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29 settembre 2008focusfocusVIII/18

Anche per le soluzioni CRM

il momento di diventare 2.0La gestione dei punti di contatto con il cliente deve adeguarsiai nuovi modelli introdotti da blog, wiki, social network e IM

DI ROBERTO LORENZETTI*

Nellera 1.0 del web, soltanto poche

persone autorizzate potevano creare

pagine e contenuti web da posizionare

sui siti Internet per divulgare contenu-

ti e informazioni a un pubblico moltovasto. Il risultato stato certamente

eccezionale considerando la rapidit e

semplicit nel diffondere le informa-

zioni direttamente dalla fonte.

La tecnologia, i modi di pensare e di

collaborare per evolvono sempre pi

rapidamente. Iniziano cos i primi

servizi web interattivi e sempre pi

persone, anzich leggere e informarsi

passivamente, hanno cominciato a

scrivere. Questo ha consentito di al-

largare la massa di informazioni in

modo esponenziale, rendendo talvol-ta difficile orientarsi tra questa marea

di contenuti sempre pi live.

Gli effetti collaterali di questo feno-

meno sono molteplici:

1. Un forte processo di deregulation

nel mondo dellinformazione. In pra-

tica chiunque pu diventare editore di

contenuti sul web, senza essere iscrit-

to allalbo dei giornalisti oppure es-

sere un esperto riconosciuto della

materiale. E allinterno di questinuovi concetti che si sviluppano sem-

pre pi nuove forme di informazione,

che si affiancano, talvolta in modo

molto fastidioso, allinformazione

istituzionale. Da un lato troviamo in-

fatti le leggi sulleditoria, dallaltro le

evidenti potenzialit di Internet. Che

fare? In questo caso i giornalistimoderni hanno pensato giustamen-

te di allearsi con questo nuovo mon-

do interattivo e multimediale. Ecco

che nascono magazine online, pro-

getti collaborativi (es. Wikipedia),

blog, canali tematici molto verticali,

e cos via.

2. Una progressiva liberalizzazione

degli utenti, che da spettatori diventa-

no sempre pi protagonisti dei conte-

nuti della grande rete.

3. Una frustrazione crescente dovuta

allimpossibilit di poter accedere edanalizzare tutti i contenuti del web.

I contenuti sono di tuttiQuesti fenomeni trovano applicazio-

ne in tutte le pi diffuse forme di co-

municazione moderne: blog, wiki,

social network e IM (instant messa-

ging). Siamo cos arrivati allera

Web 2.0. Con questo termine, come

noto, si vuole descrivere il passaggio

generazionale del web in cui i conte-nuti sono di tutti. Linformazione

presente come forma di micro con-

tenutiin cui ognuno di noi pu forni-

re il proprio contributo, sfruttando la

tecnologia pi nota (un testo, un fil-

mato, unimmagine, un blog, una

chat, ).

Abbiamo a disposizione una serie in-

finita di strumenti che aggregano

questi microcontenuti allinterno di

un nuovo modo di fare web. Questistrumenti, le interfacce Web 2.0, co-

stituiscono anche la nuova frontiere

delle applicazioni web. Facendo un

ulteriore sintetico confronto tra Web

1.0 e Web 2.0, abbiamo:

Blog anzich siti personali.

Dalla stickiness (capacit di tenere

"incollati" gli utenti al sito) passiamo

al syndication (RSS, Atom, Tagging).

Dai sistemi per content manage-

ment passiamo ai wiki.

Il Web 2.0 per appena iniziato.

Siamo in presenza di un fenomeno

una nuova visione di Internet che ha

appena cominciato ad influenzare il

vostro modo di lavorare ed interagire

con le informazioni in rete.

Limpatto sul CRMIn questo contesto evolutivo anche il

mondo del CRM sta rapidamente cer-

cando di adeguarsi. La relazione con

il cliente inevitabilmente dovr esseresempre pi multicanale. I nuovi clien-

ti del resto sono i principali artefici

del Web 2.0 e come tali sempre pi

connessi alla rete, abituati alla rispo-

sta immediata e ad avere quello che

vogliono quando ne hanno bisogno.

