Robertatassi Design Della Comunicazione e Design Dei Servizi

8/3/2019 Robertatassi Design Della Comunicazione e Design Dei Servizi

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Il progetto della comunicazione per la fase di implementazione

Politecnico di Milano - Facolt di Disegno Industriale - Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - a.a. 2007/2008

autore: Roberta Tassi

relatore: Paolo Ciuccarelli

correlatore: Elena Pacenti

PRIMA PARTE. DEFINIZIONE DI UN MODELLO


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Politecnico di Milano

Facolt di Disegno Industriale

Laurea Magistrale in Design della Comunicazione

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI

Il progetto della comunicazione per limplementazione

relatore:Paolo Ciuccarelli

correlatore:Elena Pacenti

autore:Roberta Tassi

matricola 207094

a.a. 2007/2008

Tesi stampata inluglio 2008

Font:

Minion

The sans

Colori:

C15 M0Y0K80

C35 M0Y100Ko

C0M100Y50Ko

a Lorenzo


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Il tema: COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI p. 20

QUAL LA REL AZIONE TRA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI? p. 28

Analisi: GLI STRUMENTI NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 40

DEFINIZIONE DI UN MODELLO PER I L PROGETTO DELLA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 64

Cinque focus: ANALISI DEGLI STRUMENTI COMUNICATIVI E INDICAZIONI PER IL PROGETTOp. 82

Estendibilit: POTENZIALIT E LIMITI DEL MODELLO INDIVIDUATO p. 146


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INDICE

CONTENUTIIl tema:COMUNICAZIONEE DESIGNDEI SERVIZI

22 23

ELEMENTI DI COMPLESSITIL SISTEMA DI ATTORI

24 25

ELEMENTI DI COMPLESSITUNA REALT IMMATERIALE

26 27

COMUNICAZIONE E SERVIZILA MANCANZA DIRIFERIMENTI

16 1714 15

INTRODUZIONESERVIZI,DESIGN EDESIGNER

30 31

POLITECNICO DI MILANOEZIO MANZINI

34 35

AALBORG UNIVERSITYNICOLA MORELLI

38 39

RADARSTATIONTOKE BARTER

36 37

LIVE|WORKSEAN MILLER

AEGIS MEDIASTEFAN MORITZ

QUAL LARELAZIONE TRADESIGN DELLACOMUNICAZIONE EDESIGN DEI SERVIZI?

32 33

DOMUS ACADEMYELENA PACENTI

Analisi:GLI STRUMENTINEL DESIGNDEI SERVIZI

42 43

COME ORIENTARSIUN UNIVERSO DISTRUMENTI

44 45

STRUMENTIGENESI

48 49

STRUMENTIPOTENZIALITCOMUNICATIVE

50 51

STRUMENTITASSONOMIA

52 53

STRUMENTIGLOSSARIO

46 47

54 55 56 57 58 59 60 61

62 63DEFINIZIONE DI UNMODELLO PER ILPROGETTO DELLACOMUNICAZIONE NELDESIGN DEI SERVIZI

66 67

PREMESSACOMUNICAZIONE COMECONDIVISIONE

68 69

A CHI COMUNICAREGLI INTERLOCUTORI

70 71

QUANDO COMUNICARELE FASI DEL PROCESSO

72 73

COSA COMUNICAREI CONTENUTI

74 75

PERCH COMUNICAREGLI EFFETTI DESIDERATI

76 77

COME COMUNICARELE MODALIT ESPRESSIVE

78 79 80 81

IL MODELLOLA COMUNICAZIONENEL DESIGN DEI SERVIZI

Cinque focus:ANALISI DEGLISTRUMENTICOMUNICATIVI EINDICAZIONI PERIL PROGETTO

84 85

GUIDA ALLA LETTURAI FOCUS SUL MODELLO

86 87

01COMUNICARE ALCAMPIONE DI VERIFICA

88 89 90 91

92 93 94 95 96 97 98 99

02COMUNICARE AICOMMITTENTI

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102 103 104 105 106 107 108 109 110 111

