R&P Legal Magazine n.7
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1 N. 07 - anno 2013
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Magazine di giurisprudenza
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1
N. 07 - anno 2013
2
SOMMARIO
1.COPYRIGHT
Legislazione INTERNET E COPYRIGHT – Provvedimento dell’AGCOM per la tutela del diritto d’autore in rete entro la prossima estate ............ (pag. 8)
Giurisprudenza
Annullamento sentenza Commissione Europea: Siae assolta da accuse di pratiche anti-concorrenziali ........................................ (pag. 8)
2.DIRITTO INDUSTRIALE
Legislazione La proposta di riforma della Direttiva e del Regolamento comunitari in materia di marchio ............................................................. (pag. 10)
3.DIRITTO DELLA RETE
Gli aggregatori di notizie e gli editori di quotidiani…..………………………….…………………………………………………………………(pag. 11)
4.DIRITTO E TECNOLOGIA A lunch with……………………………………………………………………………………………………………………………………………….(pag. 12)
5.INTERNATIONAL
International Legislation Key Canadian Advertising & Marketing Developments..………………………………………………………………………….……………(pag. 15)
3
EDITORIALE
LA RETE E IL VALORE DELLA PERSONA
E’ curiosa e affascinante la coincidenza che abbiamo di fronte sfogliando questo numero della nostra
rivista. Troverete infatti una chiacchierata (con l’esordio della nuova rubrica “Lunch with …” con Eraldo
Mussa, team manager del Gruppo Armando Testa che, nell’analizzare un progetto digitale
internazionale in cui l’agenzia italiana ha il ruolo di driver, sottolinea come la chiave di successo del
progetto sia l’uomo e cioè la sua capacità di integrare culture e professionalità diverse, su un’iniziativa
esclusivamente dedicata al web. Contemporaneamente nelle librerie italiane è uscito in questi giorni
l’ultimo libro del giornalista de La Stampa, Gianni Riotta, con il titolo “Il web ci rende liberi?”. Ebbene,
anche Gianni Riotta, un grande frequentatore della Rete, pone l’uomo al centro della sfida in corso nel
mondo digitale. La proposta dell’autore è quella di rimettere al centro la Persona e la sua capacità di
decidere che caratteristiche avrà la Macchina. Non viceversa.
Saremo dunque portati a concludere che pur vivendo “in diretta” il boom della Rete (il numero dei
“cittadini” del cyberspazio aumenta in modo esponenziale giorno dopo giorno anche in Paesi dove
l’utilizzo del pc è ancora marginale!), anche i più attenti sostenitori della virtuosità di tale strumento, si
stanno accorgendo che, in realtà, il punto di successo/di caduta di un progetto digitale risiede e
risiederà sempre nella Persona e, solo di conseguenza, nella Macchina. Tra le speranze smodate a cui da
vita la Rete (libertà, indipendenza, uguaglianza, democrazia reale, ecc.) e le apocalittiche profezie di
disgrazia (la Rete stravolgerà i nostri comportamenti rendendoci individui soli e in grado di colloquiare
soltanto con lo schermo del proprio computer) mi sembra che le testimonianze di un operativo come
Mussa e di un autorevole giornalista come Riotta, riportino la riflessione generale su un punto
condivisibile, almeno dal sottoscritto. La Rete è una grande opportunità e come tutte le opportunità può
essere declinata dall’uomo in senso attivo e virtuoso o passivo e rischioso. Mi spiego meglio: attraverso
internet la collettività può sviluppare metodi di ricerca, acquisizione di informazioni, modalità di
interazione, straordinarie, tali da modificare in senso positivo sia la nostra crescita culturale, sia il nostro
4
modo di lavorare insieme a distanza. Nello stesso tempo, se non facciamo attenzione, anche dal punto
di vista educativo, la Rete può costituire un drammatico e negativo alibi per perdere i contatti umani e
dimenticarsi della fisicità delle cose, dal leggere un libro all’abbracciare una persona. Annullare, in altre
parole, quella naturale tendenza all’interazione fisica con i nostri compagni di viaggio che ha
caratterizzato l’umanità in questi primi due millenni della sua esistenza.
Mussa e Riotta ci riportano ad una considerazione forse banale, ma sulla quale vale davvero la pena
riflettere: dobbiamo, al di là dell’evoluzione straordinaria della tecnologia (leggendo i giornali
specializzati o partecipando a dei convegni sul futuro del mondo digitale, si ascoltano e si vedono degli
scenari futuri inquietanti, anche positivamente, in cui la nostra vita quotidiana sarà assolutamente
diversa e distante da quella odierna) tenere nelle nostre mani, il driver di tutte le decisioni. Anche e
soprattutto nella Rete, proprio per la mancanza di fisicità e per la velocità nella trasmissione dei dati, la
Persona, con tutti i suoi diritti e doveri, deve rimanere centrale nelle scelte di sviluppo. Non possiamo
abdicare alla tecnologia rischiando di diventare soggetti passivi di un mostro tecnologico che forse può
anche dar vita a miglioramenti qualitativi a breve, ma che a lungo termine rischia di annullarci come
persone pensanti e indipendenti.
Quando noi giuristi siamo chiamati ad occuparci della disciplina del mondo digitale, dobbiamo tener
conto, se li condividiamo, di questi principi. Le regole del gioco del web dovranno partire da una
considerazione di fondo: la Persona deve essere al centro del sistema e deve essere considerata il
regista delle scelte tattiche e strategiche da sviluppare. Tutta la governance e tutte le discipline a tutela
della liberà di espressione degli individui, della loro privacy, delle loro invenzioni dovrà partire di lì
lasciando alle Macchine un ruolo secondario e subordinato: sono strumenti in mano all’uomo non
viceversa oggetti divenuti soggetti sostitutivi dell’essere umano.
Pensiamoci perché il futuro soprattutto dei nostri figli e dei nostri nipoti sarà legato a questa
consapevolezza e, a mio avviso, a questa attenzione che dobbiamo mettere oggi, nel momento in cui si
stanno scrivendo le leggi che regoleranno il futuro mondo della Rete.
Post Scriptum: mentre andiamo in … Rete, scoppia la polemica, e non purtroppo il dibattito, sulle
esternazioni, per la verità molto lucide e pacate, della Presidente della Camera dei Deputati, Laura
Boldrini, divenuta vittima, proprio sulla Rete, di un vero e proprio attacco connotato di una violenza
psicologica forse, addirittura, peggiore di quella fisica. Vorrei cogliere questa drammatica occasione
(da valorizzare e non da archiviare frettolosamente nell’ansia dell’usa e getta di internet!) per ribadire
che la nostra rivista sarà sempre aperta per tutti coloro che vorranno contribuire ad un serio dibattito,
quindi non ad un derby tra fondamentalismi di segno opposto, sulla sicurezza della Rete, sulla legittimità
dei suoi contenuti, sulla necessità di costruire un sistema di norme che permettano l’immediato
oscuramento (qui sta il punto chiave!) di quegli illeciti. Non si parla quindi di censura, ma di difesa
concreta ed esercitabile sul serio di valori fondamentali come la dignità umana e i diritti acquisiti. In altre
parole, di una convivenza che non si trinceri dietro la difesa di un far west dove tutto è dicibile, ma tuteli
5
realmente la libertà sostanziale e non formale di noi esseri umani. Internet è una straordinaria
opportunità, non sprechiamola a causa di alcuni delinquenti che si ritengono impuniti e impunibili.
Riccardo Rossotto
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Cari Lettori e cari amici di studio,
siamo giunti al primo numero del secondo anno del nostro magazine e, come sin dall’inizio, avevamo
concordato con Riccardo Rossotto, abbiamo deciso di dar corso ad un avvicendamento nella
direzione.
E’ il tempo, quindi, dei primi consuntivi.
