SEO 2013

Una pubblicazione di

Analisi dei fattori di posizionamento secondo Moz e Searchmetrics

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Contenuti.4 I fattori di posizionamento SEO 2013

secondo Moz

10 I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Searchmetrics

18 Il codice delle pagine

31 Contenuto ON PAGE

46 I Backlink

56 Segnali Sociali

64 Il fattore brand

67 Il ruolo speciale di Wikipedia

70 Sintesi

A cura di Matteo Landi

editor in chiefe-max srl

https://plus.google.com/111485765353134040138

Gruppo di traduzioneMassimo Ronchi Irene BosioMatteo Landi

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I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Moz

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Moz

Anteprima dei risultati della ricerca sui Moz Ranking Factors 2013

Ogni due anni, Moz pubblica uno studio sui Fattori che influenzano il posizionamento su Google. Lo studio si compone di due parti: • un sondaggio sui professionisti della SEO,• un vasto studio sulle correlazioni.Ecco l’anteprima come proposta nell’articolo di Matt Peters di Moz.

Alcuni spunti chiaveL’Autorità della Pagina ha una correlazione superiore a qualsiasi altra metrica presa in esame.I segnali sociali, in particolare i Google+1 e i Facebook shares sono alta-mente correlati.Nonostante l’aggiornamento Penguin, le correlazioni del testo di anco-raggio rimangono più forti che mai.Sono state misurate nuove correlazioni per schema.org e per l’uso dei dati strutturati.

CorrelazioniPer calcolare le correlazioni quelli di Moz hanno preso una valanga di parolechiavedaGoogleAdWords(14.000+)diversificateintutteleca-tegorie di argomenti. Poi hanno selezionato i primi 50 risultati di ricerca organici da Google-USA. Tutte le SERP sono state selezionate ai primi di giugno 2013, dopo l’aggiornamento 2.0 Penguin.Il processo è lo stesso che sia Searchmetrics sia Netmark hanno se-guito nei loro studi. Per approfondimenti su come usare questo tipo di dati rimando all’arti-colo di Rand Fishkin, co-fondatore di (SEO)Moz, che spiega bene come “i dati di correlazione non ci mostrano quali sono i fattori di posiziona-mento. I dati di correlazione ci mostrano le caratteristiche che appaiono maggiormente sulle pagine che si posizionano in cima alle SERP rispetto a quelle più in basso. Correlazioni elevate indicano che una pagina con unaopiùcaratteristichespecificheabbiapiùpossibilitàdisuperarelepagine senza quella o quelle caratteristiche” (http://moz.com/rand/what-do-correlation-metrics-really-tell-us-about-search-rankings/).

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La Page Authority èunametricacodificatadall’indiceMozscape che predicelacapacitàdiunapaginadiposizionarsinelrankingdiGoogleinfunzione dei link: è il fattore con la più alta correlazione in questo studio. Comenel2011,anchelemetrichechecolgonoladiversitàdellefontidilink (C-blocks, IP, domini) hanno alte correlazioni. Per quanto riguarda dominio/sottodominio, le correlazioni del sotto-dominio sono migliori rispetto a quelle del dominio.

Nel sondaggio, i SEO danno ancora estrema rilevanza ai link.

Testo di ancoraggioNel corso degli ultimi due anni Google ha diminuito il valore del testo di ancoraggio sovra-ottimizzato. Nonostante questo, le correlazioni del testo di ancoraggio sia per il partial sia per l’exact match sono ancora rilevanti:

È interessante notare che i SEO intervistati pensano che una distribuzio-ne naturale del testo di ancoraggio (un buon mix di brand link e non) sia più importante del numero di link di per sè:

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Le correlazioni del testo di ancoraggio sono una delle differenze più significative tra i risultati di Moz e lo studio di Searchmetrics (a seguire).ProbabilmentesièverificataquestadiscrepanzaperchéMozha usato query di navigazione mentre Searchmetrics le ha rimosse dai suoi dati. Molte query di navigazione sono relative al brand, e quindi sembra normale, secondo Matt Peters, avere molti testi di ancoraggio corrispondenti ai termini di ricerca del brand stesso.

Ottimizzazione On-pageLe parole chiave sono ancora importanti sulla pagina?Moz ha misurato il rapporto tra la parola chiave e il documento sia con il punteggio TF-IDF sia con il language model score e ha scoperto che il tag del titolo, il body del codice HTML, la meta description e il tag H1 hanno tutti una correlazione elevata:

I SEO inoltre sono concordi sul fatto che le parole chiave nel titolo e nella pagina sono ancora fattori importanti:

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SocialCome nel 2011, i segnali sociali sono tra i fattori con livelli di correlazio-ne maggiore, con Google+ che supera Facebook e Twitter:

I SEO, d’altra parte, non credono che i segnali sociali possano essere così determinanti per l’algoritmo complessivo:

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Moz

Guardando al futuro, i SEO vedono un passaggio di importanza dai fat-tori di ranking tradizionali (testo di ancoraggio, corrispondenza esatta dei domini, ecc.) a un’analisi più approfondita sul valore di un sito percepito dagli utenti, e quindi verso fattori quali la authorship, dati strutturati, e segnali sociali:

FONTIhttp://moz.com/blog/ranking-factors-2013http://searchengineland.com/early-preview-from-mozs-2013-search-engine-ranking-factors-survey-166404?utm_campaign=wall&utm_source=socialflow&utm_medium=facebook

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I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Searchmetrics

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Introduzione

Di seguito propongo un adattamento italiano della ricerca completa in linguaingleseeffettuatadaSearchmetricssuifattoridiposizionamentoSEO 2013. Buona lettura.

Sommario esecutivoQuestomanualeoperativocercadidefinireevalutareifattori di posi-zionamento che hanno un alto coefficiente di correlazione con i migliori risultati di ricerca organici.Cerca inoltre di fornire un’analisi approfondita degli algoritmi dei motori di ricerca. L’insieme dei dati raccolti e relativa valutazione si riferisce a fattori di posizionamento correlati a Google.com nell’anno 2013.Autori: Marcus Tober, Dr. Leonhard Hennig, Daniel Furch di Searchmetrics.

Panoramica dei risultatiDalla ricerca emerge con chiarezza che i requisiti basilari per un buon posizionamento rimangano i fattori di ottimizzazione on-page (codice ottimizzato&contenutidiqualitàottimizzati).La parola chiave singola è ancora importante, ma sembra che Google ne abbia diminuito la rilevanza quando usata come nome a dominio, parte della url e testo di un link.

Concetti determinantiNumeroequalitàdeibacklinks–ilprofilo naturale di link insieme alla differenziazionedeilinkstessi.Allo stesso modo i social signals sono correlati a posizionamenti migliori.

Struttura del manuale Lo studio si concentra da un lato sull’ottimizzazione di un sito web, dall’altrosullarilevanzadifattoriinfluenti,chesonocresciutinelcorsodel tempo.La disamina dunque inizia dall’area on-page, suddivisa in due blocchi tematicidifferenti:codice e contenuto. In secondo luogo procede con l’analizzare la parte off-page dei backlinks e dei segnali sociali.

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Lo studio si conclude con l’analisi di due fattori che rivestono un ruolo speciale e perciò vengono esaminati separatamente: il fattore Marca (brand) e il ruolo di Wikipedia.I capitoli in generale presentano una panoramica di tutti i fattori che in-fluenzanol’areapresainesame,poisifocalizzanosuitrenddisviluppodei fattori di posizionamento nel 2013 esaminati in relazione al 2012.Nella parte centrale di ogni capitolo sono presenti considerazioni e con-clusionisuisingolifattori,seguitidaunabreveconclusioneallafinediogni capitolo.

Definizioni, fattori chiave e ricercheChe cos’è un Fattore di Posizionamento?Imotoridiricercausanoalgoritmimatematiciperclassificareisitiwebinbase all’argomento trattato e alla rilevanza con esso. Tutti i siti web negli indici dei motori di ricerca sono categorizzati in funzione di questa struttu-ra,checorrispondeallequerydegliutentilamiglioreclassificapossibile.

Si usa il termine Fattori di posizionamento per indicare i criteri di va-lutazione dei siti web che influenzano il ranking finale sui motori di ricerca dei siti stessi.

Le ragioni della presenza di un algoritmo piuttosto che di redattori umani nella valutazione dei siti risiede nell’abnorme quantitativo di docu-menti presenti su Internet, e quindi negli indici di ricerca. Se da un lato questi algoritmi sono generati da un insieme chiaro di pat-tern, sono al contempo il più grande segreto del business su Internet. Infatti è essenziale che gli operatori dei motori di ricerca mantengano strettamenteconfidenzialiifattorichiavecheinfluenzanol’algoritmoperragioni competitive: se i fattori fossero conosciuti da tutti sarebbero irri-levanti,perchépotrebberoesseremanipolatiapiacimento.