03COMUNICARE AITECNICI

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04COMUNICARE AGLIOPERATORI

122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

132 133 134 135

05COMUNICARE AGLIUTENTI

136 137 138 139 140 141

142 143 144 145

Estendibilit:POTENZIALIT E

LIMITI DEL MODELLOINDIVIDUATO

148 149

LAPPROCCIOASTRAZIONE vs.SPECIFICIT

150 151

I POSSIBILI UTILIZZIUNO STRUMENTO ANALI-TICO E PROGETTUALE

152 153

VARIAZIONI NEL MODELLOLE DIVERSE TIPOLOGIEDI SERVIZI

154 155

UN APPROFONDIMENTOPUBBLICO E P RIVATO

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BIBLIOGRAFIA

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INDICE

STRUMENTIIl tema:COMUNICAZIONEE DESIGNDEI SERVIZI

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16 1714 15

30 31

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QUAL LARELAZIONE TRADESIGN DELLACOMUNICAZIONE EDESIGN DEI SERVIZI?

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Analisi:GLI STRUMENTINEL DESIGNDEI SERVIZI

42 43 44 45 48 49 50 51

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54 55 56 57 58 59 60 61

62 63DEFINIZIONE DI UNMODELLO PER ILPROGETTO DELLACOMUNICAZIONE NELDESIGN DEI SERVIZI

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Cinque focus:ANALISI DEGLISTRUMENTICOMUNICATIVI EINDICAZIONI PERIL PROGETTO

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Estendibilit:POTENZIALIT E

LIMITI DEL MODELLOINDIVIDUATO

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TESTO

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INDICATORE DI CONTENUTI

COLLEGAMENTI IPERTESTUALI

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Introduzione. Servizi, design e designer text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 3

INTRODUZIONE

SERVIZI, DESIGN E DESIGNER

1. S. Parker, J. Hoepy (2006)2.E. Pacenti (1998)

15

sul mercato, ora, con la service revolution, si assiste al sopravvento

di un tipo di economia basata sui servizi, pi che sullindustria e

sullagricoltura. Ci dovuto allo spostamento dellattenzione dallelogiche di produzione verso i bisogni e i desideri del consumatorenale, non perch le industrie abbiano iniziato a pensare pi agliindividui che a s stesse, ma per una questione di necessit, dovuta

al fatto che la crescita ingente del mercato del prodotto ha portato aduna saturazione tale per cui, per sopravvivere o per avere maggioresuccesso, i produttori si sono orientati verso nuove forme didierenziazione rispetto ai concorrenti. In un momento in cui alzare eabbassare il prezzo della merce non ha nessun riscontro sul mercato, lasoluzione stata individuata nella possibilit di associare alla merce unservizio, dotando cos il prodotto di un valore aggiunto fondamentaleper essere competitivo.

Da un lato abbiamo assistito ad un capovolgimento del focus dellaproduzione per rispondere alle nuove esigenze del mercato. Dallaltrolato lo sviluppo dei servizi stato sollecitato dalla proliferazionedellinteractive media e dalla crescita ingente di questo tipo ditecnologie a supporto delle attivit umane.

Le nuove generazioni di prodotti tecnologici, soprattutto

nel settore delle tele-comunicazioni, sono cos legate al

servizio che orono e alla rete di cui fanno parte da andare

a costituire un tuttuno con questi elementi ed aspettiimmateriali

I prodotti diventano cos piattaforme per servizi, rappresentandosicamente la possibilit di consumare il servizio stesso: un telefonocellulare non da considerarsi esclusivamente un prodotto, ma lapiattaforma per accedere ad un servizio che consente di comunicarecon altre persone.

Lobiettivo di questa tesi quello di esplorare la relazione esistentetra il design della comunicazione e il design dei servizi nellintento difornire ai progettisti un modello per analizzare e ideare strumenti dicomunicazione del servizio.

Lidea di sviluppare questo tema nata nel corso della miaesperienza lavorativa presso Domus Academy, dove ho partecipato

ad attivit di ricerca trasversali rispetto a questi due ambiti. Lacollaborazione con Domus Academy stata loccasione, linputiniziale da cui ha preso il via questo percorso dedicato allosservazionedel mondo dei servizi dal punto di vista della comunicazione.Non sarebbe stato possibile arontare questo tema senza per primaapprofondire anche solo rapidamente cosa sintende per servizi e qual la storia del design ad essi relativo.