L’idea di creare un magazine destinato alle nostre materie di competenza mi venne ben prima di un
anno fa, ma, poi, travolto dalla nostra quotidiana vita professionale, che spesso ti obbliga a ridurre alle
ore notturne i necessari approfondimenti ed aggiornamenti professionali (studiare, senza avere la
necessità di farlo per un caso concreto, solo per crescere, per propria cultura, per dare un migliore
servizio ai clienti, ma soprattutto per passione del diritto, è ormai diventato per troppi avvocati
complicatissimo), ho sempre rinviato.
Alla fine, un giorno, stranamene meno stressante, ho convocato il mio gruppo e, insieme, abbiamo
tentato di dar corpo all’idea.
Inizialmente, pensavo potesse essere solo uno strumento interno al nostro studio, per offrire, soprattutto
ai più giovani, una scusa di approfondimento e di riflessione su alcuni temi.
Visto, però, l’entusiasmo dei primi colleghi coinvolti, di Pierluigi de Palma e di Riccardo Rossotto, che,
da subito, mi hanno fortemente stimolato a trasformare la mia idea primordiale in qualcosa di più
compiuto, decisi di “pensare in grande”. Così, è nato Rep Mag, un magazine che bimestralmente
tenta di dare, internamente ed esternamente al nostro studio, un aggiornamento professionale il più
possibile utile.
E ora, come in molte belle avventure della vita, siamo già arrivati al primo numero del secondo anno di
una “creatura”, che ormai viaggia a vele spiegate (l’inizio fu quello di una canoa persa in mezzo ad un
lago) con lo sforzo di molti di noi.
7
Come vi accennavo, si darà corso ad un avvicendamento, che, d’accordo con Riccardo Rossotto,
vedrà coinvolti tre giovani colleghi di studio: come si dice, largo ai giovani!
Lascio, quindi, il testimone ad Allegra Bonomo, da subito coinvolta in questo progetto e che non mi ha
mai fatto mancare i suoi preziosi suggerimenti e le sue critiche, a Luca Egitto, anima di Rep Mag e
animatore quotidiano della nostra pagina twitter, e a Chiara Araldi, senza il cui contributo non avreste
mai letto neanche un numero del nostro magazine.
Tocca a loro che sapranno sicuramente fare meglio di me, essendo giovani, appassionati e preparati.
Per quanto mi riguarda, ringrazio davvero tutti coloro che ci hanno voluto dedicare anche solo
qualche minuto per leggere le cose che abbiamo scritto e i soci dello studio, che non mi hanno fatto
mancare il loro appoggio.
E’ stato per me un vero privilegio lavorare con chi si è sentito coinvolto in questo progetto.
In questo numero, tra l’altro, trovate la prima puntata di una nuova rubrica gestita da Riccardo
Rossotto, il quale, un po’ sulla falsariga della precedente rubrica “conversazioni davanti al caminetto”,
discute con Eraldo Mussa, responsabile dell’agenzia pubblicitaria Armando Testa per il progetto Testa
Digital Hub (TDH) - che naturalmente ringraziamo - in occasione di un pranzo organizzato ovviamente
allo scopo, di argomenti di grande interesse.
Lorenzo Attolico
8
1.COPYRIGHT
Legislazione
INTERNET E COPYRIGHT – Provvedimento
dell’AGCOM per la tutela del diritto
d’autore in rete entro la prossima estate
Lo scorso 10 aprile 2013, nel corso del convegno
“Televisione e mercati rilevanti”, organizzato
dall’Autorità garante della Concorrenza e del
Mercato (AGCM), il nuovo presidente
dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni
(AGCOM), Angelo Marcello Cardani, ha
annunciato la presentazione di uno schema di
provvedimento per la tutela del diritto d'autore
sulle reti di comunicazione elettronica, che verrà
mandato in consultazione entro la prossima
estate.
Nell’annunciare il provvedimento in parola,
Cardani ha osservato che "qualsiasi regolatore
segue sempre l'evoluzione degli eventi, anche
se molto raramente riesce a raggiungerli - noi
abbiamo fatto promesse e finora le abbiamo
sempre mantenute. Sul problema dei diritti di
proprietà in rete intendiamo varare una misura
entro l'estate e manterremo anche questa volta
le promesse".
E’ evidente, dunque, come l’AGCOM sia
intenzionata ad intervenire concretamente nella
regolamentazione del delicato rapporto tra
Internet e Copyright, adottando una legge
organica che tenga conto del mutato contesto
tecnologico, delle istanze che provengono dal
mondo della rete e dello sviluppo del mercato
audiovisivo digitale.
Detto provvedimento mira a consentire la
rimozione di contenuti illegittimi dal Web a
seguito di provvedimenti amministrativi e senza
precipuo mandato di un magistrato, e secondo
qualcuno ciò declasserebbe la libertà di
manifestazione del pensiero su Internet a diritto
di serie B che potrà essere sacrificato, quindi, in
nome del Copyright anche senza un corretto
procedimento giudiziario che certifichi
l’avvenuta infrazione.
Il provvedimento tenderà, poi, alla definitiva
inclusione di Internet nella valutazione di
mercato del cosiddetto Sistema integrato delle
comunicazioni (SIC), cosicchè il “peso” di
Internet sarà finalmente valutato a partire dal
prossimo anno.
A tale proposito, invero, Cardani ha spiegato
che “nella nostra analisi, Internet è stato spesso
un convitato di pietra dato che, come mercato
rilevante, è stato inserito solo nell'editoria,
mentre già nel 2010 risultava essere il terzo
mezzo di comunicazione a disposizione degli
italiani".
Dopo la nota delibera AGCOM 668/10/CONS,
avente ad oggetto i lineamenti di un
provvedimento concernente, appunto,
l’esercizio delle competenze dell’Autorità
nell’attività di tutela del diritto d’autore sulle reti
di comunicazione elettronica, si apre, insomma,
un nuovo capitolo in ordine all’enforcement
della tutela del diritto d'autore nell’era digitale.
Si presume, dunque, che l’AGCOM ritenga
superati i problemi attuativi in precedenza
incontrati, laddove, sulla scia dell’esempio
francese (la famosa “legge Sarkozy”), c’era
stato un primo tentativo di adottare un
regolamento per la tutela dei diritti d’autore su
Internet contro la pirateria digitale e l’Autorità si
era accorta di non avere i poteri per emanare
norme che pretendevano di sostituire la legge.
Non ci resta, pertanto, che aspettare la prossima
estate.
(R.A.)
Giurisprudenza europea
Tribunale dell’Unione europea –
Annullamento sentenza Commissione
europea: SIAE ASSOLTA DA ACCUSE DI
PRATICHE ANTI-CONCORRENZIALI
Con sentenza emessa lo scorso 12 aprile 2013, il
Tribunale dell’Unione europea ha deciso in
ordine ad un ricorso presentato dalla Società
Italiana degli Autori ed Editori (SIAE) per
l’annullamento di una decisione presa dalla
Commissione europea, nel 2008, nei confronti
della medesima SIAE e di altre società di
gestione collettiva europee facenti parte della
Confederazione internazionale delle società di
autori e compositori (CISAC), un’organizzazione
non governativa senza scopo di lucro che
rappresenta, in un centinaio di paesi, le società
di gestione collettiva dei diritti d’autore relativi,
segnatamente, alle opere musicali.
9
Il Tribunale dell’Unione europea ha accolto,
parzialmente, detto ricorso, annullando la
decisione impugnata nella parte in cui veniva
accertata l’esistenza di una pratica concordata
con cui ognuna delle predette società di
gestione collettiva avrebbe limitato, negli
accordi di rappresentanza reciproca, il diritto di
concessione di licenze relative al proprio
repertorio sul territorio dell’altra società di
gestione collettiva contraente.
Tribunale UE.pdf
Commento
Con la sentenza in commento, il Tribunale
dell'Unione Europea ha escluso, dunque, che la
SIAE e le altre società di gestione collettiva
europee abbiamo attuato pratiche anti-
concorrenziali sfavorevoli agli operatori del
settore musicale.
