Siseco Computer World Nov Dic 08

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  • 8/14/2019 Siseco Computer World Nov Dic 08

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    29 settembre 2008focusfocusVIII/18

    Anche per le soluzioni CRM

    il momento di diventare 2.0La gestione dei punti di contatto con il cliente deve adeguarsiai nuovi modelli introdotti da blog, wiki, social network e IM

    DI ROBERTO LORENZETTI*

    Nellera 1.0 del web, soltanto poche

    persone autorizzate potevano creare

    pagine e contenuti web da posizionare

    sui siti Internet per divulgare contenu-

    ti e informazioni a un pubblico moltovasto. Il risultato stato certamente

    eccezionale considerando la rapidit e

    semplicit nel diffondere le informa-

    zioni direttamente dalla fonte.

    La tecnologia, i modi di pensare e di

    collaborare per evolvono sempre pi

    rapidamente. Iniziano cos i primi

    servizi web interattivi e sempre pi

    persone, anzich leggere e informarsi

    passivamente, hanno cominciato a

    scrivere. Questo ha consentito di al-

    largare la massa di informazioni in

    modo esponenziale, rendendo talvol-ta difficile orientarsi tra questa marea

    di contenuti sempre pi live.

    Gli effetti collaterali di questo feno-

    meno sono molteplici:

    1. Un forte processo di deregulation

    nel mondo dellinformazione. In pra-

    tica chiunque pu diventare editore di

    contenuti sul web, senza essere iscrit-

    to allalbo dei giornalisti oppure es-

    sere un esperto riconosciuto della

    materiale. E allinterno di questinuovi concetti che si sviluppano sem-

    pre pi nuove forme di informazione,

    che si affiancano, talvolta in modo

    molto fastidioso, allinformazione

    istituzionale. Da un lato troviamo in-

    fatti le leggi sulleditoria, dallaltro le

    evidenti potenzialit di Internet. Che

    fare? In questo caso i giornalistimoderni hanno pensato giustamen-

    te di allearsi con questo nuovo mon-

    do interattivo e multimediale. Ecco

    che nascono magazine online, pro-

    getti collaborativi (es. Wikipedia),

    blog, canali tematici molto verticali,

    e cos via.

    2. Una progressiva liberalizzazione

    degli utenti, che da spettatori diventa-

    no sempre pi protagonisti dei conte-

    nuti della grande rete.

    3. Una frustrazione crescente dovuta

    allimpossibilit di poter accedere edanalizzare tutti i contenuti del web.

    I contenuti sono di tuttiQuesti fenomeni trovano applicazio-

    ne in tutte le pi diffuse forme di co-

    municazione moderne: blog, wiki,

    social network e IM (instant messa-

    ging). Siamo cos arrivati allera

    Web 2.0. Con questo termine, come

    noto, si vuole descrivere il passaggio

    generazionale del web in cui i conte-nuti sono di tutti. Linformazione

    presente come forma di micro con-

    tenutiin cui ognuno di noi pu forni-

    re il proprio contributo, sfruttando la

    tecnologia pi nota (un testo, un fil-

    mato, unimmagine, un blog, una

    chat, ).

    Abbiamo a disposizione una serie in-

    finita di strumenti che aggregano

    questi microcontenuti allinterno di

    un nuovo modo di fare web. Questistrumenti, le interfacce Web 2.0, co-

    stituiscono anche la nuova frontiere

    delle applicazioni web. Facendo un

    ulteriore sintetico confronto tra Web

    1.0 e Web 2.0, abbiamo:

    Blog anzich siti personali.

    Dalla stickiness (capacit di tenere

    "incollati" gli utenti al sito) passiamo

    al syndication (RSS, Atom, Tagging).

    Dai sistemi per content manage-

    ment passiamo ai wiki.

    Il Web 2.0 per appena iniziato.

    Siamo in presenza di un fenomeno

    una nuova visione di Internet che ha

    appena cominciato ad influenzare il

    vostro modo di lavorare ed interagire

    con le informazioni in rete.

    Limpatto sul CRMIn questo contesto evolutivo anche il

    mondo del CRM sta rapidamente cer-

    cando di adeguarsi. La relazione con

    il cliente inevitabilmente dovr esseresempre pi multicanale. I nuovi clien-

    ti del resto sono i principali artefici

    del Web 2.0 e come tali sempre pi

    connessi alla rete, abituati alla rispo-

    sta immediata e ad avere quello che

    vogliono quando ne hanno bisogno.