Services are activities performed by people for the utility,

the satisfaction and the support of other people

Siamo in eetti circondati da servizi, che si presentano a noi ognigiorno in decine e decine di forme diverse; fanno cos parte dellanostra vita che diamo per scontata la loro esistenza e ci arrabbiamo

quando questo supporto non c o non come vorremmo. I servizi

non sono di certo una novit, anche se oggi se ne parla molto di pi

che in passato perch il servizio diventato un tema di discussione nelmondo dei consumatori e in quello delle organizzazioni, nel mondodella politica e delleconomia. E il servizio ha fatto il suo ingresso nelmondo del design. Ma cos successo negli ultimi ventanni?

In termini economici la fase in cui ci troviamo stata denominata

proprio service revolution, in contrapposizione con il concetto di

industrial revolution proprio del Novecento: il focus si gradualmente

spostato dal prodotto verso il servizio. Mentre alla ne del

Diciannovesimo secolo le grandi industrie e le importanti invenzioni

portarono allimmissione di una grande quantit di beni economici

Oltre alla trasformazione avvenuta nel mondo del prodotto ealla disponibilit di nuove piattaforme tecnologiche, non possiamonon considerare lesplosione del numero di aziende che oronoesclusivamente servizi. Laumento vertiginoso delle organizzazioniattive in questo settore ha dato vita ad una forte concorrenza equindi alla necessit per le singole organizzazioni di un continuo

miglioramento della propria oerta ed ampliamento delle proprieprestazioni. Ma chi si occupa di tutto ci? Chi progetta questi servizi?

Sarebbe molto bello rispondere che il designer a progettare iservizi, cos come ci suggerisce la nascita della disciplina omonima.Purtroppo, nella maggioranza dei casi, non cos.

Nonostante il design dei servizi abbia

una storia ventennale, ancora oggi

pochi ritengono di avere bisogno del

supporto di un progettista per erogare

determinate prestazioni.

Per molto tempo nessuno ha sentito o mostrato lesigenza di unagura in grado di progettare il sistema complessivo che supporta ilservizio. Lingente crescita del mondo dei servizi ha portato per cons la necessit di nuovi professionisti, in grado di gestire questo tipo diprogettazione; gure caratterizzate da competenze ibride che spazianodalla strategia al marketing e al design stesso.

Il design dei servizi prende forma agli inizi degli anni Novantacome disciplina che integra diverse competenze per supportare laprogettazione di questi sistemi complessi, formando gure in grado dicomprendere i desideri e i bisogni degli individui, delle organizzazionie del mercato, di sviluppare idee innovative, di tradurle in soluzionisostenibili, di guidare la loro implementazione e la loro erogazione.

Its only recently been recognised that services as much as

products have to be designed.

Riettendo su questo cambiamento, emerge come il design abbiaradicalmente modicato il proprio scopo, stravolgendo lidea di essereun contributo utile solamente nel momento nale di messa a punto

dei prodotti. Il design ora estende le proprie aree di competenza e diintervento, no ad includere da un lato la progettazione dellesperienzache gli individui hanno del prodotto, del servizio, di un luogo o, comespesso accade, di un mix di tutto questi elementi, e dallaltro lato laprogettazione di tutto il sistema e di tutti i processi che consentonola creazione di tale esperienza. Se allarghiamo ancora di un livello laprospettiva, ci rendiamo conto che il design viene addirittura coinvoltonella creazione di strategie e di losoe: da che costituiva il momentonale di messa a punto di un prodotto, viene ora riconosciuto nelmondo del business come una guida da integrare in un progetto ndalle sue fasi iniziali.

I servizi devono essere progettati per

essere al tempo stesso efficaci per gli

individui e generatori di profitto per gli

enti erogatori.

importante che sia sorta questa consapevolezza allinterno delmondo del progetto da un lato e delle organizzazioni dallaltro, e moltosi sta facendo attraverso esperienze concrete e approfondimenti teoriciper sedimentare questa nuova disciplina. Nonostante tutto ci e ilfatto che il progetto sia ampiamente riconosciuto come un fattore disuccesso, molte imprese tendono ancora a non utilizzare le potenzialitdel design dei servizi, escludendolo dalle loro abituali prassi di gestione

delle attivit.

