SI PUO PARLARE DI ROI NELLO STORYTELLING?

Riflessioni e casi studio

24 novembre 2016 Assolombarda

Nike: Unlimited You

Pubblicato il 04 ago 2016Life isn’t about finding your limits. It’s about realizing you have none.Begin your story here. http://gonike.me/justdoit.

Pubblicato il 24 lug 2016Champions weren't born champions. They were born babies.

http://nike.com/justdoit

Tutto deve essere misurato, soprattutto su internet per poter scegliere ed adattare una campagnadi comunicazione

Lo storytelling si basa su emozione, su engagement creato con il proprio pubblicoquindi è impossibile usare i metodiclassici (insights, sentiment…)

e allora?

“The story you tell is how you make authentic emotional connections with the customers and clients you want to serve. It lays out the guidelines for now as well as your vision for the future, dictating all of your strategies for future growth.

The ROI of storytelling is neither measurable nor tangible, but it ensures your Brand’s survival….”

Kay Fabella (Story Strategist)

Lo storytelling può essere applicato ad una campagna oppure ancor meglio ad una strategia complessiva che parte da

sito per arrivare a presenza su social mediaadv above the line e below the line

transmedia storytelling

Progettazione e creazione di un universo narrativo declinato su tools online e offline

Perché calcolare il ROI?

Per scoprire il valore generato da una campagna singola o da più campagne in ottica di strategia complessiva e decidere come spendere il budget.

Ad esempio, se una determinata campagna genera un ROI maggiore rispetto ad altre, puoi destinare una parte maggiore del tuo budget alla campagna più efficace e una parte minore alle campagne meno efficaci.

Definisci prima di tutto i tuoi goals e saprai esattamente quali sono i dati e i risultati da considerare quando andrai a definire il ROI.

Quali sono gli obiettivi della tua campagna?

• Brand awareness • incremento followers sui social• traffico sul sito• aumento delle vendite del prodotto/servizio

Crea una conversazione con i tuoi pubblici.Ascoltali!

Non si parla più di target, come dice Andrea Fontana:

«il target non esiste più è una parola del secolo scorso, da mettere in un bel museo!Esistono pubblici che vanno letti, compresi e rispettati. In questa logica l’unico criterio valido è la ricostruzione del racconto di vita dei propri pubblici se si vuole raccontare qualcosa di sensato a loro.»

Monitora i dati quantitativi, ma soprattutto quelli qualitativi.

Un esempio per riposizionare un brand e aumentare le prenotazioni di un hotel sito video fan page

Dati quantitativi:• Visualizzazioni video• Numero condivisioni e like• Iscritti al nostro canale YouTube• Nuovi fan della Pagina (se FB) • Download

Dati qualitativi• Consumer perceptions• Brand awareness• Fidelizzazione e likability• Customer survey e sondaggi sui social

Tools per misurare il ROI

Uso di hashtag sui social mediaGoogle AnalyticsServizi di Tracking a pagamento quali ad esempioHubSpot, TalkWalker, etc. Survey dei consumatori

Non valutare solo campagne singole (tattiche),

ma una strategia più ampia.

Analisi settimanali per poter definire meglio le azioni tattiche

A/B test

A/B test

- lunghezza dei testi

- frequenza di pubblicazione

- tipologia di contenuti (video, testi, foto)

- orari di pubblicazione

- uso di immagini nelle storie

Tavola rotonda dal tema “Quanto vale un racconto’

Con la narrazione d’impresa, un piano di analisi, che tenga conto di diverse metriche, di strumenti di rilevazione differenti, avendo chiari gli obiettivi a cui il progetto narrativo mira e la stessa architettura narrativa.

Gli accademici hanno indicato il capitale narrativo (asset intangibile), misurare cosa rimane nel lungo periodo per l'azienda come uno degli indicatori da tenere presente.

Le metriche quantitative(visualizzazioni, aumento del numero di fan) sono importanti, ma è necessario fare uno sforzo in più per capire gli effetti sui pubblici di riferimento.