    Per le aziende questa sicuramente

    una grande opportunit, ma al tempo

    stesso si richiede un dinamismo e

    una velocit di risposta veramente

    difficili da garantire. Anche il marke-

    ting dovr essere ripensato per acco-

    gliere queste nuove tendenze. Solo

    cos sar possibile fornire allutente

    finale tutte le nuove esperienze che si

    aspetta. Il cliente vorr essere coin-

    volto in modo interattivo allinterno

    dei media comunicativi scelti dal suo

    brand preferito oppure dallazienda

    che realizza il prodotto o servizio

    che sta cercando.

    Il principale punto di contatto tra

    clienti e azienda il customer servi-ce, per questo sar uno dei primi

    aspetti che dovr essere adeguato e

    aggiornato affinch lesperienza de-

    gli utenti ed il livello di servizio ven-

    gano mantenuti a livelli adeguati.

    Uno degli approcci possibili per

    esempio costituito dallintroduzio-

    ne di portali vocali o di assistenti vir-

    tuali. Si tratta del risultato dellappli-

    cazione dei sistemi esperti (intelli-

    genza artificiale) alle estese kno-

    wledge base dei contact center azien-

    dali.

    Il riconoscimento della voce (ASR),

    la sintesi vocale (TTS), l'interpreta-

    zione semantica di testi scritti in lin-

    guaggio naturale si combinano per

    garantire la massima flessibilit e l'a-

    dattabilit agli strumenti utilizzati

    dal cliente. Il tutto viene poi erogato

    attraverso un motore graf ico che ge-

    nera e muove una persona virtuale

    consentendole di parlare e soprat-tutto - di comprendere le domande

    poste anche a voce - dal suo inter-

    locutore umano.

    Utilizzando una diversa base di co-

    noscenza e modificando alcuni para-

    metri comportamentali e caratteriali

    dellagente (oltre che, naturalmente,

    Figura1

    Figura2

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    29 settembre 2008 focusfocus IX/19

    Specialisti inIngegneria dellInformazionedal 1985 www.systemevolution.it

    Sentieri poco battuti possono condurre a nuove meraviglie, limportante nonperdere la testaRealt virtuale, Social networking, BI 2.0, Information Management, nuoviparadigmi ICT: da 25 anni individuiamo opportunit di innovazione, le sviluppiamoe le trasformiamo in valore per i nostri clienti. Ogni giorno mettiamo al vostroservizio linteresse per il nuovo, la passione per i risultati, la capacit di fare.

    SYSTEM EVOLUTIONinformation technology

    System Evolution: Virtual World, Real Business

    le sue sembianze) possibile

    ottenere diversi assistenti vir-

    tuali. Lassistente pu sup-

    portare i clienti nelle attivit

    pi comuni: ricercare infor-

    mazioni, esprimere esigenze,

    interagire con sistemi auto-

    matici (ad es. prenotazioni,

    ticket...). Lassistente intera-

    gisce con i clienti utilizzando

    canali naturali: voce, mes-

    saggi di testo, gesti, video e

    immagini.

    Una presenza

    continua sul webTutti questi nuovi paradigmipotremmo raccoglierli nel

    concetto di CRM 2.0. Esso

    punta a raccogliere gli aspetti

    classici di CRM e Customer

    Service con i nuovi concetti

    Web 2.0 e le tecnologie mul-

    ticanale dei sistemi CTI, inte-

    grando i sistemi in ununica

    piattaforma Web Based.

    Questa situazione condiziona

    molto le scelte di comunica-

    zione delle aziende. E impor-

    tante infatti essere presente

    sempre in ogni canale e anche

    nei vari network internet (so-

    cial network) al fine di ascol-

    tare i commenti sul proprio

    marchio, intervenire nei fo-

    rum e nei blog in modo credi-

    bile, orientare le discussioni a

    proprio vantaggio. Questa

    presenza continua trova un

    naturale punto di incontro e

    integrazione allinterno del

    concetto di CRM 2.0.

    Tutti i processi di relazione

    dovranno essere adeguati di

    conseguenza. I contact center

    saranno certamente una parte

    proattiva di questi nuovi fe-

    nomeni e dovranno governare

    lesperienza multicanale dei

    clienti. La sfida che si profila

    impone alle aziende, piccole

    e medie imprese in modo

    particolare, di prestare la

    massima attenzione nella re-

    lazione con i propri potenzia-

    li clienti e con la propria

    clientela.