3.B. Hollins (2006)

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14

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16 Premessa. Servizi, design e designer text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 4 17

La domanda che emerge spontaneamente come un designerpossa sviluppare queste competenze trasversali. Indagando la storiadi questa disciplina dal punto di vista della comunicazione, ho infatticercato di capire che tipo di percorsi formativi attualmente esistonoe come essi integrano le diverse aree disciplinari. Mentre ad esempioil design dellinterazione si colloca a met strada tra lambito della

comunicazione e quello del prodotto con dei percorsi formativicos strutturati sullintersezione tra le due aree, il design dei serviziancora non ha raggiunto il necessario equilibrio tra i diversi aspetti,privilegiando molto spesso il legame con il mondo del prodotto odelleconomia.

Considerando quindi i primi passi incerti che sono stati compiuti

nellambito formativo e lo scarso coinvolgimento dei designer di

servizi da parte delle organizzazioni, emerge come il passaggio ad

uneconomia basata sui servizi non ha ancora in realt comportato la

cosiddetta service revolution, e questo evidente se si abbandonano i

panni del progettista e si assume il punto di vista dellutente.

Troppo spesso abbiamo avuto la

sensazione che gli interessi del

promotore fossero pi importanti del

nostro stato danimo.Evidentemente, questi non sono solo problemi di progettazione.Mi sembra molto pi forte la componente legata alle relazioni chesi instaurano in un sistema come quello del servizio. Ecco quindiche gi in questa prima rapida ricognizione nel mondo dei servizi possibile individuare limportanza della componente comunicativa,proprio come elemento necessario per orchestrare lintero progetto,coinvolgendo tutte le gure necessarie, e migliorando cos tanto ledinamiche interne quanto lesperienza nale oerta allutente.

I think that what this new industry has in common is that

there are complex problems out there. And clients dont

know who they should call to get them solved. Normally

they would call their advertising agency, market researcher,

design house or what have you, and today a lot of these

people are handed complex problems by clients because itsnot quite clear who should be doing them.

La nascita di una nuova disciplina e lesigenza di queste nuovegure professionali -ricordiamo accanto al designer di servizi anchele aree rappresentate dal design dellinterazione, design dellesperienza,design management e design strategico- richiedono un adattamentodei percorsi formativi esistenti o una denizione di nuovi percorsi, persupportare questa richiesta del mercato e per dotare i progettisti delleconoscenze necessarie.

ere is an urgent need for professional exchange in order

to better and faster develop the eld of Service Design.

Un contributo importante nella denizione di quale sia il ruoloche questo designer deve avere quello oerto da Elena Pacenti,che non intende il designer come quella gura marginale addetta alprogetto delle evidenze siche, ma come un vero e proprioregista dellaprogettazione del servizio.

Una gura in grado di gestire il progetto integrato e

coerente di tutti gli aspetti che determinano la qualit

dellinterazione.

Al designer viene quindi attribuita la capacit di orchestrare glielementi disomogenei che compongono linterfaccia del servizio(ambienti, prodotti, supporti sici, informazioni e p ersone) e di gestireil dialogo tra la variet di gure professionali coinvolte. Un ruolo cheha una forte ed evidente componente comunicativa.

Il percorso che qui ha inizio, la mia tesi, si occupa proprio diindagare il conne tra questi due mondi per cercare di individuarecome la comunicazione, ed in particolare il progetto di strumenticomunicativi, pu supportare lideazione e la costruzione del servizio,assicurando da un lato una gestione adeguata dei ussi di informazionie degli scambi di conoscenze, dallaltro la realizzazione ed erogazionedi un servizio che sia eettivamente di supporto per gli utenti.

Un tema, quello della relazione tra comunicazione e servizi,indispensabile per formare gure professionali capaci di gestirela progettazione di servizi complessi e le nuove tecniche di co-produzione.