Nel motivare la propria decisione, invero, il
Tribunale dell’Unione europea ha osservato
come la Commissione, da un lato, non
disponeva di documenti che comprovassero
l’esistenza di una concertazione tra le società di
gestione collettiva per quanto riguarda la
portata territoriale dei mandati che dette società
si conferivano, e, dall’altro, non ha confutato la
plausibilità della tesi della ricorrente secondo
cui il comportamento parallelo delle società
medesime non era frutto di concertazione,
essendo invece dovuto alla necessità di lottare
efficacemente contro le utilizzazioni non
autorizzate delle opere musicali.
Si chiude così, pertanto, quello che può essere
considerato l'ultimo capitolo di una querelle
legale iniziata diversi anni or sono, laddove, nel
2000, RTL denunciò una società aderente alla
CISAC per aver rifiutato la concessione di una
licenza europea per l'attività di radiodiffusione
musicale. (R.A.)
Coordinatori:
Avv. Lorenzo Attolico
Avv. Francesca Florio
10
2.DIRITTO INDUSTRIALE
Legislazione europea
LA PROPOSTA DI RIFORMA DELLA
DIRETTIVA E DEL REGOLAMENTO
COMUNITARI IN MATERIA DI MARCHIO
Come noto, in Europa le registrazioni nazionali
dei marchi, riconosciute a livello comunitario
dalla Direttiva 2008/95/CE, coesistono con la
registrazione comunitaria, di cui al Regolamento
207/2009, che assicura la protezione in tutti i
Paesi dell’Unione.
Con i testi presentati al Parlamento Europeo lo
scorso 27 marzo, la Commissione propone di
modernizzare l’attuale sistema agevolando la
registrazione dei marchi comunitari ed
armonizzando ulteriormente quella dei marchi
nazionali, anche in termini di costi e di
procedure.
Le novità sono di varia natura.
Quanto al marchio comunitario, merita di essere
segnalata la sostituzione del requisito della
rappresentazione grafica del marchio con
quello, più generale, della rappresentazione
idonea ad identificare l’oggetto della
registrazione (art. 4: “segni atti a costituire un
marchio europeo”), così spianando la strada ai
marchi non tradizionali e in primo luogo ai suoni.
La frammentazione del sistema di tassazione
(Regolamento della Commissione 2869/95) per
singole classi con un immediato risparmio
rispetto al sistema attuale che impone la
registrazione del marchio quanto meno per tre
classi. Infine, l’estensione della contraffazione
anche alle merci in transito nel territorio
dell’Unione, così superando il problema della
prova dell’effettiva destinazione dei prodotti al
mercato europeo, bastando a consentire la
tutela del marchio un generale giudizio
prognostico in tal senso.
Per quanto attiene ai marchi nazionali, la
proposta di Direttiva impone a tutti gli Stati
Membri di adottare procedure amministrative di
opposizione evitando che, come oggi avviene,
nei Paesi in cui tali procedure non esistono, sia
inevitabile il ricorso alle azioni giudiziarie.
Insomma, nel complesso una riforma positiva
che passa ora alla fase di discussione e di
approvazione parlamentare che
prevedibilmente richiederà un anno di lavoro.
(M.G.)
Coordinatore:
Avv. Gianluca Morretta
11
3.DIRITTO DELLA RETE
Giurisprudenza Italiana
GLI AGGREGATORI DI NOTIZIE E GLI EDITORI DI QUOTIDIANI
Il servizio “Autocomplete”, già oggetto di due
interessanti ordinanze (cfr. il numero 2 di questa
stessa rivista), è passato nuovamente al vaglio
del Tribunale di Milano che si è soffermato sul
tema della responsabilità dei motori di ricerca.
Secondo l’ordinanza in commento, un motore di
ricerca non è responsabile dell’eventuale
contenuto diffamatorio derivante dagli
accostamenti di parole suggeriti agli utenti
allorquando gli stessi immettano una query nella
barra di ricerca.
Tale conclusione si basa, tra l’altro, sul fatto che
non è possibile ravvisare negli accostamenti di
parole, prodotti da un algoritmo automatico
memorizzato al fine di facilitare la ricerca degli
utenti, una qualsivoglia affermazione o
dichiarazione di contenuto diffamatorio, in
quanto si tratta di uno strumento inidoneo a
rappresentare la manifestazione del pensiero
dell’Internet Service Provider. Tribunale di Milano.pdf
Commento
La giurisprudenza ha recentemente scritto un
nuovo capitolo sulla responsabilità degli Internet
Service Provider e, in particolare, dei motori di
ricerca che forniscono il servizio di
“Autocomplete” (denominata anche “suggest
search”). Tale servizio ha la finalità di “guidare” e
agevolare gli utenti nelle ricerche sul web,
fornendo loro i risultati più frequenti, ricercati da
altri soggetti, partendo dalle medesime query.
Il procedimento è sorto a seguito di un’istanza
cautelare promossa da due associazioni che
lamentavano la lesione dei propri diritti per
effetto dell’accostamento a termini quali
“Plagio”, “Setta” e “Truffa”. La motivazione della
sentenza, senza entrare nel merito della specifica
portata diffamatoria degli accostamenti in
questione, si sofferma sul ruolo del motore di
ricerca e sulla portata del servizio di interesse.
Respingendo la tesi di parte ricorrente, il
Tribunale nega la qualifica di content provider in
capo al motore di ricerca che, attraverso il
servizio “Autocomplete”, si limita a riprodurre le
ricerche più popolari effettuate dagli utenti,
senza archiviarle, strutturarle, organizzarle e/o
influenzarle. Gli accostamenti di parole, frutto del
servizio “Autocomplete”, infatti, non dipendono
da un’azione propria del motore di ricerca, ma,
come anche affermato anche dalla Corte di
Appello parigina, “dal numero statistico delle
richieste degli utenti che utilizzano il motore di
ricerca e che hanno utilizzato detti termini”.
Il carattere automatico del servizio, unito
all’assenza in capo all’Internet Service Provider –
che svolga attività di mere conduit, caching
(come nel caso di specie) o di hosting – di un
obbligo generale di sorvegliare in via preventiva
le informazioni trasmesse, ha determinato il
Tribunale a respingere la domanda cautelare dei
ricorrenti, specificando comunque che, in
assenza di una richiesta dell’autorità giudiziaria,
l’Internet Service Provider non è tenuto ad
intervenire.
(A.F.)
Coordinatori:
Avv. Pierluigi De Palma
Avv. Luca Egitto
12
4.DIRITTO
E TECNOLOGIA
A lunch with….
Mutuando il format da alcune prestigiose riviste
internazionali, con questo numero di R&P Mag,
abbiamo deciso di trasferire i ‘dialoghi del
caminetto’ in un posto più ameno e solleticante:
un ristorante.
Abbiamo cioè inaugurato una nuova serie di
incontri con i protagonisti del mondo della Rete,
decidendo di realizzare, di volta in volta,
l’intervista, seduti comodamente al tavolo di un
ristorante di una città italiana dove il nostro
ospite normalmente svolge la sua attività
lavorativa.
Speriamo che sia un modo non solo per
conoscere meglio i nostri interlocutori, la loro
attività e il loro pensiero sugli sviluppi della Rete,
ma anche quello di scoprire interessanti angoli
della buona cucina italiana. Iniziamo dunque
questo nuovo format intervistando Eraldo Mussa,
responsabile dell’agenzia pubblicitaria Armando
Testa per il progetto Testa Digital Hub (TDH) di cui
parleremo nel corso della nostra chiacchierata
‘culinaria’.
L’incontro è avvenuto al Ristorante Casa del
Barolo di Torino dove abbiamo potuto gustare i
piatti tipici della cucina piemontese (vitello
tonnato, flan di acciughe – assolutamente
sconsigliati in vista di riunioni di lavoro! – con un
buon bicchiere di Nebbiolo).