Agli inizi dell’era dei motori di ricerca Google considerava rilevanti i siti web in funzione della densità delle parole chiave in essi presenti in re-lazione all’argomento in questione. In poco tempo però i webmasters usarono questa conoscenza per sca-lare le SERP (search engine results pages) usando pagine sovraccariche di parole chiave, che poi si rivelavano inutili per l’utente.

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Da quel momento si è accesa una competizione costante tra motori di ricerca e operatori dei siti web, proporzionalmente alla crescita del mi-stero attorno ai Fattori di Posizionamento. Sono stati ideati una serie di criteri in funzione della ricerca semantica, prima strettamente tecnici (per esempio il numero di backlinks), poi più allineati sugli utenti (per esempio le preferenze degli utenti).

Tutto questo, combinato al perseguimento del risultato di ricerca ottima-le per l’utente, ha portato una evoluzione costante dei Fattori di Posi-zionamento.Per gli addetti ai lavori di ottimizzazione e posizionamento dei siti web questosignificauntracollodelnumerodifattorichepossonoesseremanipolati a piacimento e allo stesso tempo l’opportunità–consideratigli sforzi crescenti nel combattere lo spam, la non rilevanza e le visioni a brevetermine–diraggiungere alti posizionamenti nel lungo perio-do, mettendo in campo una strategia di business sostenibile e basata su fattori di qualità nel lungo periodo.

Fattori di posizionamento: Correlazione VS CausalitàQuesta ricerca non è fatta da Google ovviamente. L’analisi e la valutazio-ne dei Fattori di Posizionamento usando questi dati è un’interpretazio-ne sulla base di dati campione, una valutazione e categorizzazione delle caratteristiche comuni ai siti web che raggiungono alti posiziona-menti nei risultati dei motori di ricerca.Searchmetrics aggrega miliardi di dati ogni mese e cerca le risposte alla domanda:

Quali fattori sono rilevanti per un buon posizionamento sulle li-ste di Google?Per fare questo, confronta le caratteristiche dei siti web con il loro posi-zionamento e deduce una lista strutturata di Fattori di Posizionamento.Per esempio, se ci sono molte pagine nelle migliori posizioni delle SERP analizzate che contengono una parola chiave nel tag title, mentre i siti web posizionati in basso non hanno questa caratteristica, allora si pre-senta un’alta correlazione con buoni posizionamenti. Sulla base di que-ste correlazioni si possono tracciare conclusioni sulle caratteristiche dei siti web che raggiungono alti posizionamenti.

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Comunque è necessario sottolineare che la correlazione non è sinoni-mo di causalità, e dunque non esiste garanzia che i Fattori rilevanti sianoineffettiglistessisegnalicheusaGoogleperdeterminarelesueclassifiche.Comunque,adifferenzadeiFattoridiPosizionamentoedellorogradodiinfluenza,questidatinonsonounsegreto.Dunqueleanalisieffettuateda Searchmetrics & Co. ci permettono di valutare non solo quali fattori devono essere preferibilmente considerati nel posizionamento, ma an-cheilgradodellaloroinfluenza.Molte osservazioni, che precedentemente si basavano solo su delle intui-zioni, possono essere confermate con l’aiuto dei dati seguenti.Comegiàdetto,esistonoFattori di Posizionamento “tecnici” e “meno tecnici”.Perottimizzarel’impattovisivodeigraficiifattorisonodivisi–anchesealcuneareeinpartesisovrappongono–insocial, backlinks, on-page coding e on-page content. Siccome il termine Fattori di Posizionamento può portare a interpre-tazioniproblematicheperisuoielementidicausalità,preferiamonellanostra analisi pensare a questo termine come “coefficiente di correla-zione del posizionamento” (rank correlation coefficient).

Fattori di influenzaLa posizione e l’ordine dei risultati di ricerca dipendono non solo dalle queries di ricerca (= parole chiave), ma anche dalla storia di ricerca per-sonale, che ogni volta è determinata dal comportamento dell’utente. Inoltre dipendono dalle seguenti correlazioni: L’utente è loggato in Google? L’utente si serve di Chrome per le ricerche su internet? Dove si trova l’indirizzo IP dell’utente? I coockies che conten-gono informazioni personali sono memorizzati sul computer dell’utente?, ecc.E non dimentichiamoci che Google cambia in continuazione questo tipo di correlazioni.

Freschezza dei datiI dati sono stati prima raccolti e aggregati nel Marzo 2013 e poi ancora a Giugno dopo l’aggiornamento Penguin 2.0Siccome si tratta di uno studio follow-up sull’analisi dei Fattori di

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Posizionamento 2012, i cambiamenti di molti fattori in comparazione con l’anno precedente sono particolarmente interessanti. Mostrano un grande spaccato dell’evoluzione di questi Fattori, che può essere usa-to per comprendere i trend di sviluppo futuri e la rilevanza dei crite-ri. Le differenze con l’anno precedente (2012) sono considerevoli in alcune aree.Inoltre, l’insieme delle caratteristiche analizzate è stato espanso per in-cludere molti fattori che permettono un’analisi molto profonda sui fattori esistenti o per gettare nuova luce su campi inesplorati.

Insieme dei datiQueste analisi sono basate su risultati di ricerca per un numero molto vasto di parole chiave (10.000) da Google USA. Searchmetrics ha preva-lentementeesclusoparoledinavigazionespecificadall’insiemeorigina-le di dati, che includeva le migliori 10.000 parole chiave in relazione al volume di ricerche, dal momento che non volevano distorcere i risultati dell’analisi. Le query di ricerca sono considerate parole chiave di navi-gazione specifica se restituiscono risultati che sono perlopiù irrilevanti e portano a una sola corrispondenza esatta (per esempio: “Facebook Login”).Sono sempre state prese in considerazione nell’insieme dei dati le pri-me tre pagine dei risultati di ricerca organica. Questo gruppo di parole chiave rappresenta circa il 90/95% dei dati usati nello studio dello scor-so anno. Quindi hanno cercato di raggiungere un bilanciamento tra i due fattori seguenti:• la conservazione del “più grande comune denominatore” come una

base ottimale per la comparazione con l’analisi dello scorso anno;• la considerazione di nuove parole chiave che sono emerse nella cre-

scita del volume delle ricerche nelle migliori 10.000.I dati sono sempre aggiornati, quindi nuove parole chiave rilevanti che non esistevano nel 2012 come “iPhone 5” o “Samsung Galaxy S4” sono state usate in questa nuova ricerca.

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Retroscena interessanti

L’analisi di 10.000 parole chiave ha portato a:30,000 SERPs (search engine result pages) 300,000 titoli, descrizioni, URLs, etc. Approx. 150 GB di datiApprox. 600,000 blocchi AdSense Approx. 5,300,000,000 backlinks Approx. 4,150,000,000 Facebook shares Approx. 12,950,000,000 Facebook likes Approx. 600,000,000 Facebook comments Approx. 1,000,000,000 tweets Approx. 330,000,000 Google plus ones Approx. 14,500,000 Pins

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I coefficienti di correlazione a colpo d’occhioLacorrelazionetrairisultatidiricercadiGoogleeivarifattoridiinfluenzain questa ricerca sono basati solo sulla correlazione di Spearman. I prin-cipalifattoripresiinesamesievinconodalgraficoseguente.L’insiemedicodificadeicolorièlostessodelloscorsoanno:

Figura 1: Fattori di posizionamento SEO 2013

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1. Il codice delle pagine

Tutta la parte relativa all’ottimizzazione on-page è fondamentale per il successo della struttura web. Specialmente il rispetto di certi parametri tecnici nel codice sorgente e altri fattori determinanti di cui parleremo neiprossimicapitoli.Anchesesipuòaffermarecheseguiresolamentequesticriterinonporteràaposizionamentirilevantidelsitoweb,ècerta-menteverochenonrispettarequestiparametriinficeràl’effettodituttele nostre azioni future di web marketing. Se la base è buona, il resto vie-ne più facilmente.

Figura 2: Ottimizzazione On-page – Rank Correlation 2013

Quasituttiisiticlassificatinelleprime30posizionidiGooglesonocom-patibili con i fattori citati nei prossimi capitoli. Appare evidente che i fattori di ottimizzazione del codice on-page rap-presentano oggi più che in passato un pre-requisito fondamentale per il posizionamento sui motori di ricerca.

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Questo risultato non risulta più correlato con il nome del dominio o a url con parole chiave specifiche,adifferenzadeglianniscorsidove tale prerequisito si rivelava molto importante per un buon posizio-namento su Google. Ci sono però due nuovi fattori da non sottovalutare in questi risultati: la lunghezza dell’url e l’uso o meno di sottodomini. Sembra che l’ultimo aggiornamento dell’algoritmo di Google premi url brevi. In media, nei risultati di ricerca, sembra che le home page abbia-no migliori risultati dei sottodomini in genere o altre pagine all’interno dei siti. Questo riduce di molto l’incidenza nelle nicchie di mercato dei famosi“keywordsstuffeddomains”tantocariaiSEOvecchiascuola.

