Rosalia VagliaGrafica e comunicazionea.a. 2014/2015

Psicosociologia dei consumi culturaliPaper 1: Il brand e la sua moda

Il cioccolatiere svizzero Philippe Suchard aprì un laboratorio dolciario dove progettò un nuovo miscelatore in grado di combinare zucchero e polvere di cacao dando al cioccolato un gusto nuovo.Il cioccolato di Suchard vinse una medaglia d'oro alla Grande Fiera di Londra nel 1851, ed un'altra all'Esposizione Universale di Parigi nel 1855.La produzione si ampliò sempre più, specializzandosi nella preparazione di tavolette di cioccolato, fino a diventare automatizzata.

Storia

1825

L’attività si trasferì in Germania, dove si specializzò fino a coprire la metà della produzione totale di cioccolato della Svizzera. Poco tempo dopo, viene registrato il marchio “Milka”, dall’unione dei termini “Milch” (latte) e “Kakao” (cacao).Inizialmente nelle pubblicità vengono raffigurati i paesaggi delle alpi svizzere, ma con il passare degli anni inizia ad imporsi l’uso di quel colore che poi diventerà un simbolo istituzionale: il lilla.

1880

Storia

A Sandor Szabo viene assegnato il compito di creare un personaggio che identifichi il prodotto. Unendo gli elementi già presenti nelle pubblicità (le mucche ai pascoli e il colore lilla) fa la sua comparsa la mucca lilla con la scritta Milka in bianco, che diventerà, insieme al colore, simbolo dell’azienda e del prodotto.

1973

Il lilla di Milka è il primo colore-marchio legalmente riconosciuto e protetto in Europa.In una causa del 2004 contro la ditta Hans Freitag, il tribunale federale stabilì che nessun prodotto a base di cioccolata potesse essere distribuito in una confezione di colore lilla.

1995

La multinazionale “Kraft” ridefinisce i suoi settori e colloca i prodotti dolciari, e quindi anche “Milka”, sotto un altro brand: “Mondelez International”.

La sede principale di produzione di Milka si trova in Germania, mentre altri stabilimenti sono collocati in Austria, Francia, Romania, Polonia e Ungheria. Ogni anno produce più di 110.000 tonnellate di cioccolato e le distribuisce in tutta Europa.

2012

Storia

Il brand Milka è caratterizzato da concetti come la tradizionalità, l’importanza della famiglia e i sentimenti di affetto. La comunicazione aziendale si è sempre indirizzata verso l’emotività, con slogan che vanno da “Coccolato al latte” al più recente “Osa essere tenero”, dove si cerca di colpire il pubblico nell’ambito dei sentimenti.

Milka utilizza lo storytelling come strumento di comunicazione, inserendo spesso negli spot gli elementi della narrazione e costruendo intorno al prodotto un’atmosfera e un contesto fiabesco. Ne è un esempio uno degli ultimi spot realizzati che racconta la storia della mucca lilla in chiave emozionale.

Valori del brand

Consumo

Milka Tuc e Milka OroNel 2013 Milka propone due nuovi prodotti: Milka Tuc e Milka Oro, dove al classico cioccolato Milka si aggiungono altri due prodotti di Saiwa: Tuc cracker e biscotti Oro.Nello spot pubblicitario un ragazzo sorprende una ragazza con un gesto tenero, così come suggerito da una voce fuori campo che recita: “Osa provare una tenerezza che non ti aspetti”.Compare poi la mucca lilla, che mostra la sua approvazione al gesto e infine vediamo il prodotto: la cioccolata Milka unita al cracker Tuc in un unico snack.La voce conclude poi con: “Cioccolato con cracker, cracker con cioccolato. L’unione che non ti aspetti”.