Tra un piatto e un altro ci siamo fatti raccontare
da Mussa la storia del progetto TDH che
costituisce, a nostro avviso, un esempio di come
l’esperienza, la competenza e la
specializzazione dei professionisti italiani della
comunicazione possano prevalere a livello
internazionale.
Armando Testa, insieme al suo partner Reply, si è
infatti aggiudicata una gara internazionale,
indetta dal Gruppo Fiat, per tutte le campagne
pubblicitarie del Gruppo sulla Rete.
Una bella soddisfazione davvero! Ve lo
aspettavate?
“Ce l’abbiamo messa tutta – commenta Mussa,
con il sorriso sulle labbra – avevamo contro dei
giganti della comunicazione internazionale ma
credo siamo riusciti a prevalere per due ragioni:
la buona esperienza consolidata , con il Gruppo
Fiat in tutti questi anni (dal 1990 ad oggi) e,
soprattutto, la virtuosa offerta in termini
organizzativi (un consulente italiano unico –
Testa/Reply - con un network di agenzie nei vari
paesi interessati dalle strategie di sviluppo del
Gruppo torinese) e di contenuto (un
coordinamento creativo italiano con la
valorizzazione però delle peculiarità delle singole
culture comunicazionali locali)”. E un grazie
particolare al cliente Fiat che ha creduto nel
nostro essere diversi.
Qual è lo specifico oggetto del vostro incarico?
“Il coordinamento di tutte le attività digitali a
livello internazionale del Gruppo Fiat per tutti i
suoi marchi (Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Jeep e
Fiat Professional). La durata dell’accordo è di tre
anni e i paesi interessati sono nove: Francia,
Germania, Spagna, Inghilterra, Belgio, Olanda,
Polonia, Svizzera, oltre naturalmente all’Italia”.
Per ogni paese avete individuato un’agenzia di
pubblicità partner del progetto?
“Si, abbiamo selezionato delle strutture che per
rapporti già instaurati o per ‘chimica’ esistente ci
sembravano le più idonee a collaborare con noi
per vincere questa sfida. Abbiamo creato un
marchio Testa Digital Hub e abbiamo
partecipato alla gara con:
• France TDH Hémisphère Droit
• Germany TDH Hirschen
• Italy TDH Bitmama
• Spain TDH Dommo
• UK TDH Doner
• Belgium TDH AT Bruxelles
• Netherlands TDH Nijgh
• Poland TDH Arip
• Switzerland TDH Weberharbeke”
Quali sono, in sintesi, i principali obiettivi di
questo progetto?
“Per Fiat la razionalizzazione dei processi in
questo settore (precedentemente avevano 45
agenzie diverse che li seguivano sui diversi
marchi in tutto il mondo digitale) con anche un
risparmio economico (oggi, come detto, ne
hanno solo 9 con un Hub centrale che gli
ottimizza i rapporti con tutti gli altri partner,
13
dando vita a evidenti efficienze in termini
operativi). Abbiamo costituito l’HUB a Torino,
presso la nostra sede, dove sono impegnate 25
persone nel coordinamento e gestione
dell’attività del Gruppo a livello internazionale. A
Torino abbiamo aperto il cantiere puntando
principalmente ad una miglior reciproca
conoscenza fra tutti i partner del progetto e
cercando di stabilire una cultura, anche
organizzativa comune fra tutti i partecipanti.
All’estero, per ora, sono impegnate, in via
esclusiva 35 risorse professionali. Quindi
globalmente oggi il progetto TDH impiega una
sessantina di professionisti”.
Quali sono state le più grosse difficoltà che
avete incontrato in questa fase di start-up?
“Sicuramente il trovare un comune
denominatore culturale tra diverse strutture
provenienti da percorsi formativi a volte molto
dissimili. Abbiamo cercato di istillare un metodo
di lavoro che valorizzasse gli aspetti comuni
della nostra professionalità e limitasse/eliminasse
quelli che ci dividono. Siamo in Europa e siamo
tutti cittadini di stati membri dell’Unione
Europea: questo non vuol dire però che
abbiamo ancora da fare degli enormi passi
nella creazione di una cultura identitaria
comune europea. Insomma finora si è fatta
l’Europa degli stati ma, come avrebbe detto un
D’Azeglio del terzo millennio, bisogna ancora
fare gli europei. Questo piccolo laboratorio di
TDH è sicuramente un passaggio che ci sta
aiutando a riscoprire e valorizzare aspetti
comuni con i nostri partner in Europa. Dobbiamo
riuscire a salvaguardare le peculiarità nazionali
nell’ambito però di una visione comune sia
culturale sia operativa. Le sfide che ci aspettano
sono transcontinentali. L’Europa può competere
con gli Stati Uniti, con i paesi arabi e con i Brics
soltanto se riuscirà a consolidare uno spirito
identitario comune e virtuoso”.
In questo affascinante progetto qual è, in base
all’esperienza maturata fino a oggi, il punto
chiave di successo?
“Sicuramente l’uomo, la donna , i professionisti, i
protagonisti di tutte quelle iniziative che stiamo
creando e realizzando per lo sviluppo delle
campagne pubblicitarie del Gruppo Fiat nella
Rete. Personalmente credo che quella lettera H
di TDH voglia sicuramente dire HUB ma voglia
anche significare Human e cioè quanto sia
importante, anche nella Rete, anche in un
mondo virtuale in cui la tecnologia
sembrerebbe farla da padrone, l’aspetto
umano, l’individuo, la persona, la sua creatività,
la sua cultura, la sua sensibilità umana e
professionale. La chiave del successo nel mondo
digitale, a mio parere, non è solo la tecnologia
(un presupposto, uno strumento di lavoro) ma la
persona, la sua capacità di interagire nel
ciberspazio con gli altri esseri umani,
conservando, seppur nella immaterialità di
questo mondo, tutte quelle caratteristiche
individuali e spirituali che ne fanno il vero centro
nodale dello sviluppo dell’umanità intera”.
Ascoltandola, sembrerebbe dunque di capire
che in un progetto complesso e di respiro
internazionale, in realtà la chiave di successo e
quindi di rischio di insuccesso risieda nella
capacità di gestione e coordinamento dei
professionisti coinvolti.
“E’ proprio così! L’esperienza di questi primi mesi
di lavoro ci dimostra che sul piano tecnico tutte
le questioni solo risolvibili e sviluppabili in senso
virtuoso, la gestione delle persone è invece il
punto chiave ed è lì che si gioca il vero
contenuto sfidante di questo progetto. Mi
permetto di sottolineare, con orgoglio, che noi
italiani, in questo contesto competitivo possiamo
assumere un ruolo decisivo. Infatti proprio nel
corso dei lavori del TDH tutti i partner stranieri,
naturalmente a parità di competenze
professionali, ci riconoscono una capacità
personale unica e peculiare per la gestione dei
vari gruppi di lavoro transnazionali. Dico questo
perché il piccolo laboratorio di TDH potrebbe
rappresentare davvero un esempio di
riferimento per il nostro paese del “come” gli
italiani potrebbero riacquistare un ruolo centrale
nello sviluppo del business. Abbiamo cultura,
mentalità, professionalità e flessibilità che
pochissimi altri paesi possono vantare. Questo ci
crea uno spazio competitivo importante che
offre a tutte le nostre imprese l’opportunità di
sviluppare lavoro e quindi occupazione nel
villaggio globale”.
Un benchmark di speranza, dunque in un
momento di depressione come quello attuale?
“Sì, ne sono convinto. Ci sono sicuramente dei
tecnologi più bravi di noi nel nostro team e ci
sono probabilmente anche dei creativi migliori,
ma, come ce lo riconoscono tutti all’interno del
gruppo di lavoro, non c’è nessuno che possieda
un bagaglio culturale, delle capacità di ascolto
e una flessibilità di ragionamento come noi
italiani. Non dimentichiamoci questo aspetto e
investiamoci sopra”.
