Sessione 14

La comunicazione per il mercato

Clienti e strategie operative

Definizione della strategia

Raggiungeregli obiettivi aziendali

Elementi per formulare la strategia

• Prodotto sul mercato• Segmentazione mercato• Combinazione dei fattori di mercato (marketing mix)

• Strategia temporale

Obiettivi da definire per la pianificazione strategica di mercato

Prodotti di produzione proprio o acquistati Quali clienti servire Quali prodotti ridurre o abolire Individuazione di nicchie Possibilità di alternative e diversificazioni Riduzione dei punti di debolezza Valorizzazione dei punti di forza

Elementi costitutivi della pianificazione di mercato

Definizione area di affari Obiettivi misurabili Individuazione precisa delle capacità Attenzione ai mercati, non ai prodotti Ispirazione e motivazione delle persone

Strategic Business Unitdedicata

Specifico orientamento al mercato Preciso obiettivo di mercato Un senior executive dedicato Una strategia proprietaria Chiara visione dei competitori Vantaggi differenziali evidenti Sistema di controllo risorse

Le relazioni fra le componenti del capitale intellettuale

Indicatori valorizzabili di relazione con il cliente

Fedeltà del cliente Prospect

Customer Client

Champion Evangelist

L’analisi delle capacità del cliente

a. Determinanti dell’importanza strategica di un cliente

Volume degli acquisti (a quantità o a valore) e redditività Potenzialità del cliente Prestigio del cliente Leadership del cliente nel suo mercato Generale desiderabilità del cliente:

diversificazione delle attività dell’azienda apertura dei nuovi mercati miglioramento delle competenze tecniche e/o commerciali miglioramento delle relazioni con altri clienti

(Segue)

Tipologia profittuale clienti

Bassa

Contribuzionepotenzialeal profitto

Clientisottosviluppati

Alta

1

2

3

4

Clientidesiderabili

Clientiindesiderabili

Clientisviluppati

AltaBassa

Contribuzione attualeal profitto

L’analisi delle capacità del cliente/2

b. Difficoltà di gestione di un cliente Caratteristiche del prodotto:

novità complessità

Caratteristiche del cliente: esigenze e richieste del cliente comportamento d’acquisto competenze tecniche e commerciali del cliente obiettivi perseguiti dal cliente

Intensità della concorrenza sul cliente numero dei concorrenti loro punti di forza e di debolezza posizione dei concorrenti nei confronti del cliente

Opportunità gestione cliente

“Chiave”difficile

Alta

Bassa

Difficoltàdi gestionedi un cliente

1

2

3

4

“Non-chiave”difficile

“Chiave”facile

“Non-chiave”facile

BassaAlta

Importanza strategicadi un cliente

Esempio di analisi e investimenti sulla clientela

Percentuale Numero Percentuale risorse strate- clienti fatturato giche assorbite

Clienti nuovi 7 1 37

Clienticonsolidati“speciali” 2 43 38

Clienticonsolidati“ordinari” 38 44 23

Clientideclinanti 175 12 2

Totale 222 100 100

Segmentazione della domanda/1

Consiste nella suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di utenti/acquirenti dove ogni sottoinsieme può essere scelto come obiettivo da raggiungere con uno specifico marketing mix.Perché un segmento si possa definire tale deve essere: raggiungibile misurabile redditizio

Segmentazione della domanda/2

La segmentazione permette di: individuare e comparare le opportunità di mercato

soddisfacimento dei bisogni più alto della concorrenza

modificare il prodotto/servizio (più mirato allo specifico segmento)

elaborare piani di marketing su misura per gli specifici segmenti

scelta di promozioni e servizi più accurata

La segmentazione dell’offerta

Consiste nella suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di

prodotti/operatori concorrenti dove ogni sottoinsieme o singolo concorrente può

essere isolato per il suo

particolare modo di soddisfare la domanda (posizionamento).

Il segmento ottimale per l’azienda è quello in cui essa è più competitiva.

Le strategie operative di marketing

Il marketing operativo si preoccupa di metterel’azienda in una relazione con l’ambiente che lacirconda tale da garantirle un continuo successo

ed una valida difesa da possibili sorprese.A questo scopo implementa, per ogni area vitale del

prodotto, precisi obiettivi e target quantitativi per tutti coloro che appartengono

alla funzione commerciale aziendale

Marketing Mix (in evoluzione)

È la “soluzione” complessiva offerta

all’utente-compratore. Include: l’immagine aziendale (e di prodotto) il prodotto (prestazione) il confezionamento (stile + packaging) il prezzo (lo sconto) l’assistenza post-vendita il tracking

Le variabili del marketing mixSono quelle “leve” che possono essere usate per

modificare il mix complessivo

pubblicità

politiche di prezzo

promozioni

assistenza/servizio

politiche di vendita/noleggio.

Strategie operative di marketing Strategia di prodotto/servizio: LA ROSA RECISA

LA GAMMA DI VINI Strategia di prezzo: ROSA:COMPARARE CON GLI STAND DEI FIORISTI

VINO:IL RICARICO Strategia promozionale: valore aggiunto addizionale per un periodo di

tempo limitato LE FESTE. Strategia di distribuzione: ROSA : A CASA VINO: NELLA CARTA DEL

RISTORANTE Strategia di packaging: il “vestito” ideale del prodotto, sia in termini di

funzionalità (protezione, maneggevolezza) sia in termini estetici (riconoscibilità, personalità)

Strategia media: quali e quanti mezzi usare per raggiungere l’obiettivo Strategia pubblicitaria: promessa di beneficio, l’oggetto principale della

comunicazione