Analisi di Mercato 7 Ottobre 2013

Conoscere il Mercato • Conoscere il mercato di riferimento della neo-impresa e,

soprattutto, i futuri concorrenti e clienti, è fondamentale.

Spesso capita che, innamorati di un’idea imprenditoriale, si sottovaluti il contesto in cui si andrà ad operare: il mercato.

• È il mercato di riferimento che detta le “regole del gioco”:

conoscerle e farle proprie è un vantaggio nei confronti della

concorrenza.

Una giusta ricerca di mercato, una approfondita analisi degli attori che agiscono all’interno di esso offre una serie di informazioni, quali prezzi applicare, quali politiche promozionali e distributive (dove, a chi, come affidare la vendita e la distribuzione dei beni prodotti o servizi erogati), che ben utilizzate possono rendere l’idea vincente

Cosa si chiede alle start up? In questa parte del business plan dovete descrivere le caratteristiche del mercato di sbocco

e definire con esattezza la consistenza dimensionale e i limiti territoriali del mercato di

riferimento vero e proprio nel quale intendete operare.

In questa parte del business plan dovrete inoltre definire la domanda sia dal punto di vista

qualitativo, ovvero analizzare le fasi che attraversa il consumatore prima di decidere se

acquistare o meno, (analisi del bisogno, raccolta delle informazioni, valutazione delle

alternative in base ai gusti, scelta tra le alternative, valutazione post-acquisto) sia dal punto

di vista quantitativo (stabilendo, chi acquista, quanto acquista, dove acquista e quando

acquista).

Scopo dell’analisi della domanda è la segmentazione del mercato la quale mira ad

identificare il profilo del nostro potenziale cliente. La segmentazione del mercato è

importante perché, prima di chiedersi che cosa offrire, dovremo sapere a chi. Questo per

essere sicuri che ciò che andremo a proporre verrà gradito in quanto in quanto mirato a quel

preciso target o segmento di mercato.

Sarà necessario suddividere il mercato, per avere, per ogni singolo segmento, una

definizione più focalizzata ed efficace dei suoi bisogni e delle motivazioni d’acquisto. Il

risultato della suddivisione consentirà una corretta progettazione della pianificazione di

marketing.

Portale Giovane Impresa – Presidenza Consiglio dei Ministri

Il Mercato … il Marketing

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"e

comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al

mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi,

considerando come finalità il maggiore profitto e come

causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare

tale operazione finanziaria.

Analisi di Mercato: obiettivi

Capire il mercato -o meglio- il cliente per

• Valutare da quali e quanti consumatori sarà costituita la propria ‘fetta’

di mercato, quale fatturato annuo potranno portare

• Quali i loro desideri, quanto sono disposti a pagare la qualità offerta

dall’impresa e in che modo essa può essere distintiva

• Comprendere quali ne sono gli elementi caratterizzanti, chi sono gli

attori, quali le tendenze e le opportunità e le minacce per chi vuole

entrarvi

• Lanciare nuovi prodotti/servizi e capire i fallimenti

• Lanciare una campagna pubblicitaria/promozionale

• Definire con maggior accuratezza i budget commerciali

Cos’è un ambiente di Mktg

L’ambiente di marketing di

un’impresa è costituito dai

protagonisti e dalle forze esterne

all’impresa che ne influenzano la

capacità di sviluppare e

mantenere positivi rapporti con la

clientela obiettivo

Analisi

Ambiente

Le fasi di un processo analisi dell’ambiente di Mktg

• Definire il problema

• Identificare le variabili rilevanti

• Individuare le alternative

• Analizzare il passato

• Verificare la situazione attuale

• Definire il futuro

Analisi

Ambiente

Definire il problema

• Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività? Come possono influenzare il business dell’impresa?

Analisi

Ambiente

• Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese? Come possono essere opportunità da cogliere o rischi potenziali?

Il Macro-Micro ambiente

• Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale

Analisi

Ambiente

• Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali

Il Macroambiente Analisi

Ambiente

Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali:

forze di natura demografica, forze di natura economica, forze di natura fisica, forze di natura tecnologica, forze di natura politico-legale, forze di natura socio-culturale

Ambiente economico

Ambiente

fisico

Tecnologia

Politica e

Istituzioni

Ambiente

socio-

culturale

Ambiente demografico

Concorrenti

Pubblico

Fornitori Imprese

Interm.

comm. Clienti

Ambiente economico

Macroambiente: dati

• Dove e come trovare le informazioni sul macroambiente

– Basi dati Pubbliche

• ISTAT, Banca d’Italia, Censimento Italia, …

– Osservatori e Società specializzate

• Osservatorio commercio elettronico, Osservatorio Prometeia per le Banche e il risparmio delle famiglie, …

• Nomisma per il mercato immobiliare,….

– Associazioni di categoria e società di consulenza

• Assintel, Ascom, KPMG, Accenture, …

– Ricerche su internet da siti

• Parole chiave (+ppt, pdf,…)

Analisi

Ambiente

Il Microambiente Analisi

Ambiente

La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il

sistema essenziale di marketing dell’impresa

Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i

concorrenti e la comunità

La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo svolto da

questi protagonisti nell’ambito della pianificazione della propria

attività

Ambiente economico

Ambiente

fisico

Tecnologia

Politica e

Istituzioni

Ambiente

socio-

culturale

Ambiente demografico

Concorrenti

Pubblico

Fornitori Imprese

Interm.

comm. Clienti

Ambiente economico

Bibliografia (alcuni esempi)

Analisi

Ambiente

• Marketing – Kotler (qualsiasi edizione)

• Gli strumenti di Marketing – Harvard Business Review

• Marketing – Raffaele Cercola – Etas

• Compendio di Marketing – Edizione Simone

• Decisioni di Marketing e Problem Solving – Foglio - Angeli

• Principi di Marketing e Strategia – Garnero – Ute

• Marketing Digitale – Peretti – Apogeo

• Internet Marketing – Di Carlo – Etas

• Il Marketing della Cultura – Foglio - Angeli