Sapienza 9 obiettivi e funzionamento · Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

Stella Romagnoli

9. Funzionamento della PubblicitàObiettivi della pubblicità e teorie sul funzionamento


Agenda

• Obiettivi della pubblicità• Pubblicità e persuasione• Le teorie sul funzionamento della pubblicità



Quali possono essere gli obiettivi della pubblicità?

Obiettivi della pubblicità

Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che posso

quindi misurare per sapere se funziona…)

Generare awareness (notorietà) e ricordo

Costruire e modificare il sistema di percezione degli

attributi di brand e prodotto (brand image)

Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto)

Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action)

Rinforzo del comportamento (es. consumo)



1. Risposte NON comportamentali2. Risposte comportamentali3. Risposte valutative4. Risposte Relazionali



• Risposte non comportamentali:– Interesse/rilevanza– Riconoscimento– Notorietà (awareness)– La consapevolezza dell’identità e posizionamento della marca– ricordo



• Risposte valutative:– Hanno una dimensione psicologica composita, che si basa

sull’emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni mentali. Le principali sono:

• L’atteggiamento favorevole verso il brand• L’immagine di marca (brand image)• Lo sviluppo dell’intenzione di acquisto



• Risposte comportamentali:– La prova– L’acquisto– Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo)– Il passaparola– Lo stimolo ad altri tipi di azione (es. la fornitura di informazioni

personali, o la richiesta di informazioni all’azienda)



• Risposte relazionali:– Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un

alto grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso.

• Soddisfazione• Fiducia• Fedeltà


Gli effetti della pubblicità

La pubblicità ha effetti a livello:– Cognitivo (conoscenza, credenze, opinioni)– Affettivo (emozioni suscitate da e verso la marca)– Conativo (stimolo all’acquisto)

Sulla base di questi principi sono state elaborate numerose teorie sul comportamento del consumatore nei confronti della pubblicità



La persuasione

Come funziona la pubblicità?

La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quantocostituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli

atteggiamenti cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto

dall’emittente

Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è

chiesto come ottenere che i suoi interlocutori assumessero un atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così

la prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della persuasione: la RETORICA


Le ricerche sulla persuasione

• Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della persuasione (perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri):– La teoria dell’apprendimento

• Il condizionamento classico di Pavlov• Il modello della scuola di Yale

– La teoria funzionalista– Le teorie della coerenza e della dissonanza

cognitiva– Le teorie sul funzionamento della pubblicità


Teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva

Già le ricerche alla fine degli anni ‘60 avevano messo in luce che il consumatore è in grado di sottrarsi a molti dei messaggi a cui è sottoposto e attua 3 meccanismi di difesa:• Esposizione selettiva: il consumatore è più propenso ad esporsi

alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con le sue credenze e abitudini

• Percezione selettiva: se non è riuscito a sfuggire, deforma il messaggio, affinchè risulti più coerente con le sue convinzioni

• Memorizzazione selettiva: dimentica rapidamente quello che non gli interessa. Questo perché l’individuo è portato per natura alla coerenza dei propri atteggiamenti e a ridurre quella che Festinger(1957) definisce dissonanza cognitiva. In senso positivo, una volta acquistato un prodotto, sarà attento a tutta la comunicazione che conferma la bontà della sua scelta.



Le teorie sul funzionamento della pubblicità

Le teorie sul funzionamento della pubblicità

• Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, proponendo una base di ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR

• Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898 di St. Elmo Lewis: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità


Il modello DAGMAR

I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono:1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che

riguardano:1. La conoscenza2. La comprensione3. La convinzione4. L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso)

2. Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della solacomunicazione pubblicitaria

3. Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo:

• Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr. conoscenza spontanea del 5%)

• Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima conoscenza spontanea 57% dopo 63%)


Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti

• Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero pubblicitario.

• Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate:– Fase cognitiva (conoscenza, comprensione)

– Fase affettiva (apprezzamento, preferenza)

– Fase conativa (convinzione, acquisto)

• Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed agire (learn-feel-do)