4.c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007)5. B. Mager (2004)6.E. Pacenti (1998)

5

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7.S. Parker, J. Hoepy (2006)


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INDEX

22 23 24 25 26 27

ELEMENTI DI COMPLESSITIL SISTEMA DI ATTORI ELEMENTI DI COMPLESSITUNA REALT IMMATERIALE

COMUNICAZIONE E SERVIZI

LA MANCANZA DIRIFERIMENTI


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22 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 23

Designers need innovation in techinques to manages

those communication aspects, especially in relation to the

substantial role played by new actors, including nal users.

New languages need to be introduced in order to com-

municate new contents to such new actors.

Per capire come il designer aronta questa necessit, importantedistinguere le due diverse situazioni comunicative che si possono

presentare in relazione a questo sistema di attori.

Possiamo avere una comunicazione nel servizio, che comprende

tutte quelle situazioni di scambio interno funzionale al progetto e alle

attivit di co-produzione, estendendo la possibilit di intervento anche

verso gure estranee al mondo del design e del servizio. In questo caso

comunicare necessario al ne di creare questo dialogo trasversale tra i

soggetti coinvolti con caratteristiche cognitive e background dierenti.

Gli strumenti e le tecniche di comunicazione visiva rivestono un ruolo

fondamentale proprio per la capacit di esplicitare i concetti e di

renderli visibili e condivisibili allinterno di un gruppo di persone.

Un altro tema invece quello della comunicazione del servizio,

che interviene nel momento in cui il progetto o il servizio stesso

devono essere comunicati alle gure che sono parte del sistema e che

partecipano alla fase di erogazione. In questo caso la sda quella di

riuscire ad esprimere e a trasmettere il funzionamento del sistema, i ltipo di oerta e le modalit dinterazione previste.

Normalmente questo tipo di comunicazione prevede una logica

non pi trasversale, ma top down, per cui si crea un rapporto uni-

direzionale tra emittente e ricevente; la co-produzione del servizio si

schiera invece su un versante opposto, per cui anche nel momento

nale, di erogazione, sono previsiti strumenti di scambio bidirezionale

o bottom up. In entrambi i casi la necessit di un progetto consapevole

dal punto di vista comunicativo indiscutibile.

Il servizio esiste grazie ad un sistema di attori che comprende tuttele gure coinvolte nella progettazione e nella realizzazione del servizio,a partire dai promotori stessi no ad arrivare agli utenti nali.

Riprendendo la denizione che attribuisce al designer di serviziil ruolo di regista della progettazione, possiamo aermare che egli regista di questa rete di relazioni e di comunicazione.

Il designer colui che stabilisce le

connessioni tra gli elementi del sistema,

tra i desideri e le motivazioni dellutente

e i desideri e le motivazioni del

promotore, passando attraverso quelli

di tutte le altre figure comprese nel

contesto che separa queste due entit.La complessit insita nella gestione delle interazioni con questa

eterogenea molteplicit di interlocutori evidente. Cos come evidente la necessit di comunicare con tutte queste gure, essendola conversazione strategica alla base delle attivit di progettazione erealizzazione di un servizio.

A questo punto ci chiediamo se il designer sia in grado di arontaretale complessit, molto diversa dalle problematiche che ermergono adesempio nel mondo di design del prodotto.

Dialogare con questi attori signica conoscere e possedere unasensibilit specica rispetto al tema dei linguaggi, delle tecniche,degli strumenti e delle modalit di comunicazione. Consapevolezzache pu essere sviluppata mediante adeguati percorsi formativi e chesicuramente pu essere incentivata o supportata dalla nascita di nuovimodelli di comunicazione, conformi alle esigenze sollevate da questanuova disciplina.

Comunicazione nel servizioAbbiamo denito il design dei servizi una piattaforma multi-

disciplinare, per questo motivo richiede lintegrazione nel team di

nuovi attori. Oltre alle gure che solitamente partecipano a anco

ai designer, quali i produttori, i costruttori e i manager, nel caso dei

servizi spesso richiesta la presenza di gure specializzate provenienti

dal mondo delle scienze sociali o dal mondo delle tecnologie, checontribuiscano attivamente allo sviluppo del progetto: sociologi,psicologi, etnologi da un lato e esperti dellinterazione, sviluppatori disoware e ingegneri informatici dallaltro.