1.1 Codice on-page: sviluppi dall’anno scorsoLa seguente tabella dettagliata mostra lo sviluppo della correlazione dei fattori individuali dal 2012. Le caratteristiche che sono state inserite in questo studio per la prima volta e per le quali non c’è un termine di para-gone sono colorate in grigio.

Figura 3: Ottimizzazione On-page 2013 – Cambiamenti dal 2012

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Ilgraficosoprastantemostrachiaramentechetutti i fattori on page hanno una marcata correlazione con buoni piazzamenti sui motori di ricerca. In particolar modo è aumentata l’importanza delle keywords nella pagina e la loro posizione nel titolo della pagina (prima sono, meglio è). Si evince anche che mettere le keywords nell’url o nel nome a dominio ha perso valore. (E di questo siamo felici).

1.2 I domini con keywords non sono più un fattore di posiziona-mentoNel2012lasituazioneerachiaramentedifferente.Igiornidei“keywordstuffeddomains”ormaisonofiniticomedimostrailprossimografico:

Figura 4: Correlazione – Parola chiave nel Dominio / URL

Ilgraficoriepilogativo(fig.44)checomparaifattoridiposizionamentodel2012 rispetto a quelli del 2013 mostra che questi due fattori sono i più penalizzati da Google nell’ultimo anno.Questo è prevalentemente causato dai cambiamenti dell’algoritmo di Google messi in opera nel 2012.Tra questi ricordiamo l’update Penguin, applicato da Google prima in Germania e Inghilterra in Marzo/Aprile e subito dopo negli USA, proget-tato prevalentemente per combattere il web spam e in particolar modo i siticonbacklinksdibassaqualità. Inoltre è stata molto ridotta l’importanza dei backlinks con solo la keywords nell’anchor text. I siti che contengono anche la keyword nel nome a dominio sono stati ulteriormente penalizzati per questa specificaparolachiave.

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Figura 5: Screenshot – Parole chiave perdenti per un dominio di esempio dopo l’update Penguin

Nella schermata sovrastante tratta da Keyword rankings: Losers of the week dalla Searchmetrics Suite possiamo vedere un crollo del posiziona-mentoperkeywordsspecifichenellaColonna“trend”chechiaramenteha un impatto importante sulle performance dell’intero sito. Il dominio da cui i dati sono stati raccolti può comunque essere recupe-rato con l’ausilio di nuove strategie di web marketing.Google ha rilasciato un mini-Penguin nel 2012 per poi rilasciare il tanto temuto Penguin 2.0 nel maggio 2013. In questo secondo aggiornamento hanno visto la luce le penalizzazioni da iper-ottimizzazione. Per i soli Stati Uniti è stato implementato anche il cosiddetto Emd update ovvero “Exact match domain” update, che confronta le keywords con il nome a dominio, penalizzando i risultati identici.

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MaperchéquestoEmdupdatehainteressatosologoogle.com?PerchéneglialtriStatièstatosufficientel’updatediPenguin2.0perraggiungereun risultato soddisfacente in questo senso senza dover implementare questa funzione.

Quindi, ricapitolando, i siti che hanno backlinks uguali al nome di dominio verranno penalizzati nei risultati di Google. Ad esclusione dei brandedeimarchi,poichéènaturalecheunsitovengalinkatoperilnome e il marchio che rappresenta. (Consiglio: un backlink con il nome del vostro brand e il backlink nell’an-chor text potrebbe sembrare una buona idea, esempio: e-max, la tua web Agency di fiducia può sembrare un buon anchor text nell’era del Penguin.)Il fattore marchioavràunruolomoltoimportantenelSEOdelfuturo.

1.3 Presenza delle keywords nel title, description e h1 rimane im-portanteAnche se il fattore “keywords” ha assunto un impatto negativo considere-vole nel caso di iper-ottimizzazioni a vari livelli (che tratteremo più avan-ti), alcune aree ne sembrano immuni. Tutti i siti presi in considerazione in questo studio presentano le parole chiave per i fattori on-page, tra i quali tag title, description, h1 e h2. Gli ultimi tre fattori paiono inoltre avere una forte correlazione con un mi-gliore posizionamento sui motori di ricerca.

Figura 6: Correlazioni – Presenza delle keywords nei fattori On-page / descrip-tion, H1 and H2

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In questo tipo di sviluppo troviamo una certa logica. Google è una mac-china che categorizza dati per rilevanza su determinate query di ricerca. Mentre Google percorre la sua strada per la sua ricerca semantica ideale, il processo di analizzare il contenuto (parole, testi) in relazione ai fattori semantici (comeilsignificato)probabilmenterappresentailpiùgranderisultatomaiottenutonelladecodificadelleinformazionidapartedelle macchine.

Igiornidella“densitàdellekeywords”sonochiaramentepassati.Intuttiicasi,coneccezionedel“fattorebrand”èedèsemprestatoprofittevoleinserire le keywords nella description, nel titolo e negli h1. Se il titolo e la description non sono attraenti per i navigatori, nessuno mailileggeràediventadifficileimmaginareunlibrosenzadescrizione,capitoli o titoli. Non solo l’esistenza delle keywords in questi fattori di ottimizzazione on-page sembra essere importante, ma sembra che anche la posizione delle parole chiave in relazione alle altre parole abbia un ruolo de-cisivo in relazione alla formula WDF*P*IDF.

1.4 La formula WDF*P*IDFComedescrittoprima,ladensitàdelleparolechiavecomefattorediposi-zionamento ha perso la sua rilevanza a favore dell’importanza della co-siddetta formula WDF*P*IDF che descrive i principi di similarità di una query con il contenuto della pagina.Questo approccio si basa sulla correlazione di due fattori: il nume-ro di istanze di una keyword in un documento in relazione agli altri og-getti “within-document-frequency” (=WDF) e il numero di istanze di una keyword in tutti gli altri documenti rilevanti nel database di riferimento (google index) (=IDF).

In breve: la rilevanza di un termine rispetto a un documento, quindi la sua rilevanza sui motori di ricerca usando una keyword, dovrebbe, in ac-cordo con questo approccio, essere pesata nel rapporto parole/parole chiave non solo in relazione al sito web, ma anche e soprattutto in rela-zione a tutti gli altri siti presenti nell’indice di Google.

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La correlazione per questo fattore è stata calcolata usando i dati di riferi-mento di questo studio per i top 30. Solo il contenuto dei siti è stato pre-so in considerazione in questo caso. Nell’asseydelprossimograficolasimilitudinemediadelleparolechiaverelative al documento nel rispettivo risultato sul motore di ricerca è pre-sentata in una scala da “0” = il meno simile a “1” = identico.

Figura 7: Media in funzione del posizionamento – Somiglianza

Praticamente non c’è correlazione; la media è 0.07, ovvero i risultati posi-zionati per la prima posizione sembrano ottenere una maggiore similari-tàallaquerydiricerca.

Questo risultato suggerisce che prendendo la formula WDF*P*IDF per untermine,perilqualeunsitoottimizzatoègiàposizionato,nonhaunimpatto positivo sul posizionamento. Anche se gli url sono inclusi nel risultatodiricerca,ilrisultatoperquelterminespecificononsaràmiglio-

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ratodaquestospecificofattore.Invece,ilsitosaràpiùprobabilmentemigliorato nella sua performance sui motori di ricerca grazie all’uso ad-dizionale di sinonimi e di termini relativi al soggetto del sito stesso, che tenderàaposizionarsimegliosudiunnumeromaggioredirisultatideimotori di ricerca.

La rilevanza di un documento in relazione alla query di ricerca così come la rilevanza di tutti gli altri documenti rispetto a quel termine, non si cor-relapositivamenteconmiglioriposizionamenti,poichéquestofattoreap-pare essere tra i più ovvi prerequisiti per il posizionamento di un sito.

In aggiunta alla frequenza dei termini, la “keyword proximity” e il “seman-tic indexing” oggi sono più importanti per i motori di ricerca.

1.5 Le parole chiave nel title dovrebbero essere messe il più pos-sibile vicino all’inizio della fraseAbbiamo visto come la presenza delle parole chiave nel title del sito web così come nella description mostra una buona correlazione, addirittu-ra cresciuta come importanza negli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo di Google. La posizione della parola chiave all’interno del titolo stesso sembra oggi avere un ruolo chiave nel posizionamento sui motori di ri-cerca. IlgraficoseguentemostralacorrelazionediSpearmanperilvalore“po-sizione della keyword” e la relazione con la posizione della parola così comedeicaratteri(primasitrova,miglioresaràl’efficacia).

Figura 8: Correlazioni – Posizione della keyword nel titolo

Il valore positivo per e ambedue le correlazioni, che sono molto simili tra loro, è come minimo raddoppiato dall’anno scorso. Molti siti al top dei

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risultati di ricerca hanno parole chiave piazzate il più vicino possibile all’inizio del title.

1.6 Tempo di caricamento della pagina come un importante fat-tore di performance“Lavelocitàdelsito”èunacaratteristicamoltotecnica,inclusaneifattoridi correlazione per il 2013 nell’aspettativa che mostrasse una correlazio-nemoltoforte.Ma,comemostrailgrafico,irisultatisonopositiviinma-niera marginale.Questo sembra essere dovuto al fatto che avere tempi di caricamento delle pagine veloci sia un prerequisito fondamentale per avere risul-tati di rilievo sui motori di ricerca.