A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961


Modelli di Gerarchia di Apprendimento

Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcci

Dagmar Aida Lavidge e Steiner

Livello 1: Attenzione Attenzione Notorietà

conoscenza a livello cognitivo

Comprensione Conoscenza

Livello 2: Interesse Apprezzamento

atteggiamento a livello affettivo

Desiderio Preferenza

Livello 3: Convinzione Convinzione

comportamento a livello conativo

Azione Azione Acquisto


Mia ipotesi: l’attenzione parte dall’interesse

1° fase: la pubblicità si fa

"vedere" e desta interesse

2° fase: dall'attenzione alla notorietà

3° fase: comprensione e

desiderio

4° fase: ricerca di informazioni, convinzione e

acquisto

5° fase: rassicurazione e

stimolo al consumo/azione

Livello 1: Contatto Attenzione

conoscenza a livello cognitivo

Ricordo

Notorietà Comprensione Informazione

Livello 2: Interesse rassicurazione

atteggiamento a livello affettivo

Desiderio

Livello 3: Convinzione

comportamento a livello conativo

Acquisto Azione


King e il valore aggiunto della marca

• Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca

• “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici”

• A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che, attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva


Krugman e la teoria del basso coinvolgimento

• Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot televisivi

• Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour, che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e quindi senza ragionamento, minando tutte le teorie sul consumatore razionale


Teoria del basso coinvolgimento (lavaggio del cervello in frequenza)

Coinvolgimento alto Coinvolgimento bassoFrequenza Non importante.

L’apprendimento avviene

velocemente

Importantissima

Mass media Meglio la stampa, che dà

più informazioni

Meglio la televisione,

che non richiede

ragionamento

Contenuto del

messaggio

Molte informazioni Poche informazioni

Prezzo Importante ma

secondario

Fondamentale, come

anche le promozioni

Probabilità di successo Alte, senza molta

influenza delle altre leve

di marketing

Le altre leve del

marketing sono molto

importanti


La griglia di Vaughn o FCB

Nel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in una griglia basata su due assi: coinvolgimento e approccio emotivo Vs. razionale


How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980

Quadrante 1

Alta rilevanzaDecisione razionale

Es. Utilitaria

Quadrante 2

Alta rilevanzaDecisione emotiva

Es. Vacanze

Quadrante 1

Bassa rilevanzaDecisione razionale

Es. Detersivo

Quadrante 2

Bassa rilevanzaDecisione emotiva

Es. Caramelle

Approccio emotivo

Approccio razionale

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

Conseguenze in termini di strategia di comunicazione

Alta rilevanzaDecisione razionaleStrategie altamente

informative

Alta rilevanzaDecisione emotiva

Strategie d’immagine

Bassa rilevanzaDecisione razionaleStimoli

superficiali es.“lava più

bianco”

Bassa rilevanzaDecisione emotiva

Stimoli “mondo felice”


Processo di apprendimento: modello FCB

• 2 assi per classificare il percorso di apprendimento: – Modalità di apprendimento (razionale o emotivo)– Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse

soggettivo)


Modello FCB

1. feel-learn-do (o feel-do-learn):Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)

2. Learn-feel-do:L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)

3. Do-learn-feel:Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)

4. Do-feel-learn:Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita)



La griglia di Rossiter-Percy

La griglia di Rossiter-Percy (che evolvono la FCB Grid)La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci): funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione, autogratificazione)

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 30• 1991

Quadrante 1

Elettrodomestici, assicurazioni,

ecc.

Quadrante 2

Vacanze,auto, ecc.

Quadrante 1

Detersivi, medicinali

leggeri, ecc

Quadrante 2

Dolci,Birra, ecc.

Motivazione trasformazionale

Motivazione funzionale

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento


Altre teorie

Fabris e le “4 i” e “4 c”

• Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian Paolo Fabris (1992)

• Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel processo operato dalla pubblicità sono:

1. Impatto (attenzione)2. Interesse3. Informazione4. Identificazione (risultato del pathos)

1. Comprensione2. Credibilità3. Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand

personality)

4. Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio)


Cialdini e la pratica della persuasione

Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini (1984). Secondo lui

i principi della persuasione sono:

• Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un

elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce

• Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è

utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a

ricambiarlo…

• Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio interlocutore

che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione

• Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu

• Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole,

gentile, riuscirà a persuadere più facilmente

• Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno che

se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial…

• Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabile


Ma che accade nell’era digitale?

Le parole chiave sono interattività e coinvolgimento (engagement) ma• E’ difficile e costoso pianificare in frequenza (come

consigliato nei beni a basso coinvolgimento)• La componente emotiva è fortemente penalizzata

dalla dimensione della comunicazione (sugli schermi degli smartphone)

• Quindi funziona molto bene per le call to action di prodotti già conosciuti, ma la costruzione da zero della conoscenza e dell’interesse è complessa da costruire.

• L’efficacia del sistema keywords di Google si basa su un bisogno pregresso

• Vedremo…


Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche – Carocci ed. 2017


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