Oltre a queste gure, che possiamo considerare tecniche, nondimentichiamo limportanza degli altri attori che appartengono allospecico sistema in cui il progetto si colloca, tra cui i promotori, glioperatori e gli utenti nali stessi. Tutti questi attori da entit esternee passive rispetto allideazione e allerogazione del servizio, stanno

diventando sempre di pi parte del processo di progettazione e diproduzione del valore.

A questo esteso sistema di attori ci che viene richiesto

di capire e lavorare unitamente, tra di loro e con i

designer, per costruire visioni e idee, per concettualizzare

possibili soluzioni, per individuare qualit da attribuire

allesperienza del servizio, per concepire la generale

preposizione del valore, per costruire, istallare e gestire

le infrastrutture necessarie, per denire e implementare

larchitettura del brand lungo lintera organizzazione,

per progettare ogni oggetto coinvolto nellesperienza del

servizio, a qualsiasi scala e legato a qualsiasi contesto,

no ai dispositivi per linterazione e alle interfacce, inne,

ma non ultimo, per gestire e denire i modelli per il

mantenimento delle reti create.

Anch ci avvenga indispensabile che la comunicazioneabiliti questi individui alla collaborazione: il designer non solo dovrcomunicare loro quali sono gli specici task da risolvere, ma anchefornire gli strumenti adeguati per poterlo fare, esprimendo le proprieintenzioni. Questo aspetto della co-progettazione pone quindi unprimo accento sullesigenza di trovare un modo, degli strumenti,dei linguaggi che rendano queste persone dei progettisti, integratinella costruzione del servizio tanto quanto gli operai in un sistemaproduttivo.

Comunicazione del servizioAnche se consideriamo il servizio non come oggetto da progettare,

ma come oggetto da comunicare, emerge il tema della pluralit diattori a cui deve essere trasmesso. Fondamentale che tutti arrivinoalla comprensione di qual il proprio ruolo allinterno del sistema etutti si costruiscano il proprio modello mentale del servizio, per poter

veramente sviluppare e generare il valore richiesto. In particolarequesto indispensabile se pensiamo allutente.

Ci che spesso avviene, che gli strumenti comunicativi nonvengano progettati su misura a seconda del singolo destinatario. Siverica viceversa la tendenza alla creazione di artefatti ibridi, di cuinon chiaro quale sia linterlocutore e quale lintento, utilizzandoliindistintamente per comunicare alluno o allaltro. Oppure ancora,assistiamo alla trasposizione di uno strumento che nasce rivolgendosiad uno specico interlocutore, verso forme di comunicazione aperte

ad altri attori del sistema, con altre caratteristiche e altri background.Il problema che qui emerge non solamente quello relativo al

tipo di destinatario di fronte a cui ci troviamo, ma anche alle formedi comunicazione interessate. Quando si parla di comunicazionedel servizio non si fa infatti riferimento esclusivamente agli artefatticomunicativi progettati per rappresentare, informare, far conoscere,promuovere. C un altro livello, altrettanto importante, rappresentatoda tutti quegli aspetti che compongono linterfaccia del servizio, chesvolgono un ruolo fondamentale dal punto di vista comunicativo e che

vanno progettati pensando allesperienza e alla percezione complessivache si desidera fornire allutente.

Mentre la comunicazione nel servizio si trova quindi ad arontare leproblematiche legate alla rappresentazione di un processo complesso,rappresentazione nalizzata allindividuazione di territori comuni sucui dialogare, la comunicazione del servizio si pone maggiormente ilproblema di riuscire a conferire visibilit a degli aspetti prettamenteintangibili, come quello di esperienza e di performance.

Riconosciamo come elementi comuni la necessit di calibrare glistrumenti utilizzati rispetto allo specico destinatario a cui sono rivoltie la necessit di individuare forme di comunicazione adatte a questonuovo tipo di contenuto, che il servizio. Vedremo quindi nei paragrasuccessivi come la complessit che caratterizza la comunicazione delservizio non sia legata solo al sistema di persone a cui va comunicato,ma anche alla natura sistemica stessa delloggetto trattato.