Per le aziende questa sicuramente

una grande opportunit, ma al tempo

stesso si richiede un dinamismo e

una velocit di risposta veramente

difficili da garantire. Anche il marke-

ting dovr essere ripensato per acco-

gliere queste nuove tendenze. Solo

cos sar possibile fornire allutente

finale tutte le nuove esperienze che si

aspetta. Il cliente vorr essere coin-

volto in modo interattivo allinterno

dei media comunicativi scelti dal suo

brand preferito oppure dallazienda

che realizza il prodotto o servizio

che sta cercando.

Il principale punto di contatto tra

clienti e azienda il customer servi-ce, per questo sar uno dei primi

aspetti che dovr essere adeguato e

aggiornato affinch lesperienza de-

gli utenti ed il livello di servizio ven-

gano mantenuti a livelli adeguati.

Uno degli approcci possibili per

esempio costituito dallintroduzio-

ne di portali vocali o di assistenti vir-

tuali. Si tratta del risultato dellappli-

cazione dei sistemi esperti (intelli-

genza artificiale) alle estese kno-

wledge base dei contact center azien-

dali.

Il riconoscimento della voce (ASR),

la sintesi vocale (TTS), l'interpreta-

zione semantica di testi scritti in lin-

guaggio naturale si combinano per

garantire la massima flessibilit e l'a-

dattabilit agli strumenti utilizzati

dal cliente. Il tutto viene poi erogato

attraverso un motore graf ico che ge-

nera e muove una persona virtuale

consentendole di parlare e soprat-tutto - di comprendere le domande

poste anche a voce - dal suo inter-

locutore umano.

Utilizzando una diversa base di co-

noscenza e modificando alcuni para-

metri comportamentali e caratteriali

dellagente (oltre che, naturalmente,

Figura1

Figura2

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System Evolution: Virtual World, Real Business

le sue sembianze) possibile

ottenere diversi assistenti vir-

tuali. Lassistente pu sup-

portare i clienti nelle attivit

pi comuni: ricercare infor-

mazioni, esprimere esigenze,

interagire con sistemi auto-

matici (ad es. prenotazioni,

ticket...). Lassistente intera-

gisce con i clienti utilizzando

canali naturali: voce, mes-

saggi di testo, gesti, video e

immagini.

Una presenza

continua sul webTutti questi nuovi paradigmipotremmo raccoglierli nel

concetto di CRM 2.0. Esso

punta a raccogliere gli aspetti

classici di CRM e Customer

Service con i nuovi concetti

Web 2.0 e le tecnologie mul-

ticanale dei sistemi CTI, inte-

grando i sistemi in ununica

piattaforma Web Based.

Questa situazione condiziona

molto le scelte di comunica-

zione delle aziende. E impor-

tante infatti essere presente

sempre in ogni canale e anche

nei vari network internet (so-

cial network) al fine di ascol-

tare i commenti sul proprio

marchio, intervenire nei fo-

rum e nei blog in modo credi-

bile, orientare le discussioni a

proprio vantaggio. Questa

presenza continua trova un

naturale punto di incontro e

integrazione allinterno del

concetto di CRM 2.0.

Tutti i processi di relazione

dovranno essere adeguati di

conseguenza. I contact center

saranno certamente una parte

proattiva di questi nuovi fe-

nomeni e dovranno governare

lesperienza multicanale dei

clienti. La sfida che si profila

impone alle aziende, piccole

e medie imprese in modo

particolare, di prestare la

massima attenzione nella re-

lazione con i propri potenzia-

li clienti e con la propria

clientela.