https://www.youtube.com/watch?v=UhQhpss_fxw

Reificazioneindotta dal prodottoL’unione dei due prodotti viene paragonata all’unione dei due personaggi, così che cracker Tuc e cioccolata Milka diventano i protagonisti stessi. Il rimando ai due è esplicito poichè così come il ragazzo “avvolge” la ragazza con il maglione, i cracker “avvolgono” il cioccolato.Attraverso questo parallelo, il prodotto viene umanizzato e assume caratteri e valori come l’affetto, la spontaneità e la tenerezza.Allo stesso modo, la dimensione umana dei personaggi viene oggettizzata, poichè le loro relazioni affettive e le loro emozioni vengono offerte dal prodotto stesso.Milka propone dei prodotti che diventano espedienti per le relazioni umane, utilizzando una comunicazione emozionale come mezzo per colpire lo spettatore.

Consumo

Moda

AppartenenzaIl contesto emotivo è ciò che più contraddistingue l’immagine di Milka, per questo motivo le caratteristiche in cui il cliente si può riconoscere sono qualità come la dolcezza, la tenerezza, il valore della famiglia e della tradizione. Questi elementi generano un senso di appartenenza ad un mondo genuino, quello rappresentato dai paesaggi delle alpi svizzere in cui viene presentata la mucca lilla. Negli spot sono sempre presenti situazioni che interessano le relazioni familiari o affettive, questi rapporti umani vengono trasferiti al prodotto e diventano elementi nei quali il pubblico desidera riconoscersi.

Moda

IndividualizzazioneAllo stesso tempo coesiste un senso di individualizzazione generato dal prodotto, poichè viene presentato come qualcosa di unico e speciale. Un esempio è una delle ultime campagne pubblicitarie di Milka, durante la quale alle classiche tavolette in vendita mancava un quadratino di cioccolato. All’interno della confezione si trovava un codice che, se inserito nel sito ufficiale, dava l’opportunità di reclamare quell’ultimo quadratino. Al cliente veniva però data la possibilità di scegliere se farselo inviare oppure se inviarlo ad una persona speciale. Questo espediente ha fatto sì che il prodotto, nonostante sia seriale e industriale, assumesse una particolare valenza affettiva. Quell’ultimo quadratino non era più solo un pezzo di cioccolato, ma un pensiero, una sorta di buona azione da dedicare a qualcuno. In questo senso i prodotti Milka generano un senso di individualizzazione, poichè si staccano dal concetto di serialità attribuendosi valori che il cliente sente o vuole sentire come suoi.

Moda

Moda indotta dal prodottoLa storia del cacao e del cioccolato ha inizio circa 4000 anni fa, quando tra le popolazioni di Maya e Aztechi i semi di cacao erano usati come moneta di scambio. Nel 1502 Cristoforo Colombo nel suo quarto viaggio in America fu il primo europeo ad assaggiare una bevanda a base di cacao. Qualche anno dopo, Hernàn Cortés importò per la prima volta i semi di cacao in Europa, dove si iniziò ad autilizzarlo per preparare una bevanda al cioccolato che scatenò reazioni contrastanti: per alcuni era divina, per altri un'eresia.In Francia e in Europa, il cioccolato diventa di moda, e scatena molte passioni. Lo si paragona a tutte le virtù, come a tutti i mali. Inizialmente riservato ad una classe di ceto elevato, la domanda di cioccolato in Europa cresceva in modo proporzionale al miglioramento dei processi produttivi, fino a diventare uno dei prodotti più richiesti.

https://www.youtube.com/watch?v=Bl7gctvReDc

Moda

Comprabilità del realeIn linea con l’idea di appartenenza, esiste nei prodotti Milka il concetto di “comprabilità” del reale, e in particolare delle emozioni. Negli spot la mucca lilla è spesso rappresentata come quel mezzo, quella “spinta” ad essere più teneri e più dolci nelle situazioni quotidiane. Comprare dei prodotti Milka non significa solo comprare del cioccolato, significa comprare la dolcezza e il sentimento che esiste nelle relazioni umane.“Osa essere tenero” non si riferisce al comportarsi in un certo modo, ma a scegliere un prodotto di un certo tipo, in questo caso il morbido cioccolato Milka.