14
Torniamo alla Rete. Qual è il vostro approccio a
questo nuovo e suggestivo mercato da
affrontare?
“Internet per noi è un nuovo media che si
aggiunge a quelli tradizionali sui quali già
lavoriamo da tempo (televisione, radio, stampa,
affissione). E’ il quinto media che, a mio parere,
da solo non riesce a stare in piedi ma invece
può costituire un elemento integrativo di un
paniere - forse uso questo sostantivo perché in
questo momento siamo a corto di pane a
tavola - più vasto di altri sistemi di fare
comunicazione. Velocizza la trasmissione dei
dati, ti obbliga alla sintesi, allarga a dismisura il
tuo target, profilandolo anche molto meglio.
Dopo di che … e insisto su questo punto… c’è la
persona con i suoi valori spirituali, le sue attitudini
e i suoi difetti. La Rete ci costringerà
probabilmente a modificare molti dei nostri
comportamenti.”.
Come avete risolto o pensate di risolvere le
problematiche legali che potranno emergere
dall’utilizzo della Rete?
“Abbiamo, anche su questo aspetto, cercato di
centralizzare il servizio nell’Hub di Via Luisa Del
Carretto. Abbiamo coinvolto fin dall’inizio una
struttura legale con esperienze nella Rete e con
un network internazionale presente nei vari paesi
interessati dal progetto Fiat. Crediamo che le
criticità legali debbano essere affrontate con
una attività soprattutto di prevenzione, facendo
formazione preventiva tra gli operatori e
cercando di far capire il perimetro delle cose
lecite e di quelle illecite in anticipo. L’esperienza
finora è positiva, ma certo anche nelle questioni
giuridiche la Rete ci obbliga ad una rivisitazione
degli strumenti di intervento. Se il mio marchio
viene denigrato o diffamato, io, titolare, devo
poter intervenire subito e con
efficienza/efficacia. La giustizia civile/penale mi
da risultati in termini troppo lunghi per
consentirmi una vera difesa del mio brand.
Pertanto devo monitorizzare con continuità cosa
avviene nella Rete per poter capire in anticipo
gli eventuali problemi ed intervenire magari solo
comunicazionalmente, in modo immediato ed
efficiente. Questa è la nuova cultura che
dobbiamo adottare nell’area della protezione
dei segni distintivi e della reputazione dei nostri
clienti nell’affascinante mondo di internet”.
Abbiamo sorseggiato il caffè e rinunciato al
classico amaro. La chiacchierata con Mussa,
oltre a raccontarci una bella storia di un
successo italiano, ci permette anche di riflettere
su due altre tematiche: il ruolo che potrebbe
avere il nostro Paese nel complesso mondo
concorrenziale internazionale della Rete e la
centralità, nel bene e nel male, dell’uomo
anche in un mondo caratterizzato dalla
tecnologia come quello di internet.
Insomma, riflessioni importanti da ‘portare a
casa’ e su cui meditare con attenzione.
15
5.INTERNATIONAL
International Case Law
CANADA – 2012 Year in Review : Key
Canadian Advertising & Marketing
Developments
2012 proved to be an exciting year for
Canadian advertising and marketing law, with
industry regulators and the legislators trying to
keep up with the ever-evolving technological
times by issuing new guidelines and regulations
to address the latest legal concerns raised by
the digital era and consumers’ increasing use of
e-commerce, social media sites and internet
marketing.
Some of the most noteworthy highlights in
Canadian advertising and marketing law in 2012
include the Supreme Court of Canada weighing
in on misleading advertising, the Privacy
Commissioner of Canada delving into the
sphere of mobile apps, new federal rules to fight
spam, unsolicited commercial electronic
messages, identity theft, phishing and spyware,
as well as the modernization of the Copyright
Act to address numerous issues arising from the
development of digital and Internet technology.
1. Richard v. Time Inc. - The Supreme Court
Weighs in on False and Misleading Advertising
In February 2012, the Supreme Court of Canada
issued a decision relating to misleading
advertising, Richard v. Time Inc., 2012 SCC 8.
While the case revolved around the
interpretation of the Quebec Consumer
Protection Act (Act) and the definition and
standard to which the “average consumer”
must be held for the purposes of determining
whether a representation is false or misleading, it
is likely to be of national significance. The Court’s
decision may have an impact on the analogous
provisions against false and misleading
advertising contained in the federal Competition
Act as well as various other provincial consumer
protection legislation, particularly as misleading
advertising cases rarely reach the level of the
Supreme Court.
In this case, the Supreme Court heard an appeal
of a decision by the Quebec Court of Appeal
regarding an “Official Sweepstakes Notification”
document that had been sent to the appellant,
Mr. Richard, by Time Inc., along with a
solicitation for a magazine subscription. The
notification took the form of a letter addressed
to the appellant, and signed by a fictional
“Elizabeth Matthews, Director of Sweepstakes”.
The document contained several prominent,
bold face, and uppercase declarations that the
recipient was the winner of a large cash prize,
qualified with much less prominent conditional
clauses indicating that this was only true if he
held and returned the winning ticket:
“If you have and
return the Grand
Prize winning entry
in time and
correctly answer a
skill testing
question, we will
officially announce
that
OUR SWEEPSTAKES
RESULTS ARE NOW
FINAL: MR JEAN
MARC RICHARD
HAS WON A CASH
PRIZE OF
$833,337.00!”
The official rules of the sweepstakes stated that a
winning number had been pre-selected and
that the holder of the winning number would
receive the prize only if they returned the entry
form by the deadline.
The appellant claimed that he read the
notification form thoroughly, and even went so
far as to obtain a second opinion from the vice-
president of his company, and was convinced
that he had won a large prize. He returned the
entry ticket, and at the same time subscribed to
Time magazine. While his magazines arrived, the
cash prize did not. After contacting Time and
being informed that he did not hold the winning
ticket, the appellant sought a declaration from
the Quebec Superior Court that he was in fact
the winner, along with punitive and
compensatory damages.
At trial, the Superior Court found that the
notification form did not amount to a contract,
and as such, refused to order the payment of
the prize. However, the trial court found that the
document was “designed to mislead the
16
recipient”, and that any qualifying language
was “buried in a sea of text”. As a result, the
court awarded $100,000 in punitive damages,
along with $1,000 for any “moral injuries” suffered
by the appellant.
On appeal, the Quebec Court of Appeal
overturned the damages award, finding that
there were no false or misleading
representations in the document. While the
exclamatory text may be designed to catch a
reader’s attention, a careful reading of the
document would dispel any impression that the
reader was the winner of a prize. In reaching this
finding, the Court of Appeal held that in
assessing whether the general impression of an
advertisement was false or misleading, one had
to consider the “average consumer”, who had
“an average level of intelligence, scepticism
and curiosity”. Raising the bar for the general
impression test for consumer protection cases,
the Court held that consumers had to be
suspicious of advertisements that seemed too
good to be true. In passing, the Court noted that
the appellant was a sophisticated businessman
whom it suspected was well aware of his
chances of winning from the very beginning.
The General Impression Test
The Supreme Court overturned the ruling of the
Québec Court of Appeal, and issued an
important ruling on the formulation of the
“general impression” test for false or misleading
advertising, and on the characteristics of the
“average consumer”.
The Supreme Court affirmed that in considering
whether advertising was false or misleading, one
must consider not only the literal meaning of
advertising copy but also the “general
impression” created by the advertisement in the
mind of an “average consumer”. The general
impression test is applied by determining the
“first impression” that an average consumer will
have after contact with the entire
advertisement. While the general impression
does not result from a “rushed or partial” reading
of the advertising copy, neither does it involve a
minute dissection of the text. The Supreme Court
stated that the courts must not approach
advertisements as they would commercial
contracts by reading them “several times, going
over every detail to make sure they understand
all its subtleties”. Instead a single reading of the
entire advertisement, considering both the text
itself as well as its layout and presentation,
should be sufficient to assess the general
impression created.