IlpuntoècheGooglemisuralavelocitàdelsitosiadirettamente,quandomanda sul sito i suoi crawler, sia indirettamente, su segnali dell’utente tipo il CTR (Click Through Rate) e la frequenza di rimbalzo. Quindi è molto probabile che questo sia un fattore di posizionamento per Google.

Ilgraficoindettagliomostrachiaramentechetuttiiprimi30risultatihan-no, di fatto, tempi di caricamento molto rapidi e il sito che si posiziona in prima posizione si carica mediamente 1/10 di secondo più veloce degli altri.

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Figura 9: Media in funzione del posizionamento – Tempo di caricamento del-la pagina

In questo contesto, si nota che il fattore “site speed” evidenzia una cor-relazione marginale con buoni posizionamenti. Questo probabilmente è dato dal fatto che tutti i primi 30 risultati per tutte le parole chiave hanno siticonvelocitàdicaricamentosimili.

1.7 Digressione: l’integrazione dell’autore non ha (ancora) alcun effettoUna soluzione tecnica, che sembra guadagnare importanza sia in on-pa-gesiainoff-pagealivellodiSocialmediaèl’integrazionedell’autorship. Google ha reso possibile da qualche tempo connettere degli url con i profilidiutentisuGoogleplususandoiltagrel=”author”.Questoserveperrelazionareicontenutiinunnetworkadautorispecifici,equindiveri-ficarnel’autorevolezza.L’implementazionediquestafunzionalitàsignifica

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un’enorme assistenza agli utenti da parte di Google verso la missione di categorizzare le informazioni disponibili su internet sull’indice di Google.

Infondo,dandolapossibilitàagliautoridiauto-identificarsi,Googlepuòimmediatamente trarre conclusioni sulla popolarità dell’autore e la rilevanza a certe query di ricerca con l’aiuto delle informazioni relaziona-tealprofilodell’autorestesso(connessioniconaltriutenti,attività,status,ecc.). Inoltre può ulteriormente relazionare le pubblicazioni dell’autore con le metriche dei siti che ospitano i suoi contenuti e con i feedback degli utenti connessi attraverso il web e i social networks.

Su questa base, ci si aspettava che il fattore “URL has autorship integra-tion” si correlasse bene con un buon risultato sui motori di ricerca. Que-sto,invece,nonsièverificato,operlomeno,nonsiriesceancorabeneaestrapolare. Altri studi approfonditi in materia non hanno ancora eviden-ziato risultati chiari.

Comunque, anche se non sembra esserci ancora una prova certa dell’im-patto positivo dell’autorship sui risultati dei motori di ricerca, è presumi-bile che questo diventerà un fattore di grande rilievo nella catego-rizzazioneevalutazionedicontenutiinareespecificheeargomentidinicchia.

Quandodellepersoneveresifirmanocomeautoridicontenutisulwebcon il proprio nome e la propria reputazione, costruita su di un lungo periodo di tempo, questo rappresenta uno dei fattori più autorevoli per verificareicontenutiequestofattoreèanchemoltodifficiledamanipo-lare. Allo stesso tempo, questo farà crollare la proporzione di conte-nuti spam sui motori di ricerca.

Ilgraficoseguentemostraladistribuzionedegliurlconl’integrazionedell’autore nei motori di ricerca, e il piazzamento del sito nella relativa nicchia.

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Figura 10: Media in funzione del posizionamento – Presenza della authorship integration

Come si evince la maggior parte dei siti con l’integrazione dell’autorship si piazzano spesso tra l’ottavo e il ventesimo posto su Google, ed è raro trovarli nelle prime 2 posizioni.In questo contesto è importante notare che solo il 50% circa delle parole chiave analizzate è stato incluso in questo calcolo, semplicemente per-chéquestatecnicaèancorapocoutilizzata.Si può anche notare che nel caso dell’integrazione con l’autore, in par-ticolare nelle snippet con la foto dell’autore in evidenza, il CTR (click through rate) migliora nettamente. Anche la foto stessa determina il CTR (meglio metterne una carina).

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1.8 SommarioL’implementazione dei fattori di ottimizzazione del codice on-page è or-mai un prerequisito fondamentale per ottenere posizionamenti top su Google. Un sito ben programmato nella struttura e nelle performance ormai ap-partiene ai fattori di base della SEO.Con gli aggiornamenti degli ultimi 15 mesi, Google ha pesantemente abbassato il valore del “keyword in domain” come fattore di posiziona-mento, ma la presenza on-page delle keyword nel title e nella description comunque continua a essere molto importante, come la presenza delle keyword nei tag h1 e h2. In aggiunta, tempi di caricamento veloci, così come la rilevanza di un do-cumento per una keyword in relazione a tutti gli altri documenti nell’indi-ce di Google rilevanti per quella keyword, sono anch’essi fattori determi-nanti per un buon piazzamento.

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2.0 CONTENUTO ON-PAGE

Iwebmasterspossonomodificaresiailcodicedellepaginesiailorocon-tenuti, ma chiaramente per Google diventa più complesso categorizzare i contenuti.Lecaratteristichedelcontenutoinfattisonopiùdifficilmentericonducibiliaclassificazionidirilevanza.Dopotuttoperòèilcontenutostessoenonl’ottimizzazione del codice che Google vuole valutare per garantire il mi-gliore risultato a una query.Ancheinquestocasoilnumerodifattorianalizzatièaumentatosignifica-tivamente se comparato con gli anni precedenti.

Fig. 11 Contenuti On-page – correlazione di posizionamento 2013

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Possiamo suddividere i fattori di contenuto in 3 gruppi: 1. Qualità del contenuto;2. Linking;3. Advertising.

A eccezione di due valori da questi gruppi tutti i fattori di contenuto sono correlati positivamente con un buon posizionamento. Nel passaggio da un anno all’altro si osserva molto chiaramente un incremento della rile-vanza dei fattori di contenuto nel sito web.

2.1 Contenuto On-page: sviluppi dallo scorso annoIlgraficoseguentemostralosviluppodellecaratteristichedelcontenutorispetto al 2012.

Fig. 12 Contenuti On-page – Cambiamenti dal 2012

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Virtualmente tutti i fattori hanno guadagnato importanza, alcuni in ma-niera evidente. Particolarmente rilevante lo sviluppo del fattore “numero delle parole nel testo”.L’integrazionedellepubblicitàall’internodeisitinonsembraesserecosìnegativa come negli anni precedenti. L’unico fattore che mostra una correlazione leggermente negativa, insie-me alla “parola chiave nell’H1” (che è un fattore poco rappresentativo), è la “lunghezza del titolo”. Però anche questo fatto può essere interpretato in maniera positiva: più corto è il titolo di un documento, meglio si indi-cizzeràsuimotoridiricerca.

2.2 Un numero maggiore di parole nel testo è – al contrario dello scorso anno – chiaramente importanteMentre nel 2012 il fattore “numero di parole nel testo” si correlava nega-tivamente con buoni posizionamenti, ecco che nel 2013 la storia cambia, e di molto.

Fig. 13 Correlazioni – Qualità del contenuto

IldettagliodelgraficomostrachelepaginedelleprimeposizionisuGo-ogle hanno un maggior numero di parole nel testo rispetto ai siti posi-zionati in fondo alle SERP. L’asse y mostra la media del numero di parole per i siti, in relazione al loro posizionamento rispettivo (asse x).

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Fig. 14 Media in funzione del posizionamento – numero di parole nel testo

La presenza di quello qui chiamato “fattore marca” è molto evidente nel-le prime due posizioni. Il fattore marca, che è presente in praticamente tuttiicoefficientidicorrelazionedelposizionamento,saràapprofonditonel capitolo 5.

In un “caso normale” ci si aspetterebbe una curva discendente dalla posi-zione 1 (il valore più alto) alla posizione 30 (il valore più basso).Ma non è questo il caso a causa degli alti posizionamenti dei siti dei mar-chi che sembrano avere un numero di parole di media più basso rispetto ai risultati di ricerca sulle prime SERP. Di conseguenza le pagine in prima posizione con 476 parole hanno di media 100 parole in meno di quelle in terza (599 parole).

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2.3 La lunghezza dell’HTML è importante ma solo in una certa misuraMentre la lunghezza del codice HTML di un sito è un fattore tecnico, il fattore “lunghezza” in questo contesto dipende in gran parte dal tipo di contenuto,esaràperquestoanalizzatopiùdettagliatamenteinquestocapitolo.

La maggioranza dei siti web posizionati nella top 30 delle SERP tendono ad avere una determinata lunghezza di codice HTML. In media, l’analisi di 300.000 documenti HTML mostra la seguente correlazione tra la lun-ghezza HTML e il posizionamento (asse y: lunghezza media del codice HTML in caratteri):

Fig. 15: Media in base al posizionamento – lunghezza del codice HTML in caratteri

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Ancoraunavoltailfattoremarcainfluenzaiposizionamentimigliori.Lacurva diminuisce dalla terza posizione in poi, suggerendo che pagine me-glio posizionate hanno un codice HTML più lungo di quelle in posizioni più basse.

