sostiene che i consumatori associano un significato al testimonial e poi lo
trasferiscono verso il brand coinvolto;
4. I giocatori si identificano con le marche utilizzate dai loro personaggi;
5. Il branding inserito nella trama di un gioco è un modo discreto per condividere il
messaggio di una marca. La teoria del trasporto narrativo spiega come l’interattività
immaginata sia in grado di costruire atteggiamenti positivi verso i brand;
6. Gli operatori di marketing sono in grado di misurare il valore promozionale di un
gioco.
I giochi a realtà alternativa (ARG)
“Un genere crossmediale di fiction interattiva che utilizza molteplici media di
distribuzione e comunicazione, compresa la televisione, la radio, i giornali, internet,
l’email, gli SMS, i telefoni, la posta vocale e il servizio postale”.
Unfiction.com
• Gli ARG sono giochi social transmediali perché coinvolgono due o più media diversi.
• Gli ARG sono giochi social, con una comunità di giocatori che competono e collaborano
alla soluzione di un enigma complicato (simili ai giochi di strategia).
• Gli ARG si sviluppano su molte forme di media e utilizzano molti tipi di elementi (siti
web, telefoni, email, insegne, T-shirt, …)
• Tra i giocatori, il termine detective collettivo, riconosce il bisogno di un approccio di
squadra (social) per la soluzione del mistero. La comunicazione online è una
componente necessaria per poter giocare.
I giochi a realtà alternativa (ARG)
Gli indizi
Caratteristiche degli ARG
• Sono basati su una storia inventata. I personaggi, gli eventi, i luoghi e la trama del gioco
sono immaginati ed esplorati dai loro scrittori, detti burattinai;
• Sono giochi di strategia e di enigmi: la storia si snoda come un mistero;
• Offrono indizi su piattaforme diverse;
• La storia è immaginaria ma lo spazio del gioco è reale;
• I giocatori collaborano per chiarire i significati degli indizi offerti, ma sono anche in
competizione per essere i primi a risolvere il mistero;
• La storia si dipana, ma in genere non in modo lineare. La velocità delle rivelazioni è
influenzata dai successi dei giocatori e dalla loro rapidità nel risolvere gli indizi;
• Sono giochi organici: la storia potrebbe svolgersi in maniera diversa da quella prevista
dall’inizio;
• I giocatori si affidano a Internet e alle comunità social;
• Hanno natura virale: i giocatori desiderano condividere le informazioni tra loro.
Il valore di marketing degli ARG
• Gli ARG di maggiore successo in termini di partecipazione risultano quelli
sponsorizzati da una marca;
• La maggior parte degli ARG è legata a elementi dell’intrattenimento come film,
libri e videogiochi;
• Paragonato alla pubblicità televisiva, il costo di un ARG è minimo, ma le richieste
sono abbastanza corpose da garantire la necessità di uno sponsor;
• La tipologia di ARG branded viene definito come dark play (dark marketing: fa
riferimento ad una promozione che nasconde il brand che funge da sponsor);
Artificial Intelligence: “The beast” ARG
Il lancio del film A.I nel 2001 fu pubblicizzato
con lo sviluppo di un ARG apposito.
1. Indizio inserito nei titoli di coda;
2. Trailer del film che invitava i giocatori
a chiamare un numero di telefono
per ricevere un indizio per email;
3. Poster promozionale inviato dai
produttori ai negozi di tecnologia e
media che conteneva un altro indizio.
Il 9 novembre del 2004 Microsoft ha distribuito nei negozi il secondo capitolo di Halo, un
videogioco per la console XBOX. Per pubblicizzarlo ha finanziato lo sviluppo di un ARG.
XBOX: “I love bees” ARG
1. Spedizione di un misterioso pacchetto
contenente confezioni di miele, a forma di
orsetto;
2. Attraverso il nettare delle api era possibile
intravedere 9 lettere dell’alfabeto con le quali i
giocatori hanno creato differenti parole e frasi,
fra cui la più appropriata è sembrata “I LOVE
BEES” (io amo le api).
3. Una rapida ricerca online ha permesso di
scoprire il sito www.ilovebees.com. Nello
stesso giorno gli appassionati di videogames
sono stati occupati a guardare e riguardare il
nuovo trailer di Halo 2, diffuso sul web.
4. Alla fine del video è stato inserito il link al sito
ufficiale della console, www.xbox.com.
VIDEO
https://www.youtube.com/watch?v
=SNhurUnOWKQ
Valutare l’efficacia di un ARG
Le misurazioni sono focalizzate sul traffico dei siti e sulla partecipazione
Gli indicatori più comuni:
• Numero dei giocatori attivi;
• Numero di lurker (coloro che consumano i contenuti di altri tenendo nascosta la
propria identità);
• Tasso di registrazione dei giocatori;
• Numero di messaggi generati dai giocatori;
• Traffico sui siti affiliati con l’ARG;
• Numero di post sui forum;
• Tempo medio di gioco;
• Media impression ottenute attraverso la pubblicità generata riguardo l’ARG.
Pro e contro dell’utilizzo di un ARG