Scoprire Le Informazioni Che Si Nascondono Nei Tuoi Contenuti

1

PARTE 1:

Perché Hai Bisogno Di Una Supply Chain Digitale

Il ciclo di vita dei contenuti non è un concetto nuovo per i professionisti del marketing che operano nel settore life science. I rigorosi cicli di revisione sono sempre stati fondamentali per garantire che solo i messaggi conformi raggiungano medici e consumatori.

Ma mentre l’obiettivo principale di questo processo è ancora valido, la tecnologia offre nuove possibilità. Il 93% delle aziende life science sta sviluppando più contenuti rispetto a 2 anni fa.* Questo afflusso di materiale promozionale sta cambiando il panorama del marketing sanitario, dal tipo di materiali creati, ai sistemi che li gestiscono.

*www.pharmavoice.com/article/2017-1-content-marketing

Avere una posizione centrale per i materiali offre ai team globali l’accesso agli stessi contenuti e ne semplifica la condivisione in tutto il mondo. Il cloud consente inoltre una migliore conformità automatizzando le attività importanti, come collegare le richieste ai loro documenti di riferimento, e fornendo processi di tracciamento più dettagliati, come i tempi di revisione e il riutilizzo. 

Il 93% delle aziende produce piú contenuto rispetto a 2 anni fa*93%

2

Questo percorso di contenuti basati sulla tecnologia - la cosiddetta digital supply chain - è il modo in cui i materiali promozionali digitali si muovono lungo l’intero ciclo di vita. Iniziando con la creazione, la revisione e l’approvazione, i materiali viaggiano poi attraverso diversi canali come il web, l’e-mail e il campo, prima di arrivare, in ultimo, a medici e consumatori.

*https://www.accenture.com/t20160928t033756z__w__/us-en/_acnmedia/pdf-33/accenture-strategy-digital-moving-beyond-like-live.pdf

3

Perché La Supply Chain Digitale è Unica

Ciò che è unico nella supply chain digitale del settore life science è il modo in cui riunisce le parti interessate attraverso il processo di sviluppo dei contenuti (funzioni marketing, operation, agenzie, funzione medica, legale, regolatorio e di territorio) in un unico posto. Questo fornisce ai team di marketing un quadro completo dei loro materiali promozionali in modo che possano determinare come affinare la propria strategia e produrre risorse più preziose, più rapidamente.

June ‘13 J une ’14 June ‘15

Source: comScore | WSJ.com

1

Desktop

Smartphone

Tablet

1,600,000

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

0

reduction in review cycle time57%reduction in time spent in MLR/PRC meetings55%reduction in time spent on compliance procedures25%reduction time spent on agencies initiating and uploading jobs88%

4

Componenti Supply Chain Digitale

Ma prima di approfondire come misurare i contenuti per produrre materiali più personalizzati, è importante comprendere i componenti della supply chain digitale:

Collaborazione CreativaCome il tradizionale percorso dei contenuti, la supply chain digitale inizia con una collaborazione creativa. Ciò può assumere molte forme: collaborazione tra il tuo team di marketing, con le agenzie o anche tra aree geografiche diverse.

Sia che produciate contenuti internamente o che collaboriate con fornitori esterni, la creazione di contenuti strategici e allineati al brand mette in moto la supply chain digitale.

Revisione e ApprovazioneA seguire ci sono la revisione e l’approvazione. Le aziende chiamano questo processo in modi diversi: MLR, LMR, PLC, POP, ecc. Indipendentemente dall’acronimo, l’obiettivo è lo stesso: coinvolgere gli attori interessati per rivedere e approvare rapidamente i contenuti in modo che siano conformi e pronti per la distribuzione.

Riunire tre diversi team in un flusso di lavoro è complesso. Ma gestire questi cicli attraverso il cloud ha semplificato questo processo, ora che ogni gruppo accede alle risorse sullo stesso sistema centrale.

COLLABORAZIONE CREATIVA REVISIONE E APPROVAZIO

NE

APP

ROFO

NDI

MEN

TI D

EL C

LIE

NTE

La supply chain

digitale

DISTRIBUZIONE E CONDIVISIONE E RIUTILIZZ

O

COIN

VOLG

IMEN

TO E

CONSEGNA MULTICANALE

Con altre aree geografiche: risparmia ai tuoi team locali la fatica di ricreare contenuti partendo da zero. Informali quando i materiali sono pronti, in modo che possano localizzarli o modificarli in base alle loro esigenze.

5

Componenti Supply Chain Digitale

Condivisione e Riutilizzo Dei ContenutiDopo l’approvazione del contenuto, è tempo di spargere la voce tra i tuoi colleghi. Esistono molti modi per condividere i contenuti, ecco alcuni esempi:

Con la field force: condividi materiali, come ausili per i dettagli e presentazioni su iPad, con i tuoi informatori per assicurarti che utilizzino le risorse approvate più recenti.