OsservandoilgraficosideducecheseilcodiceHTMLpossiedepiùcarat-teri, meglio si posiziona. Comunque, questo non sembra essere vero per i primi due casi. In generale si può dire che il numero ottimale si attesta attorno agli 80.000 caratteri, e superando questa cifra non si ottengono risultati migliori.

2.4 La lunghezza del testo è rilevante solo sopra una certa sogliaLacurvadelcoefficiente“lunghezzadeltesto”èquasiidenticaalgraficodelfattore“lunghezzaHTML”.Ineffettièlogicoperchéleunitàsonodi-rettamente correlate.

Fig. 16: Media in base al posizionamento – lunghezza del testo in caratteri

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Di conseguenza, la lunghezza del testo ha un “tetto massimo” nella sua correlazionepositivaconbuoniposizionamenti.Finoaquestolimite–edescludendoilfattoremarca–sipuòdirechei siti web con più testo raggiungono un miglior posizionamento.

2.5 Usare i media per arricchire il valore della comunicazioneImmagini e video non rendono i testi più accattivanti solo per gli utenti, ma anche per Google.Comesievincenelgrafico13,lacorrelazioneconilnumerodiimmaginisulsitoweb(piùsono,meglioè)eragiàpositivaloscorsoanno,edèau-mentata ancora di importanza.Ilgraficoseguentemostral’interoinsiemedidatiperfilediimmagini,comeperesempiotuttiifileconuntagimmaginesulsitoweb.

Figura 17: Media in base al posizionamento – Conteggio delle immagini

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Maggiore è il numero delle immagini in un sito web, più elevato è il posi-zionamento del sito stesso. Non parliamo solo di immagini direttamente incorporate nel contenuto testuale, ma di immagini in generale nel sito.

2.6 Link interni: numero, struttura e testo dei link ottimizza il link juiceLa struttura interna dei link in un dominio è una guida importante in relazione alle prestazioni del dominio sui motori di ricerca. Fattori qua-li il “numero di link” e il “testo del link” sono cruciali per la distribuzione ottimale del link juice (Il termine link juice è metaforico e si riferisce al flussodivaloregeneratodailink.Infattiognilinkhaunvalore.Questova-lore può essere distribuito nel migliore dei modi in relazione al principio dell’eredità,usandounabuonastrutturadilinkinterniinfunzionedellastruttura gerarchica di un dominio).

Figura 18: Media in base al posizionamento – Numero di link interni

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Ilgraficomostrachiaramentechelepaginemeglioposizionatehannounalto numero di link interni rispetto a quelle che le seguono. Sottolineamo inoltre che i siti brandizzati nelle prime tre posizioni han-no meno link interni rispetto ai siti web delle posizioni immediatamente seguenti.

Lamediadelnumerodilinkinterniaumenteràladdovesaràpresenteuna struttura del sito web corposa e molti link interni nel footer. Comun-que non è solo il numero, ma anche il testo del link internoainfluen-zare una corretta distribuzione del link juice. Di norma si usano i link forti (con le parole chiave) nelle pagine interne, e i link “soft” in quelle più esterne (link generici, con congiunzioni, più lunghi, con il nome del brand, ecc.).

Questoportaaunariflessioneinteressante:unsitowebbenposizionatopuò contenere dei link a un altro sito per una parola chiave sulla quale si indicizza? Se così fosse, in linea di principio il sito che riceve il link do-vrebbe ricevere il link juice del primo sito e quindi guadagnare autorevo-lezza e posizionamento a discapito del primo.

Eccoperchéèinteressantevedereseisitiwebbenposizionatiadottanoil principio opposto e linkano a se stessi.

Diamoun’occhiataalseguentegrafico:

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Figura 19: Media in base al posizionamento – Numero di link interni che puntano allo stesso sito web

Ilgraficomostralacorrelazionetralamediadelnumerodilinkinterniauto-referenziali (link che rimandano a se stessi) dei siti web, sull’asse y, con il corrispettivo posizionamento su Google, situato sull’asse x.Dell’insieme dei siti web che possiede almeno un link interno, sette su dieci URLs posizionate prime hanno un link di media che punta a se stes-se, mentre i siti web che si posizionano al terzo posto hanno in media un link auto-referenziale.

Questo numero è determinato da numerosi siti web che possiedono più di un solo link auto-referenziale. Nel caso di alcuni domini e URLs associate questo fenomeno è puramente tecnico, come per esempio su Twitter,doveognipaginalinkaalprofilostessoconuntweetsottofor-madiunindirizzoutentesemprelinkato(@nomeprofilo).

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Analizzandoirisultatispecificisievincecheisitiwebnelleposizionipri-vilegiate (compresi anche molti siti e-commerce) che rimandano a se stessi con una parola chiave tendono a farlo nel menu principale o nel breadcrumb.

Dunque linkare a un altro sito che si indicizza sulla stessa parola chiave sarebbe da evitare se si vuole ottenere un buon posizionamento per quella keyword. Piuttosto, molti siti web ben posizionati creano un link interno a se stessi usando la parola chiave principalmente a livello di struttura.

2.7 L’integrazione moderata di AdSense e altri Adlinks è meno negativa di primaNel 2012 si evidenziavano correlazioni negative tra un buon posiziona-mentoel’integrazionedell’advertising–ancheperAdSense,ilprodottodi Google. Ma se è vero che l’anno scorso i siti ben posizionati avevano menopubblicitàdiquellicheliseguivano,nel2013questacorrelazioneèpraticamente scomparsa.

Fig. 20: Correlazioni – Integrazione Ad

Questograficomostracheancheisitibenposizionatihannoormailapubblicitàintegrata,eilnumerodiadsstacrescendo.

Ilgrafico21mostraindettaglioquestotrend.Legenda:L’asseydeigrafici21e22vada0a1,emoltiplicatapercentofornisce la percentuale dei siti web che si posizionano in una particolare posizione in funzione del rispettivo fattore (titolo dell’asse y).

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Fig. 21: Media in funzione del posizionamento – AdSense

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Fig. 22: Media in funzione del posizionamento – Totale di Adlinks (includendo AdSense)

Ilmessaggioprincipalediquestiduegraficièchespecialmentenellatop5 delle URL in termini di risultati di ricerca, ci sono in media meno pagine con almeno una integrazione Ad (AdSense o un’altra forma di Adlinks) ri-spetto ai casi con URL posizionate più indietro. Posizionamenti più bassi tendonoadesserecorrelaticonpiùpubblicitàrispettoaitop4.

Irisultatideiduegraficisonopraticamenteidentici.Questosemplice-menteperchélastragrandemaggioranzadeisitiwebusaAdSensepiut-tosto che un’altra forma di Adlink.

Lamaggioranzadeisitiwebposizionatinellatop30usapubblicitàdaGooglestesso–acontifattil’integrazionedialtriAdlinkssulmodellodiAdSense mostra una correlazione più alta con buoni posizionamenti ri-spetto all’anno scorso.

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Fig. 23: Media in funzione del posizionamento – Numero di AdSense ads

Anche in relazione al numero di blocchi AdSense, i siti web ben posizio-nati si trovano sotto la restante parte della top 30.

Le Url della top 5 in termini di risultati di ricerca presentano meno inte-grazionedipubblicitàdiquellenellasecondametàdellaprimapaginadiGoogle.

Dalla seconda SERP in poi, il numero di integrazioni AdSense rimane pra-ticamente invariato in media, anzi scende leggermente.

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2.8 SommarioLa qualità dei contenuti eragiàmoltoimportantenelcorsodell’annoscorso, e nel 2013 lo è ancora di più. Le URL ben posizionate tendono, in una certa misura, ad avere più testo e anche più contenuti multimediali rispettoal2012.Inoltre,ilcoinvolgimentomoderatodipubblicità–anchealdifuoridiAdSense–nonsembraavereuneffettonegativosulposizio-namento come prima. Da sottolineare che le parole chiave negli H1 o H2 non sembrano più essere determinanti per il posizionamento, mentre combinazionidifattoribencorrelatinonsonostateidentificate.

Una buona struttura dei link interni è anche un importante fattore diqualità.SembraavereuneffettopositivoquandolaURLpiùrilevantedi un dominio per una particolare parola chiave utilizza la stessa parola chiave per creare un collegamento a se stessa. In media, la maggior parte delle URL ben posizionate contiene un link autoreferenziale.