In assessing the “general impression” of an
advertisement, the court must consider the
viewpoint of an “average consumer”. The
Supreme Court rejected the Court of Appeal’s
description of an average consumer as a person
with an “average level of intelligence,
scepticism and curiosity”, instead holding that
the average consumer must be considered
“credulous and inexperienced”, to give effect to
the legislative intention to protect vulnerable
people through the means of consumer
protection legislation. The Supreme Court stated
that the expression "average consumer" did not
“refer to a reasonably prudent and diligent
person, let alone a well-informed person”.
Instead, the “average consumer” was prepared
to trust the general impression of an
advertisement, but was capable of
understanding its literal meaning, provided that
the general layout of the copy did not render it
unintelligible.
In applying this test, the Supreme Court held that
the “Official Sweepstakes Notification” was
misleading as it conveyed the general
impression that the appellant had won the prize.
As a result, it awarded the appellant $1,000 in
compensatory damages for moral injuries;
however, it reduced the award of punitive
damages to $15,000.
While the decision in Richard v. Time Inc., was
founded on the prohibition on “false and
misleading” advertising in the Quebec
Consumer Protection Act, similar prohibitions
exist in the consumer protection legislation of
most provinces, as well as at the federal level
under the Competition Act. The Supreme Court’s
formulation of the “general impression” test and
the “average consumer” in Richard v. Time Inc. is
likely to be highly persuasive on future courts
considering false or misleading advertising in the
context of competition law advertising cases.
2. Office Québécoise de la langue française
Targeting English Marks on Commercial Signage
in Quebec
In an effort to preserve the French landscape in
Quebec, on November 13, 2011, the Office
Québécois de la langue française (OQLF)
officially launched its “A sign of respect of the
law” (“Une marque de respect de la loi”)
campaign.
17
The highly promoted television and online
campaign aimed to inform marketers of the
OQLF’s application of the Charter of the French
Language (the “Charter”) and its Regulation
respecting the language of commerce and
business (the “Regulation”) to all businesses
operating in Québec.
All businesses employing English marks on
commercial signage in Quebec be warned:
English-only trade-marks used to designate
business names on commercial signage in
Quebec must be accompanied by a French
generic descriptor, phrase or expression.
Although the OQLF appears to acknowledge
the “recognized” trade-mark exception
(whereby trade-marks recognized under the
Trade-marks Act may be used in a language
other than French in commercial signage), the
OQLF limits this exception by stating that if such
a trade-mark is used as the name of a business, it
must be accompanied by a generic descriptive
term or slogan in French.
According to the OQLF, businesses may identify
themselves by using:
• An English trade-mark (i.e., a business name)
accompanied by a French generic
descriptive term;
• An English trade-mark accompanied by a
French generic descriptive expression or
slogan;
• A French version of the trade-mark displayed
exclusively; or
• Both the English and French versions of the
trade-mark, displayed with the French version
being “markedly predominant.”
Readers who operate small businesses should
note that the OQLF has established a financial
assistance program to assist small businesses
employing five to 99 persons in their compliance
efforts. Up to 75 percent of the expenses
incurred as a result of modifications to existing
signage may be covered by the program, to a
maximum of $50,000 per business.
As a last resort, the OQLF has stated that it may
refer the files of non-compliant businesses to
Quebec’s director of criminal and penal
prosecutions so that legal proceedings may be
initiated. Businesses that contravene the Charter
or its Regulation may be liable to a fine ranging
from $1,500 to $20,000 for a first offence, with
fines doubling for any subsequent offence.
When endeavoring to comply with the
requirements of the Charter and the Regulation,
businesses are well-advised to carefully consider
the potential consequences that any
modifications to a trade-mark may have on the
legal protection that it receives. Furthermore,
businesses that choose to register a French
version of a trade-mark will be precluded from
invoking the “recognized” trade-mark exception
to permit the exclusive use of the English mark in
commercial advertising, product packaging
and labelling, and commercial publications.
On October 9, 2012, six leading retailers and
multinational chains challenged the OQLF’s
interpretation by filing a Motion for Declaratory
Judgment in the Superior Court of Québec,
petitioning the Court to clarify whether their use
of a registered non-French trade-mark on
storefront signage violates the Charter or its
Regulation. Although there is currently some
doubt as to whether the OQLF’s current
campaign and interpretation of the Charter and
its Regulations will be upheld by the courts, one
thing is certain: the OQLF’s current stance on the
language of business names in Quebec will have
widespread and financial consequences,
reaching far beyond commercial signage.
3. Creating an App? There are Privacy Rules for
That
On October 24, 2012, the Office of the Privacy
Commissioner of Canada released the
guidance document “Seizing Opportunity: Good
Privacy Practices for Developing Mobile Apps,”
which was developed in conjunction with the
Offices of the Information and Privacy
Commissioner of Alberta and British Columbia.
This OPC guidance document is aimed at
assisting app developers in Canada address the
unique characteristics of the mobile space and
the special challenges related to protecting
privacy in this environment, such as the potential
for comprehensive surveillance of individuals
and the difficulty of conveying meaningful
information about privacy on the small screen
with intermittent user attention.
The OPC guidance document highlights the fact
that privacy protection is not only the law, it
makes good business sense. For instance, some
surveys suggest that good privacy practices can
be a competitive advantage, helping gain user
trust and loyalty. In fact, it may even be a
18
necessity — one survey showed that 57 per cent
of app users in the United States either
uninstalled an app or declined to install an app
due to concerns with respect to sharing their
personal information. In Canada, it appears that
the majority of Canadians agree that protecting
personal information will be one of the most
important issues facing Canada in the next 10
years, with the overriding opinion being that
businesses are requesting too much personal
information, not keeping this information secure
and selling the information to other
organizations.
Key Privacy Considerations
Simply put: you are responsible for the personal
information collected, used and disclosed
through your app, regardless of the type of app
you develop. Generally speaking, “personal
information” means “information about an
identifiable individual.” According to the Federal
Court, where there is a serious possibility that an
individual could be identified through the use of
the information, whether alone or in
combination with other available information,
the information is about an identifiable
individual.
Where you will be collecting, using and/or
disclosing personal information through your
app, the following considerations are particularly
relevant according to the OPC guidance
document:
1. Be accountable. Build a privacy
management program, including a
privacy policy, and identify someone
within your company to be responsible
for privacy protection. Ensure and insist
on compliance with privacy laws not only
internally, but in all of your business
arrangements and contracts with third
parties.
2. Be transparent. Before users download
your app, provide clear and accessible
information with respect to what
personal information you will be
collecting, why you are collecting it,
where it will be stored, whom it will be
shared with and why, how long you will
keep it, and any other relevant privacy
issues. Should you make any updates or
changes to your app’s privacy policy
after it has been downloaded by a user,
provide advance notice about these
changes and allow reasonable time for
feedback before these changes take
effect. Do not make updates that will
lessen a user’s privacy without notifying
users. Ever.
3. Be selective and secure. Limit the
collection of personal information to
what is needed to carry out legitimate
purposes — you may not need to collect
personal information at all. If you are
having difficulty explaining how a piece
of information relates to the functioning
of your app, rethink collecting it. Data
should not be collected simply because
it may be useful in the future and data
should be deleted when it is no longer
necessary for the original purpose
identified. After deciding what
information will be collected, have
controls in place, appropriate to the
sensitivity of the information, to ensure its
security. Provide users with a clear and
easy way to refuse an update,
deactivate the app and delete all the
data collected about them. Delete data
automatically on deactivation or
deletion of the app by a user.
4. Obtain meaningful consent. In addition
to the difficulty of conveying information
on a small screen, users can often suffer
from “notice fatigue” and ignore notices
or warnings they see too often. To reach
users with the necessary information, put
important details up front and embed
links to the details. Also use visual cues
such as graphics, colour and sound to
draw a user’s attention to important
information.