2.S. Kyn in c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007)1.N. Morelli (2007)

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2

ELEMENTI DI COMPLESSIT

IL SISTEMA DI ATTORI


14/129

p.51,53,86-93,98-105,110-117

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24 text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 4 25

La presenza di queste evidenze del servizio quindi utile percomunicarlo, trasferendo in parte il problema dalla comunicazione diun concetto immateriale alla comunicazione, pi facile, di un prodotto.Questa per non una soluzione al tema nel suo complesso:

Furthermore the nature of the solution is much more

complex, as immaterial components, such as uncodied

and codied knowledge, cultural values and organisational

settings are oen more relevant than the material

components (products).

I progettisti sono dotati di buoni strumenti comunicativi pergestire la rappresentazione delle componenti materiali della soluzione,ma non sono sempre necessariamente capaci di visualizzare etrasmettere in modo ecace questo tipo di qualit cos immateriali,che richiedono uno sforzo comunicativo particolare, che tenga contoanche del destinatario a cui ci si sta di volta in volta rivolgendo.

Distinguiamo a questo proposito diversi punti di vista riguardantilo stesso oggetto (il servizio), che illustrano meglio in che senso la suanatura sia intangibile e quali sono le implicazioni dal punto di vistacomunicativo.

Il servizio pu essere comunicato in

quanto sistema, inteso come insiemedi attori e di interconnessioni, oppure

in quanto esperienza, intesa come

momento di interazione tra utente e

servizio, oppure ancora in quanto valore,

inteso come insieme di benefici derivati

dalla sua fruizione.

Services do not qualify as property. ey are immaterial

and intangibles. ey are performed, not produced. ey

exist only in the moment they are rendered. ey cannot

be held, accumulated, or inherited. While products are

bought, services are made available. In a service economy,

it is human time that is being commodied, not placesor things. Services always invoke a relationship between

human beings as opposed to a relationship between a

human being and a thing.

Denire cosa sia un servizio non certo un facile compito, lamaggior parte dei riferimenti letterari esistenti sul tema hanno risoltola questione focalizzandosi sulle dierenze tra il concetto di prodotto eil concetto di servizio, svelando cos le caratteristiche del servizio.

Tanto Bill Hollins, in Total Design, quanto Birgit Mager, in ServiceDesign Review, insistono sul fatto che i servizi non hanno una formasica. Essi possono essere utilizzati, ma non p osseduti: non possiamoportarli a casa con noi dopo il momento dellesperienza, perch nonhanno sicit e non sono trasportabili o tanto meno esportabili.

Un aspetto caratterizzante dei servizi la loro mancanza di

icogenia, cio la loro parvenza di immaterialit, il fatto

che i servizi non possono essere visti, toccati, assaggiati esperimentati prima del loro utilizzo.

Nessuno pu possedere un messaggio ad esempio, ma tuttipossiamo dire di essere i proprietari, di toccare e di interagire conlapparecchio telefonico attraverso cui comunichiamo con i l resto delmondo. A questo proposito emerge un tema fondamentale, quello dei

touchpoint: vero che il servizio immateriale, ma i suoi punti dicontatto hanno una natura sica che sancisce la presenza del servizio,rendendolo tangibile e consentendo di interagire con esso.

Un primo punto di vista quello che considera il servizio comesistema e come sistema vuole comunicarlo. Si tratta di unesigenza chesi presenta rispetto a tutte le gure che lavorano dietro le quinte permettere a punto la prestazione, sia nel momento del progetto che nelmomento della sua implementazione.

La comunicazione non pu che rifletterela complessit del servizio, cercando

di individuare degli strumenti utili

per descrivere il funzionamento della

sua realt dinamica, immateriale ed

eterogenea.Un altro punto di vista, che invece guarda pi al servizio dallaprospettiva dellutente e delloerta nale, quello che considera ilservizio come esperienza, quindi di nuovo un qualcosa di intangibile,che prende forma attraverso uninterazione nel tempo con una seriedi punti di contatto.

Il concetto di esperienza si presenta come linterazione

che lutente ha con il servizio attraverso una serie di

touchpoints distribuiti nel tempo.