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3. I BACKLINCKS

I fattori qualitativi nella sezione dei backlinks sono probabilmente le me-tricheSEOpiùrilevantialivellodioff-page.IlsuccessodiGoogledevemolto anche al criterio del “Page Rank”, che è sempre stato determinato prevalentemente dai backlinks. I backlinks, ovvero i link di altri siti che puntano al nostro sito, sono storicamente la forma più importante di raccomandazione calcolata da Google per determinare l’autorevolezza di un sito, e quindi il suo posizionamento. Tutte le possibili manipolazioni di questo indicatore che esistevano in passatosonostateridottealminimodagliaggiornamentidialgoritmogiàcitati, in particolar modo dal Penguin 2.0

Come risultato, il posizionamento di un sito non viene determinato solo dal numero dei backlinks, ma anche dalla qualità della struttura dei backlinks, la quale è soggetta a vari fattori. Per mostrare al meglio la di-versitàelacomplessitàdeigruppidibacklinks,lemetrichediriferimentodi questo studio sono state create includendo molti parametri diversi di visibilitàSEO.

Figura 24: Backlinks – Rank Correlation 2013

Gl i aggiornamenti Penguin e Emd negli USA hanno avuto un impatto de-cisivo nello sviluppo delle correlazioni nel corso dell’anno.Matt cutts, “capo dell’antispam” di Google ha descritto l’importanza e l’e-stensione dell’ultimo Update di Penguin sul suo blog, l’anno scorso.

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3.1 Backlinks, sviluppi dall’anno scorsoIlprossimograficomostraicambiamenti di 4 fattori chiave rispetto all’anno scorso.

Figura 25: Backlinks 2013 – Cambiamenti dal 2012

I siti che si posizionano al top dei risultati delle ricerche contengono oggi mediamente un numero superiore di backlinks rispetto all’anno scorso. Nellospecifico,ilnumero dei links evidenzia una delle più alte correla-zioni con buoni posizionamenti, che diventa più evidente una volta esclu-si i fattori dell’area social.I siti non solo devono avere il maggior numero di links, ma devono anche puntare sulla rilevanza e la qualità dei links.Come risultato i siti ben piazzati tendono ad avere una maggiore propor-zione di link “nofollow” così come links con “stop words” (congiunzioni), mentre la proporzione di link con la parola chiave è stata considerevol-mente ridotta. Lecorrelazionitraquestifattoridiqualitàsonocambiatediparecchio.Comedelrestoerastatoampiamenteanticipato,ilinkartificialmenteot-timizzati con le keywords, sembra che abbiano perso molta importanza, a favore di un profilo di link più naturale.

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3.2 Il numero dei backlinks rimane immensamente importanteIlgraficomostraneldettagliolagrandissimadifferenzachec’ètraisitiposizionati in prima posizione e gli altri risultati.

Figura 26: Media in funzione del posizionamento – Numero di backlinks

Questograficospiegacomeilsitoposizionatoinprimaposizioneabbiailtriplo di Links del secondo e 130 volte i Links del trentesimo.

3.3 La diversità dei Links è ancora più rilevanteLadiversitàdeilinkelaqualitàdeglistessihaassuntounamigliorecor-relazione con i siti meglio posizionati di quanto non accadesse in passa-to. Questo suggerisce che è necessaria una strategia di link building dif-ferenziata per ottenere un buon posizionamento sui motori.

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Figura 27: Media in funzione del posizionamento – numero di parole nell’an-chor text

I fattori “soft” a livello di backlinking sembrano aver guadagnato in rile-vanza. I siti meglio posizionati non solo hanno una maggiore proporzione di anchor text con più parole, ma anche molti Links “nofollow”, come è dimostratonelprossimografico.(asse y: la proporzione in percentuale si ottiene moltiplicando il valore per 100).

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Figura 28: Media in funzione del posizionamento – percentuale dei backlinks nofollow

La rilevanza della correlazione con la link diversity si evidenzia chiara-mente, e questo trend è destinato a continuare. Inconclusione,questosignificacheilfattore“keywordcomeanchortext” ha perso la sua importanza.

3.4 La keyword come anchor text ha perso la sua rilevanzaI giorni in cui si inseriva la keyword nell’anchor text sembrano decisa-mentefiniti.L’importanzadiquestofattoreèstataquasiazzerataduran-tel’ultimoanno.Equestotrendprobabilmentecontinuerà.Possiamovedereindettaglionelseguengegraficocomequestofattorenon abbia più una correlazione ben evidente.

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Figura 29: Media in funzione del posizionamento – percentuale dei backlinks con keyword

In termini assoluti va però notato che i backlinks con una keyword do-minano ancora chiaramente il portfolio dei backlinks dei siti meglio posi-zionati. Mediamente il 42/43% dei backlinks dei siti web posizionati nella top 30 contiene ancora una keyword nel testo di ancoraggio.

Questo non ci sorprende, dopotutto avere una keyword nel testo del linkfapartedelprofilonaturalediunbacklink.Diventacruciale,inque-sto contesto, la distribuzione dei parametri dei singoli links all’interno del profilodibacklinks.

È interessante notare anche che la proporzione di backlinks con “stop words” non solo è considerevolmente aumentata, ma indica una più for-te relazione semantica.

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Figura 30: Media in funzione del posizionamento – percentuale dei backlinks con stop word

Gli URL nelle prime 4 posizioni hanno una più alta proporzione di links con “stop words” rispetto ai siti posizionati sotto di loro. Traendo le som-me,èmoltoimprobabilecheungrandenumerodiwebmasterdifferentilinkino un sito con il medesimo anchor text.

In tutti i casi, Google tende a sospettare una manipolazione, anche giu-stificabile,quandolaproporzionedilinkconsololakeywordsuperaunacerta soglia di tolleranza.

Dunque diventa molto importante aumentare il numero di link con il no-stro nome, stop words, e no follow, ma tenere bassa la proporzione dei backlinks con solo una keyword.

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3.5 I backlinks da URL con alta “SEO visibility” sono significativa-mente più preziosiInnanzitutto spieghiamo cos’è la “SEO visibility”. Questa metrica nasce dai software di analisi SEO ed è calcolata da un grande numero di fattori diversirelazionatiaiposizionamentidiunbacinospecificodiparolechia-ve che determinano la base sulla quale categorizzare diversi siti web per confrontarne il valore. Più alto è questo valore, più traffico il sito preso in esame può potenzialmente generare.Per esempio il fattore di “SEO visibility of the backlink url” rivela che il traf-ficodell’urlB,interminidellasuarilevanzacomesorgentedilinkperl’urlA, è cruciale per il posizionamento dell’url A.I backlink da siti con alta “seo visibility” sembrano valere molto di più di backlink da siti con “seo visibility” bassa.La SEO visibility dei domini è calcolata per 20 paesi tra cui l’Italia ed è di-sponibile gratis qui: “http://suite.searchmetrics.com/us/research”

Figura 31: Media in funzione del posizionamento – media della SEO visibility della fonte del link

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Anche per questa metrica, i siti nelle prime posizioni rivelano un valore medio di “SEO visibility” dai links in entrata molto più alto dei siti che li seguono.

3.6 Combinazioni tra backlinks e altre metricheCombinati con altri fattori, in questo studio i backlinks rivelano un in-fluenzamoltopositiva.Lapiùsignificativadituttiglialtrifattori.Questosignificachequandounacaratteristicapresainesamevienecombinata in relazione ai backlinks, la combinazione di queste due carat-teristichemostraunacorrelazionesignificativamentealta.

Eccoperchéilprofilodibacklinksdiungrandenumerodisitiposizionatinelle prime posizioni dei motori di ricerca di questo studio mostra una correlazione positiva con il fatto di combinarlo ad altri fattori. Questo mostra chiaramente l’importanza dei backlinks e la loro diretta cor-relazione con un buon piazzamento sui motori di ricerca.

Per esempio, la combinazione di “numero di backlinks” e “Facebook Sha-res” con un valore di 0.37 evidenzia una correlazione molto alta con buo-ni posizionamenti. Il “numero di parole nell’anchor text” in combinazione con le “keyword nella description” (0.13) anch’essa mostra di avere un buon impatto.

Inoltre la “SEO visibility”, che si combina bene con i “tweets” (0.31) e l’attri-buto “nofollow link” (0.27), sembra avere anch’essa un ruolo importante in questo contesto.Avere un grande numero di backlinks da domini dello stesso paese com-binato con i “Facebook Likes” (0.32), numero di parole (0.14) o “tweets” (0.31,)peresempio,hauneffettopositivosuiposizionamentidelsitostesso.

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3.7 SommarioI backlinks continuano a essere uno dei fattori critici nelle metriche SEO. Negli anni molto poco è cambiato per diminuire l’importanza del fattore “numero di backlinks”. Siti con più links si posizionano più in alto sui motori di ricerca. I fattori che determinano il valore di ogni link sono evoluti nel tempo. Il risultato è che ora non si tratta più solo di numero di backlink, ma an-che della qualità dei link.

Googlehadiminuitosignificativamenteilvaloredidiversifattorichede-terminano la valenza di un backlink. Specialmente durante l’anno scorso. Una certa percentuale dei cosiddetti “keyword links” è ancora conside-rata naturale. Anche se è certo che questo limite è stato decisivamente ridotto con l’arrivo di Penguin.