    Sappiamo bene che il concet-

    to di CRM, come gi abbia-

    mo avuto modo di racconta-

    re, molto pi che una sem- CONTINUA A PAGINA X

    plice questione di marketing

    o di sistemi informativi, ma

    riguarda l'azienda e la sua vi-

    sion nel loro complesso. In

    questo ambito un progetto di

    integrazione tra CRM e IP

    Contact Center fondamen-

    tale per migliorare le attivit

    di customer service e come

    naturale conseguenza anche

    il rapporto con i propri clien-

    Nelle figure 1, 2 e 3 si riportano

    alcuni esempi applicativi di una

    moderna piattaforma di CRM

    2.0, in cui si evidenzia

    linterazione con gli strumenti

    web gi disponibili. In questo

    esempio lutente pu ricercarerapidamente i clienti tramite

    uninterfaccia web che opera in

    modalit Ajax. Grazie a questa

    tecnologia loperazione risulta

    rapida e lesperienzadellutente fortemente

    interattiva.Attraverso una semplice

    interfaccia browser loperatore

    gestisce in modalit realmente

    Multimedia Blending tutti i

    contatti della sua lista di

    attivit (Jobs). Tra i contatti

    gestibili, attraverso opportuniworking model funzionali alla

    campagna e completamente

    personalizzabili, sono presenti:

    chiamate uscenti in modalitPowerDialing, PreviewDialing o

    PredictiveDialing;

    email, fax ed SMS uscenti; chiamate entranti secondo le

    logiche ACD impostate sul

    sistema CTI;

    email, fax ed SMS entranti

    secondo le logiche dellACD

    multimediale;

    sessioni di CoBrowsing eChat.

    Lintera operativit pu essere

    agevolata grazie alla presenzadellassistente virtuale.

    COME FUNZIONA

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    29 settembre 2008focusfocusX/20

    ti, aumentando la loro soddi-

    sfazione e migliorando la fe-

    delt al marchio, ben consa-

    pevoli che oltre al prodotto

    fondamentale il servizio.

    Analizzando i dati di diffu-

    sione delle soluzioni CRM

    nelle azienda italiane si nota

    come la problematica di ge-

    stire il rapporto con la clien-

    tela sia ancora marginale. Sa-

    r il mercato per a svolgere

    una naturale selezione tra le

    aziende che pi velocemente

    si accorgeranno di doversi

    adeguare ai nuovi paradigmi

    del CRM 2.0 appena descritti

    in questo articolo.

    Funzioni dinuova generazione

    Nel frattempo le piattaforme

    tecnologiche si evolvono ed

    offrono soluzioni all-in-one

    di facile implementazione,

    che offrono le seguenti pre-

    stazioni:

    CRM;

    Backoffice services;

    Gestione campagne di mar-

    keting;

    Contact center evoluti, per

    integrare soluzioni di tele-

    phony collaboration su reti IP

    con protocollo SIP (fonia,

    IM, video conferenza, click-

    to-talk, possibilit di accede-

    re a informazioni di disponi-

    bilit e presenza, gestire le te-lefonate tra computer e desk-

    top phone, video chiamate,

    voice mail);

    Funzionalit multicanale

    (voce, email, web conference,

    sms, fax, video);

    Business connector per in-

    teragire con i sistemi ERP

    aziendali (es. sincronizzazio-

    ne ordini e magazzino);

    Framework applicativi for-

    temente personalizzabili.

    ConclusioniLe nuove tecnologie avanza-

    no e le soluzioni di CRM 2.0,

    che integrano CRM, Web 2.0

    e CTI, sono ormai disponibili

    sul mercato. Le promesse ri-

    volte alle aziende sono chiare

    e al tempo stesso ambiziose:

    tempi rapidi per realizzare il

    ritorno dellinvestimento; maggiore ottimizzazione

    applicazioni contact center e

    processi di business grazie ad

    ununica piattaforma;

    implementazione pi rapide

    delle personalizzazioni;

    costi di gestione molto con-

    tenuti;

    migliore interazione con gli

    utenti del sistema grazie alle

    tecnologie Web 2.0 e Ajax.

    Appare insomma evidentecome le basi per predisporre

    un ottimo futuro siano solide.

    Occorre per continuare nel

    processo di semplificazione

    delle tecnologie da un lato, e

    dallaltro nel sensibilizzare le

    aziende allimportanza che la

    gestione professionale della

    relazione con i clienti sta

    sempre pi assumendo.

    * Amministratore delegato

    di Siseco

    CONTINUA DA PAGINA IX

    Figura

    3