Sappiamo bene che il concet-

to di CRM, come gi abbia-

mo avuto modo di racconta-

re, molto pi che una sem- CONTINUA A PAGINA X

plice questione di marketing

o di sistemi informativi, ma

riguarda l'azienda e la sua vi-

sion nel loro complesso. In

questo ambito un progetto di

integrazione tra CRM e IP

Contact Center fondamen-

tale per migliorare le attivit

di customer service e come

naturale conseguenza anche

il rapporto con i propri clien-

Nelle figure 1, 2 e 3 si riportano

alcuni esempi applicativi di una

moderna piattaforma di CRM

2.0, in cui si evidenzia

linterazione con gli strumenti

web gi disponibili. In questo

esempio lutente pu ricercarerapidamente i clienti tramite

uninterfaccia web che opera in

modalit Ajax. Grazie a questa

tecnologia loperazione risulta

rapida e lesperienzadellutente fortemente

interattiva.Attraverso una semplice

interfaccia browser loperatore

gestisce in modalit realmente

Multimedia Blending tutti i

contatti della sua lista di

attivit (Jobs). Tra i contatti

gestibili, attraverso opportuniworking model funzionali alla

campagna e completamente

personalizzabili, sono presenti:

chiamate uscenti in modalitPowerDialing, PreviewDialing o

PredictiveDialing;

email, fax ed SMS uscenti; chiamate entranti secondo le

logiche ACD impostate sul

sistema CTI;

email, fax ed SMS entranti

secondo le logiche dellACD

multimediale;

sessioni di CoBrowsing eChat.

Lintera operativit pu essere

agevolata grazie alla presenzadellassistente virtuale.

COME FUNZIONA

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ti, aumentando la loro soddi-

sfazione e migliorando la fe-

delt al marchio, ben consa-

pevoli che oltre al prodotto

fondamentale il servizio.

Analizzando i dati di diffu-

sione delle soluzioni CRM

nelle azienda italiane si nota

come la problematica di ge-

stire il rapporto con la clien-

tela sia ancora marginale. Sa-

r il mercato per a svolgere

una naturale selezione tra le

aziende che pi velocemente

si accorgeranno di doversi

adeguare ai nuovi paradigmi

del CRM 2.0 appena descritti

in questo articolo.

Funzioni dinuova generazione

Nel frattempo le piattaforme

tecnologiche si evolvono ed

offrono soluzioni all-in-one

di facile implementazione,

che offrono le seguenti pre-

stazioni:

CRM;

Backoffice services;

Gestione campagne di mar-

keting;

Contact center evoluti, per

integrare soluzioni di tele-

phony collaboration su reti IP

con protocollo SIP (fonia,

IM, video conferenza, click-

to-talk, possibilit di accede-

re a informazioni di disponi-

bilit e presenza, gestire le te-lefonate tra computer e desk-

top phone, video chiamate,

voice mail);

Funzionalit multicanale

(voce, email, web conference,

sms, fax, video);

Business connector per in-

teragire con i sistemi ERP

aziendali (es. sincronizzazio-

ne ordini e magazzino);

Framework applicativi for-

temente personalizzabili.

ConclusioniLe nuove tecnologie avanza-

no e le soluzioni di CRM 2.0,

che integrano CRM, Web 2.0

e CTI, sono ormai disponibili

sul mercato. Le promesse ri-

volte alle aziende sono chiare

e al tempo stesso ambiziose:

tempi rapidi per realizzare il

ritorno dellinvestimento; maggiore ottimizzazione

applicazioni contact center e

processi di business grazie ad

ununica piattaforma;

implementazione pi rapide

delle personalizzazioni;

costi di gestione molto con-

tenuti;

migliore interazione con gli

utenti del sistema grazie alle

tecnologie Web 2.0 e Ajax.

Appare insomma evidentecome le basi per predisporre

un ottimo futuro siano solide.

Occorre per continuare nel

processo di semplificazione

delle tecnologie da un lato, e

dallaltro nel sensibilizzare le

aziende allimportanza che la

gestione professionale della

relazione con i clienti sta

sempre pi assumendo.

* Amministratore delegato

di Siseco

CONTINUA DA PAGINA IX

Figura

3