Come risultato, i siti ben posizionati evidenziano un mix bilanciato di 1. “nofollow Links”, 2. anchor text con parole multiple, 3. testo del link con “stop words”, 4. “keyword links”.

Laqualitàdellasorgentedeilinksgiocaunruolofondamentale.L’alto ritmo di aggiornamento di Google è molto migliorato nel capire e smascherare le famigerate “link farms”. I link da siti con alta “SEO visibility” valgono molto di più. Il“profilodibacklink”nonènulladipiùcheunacollezionedifattoriquali-tativi molto complessa.

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4. SEGNALI SOCIAL(I)

In generale, i segnali sociali sono il dominio con le più alte correlazioni. Esiricordachelacorrelazionenonèsinonimodicausalità,(siprendeinesame solo la correlazione fra un fattore e il rispettivo posizionamento, NONglieffetticheunfattorepuòcausarealposizionamento).

Detto questo i siti web che si collocano nelle prime posizioni su Google di solito hanno un gran numero di segnali sociali. In altre parole: URL ben posizionati hanno molte condivisioni (shares), likes, commenti, goo-gle +1 e tweet.

Figura 32: Social signals – Rank Correlation 2013

Inoltre, la forte correlazione dell’intero settore sociale è supportata dal fatto che il numero di segnali sociali sembra essere in linea con la classi-ficadeisitinelleSERP–peggiorelaposizioneinclassifica,minoreilnu-mero di segnali sociali.

Ciòèparticolarmenteevidenteneigraficidettagliatiriportatinellesezioniseguenti. Prima però concentreremo la nostra attenzione sull’evoluzione della correlazione dei segnali sociali dallo scorso anno.

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4.1 Segnali sociali: sviluppi dallo scorso annoIlgraficoseguentemostracheisegnalisocialichegiàavevanounacorre-lazione molto alta con una buon posizionamento nel 2012 caratterizzano ancora più frequentemente e fortemente URL ben posizionati nelle SERP nel 2013.

Figura 33: Social signals 2013 – Cambiamenti dal 2012

I segnali di Facebook, così come i tweets, mostrano una correlazione leg-germente superiore a quella dell’anno precedente.

Una nuova aggiunta al gruppo di fattori sono i segnali dal network di Google “Google+”, che mostra anche una forte correlazione con un buon posizionamento,cosìcomeisegnalisocialidallacomunitàdipromozionedelle immagini di Pinterest.

4.2 I segnali sociali continuano a mostrare una forte correlazione con il posizionamento

La correlazione delle metriche sociali con i migliori posizionamenti è stra-ordinariamentealta.Ilgraficodivisopersingolisocialnetworkspresentacurveconformedifferenti,usatepercalcolarelafortecorrelazione.

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Figure 34: Media in funzione del posizionamento – Facebook signals in totale

Come esempio, vediamo una correlazione tra il riassunto di tutte le me-triche di Facebook (condivisioni, likes e commenti) per il fattore “Facebo-oktotale”,cheha–comeinsiemedituttiifattori–lapiùaltacorrelazionee di gran lunga il più alto risultato medio sull’asse y rispetto al posiziona-mento su Google (asse x) all’interno dell’area dei social.

IlnumeromedioditweetdalnetworkTwitter–cheèpiùunaggregatorediinformazionicheunsocialnetwork–èinrelazionealposizionamentosuGoogledell’URLinquestione,giàbenaldisottodellecifrerispettoaisegnali di Facebook. Anche qui, la correlazione con il posizionamento è chiaramente visibile.

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Figura 35: Media in funzione del posizionamento – Twitter signals IPINS–ossiaisegnalidiPinterest,chepermetteaimembridi“pinnare”contenuti principalmente sotto forma di immagini sulle loro bacheche –sonoinproporzionepiùraricomesegnalesocialepersitoweberi-spettivoposizionamento.Tuttavia,anchequiladistribuzionerifletteunadiscreta correlazione.

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Figure 36: Media in funzione del posizionamento – Pinterest signals

In sintesi, questo è quello che si può dire sui fattori sociali:

Gli URL che hanno il posizionamento migliore sui motori hanno di gran lunga il maggior numero di segnali sociali in tutti i networks analizzati.

4.3 Google+

Particolarmente interessante per l’analisi dei Fattori di Posizionamento per Google è chiaramente la correlazione dei segnali provenienti dal so-cial network Google+, che ha visto un’enorme crescita degli utenti e delle attivitànelcorsodegliultimimesi.

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Acausadidatiinsufficientil’annoscorsononèstatopossibilefaredi-chiarazionisignificativesuquestosocialnetworkesuisuoisegnaliintesicomefattorediposizionamentosignificativo.NegliStatiUniti,isegnalidiGoogle+ sono di poco inferiori ai tweet in termini assoluti.

Figure 37: Media in funzione del posizionamento – Google+ signals

Anche a livello qualitativo, i segnali Google+ sembrano essere stretta-mente correlati con l’alto posizionamento.

4.4 Digressione: Google+ supererà Facebook all’inizio del 2016

Aquestopuntovogliamooffrireunaprevisione.Questavoltaciconcen-treremosuisegnalieleattivitàdeiduepiùgrandisocialnetworkdellarete.

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Il catalizzatore per questa analisi è il notevole sviluppo di Google+, che si manifesta non solo nella rapida crescita di utenti registrati, ma anche nellacorrelazioneconirisultatidellaricerca(giàanalizzatainpreceden-za), così come nell’elevato numero di segnali +1 per gli URL in cima alle classifichediGoogle.

Mentre per il 2012, a causa della mancanza di dati, non potevamo trarre delleconclusionisignificativeperquantoriguardaGoogle+,nel2013hafattoregistrareilpiùaltocoefficientedicorrelazioneconilposiziona-mento. Conclusione:Secondoleproiezionibasatesuidatiraccoltifinora,Goo-gle+supereràFacebookafebbraio2016sullabasediunconfrontotrailnumero di +1 rispetto alle condivisioni di Facebook.

4.5 SommarioDi tutti i fattori, i segnali sociali sono i più forti in termini di correlazione con un buon posizionamento sui motori. Le previsioni a breve e a medio termine sono chiaramente positive. Questi risultati positivi si stanno dif-fondendo da Facebook, Google+, Twitter, Pinterest a tutti i social networks.

Tuttavia,ladomandarimane:inchemisuraisegnalisocialiinfluenzanodirettamenteilposizionamento?Comegiàaccennato,leanalisihannofinoradocumentatoprincipalmenteilfattochegliURLmeglioposizionatihanno un maggior numero di segnali sociali rispetto a quelli posizionati più in basso. Diverse analisi dettagliate sono state condotte lo scorso anno per quan-to riguarda la connessione causale tra i segnali sociali e un buon posizio-namento.

A questo scopo sono stati scritti e pubblicati contemporaneamente sul medesimodominioduetestirelativiperdueargomentiaffini,quindiquattro testi, nella maniera più neutra possibile (senza sitemap, nessuna funzione di commento, link esterni da o verso l’URL).

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Successivamente,isegnalisocialisonostatispecificatamentemirativer-so ogni articolo.Questo vuol dire che due articoli sono stati condivisi esclusivamente su Facebook, mentre le copie degli stessi sono state condivise esclusiva-mente su Google+.

Tenendo conto della separazione rigorosa e il rispetto per l’ambiente neutro,èstatovalutatoilposizionamentoperparolechiavespecifiche,determinate in anticipo e identiche per i rispettivi articoli.

I risultati di questi studi di segnali sociali hanno portato alle seguenti conclusioni: 1. l’indicizzazione solo tramite segnali sociali diventa possibile anche sen-

za la presenza di eventuali collegamenti interni o esterni; 2. con un numero limitato di segnali + 1 in più si raggiunge un posizio-

namento nettamente migliore per lo stesso insieme di parole chiave confrontate tra loro;

3. con un ripetuto incremento di azioni di condivisione, o Google+1 dopo un periodo di stasi, il posizionamento migliora nuovamente, an-che se ha anche passato una fase di diminuzione.

Senza dover riprodurre i casi di studio qui in dettaglio, possiamo con-cluderecheisegnalisocialipossonoinfluenzareilposizionamentodegliURL, anche in casi isolati.

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5. IL FATTORE BRAND

Un fenomeno che pervade l’intero studio e ha avuto un forte impatto suirisultatiinquasituttelecorrelazioniegraficidettagliatièilfattoredelbrand, del marchio.

I brand si posizionano in prima posizione, anche se non soddisfano de-terminati criteri, o non li soddisfano in parte. Conclusione: dal punto di vista di Google, i brand hanno un ruolo speciale e sono fortemente pre-feriti per un posizionamento privilegiato nelle SERP.

5.1 Alto impatto del fattore brand sulle SERP

Perillustrareil“fattorebrand”forniamoancoradiversiesempisignificativi.

Figure 40: Media in funzione del posizionamento – H1 title tag

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Laspecialeposizionedeimarchièparticolarmenteevidentenellacodifi-caon-page.Sievincedalgrafico40cheèmoltopiùraroperisitiwebdimarca avere un titolo H1 rispetto a tutti gli altri siti web nella top 30. Ilgrafico41mostracheèabbastanzararoperisitiwebbrandizzatisod-disfare il fattore “parola chiave nella descrizione.”