Con team di altri brand: informa gli altri brand sui tuoi materiali più recenti. Potrebbero trovare ispirazione dai tuoi contenuti o scoprire messaggi e materiali che si applicano anche al loro pubblico.

COLLABORAZIONE CREATIVA REVISIONE E APPROVAZIO

NE

APP

ROFO

NDI

MEN

TI D

EL C

LIE

NTE

La supply chain

digitale

DISTRIBUZIONE E CONDIVISIONE E RIUTILIZZ

O

COIN

VOLG

IMEN

TO E

CONSEGNA MULTICANALE

6

Distribuzione e Consegna MulticanaleDotati di contenuti approvati, i tuoi team sono pronti a condividere messaggi con il mercato. Le aziende possono utilizzare una varietà di canali diversi a seconda delle preferenze del pubblico:

Di persona Web Social media Newsletter di marketing Webinar Eventi

Coinvolgimento e Approfondimenti del ClienteFare arrivare i tuoi contenuti nelle mani del cliente è un punto essenziale. Ma non è il passaggio finale. È anche importante sapere se i materiali hanno successo con il pubblico di riferimento, sia che si tratti di pazienti sul tuo sito web o di medici in un ufficio.

È possibile misurare la reazione e il coinvolgimento dei clienti con i contenuti utilizzando strumenti come link di tracciamento, metriche social e sentiment dei contenuti, che fluiscono nuovamente nel sistema centralizzato. È anche una buona idea chiedere un feedback direttamente, soprattutto se si incontrano i clienti di persona.

Una volta raccolti i dati sulla performance dei materiali, puoi approfondire i tuoi risultati e utilizzare queste informazioni per adattare la tua strategia di marketing.

Componenti Della Catena di Fornitura Digitale

COLLABORAZIONE CREATIVA REVISIONE E APPROVAZIO

NE

APP

ROFO

NDI

MEN

TI D

EL C

LIE

NTE

La supply chain

digitale DISTRIBUZIONE E CONDIVISIONE E RIUTILI

ZZO

COIN

VOLG

IMEN

TO E

CONSEGNA MULTICANALE

7

PARTE 2:

Misurazione Delle Performance dei ContenutiOgni passaggio della supply chain digitale può offrire spunti infiniti per migliorare il tuo programma di contenuti, purché tu stia ponendo le domande giuste al momento giusto. Ottenere granularità con la tua analisi può sembrare eccessivo, ma è il modo migliore per imparare quali metriche si adattano ai tuoi obiettivi.

La supply chain

digitale

01

0205

04 03

COLLABORAZIONE CREATIVA Obiettivo: determinare il modo migliore per produrre contenuti di valore

Quanto costano i diversi tipi di contenuto da produrre?

Quante iterazioni passiamo prima di inviare i contenuti per la revisione?

Lavorare con un’agenzia accelera o rallenta lo sviluppo dei contenuti?

01 02 REVISIONE E APPROVAZIONE Obiettivo: ottenere i contenuti tramite l’approvazione veloce e garantendone la conformità

Quanto tempo impiegano i team MLR a rivedere i contenuti?

Qual è il costo extra giornaliero nella revisione MLR?

Quanti cicli di revisione attraversano i contenuti?

La supply chain

digitale

01

0205

04 03

8

3 CONDIVISIONE E RIUTILIZZO DEI CONTENUTI Obiettivo: favorire il riutilizzo dei contenuti globali per evitare sforzi di duplicazione

Quale percentuale di contenuto viene riutilizzata e da quale area geografica?

Quali sono i diversi modi in cui condividiamo i contenuti? Da globale a locale? Da locale a locale? Attraverso brand diversi?

Quanti soldi risparmiamo riutilizzando i contenuti?*

03

DISTRIBUZIONE MULTICANALE E CONSEGNA DEI CONTENUTI Obiettivo: comprendere la performance dei contenuti in ciascun canale

Quanto del contenuto viene utilizzato?

Questo canale è il modo migliore per fornire quel tipo di contenuto?

Quanto è attuale questo contenuto e i suoi messaggi?

04

COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE E APPROFONDIMENTI Obiettivo: creare contenuti di maggior valore

Il nostro target di riferimento sta fruendo dei nostri contenuti?

Quali sono i nostri materiali più performanti? E quelli meno performanti?

In base all’utilizzo, dovremmo approvare nuovamente questo contenuto?

05

*questo vale sia per l’efficienza del revisore che per i costi di produzione

9

CONTENUTO DI BASSA QUALITÀ

LUNGHE REVISIONI

CONTENUTI DI ALTA QUALITÀ

REVISIONI BREVI

Naturalmente, rispondere a questa domanda richiede più di una metrica. Quando guardi l’intero percorso dei contenuti, puoi individuare cosa funziona bene e cosa deve essere risolto.