Quindi metriche qualitative e di più ampio respiro: soddisfazione dipendenti, responsabilità sociale dell'impresa. (secondo Stefania Romenti- Iulm)

Secondo Michele Tesoro-Tess 3 tipi di metriche:

• metriche di output efficienza del progetto ad es. quali sono gli elementi che contribuiscono a formare la fisicità della narrazione o l’estensione del progetto narrativo sui diversi canali

• metriche di impatto efficacia del progetto ad esempio quante persone hanno visualizzato o dichiarano di aver visto un contenuto; quante persone sono state esposte al messaggio o ne sono venute a conoscenza

• metriche di effetto le conseguenze del progetto su chi è stato esposto alla narrazione (propensione all’acquisto o intenzione di diventare evangelizzatore, raccomandando l’azienda, il prodotto o il servizio)

Il ROI si può calcolare anche in base al rapporto tra il costo sostenuto per il progetto e la quota di “Ambasciatori incrementali”, ossia chi non ha mai acquistato il brand, ma si dichiara propenso a farlo, in seguito all’esposizione al progetto narrativo.

Nel manuale “Storytelling Kit” troviamo gli elementi indispensabili per costruire e per valutare un racconto.

Analisi può basarsi anche su 4 temi fondamentali:

Contenuti: il prodotto narrativo è grado di veicolare valori? L’eroe compie un viaggio, con ostacoli e momenti di crisi anche interiori, fino a raggiungere l’obiettivo?

Immaginario visivo: la narrazione crea un immaginario credibile? E’ stato ben strutturato?

Viaggio emotivo: la narrazione crea delle emozioni e fa riaffiorare i ricordi?

Format: i canali usati sono adatti a raggiungere l’obiettivo e sono adatti ai pubblici che vuoi coinvolgere?

Caso: Kohl’s e Chewbacca mask mom

https://www.facebook.com/candaceSpayne/videos/vb.1245618915/10209653193067040/?type=2&theater

Una mamma texana ha acquistato a maggio una maschera Hasbro elettronica da Kohl’s e si è fatta un video in auto, mostrando il prodotto e la gioia per averlo acquistato e postandolo su FB.

"It's the simple joys in life...."

Video virale 162 milioni di visualizzazioni

Kohl’s ha capitalizzato la storia regalando alla mamma una gift card e diffondendo la storia, rispondendo con un suo video che ha avuto 34 mio visualizzazioni su FB. Ha fatto sold out della maschera online da tutti i rivenditori.

Creare empatiaDialogare con i pubblici

Caso: Opel Tigra

The German Huffington Post ha raccontato la storia di un giovane che possedeva una vecchia Opel Tigra del 1997 e voleva venderla su eBay. La sua offerta era accompagnata da una lunga storia personale.

€ 55,750 Vendita

€ 2,000 altre auto simili per modello e caratteristiche tecniche (anno immatricolazione, etc)

€ 53,000 delta grazie ad una storia di 3.200 parole.

Susanna Gebauser, co-founder del blog ’Social Marketer’ sostiene che il ROI è di € 17 a parola.

Caso: Tiffany & Co.

Giugno 2011 Tiffany and Co lancia “What Makes Love True” microsito come parte del brand story. I visitatori potevano fare check in sul sito e lasciare un messaggio d’amore per il loro lei/lui. Il messaggio con un cuore appariva su una mappa geo-localizzata di Tiffany.

Il sito non vendeva o promuoveva nessun gioiello, ma pare che in meno di un mese gli stock prices fossero aumentati di $10.

Caso: Significant objects

Esperimento del 2009 condotto da Rob Walker e Joshua Glenn

Obiettivo: dimostrare che il valore di un oggetto può aumentare se associato a un racconto.

Ogni oggetto del valore di ca. 4$ è stato venduto su eBay accompagnato da un racconto inedito, immaginario, appositamente scritto.

129 $ spesa iniziale per 100 oggetti

3.613 $ valore di vendita tramite

asta su eBay

incremento del 2.700%

Link per leggere le storie: http://significantobjects.com/2009

Dopo 5 mesi di uso di Periscope ho provato a vendere i miei prodotti. Ho proposto 10 prodotti a $16 l’uno. Il prezzo originale era $20.

Li ho venduti in 3 minuti.

Caso: Chocolate Johnny

‘I have had over 60 people come to my store from around the world to visit me and buy products. The last person was to Americans who are on reality TV and spent over $200 of our products. They actually watch me on Periscope. And the biggest thing of all is all I have managed to talk to Alana's distributor in America who wants to take on my product.‘

Grazie

Consulente e formatore un po’ geek, mi

nutro di storie e amo testare tools e

platforms. Membro operativo

dell'Osservatorio Nazionale di Storytelling

dell'Università di Pavia e socio AIF

Piemonte.

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