Figure 41: Media in funzione del posizionamento – Keyword in the description

In media, circa il 55%-60% delle pagine web fuori dalla top 30 hanno una parola chiave nella descrizione. Solo per quanto riguarda le pagine posizionate dalla prima alla terza po-sizione la media è notevolmente inferiore.

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5.2 I primi posti sono riservati alle marche

Mentreirequisitirichiestiai“non-brand”peressereclassificatiinprimapagina sono molto alti, le prime posizioni dei risultati di ricerca per de-terminate query sembrano essere riservati ai brand, senza considerare l’adempimento o il non-adempimento di determinati fattori di ottimizza-zione on-page.

Questa mancata attuazione di alcuni parametri importanti, che per i siti non-brandizzati è un presupposto fondamentale nel buon posiziona-mento, riguarda soprattutto l’area on-page: i siti web brandizzati usano infatti molto meno frequentemente le parole chiave nel titolo e nella descrizione, garantiscono in media meno contenuti e hanno un numero inferiore di collegamenti interni.

Un aspetto positivo da considerare è che i siti web brandizzati di solito dispongonodiunmiglioreprofilomediodibacklink.CapitapiùfrequentementedisolitochelefontidilinkconaltavisibilitàSEO si linkino ai brand. Inoltre i brand ricevono più segnali sociali. Diconseguenza,ifattorioff-pagesembranoavereunnotevoleimpattosul ruolo a sè stante dei brand.

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6. IL RUOLO SPECIALE DI WIKIPEDIA

Wikipedia non ha un impatto importante solo sul posizionamento dei siti sui motori di ricerca, ma anche sulle correlazioni calcolate per questo studio. Il progetto di crowdsourcinggodediunaltissimolivellodifiduciae di alta considerazione per molte parole chiave (in particolare le “parole chiave informative”, ovvero digitate per cercare informazioni).

Per generalizzare, si potrebbe dire che Wikipedia si colloca solitamente insecondaposizione–peresempiodietrolarispettivamarcaol’URLspecificoperilterminediricercastesso.Tuttavia,senonvièalcunbrandsignificativochecorrispondeallaquerydi ricerca, Wikipedia spesso si colloca direttamente in prima posizione.

6.1 I risultati di Wikipedia influenzano le correlazioni

Laportatarealedell’influenzadiWikipediaèevidenziatadalleseguenticorrelazioni,chesonostatecalcolatespecificamenteperessa.

Figura 42: Wikipedia correlation

Questograficoillustralaconclusioneunpo’banalechelafunzione“Wi-kipediaURL”o“WikipediaURL-EN”,ineffettisembraessereunfattorediposizionamento.

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Le altre due correlazioni nascono dall’intenzione originaria di voler ana-lizzare la correlazione tra i domini di primo livello (TLD: Top Level Do-mains) e i posizionamenti sui motori di ricerca che, nel caso particolare del“TLD.org”sonostatifortementeinfluenzatieconfusidaaltrifattoriediconseguenzanonrisultanoesseresignificativiperpotertrarreunaconclusione.

Allostessotempo,lesingolecorrelazioniper“TLD.org”sonoinfluenzatedall’importante fattore di disturbo Wikipedia, che se aggiunto alla misce-la lega il fattore “TLD.org” a un buon posizionamento in maniera molto maggiore di quanto non potrebbe raggiungere senza.

L’estensionedell’influenzadiWikipediasuirisultatidiricercapuòesserederivata dalla seguente correlazione dettagliata con la funzione di “Wiki-pedia URL”.

Figura 43: Posizione media - Wikipedia URL

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QuestograficomostrachegliURLdiWikipediatendonoadavereunaltoposizionamento su google.com. In generale, si posizionano al primo po-sto, più spesso al secondo posto e raramente al terzo. I dati mostrano anche un raggruppamento tra la 17esima e 27esima posizione.

6.2 Le posizioni 17 e 27 “riservate” ai risultati di WikipediaNonmoltotempofa,igraficichepresentiamoinquestostudiomostra-vano in svariati casi un raggruppamento massimo tra le posizioni 17 e 27. In questo range i risultati di Wikipedia si posizionavano per molto tempo e in maniera così regolare e radicata da suggerire fosse stato im-plementato nell’algoritmo deliberatamente.

Tuttavia, dopo essere stato radicato per così tanto tempo, questo fatto-reèstatomodificatoacausadell’aggiornamento2.0diPenguin.Inognicaso, il numero di parole chiave a cui si applica questa distribuzione è diminuitosignificativamente.QuestosembraindicarecheGooglestaattualmente lavorando sul suo algoritmo.

Infattidal22diMarzo2013irisultatidiWikipedia–conpocheeccezio-ni–tendonoaposizionarsialprimo,secondooterzoposto,oppuredal17esimo al 27esimo posto. Prima dell’aggiornamento di Penguin la situa-zione era diversa. La settimana prima del 22 c’erano ancora le combina-zioni di posizionamento dal primo al terzo e dal 17esimo al 27esimo per la stessa parola chiave.

Nel frattempo, Google sembra spostare i risultati di Wikipedia che sono alle posizioni più basse verso la parte superiore, e di conseguenza ci sono spesso diversi URL di Wikipedia nelle prime posizioni, che sono co-munque tematicamente legati alla query di ricerca.

Allo stesso tempo, le posizioni 17 e 27 sono spesso occupate dai sussi-diari di Wikipedia, o dalle raccolte di citazioni Wikiquote.

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SINTESI

Aconclusionediquestostudio,forniamounapanoramicadeicoefficientidicorrelazione in funzione del posizionamento e la loro evoluzione dal 2012.

Figura 44: Fattori di Posizionamento SEO - Variazioni dal 2012

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È evidente che i segnali sociali sono strettamente collegati al migliora-mentodelposizionamentoeallaqualitàdeicontenuti,cosìcomeilnu-mero e la diversità dei backlink sembrano avere un impatto enorme sullaclassificadeirisultatidiricerca.

Leparolechiavestannoperdendoimportanza–nonsoloperquantoriguarda tecniche o fattori on-page, come nomi a dominio o URL, ma an-che backlink sotto forma di link testuali. Igiornidella“hardkeywordoptimization”deilinksonofiniti.In altre parole, le caratteristiche che abbiamo menzionato sopra hanno perso rilevanza come fattore di posizionamento: Google ha semplice-mentesvalutatolaloroinfluenza,unavoltapositiva.Questononsignificacheleparolechiaveeirequisitidiottimizzazioneadesse correlati siano diventati obsoleti. Rimangono uno dei principi di base per posizionare le parole chiave per-tinenti alle pagine web, anche se non necessariamente nel dominio o nell’URL, ma preferibilmente nel titolo e nella descrizione.Google rimane una macchina, anche se la semantica del suo algoritmo viene continuamente ottimizzata.È anche importante per un sito web contenere descrizioni di pagina ori-ginali, così come diversi tag H1 e H2.

I brand sono l’eccezione alla regola. La separazione del fattore “marca” dal fattore “parola chiave” è stato messo in pratica molto bene da Go-ogle. La maggior parte delle prime posizioni nelle SERP è occupata da brand e quindi per lo più da siti web che non soddisfano nessuno dei principi di base (soprattutto sui fattori on-page).

L’intera gamma di segnali sociali esaminati è strettamente collegata al buon posizionamento di un sito. Un URL ben posizionato sui motori di ricerca ha un’abbondanza di likes, shares, +1 e tweet.Gli URL situati in prima posizione si distinguono per il loro elevato nume-ro medio di segnali sociali.Gli studi dettagliati realizzati da Searchmetrics suggeriscono che, in de-terminate circostanze, i segnali sociali sembrano avere un impatto sull’in-dicizzazione e sul posizionamento degli URL.

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Dal punto di vista di Google, i segnali sociali funzionano come un segnale affidabiledicontenutidibuonaqualità,tantopiùcheilmotorediricercasi è posto direttamente alla fonte del mondo social con il suo network Google+,chestafacendomoltobeneedèprobabilechefaràancorameglio in futuro.

Comegiàaccennato,diversifattoridiottimizzazioneSEOtradizionalihanno acquisito nuovamente importanza. Sul piano dei contenuti, quasi tutti i fattori sono strettamente collegati con un buon posizionamento, in maniera molto maggiore di quanto non accadesse l’anno scorso.

Il numero di parole nel testo, il numero di link interni e l’integrazione con immaginievideosembraportareuneffettopositivosulposizionamento.Allostessotempounamoderataintegrazionedipubblicitànonsembrapiù essere un ostacolo per un buon posizionamento.

Inpocheparole:Googlefavoriscelaqualità,lasostanza,lapertinenzadelrispettivo risultato di ricerca e tiene sempre conto di fattori secondari come i siti web brandizzati e le eccezioni, come ad esempio Wikipedia.

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