5. Timing is critical. Again, user attention in
the smart phone world is intermittent and
limited. Moreover, with so many apps
available, users cannot be expected to
remember information they were
provided upon downloading an app.
Therefore, it is important to be thoughtful
and creative with respect to the timing of
your privacy messages, not only telling
users in advance what will happen with
their information, but also informing users
when they first use the app and
throughout their app experience.
According to the Office of the Privacy
Commissioner of Canada, with the increasing
19
popularity of apps will likely come the increased
scrutiny of the privacy practices of businesses
operating in the mobile space, not only by
regulators but also by consumers who are
becoming increasingly informed, perceptive
and influential. Therefore, implementing the
recommendations set out in the OPC guidance
document not only makes sense from a legal
and business perspective, it may soon become
a necessity.
The full OPC guidance document can be
viewed at:
http://www.priv.gc.ca/information/pub/gd_app
_201210_e.asp
5. New Anti-Spam Legislation
Canada’s New Anti-Spam Legislation (CASL), is
intended to address the sending of unsolicited
“spam”, as well as other threats to electronic
commerce, such as identity theft, phishing and
spyware. Expected to come into force in late
2013/early 2014, CASL is intended to be
technology neutral, and will apply to
commercial electronic messages sent to
“electronic addresses”, including email
accounts, instant messaging accounts and other
“analogous technologies”.
Under CASL, it will be necessary to have either
the express or implied consent of the message
recipient, in order to send unsolicited
commercial electronic messages. However, in
most cases, CASL will create a requirement for
express consent to send commercial electronic
messages, substantially narrowing the ability to
rely on implied consent to prescribed classes of
existing business or non-business relationships.
Further, such commercial electronic messages
will be required to contain prescribed
information that identifies the person who sent
them, or caused them to be sent, as well as an
unsubscribe mechanism complying with the
statutory and regulatory requirements.
The substantive requirements for compliance
with CASL are found in regulations published by
the Canadian Radio-television and
Telecommunications Commission (CRTC), and
Industry Canada, the latter of which had only
published its regulations in draft form at the time
of writing.
Disclosing the Person who Sends the Message
The CRTC regulations outline the specific
information that will be required in electronic
messages and the requirements for requests for
consent to send electronic messages. When
CASL comes into force, the CRTC regulations will
require commercial electronic messages to
include the following information:
The name of the person who sent the
electronic message and, if different, the
name of the person on whose behalf it
was sent, as well as a statement
identifying which person sent the
electronic message and on whose
behalf it was sent; and
The mailing address of one of those
persons, as well as either the telephone
number, email address or a web address
of one of those persons.
Further, they prescribe that the unsubscribe
mechanism required in such messages must be
presented “clearly and prominently,” and
capable of being readily performed. The
unsubscribe mechanism must function through
the same electronic means as the message (if
practicable), and must specify an electronic
address, or a link to a webpage, to which the
request must be sent.
Where it is “not practicable” to include the
above contact information and the unsubscribe
mechanism in a commercial electronic
message, the CRTC regulations include a key
exception that will allow this information to be
provided via a clearly and prominently labelled
link to a website that contains them. This
exception will likely be essential for messages
subject to space constraints such as text
messages and, potentially, for messages
through social media platforms.
Requesting and Using Consent to Send
Commercial Electronic Messages
The CRTC regulations provide that information
required in a commercial electronic message
must also be included in a request for consent to
send such messages; however, it would also be
necessary to identify the purposes for which
consent is sought, and to state that consent may
be withdrawn. The regulations state that a
request for consent may be made orally or in
writing. However, the onus on proving consent
lies on the person claiming to have it. As such, if
relying on an oral request for consent, it is
important to have a means of evidencing it if
challenged.
The Industry Canada regulations provide
definitions of a “family relationship” and a
20
“personal relationship,” thus determining the
scope of a broad exception to CASL. Neither the
consent nor the disclosure requirements will
apply to electronic messages sent by or on
behalf of someone with whom the recipient has
a family relationship, defined as a blood
relationship, marriage, common-law partnership,
or adoptive relationship, and including persons
connected by a blood relationship to such
individuals. Similarly, the requirements for
electronic messages will not apply to messages
sent by or on behalf of someone with whom it is
reasonable to conclude the recipient has a
“personal relationship” established through
voluntary two-way communications and
considering elements such as shared interests,
experiences or opinions, whether they had met
in person, and the length of time since they had
communicated, and provided the recipient has
not indicated they do not wish to receive
commercial messages from the sender.
The draft Industry Canada regulations also
provide a number of key exceptions for
messages sent in the ordinary course of business.
These include messages sent by an employee,
representative or contractor of an organization
to another employee, representative or
contractor of the organization, provided the
message concerns the affairs of the
organization. Similarly, messages sent between
employees, representatives or contractors of two
organizations with a business relationship that
concern the affairs of the organizations, or the
business role of the recipient, will be exempt. In
addition, the draft regulations also provide a
broad exception for messages sent in response
to a request from the recipient or that are
otherwise solicited by the recipient.
The draft Industry Canada regulations also
specify the uses that may be made of consent
obtained when the person on whose behalf it is
sought is not known, as is frequently the case for
third-party mailing lists. In such cases, the person
who first obtained the consent may authorize
the recipient of the list to use it. However, the
ultimate user of the list must identify the person
who obtained the consent in their electronic
messages, and the unsubscribe mechanism must
allow the recipient of the message to withdraw
consent — not only from the person who sent
the message, but also from the person who
obtained the consent as well as any other
person they authorized to use it.
While the CRTC regulations have been finalized,
the Industry Canada regulations are currently in
draft form, and may be amended prior to
coming into force.
Enforcement
The CRTC will be the regulatory agency
responsible for enforcing CASL and pursuing
monetary penalties. Violations will be punishable
by a potential administrative monetary penalty
of up to $1,000,000 in the case of an individual,
and up to $10,000,000 in the case of a
corporation. In addition to this, CASL creates a
private right of action that will permit individuals
to seek compensation for damages suffered as
a result of a violation, and specified monetary
penalties in respect of each violation. This
private right of action will create a serious risk of
class action lawsuits against entities that issue
mass email marketing campaigns without
obtaining adequate consent from the recipients.
Preparing To Comply with CASL
A coming into force date for CASL has yet to be
announced; however, it is expected to be late
2013/late 2014. After it comes into force, CASL
allows for a three-year transition period (from the
date on which the Act comes into force) during
which businesses may rely on implied consent to
send electronic messages to persons with whom
they have an existing business relationship or
non-business relationship that already includes
the sending of electronic messages. In such
cases, the recipient is still permitted to withdraw
their consent at any time. Existing business
relationships will include persons who purchased
a good or service within the two years
immediately prior to the electronic message, or
who inquired about a good or service within six
months prior to the message.
Apart from this exception, when CASL comes
into force, it will require many businesses to
reconsider their existing consents for electronic
marketing, and to ensure that future requests for
consent and electronic messages are in
compliance. Businesses involved in electronic
marketing should consider the following
practices in preparation for CASL:
Review your existing consents to contact
consumers. The onus of proving consent
will be placed on the sender of the
message. If you cannot establish express
consent for the names on your list, there
may be no choice but to purge the list or
to seek additional express consent. It is
currently uncertain whether existing
express consent that is valid under the
21
current privacy legislation will survive the
coming into force of CASL.
Review the manner in which you are
seeking express consent to ensure you
are prepared to comply with CASL after
it comes into force. Retain an accurate
list of the consents you receive, and
scrub it to remove persons who have
withdrawn their consent.
Review your procedures for maintaining
an accurate and current list of the
consumers for whom you can establish
implied consent through either an
existing business relationship or an
existing non-business relationship.