1

2

Significa anche che i materiali non arriveranno sul mercato molto rapidamente. Ciò può influire sul numero di informatori o team di marketing regionali che utilizzano e riutilizzano i materiali. Se devono aspettare mesi per un contenuto che era stato promesso, nel frattempo possono trovare altri materiali da promuovere o produrli da soli.

Ciò porta all’unica domanda che tutti i team hanno in mente: lo sviluppo di questo contenuto compensa il suo costo complessivo?

Più bassa è la qualità, più tempo ci vorrà. E più tempo in fase di revisione significa che risorse costose come quelle legali e regolatorie stanno spendendo ore preziose su una sola risorsa.

Ecco uno scenario: pensa a come la qualità dei materiali inviati per la revisione MLR influirà sul numero di cicli di revisione.

Identificare le domande per fase è importante per analizzare ogni passaggio in modo isolato. Ma capire come interagiscono queste categorie rivela la storia più profonda di come la tua strategia di contenuto soddisfi i tuoi obiettivi di contenuto.

10

PARTE 3:

Scoprire gli Approfondimenti Nascosti dei Tuoi ContenutiProprio come ci sono molti modi per porre domande, ci sono molti modi per combinare le metriche per ottenere un quadro completo delle prestazioni dei tuoi contenuti.

Individua un obiettivo semplice, diretto e misurabile. Per esempio:

$

Per evitare di essere sopraffatto dalle possibilità, considera due fattori cruciali:

Qual è l’aspetto principale del nostro programma di contenuti che stiamo

cercando di migliorare (obiettivo generale)?

Quali metriche sono necessarie per analizzare questo obiettivo generale?

Risparmiare denaroArrivo più rapido dei materiali sul mercato

Promuovere un maggiore riutilizzo tra i team locali

Ridurre la nostra dipendenza dal supporto dell’agenzia

Fornire contenuti di maggior valore ai nostri clienti

11

Supponiamo che la tua azienda desideri aumentare il riutilizzo dei contenuti a livello globale. La sede centrale è preoccupata che i team regionali stiano continuamente ricreando materiali giá esistenti. Dai un’occhiata a come individuare i punti critici:

3

2 4

1

Imposta le basi

Inizia con le metriche principali relative alla velocità di revisione monitorando il tempo necessario affinché i contenuti passino attraverso una tipica revisione MLR. Misurare i tempi di revisione sia globali che locali nel caso in cui i team regionali debbano tradurre i materiali e farli passare da una revisione locale.

Misura il valore

Condividere i materiali approvati con i team regionali è solo un lato della medaglia. Se la tua audience non percepisce il valore dei tuoi materiali, non importa quanto sia alto il riutilizzo. Continua a tenere traccia dei contenuti una volta che i team li hanno distribuiti. Una volta che sai quali messaggi funzionano (o falliscono) con il tuo pubblico, puoi adattare la tua strategia di marketing per creare materiali più personalizzati.

Approfondisci il riutilizzo

Una volta definito un tempo medio MLR per regione, controlla se i team stanno effettivamente riutilizzando i materiali. Identificare le tendenze: quando i materiali impiegano più tempo a superare la revisione MLR, un minor numero di gruppi utilizza questi materiali? Oppure, alcune regioni trascorrono più tempo a ricreare contenuti esistenti?

Trarre conclusioni

Il miglioramento del riutilizzo dei contenuti nella propria organizzazione implicherà probabilmente più di una risposta. Potrebbe essere necessario capire perché la revisione MLR è lenta e migliorare la qualità dei contenuti. Comprendere che questi due pezzi compongono una visione più completa del riutilizzo nella propria organizzazione è la chiave per capire come migliorare i risultati.

$

Puoi quindi iniziare a tracciare e misurare i progressi.

Guidare un programma di contenuti end-to-end di successo richiede molto più che identificare le giuste metriche. I team devono essere coinvolti nella visione della supply chain digitale e comprendere il ruolo unico e importante che svolgono. Tenendo tutti informati dei tuoi obiettivi, che si tratti di aumentare il riutilizzo o ridurre i costi, consentirà loro di offrire un prezioso feedback su come migliorare i processi. Come ogni strategia di successo, una supply chain digitale ben rodata deve costantemente evolversi per soddisfare le mutevoli esigenze e gli obiettivi della tua organizzazione.

Cerchi altri suggerimenti su come misurare l’efficacia della tua strategia di contenuti?

Dai un’occhiata alla registrazione “Metriche chiave per comprendere la tua supply chain digitale”.

12

CONSIDERAZIONI FINALI

Evoluzione della tua supply chain digitale