Review the categories of electronic
messages you distribute to identify those
that fall within exceptions to the consent
requirements. Such exceptions are
available for messages that solely:
complete, facilitate or confirm a
commercial transaction, provide
warranty or recall information, or provide
a quote or estimate in response to a
request.
After CASL comes into force, ensure your
electronic messages provide the
prescribed information and contain a
functional unsubscribe mechanism.
Honour unsubscribe requests within 10
business days.
Establish a CASL compliance policy to
ensure that the classes of electronic
messages you send are in compliance
with CASL. A defense is available to
persons who can establish they
undertook due diligence to prevent
violations.
Implement policies to train any staff and
third-party suppliers involved in the
dissemination of electronic messages to
comply with CASL and your compliance
policy. Also, inform them of the
consequences for failing to comply.
In obtaining marketing lists from third-
party providers, review the contracts to
ensure they contain a representation
and warranty backed by an indemnity
that the list was assembled in
compliance with CASL and that the
provider will maintain the list in
compliance with all CASL requirements
including withdrawals of consent.
If you outsource electronic marketing to
a third party, review and update your
services contract to ensure it requires
compliance with CASL.
6. New Copyright Legislation and Exceptions
Forthcoming
On June 29, 2012, the Copyright Modernization
Act (CMA) received Royal Assent. The CMA is
intended to address numerous issues arising from
the development of digital and Internet
technology since the Copyright Act was last
substantially revised in 1997. While most of the
provisions of the CMA came into force on
November 7, 2012, a limited number of provisions
are not yet in force (most of which relate to
reciprocity of copyright protection in World
Intellectual Property Organization (WIPO) treaty
countries, which will not come into force until
each of the WIPO Copyright Treaty and WIPO
Performances and Phonograms Treaty come
into force in Canada).
New Rights for Creators and for Users
The CMA creates new rights for both creators
and users of copyrighted materials.
For users, the CMA expands the existing
exception of fair dealing to include situations
when copyright material is used for the purpose
of parody, satire or for education purposes.
Additionally, it would be permissible to use an
existing publicly available work to create a new
work, provided this is done solely for non-
commercial purposes, the source of the original
work is credited, and the creation of the new
work does not have a substantial adverse effect
on the original work.
In addition to the new fair dealing exemption,
the CMA provides a number of rights and
exemptions to educational institutions and
educators. Exemptions permitting educational
institutions to reproduce, display or perform
works in the classroom are rendered more
technologically neutral by removing links to
specific technologies. Further, a number of
proposed amendments facilitate the use of new
digital technologies in the classroom. These
changes encourage the delivery of both lessons
and course materials over the Internet, and
permit the use of materials obtained from the
Internet for educational purposes, provided the
material was posted by the copyright owner
without the expectation of compensation and is
22
not protected by technological protection
measures.
The CMA also provides legal sanction to several
practices that have become widespread with
the advent of digital technology (or for that
matter video cassette recorders). Firstly, it permits
the reproduction of a work for private purposes
where the initial copy of the work is a lawful
copy, not merely rented or borrowed, provided
the individual making the copy does not
circumvent a technological protection measure
to create it. This right allows an individual to
make backup copies of materials they have
purchased legally, but would not permit them to
distribute those copies. This provision also permit
individuals to copy the work onto any medium or
device they own, (for example, would permit
copying a compact disc onto a computer or
digital music player).
Additionally, the CMA includes a provision that
allows “time shifting” in the case of
recordings made for the purpose of viewing or
listening to a program at a later time, provided
the recording is kept no longer than is
reasonably necessary, and the individual
received the program legally. This provision does
not apply to “on-demand” programs.
As for creators, performers benefit from
expanded exclusive rights in their performances
when embodied in sound recordings. This
expansion includes a broader right of
reproduction, making it available through digital
distribution and the right to sell tangible copies
of such sound recordings. Further, the CMA gives
performers moral rights in their performances,
similar to those enjoyed by other creators.
Additional changes eliminate the differential
treatment of photographs under copyright law
as compared to other works, by providing that
the copyright in a photograph would be first
owned by the author or the author's employer,
as is the case for other works. A person who
commissions a photograph would be permitted
to make a personal or non-commercial use of it,
unless they enter a contract that provides
otherwise.
New Penalties and Enforcement Mechanisms
The CMA prohibits the circumvention of the
technological protection measures used by
rights-holders to secure and control their digital
content. It also prohibits providing circumvention
services to others, or dealing in technology
designed to circumvent protection measures.
Interestingly, these prohibitions appear to apply
even when a user circumvents a technological
protection measure for an otherwise permitted
use of a work, such as fair dealing for the
purpose of review or criticism.
The CMA also makes it an infringement of
copyright for anyone to provide a service over
the Internet or another digital network if they
know or should know that the service is designed
primarily to enable acts of copyright
infringement. Whether infringement is
established under this provision will be based on
factors including how the service is promoted,
the provider's knowledge of past infringements
relating to the service, whether the service has
significant uses other than copyright
infringement, and whether the service would be
economically viable if it were not used to enable
acts of infringement.
While CMA strengthens the ability of copyright
owners to protect their works, it also includes
provisions that will result in non-commercial
infringers of copyright facing considerably less
exposure to statutory damages. The CMA
reduces the range of possible statutory
damages to awards of between $100 and
$5,000 per infringer, which will cover all past
infringements. The court would also be permitted
to consider factors such as the hardship of the
award to a non-commercial infringer and
whether the infringement impacted the plaintiff.
Infringement for commercial purposes will
remain subject to potential statutory damage
awards of between $500 and $20,000.
Finally, the CMA limits the liability of Internet
Service Providers (ISPs) and operators of Internet
search engines for copyright infringement
carried out by their subscribers, as they act as
mere conduits for material over the Internet. The
CMA permits copyright owners to send a notice
of claimed infringement to an ISP in a prescribed
form. On receiving such a notice, the ISP would
be obligated to forward it without delay to the
alleged infringer identified in the notice, and
to retain records that would help determine the
identity of the alleged infringer for a period of six
months to one year.
7. New Federal Guidelines for Online Behavioural
Advertising
In June 2012, the Office of the Privacy
Commissioner of Canada (OPC) announced a
new policy position on online behavioural
23
advertising, which it describes as “tracking
consumers’ online activities over time in order to
deliver advertisements targeted to their inferred
interests”. The Guideline confirms that online
behavioural advertising may be a reasonable
purpose for which one may collect and use
personal information, provided that it is carried
out in compliance with the Personal Information
Protection and Electronic Documents Act
(PIPEDA), and consumers are not required to
consent to it as a condition of service.
The Guideline states that while certain individual
pieces of information collected in the course of
behavioural advertising may not themselves
constitute “personal information”, where this
information is aggregated in a manner that
could identify an individual, it constitutes
personal information and is subject to PIPEDA.
Wherever personal information is collected, the
knowledge and consent of the individual is
required.
Depending on the sensitivity of the personal
information collected, express opt-in consent
may be required. However, the Guideline
specifically states that opt-out consent may be
acceptable where:
the personal information involved is not
particularly sensitive;
the individual is made aware of the
collection and its purpose in a clear
manner at or before the time of the
collection. This disclosure should not be
buried in a privacy policy;
the individual is provided with an easily
used opt-out option that is immediate
and persistent; and
the collection is limited to that necessary
to meet the purpose disclosed, and the
advertiser destroys the information or
renders it non-identifiable as soon as
possible after the purpose is achieved.
The Guideline indicates that where it is not
reasonably possible for an individual to opt out
of a particular technological collection of
information, or where doing so renders a service
unusable, then the information gathered by that
technology should not be used for behavioural
advertising. Likewise, as it is difficult to establish
meaningful consent for children, they should not
be targeted by behavioural advertising, and
user tracking should not be implemented on
websites targeted to children.
Christopher Oates
Melissa Tehrani
Gowling Lafleur Henderson LLP
Toronto - Canada
24
www.replegal.it
Torino
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Redattori:
Avv. Chiara Agostini
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