Il design si estende quindi no alla progettazione dellesperienza,dopo aver denito tutto il sistema e tutti i processi che stanno di etrole quinte, e anche questa esperienza deve essere in qualche modorappresentata e comunicata, tanto nelle fasi progettuali quanto inquelle realizzative.

Se allarghiamo ancora di un livello la prospettiva, ci rendiamoconto che il servizio, loggetto di cui stiamo parlando, non solo unsistema e non nemmeno solo unesperienz a, ma molto di pi. Propri oper la sua natura intrinseca di supporto allattivit umana, facendo

4.B. Moggridge (2007)1. J. Riin (2000)2.E. Pacenti (1998)3.N. Morelli (2002)

Il tema. Comunicazione e design dei servizi

1

2

3

degli aspetti materici semplicemente il mezzo per raggiungere unaprestazione, la comunicazione del servizio non pu non considerarelimportanza dellaspetto valoriale.

I valori del servizio risiedono nel mondo

non tangibile delle cose che supportano

le attivit umane, che rispondono

a esigenze, bisogni, desideri degli

individui.Non dobbiamo pi pensare al servizio come una merce e cercare

di comunicarlo come tale. Questo modello mentale ha le sue radiciprofonde nel tipo di mercato in cui siamo cresciuti, un mercatoin cui lesplosione dei servizi non stata ancora accompagnata dauna rivoluzione concreta nel modo di percepirli e nel modo dicomunicarli. Molto probabilmente le logiche e le strategie dellaco-produzione sono ci che pi avvicina, no a questo momento,allidea di una trasmissione di valori, informazioni e conoscenze,indipensabile per la creazione di un servizio e della sua esperienza,che pu con dicolt sfruttare gli stessi canali della comunicazionetradizionale, anche e soprattutto nei confronti dellutente nale.

4

ELEMENTI DI COMPLESSIT

UNA REALT IMMATERIALE


15/129

p.49,51,53,71,98-105,110-117

1


Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design statasicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato ilproprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondodellinteraction design, per poi estendere il proprio territorio dicompetenza agli ambiti della ricerca e della strategia.

Poi sorto lInteraction Design Institute di Ivrea, in Italia,

che fondava la propria formazione sulla ricerca di uninnovazionecontinua, soprattutto rispetto al tema dellinterazione con i servizi.Listituto stato poi spostato allinterno di Domus Academy, a Milano,che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti diformazione e di ricerca.

A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi allinternodelle proprie oerte in termini di consulenza. Proprio nel caso diIDEO lo spostamento verso il design dei servizi sorto dalla volontdi non concentrarsi tanto pi sui prodotti, quanto sullidea di crearedelle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dellimportanzadi questo concetto.

Lidea, che stava alla base delle prime

riflessioni teoriche e che ancora non

stata smentita del tutto, che lo sviluppo

di un servizio possa essere supportato

dagli stessi principi del progetto che

stanno alla base dello sviluppo di un

prodotto.

In realt non cos. Questa disciplina ha bisogno di strumenti emodelli propri; il prodotto solo una componente materica che puessere daiuto, ma dicile pensare che il concetto molto pi ampioe complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questomodo.

eres been a lot of focus on product innovation over the

years, but very little discussion or thought on innovation in

the service sector despite the vast growth of that part of

our economy.

Il design dei servizi una disciplina relativamente giovane: sebbene

essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazionedel servizio aonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Unapremessa fondamentale per spiegare ci che avvenuto e come lasituazione si evoluta nel corso degli anni legata al fatto che questadisciplina sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing edelleconomia, pi che a llinterno del mondo del design, quindi granparte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, legataal settore del business e delle organizzazioni pi che a quello delprogetto.

Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteraturanel mondo dei servizi, considerato Designing Services at Deliverdi G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard BusinessReviewnel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di BillHollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentratosul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce ildesign dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione allaKln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad

orire questo tipo di formazione.Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita

del dibattito sul design dei servizi e per lavvio di una ricerca e di unaproduzione letteraria pi signicativa. Il mondo dei servizi rimanetuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design delprodotto ha centinaia -o forse pi- anni alle spalle di ragionamenti sulprogetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina pufare adamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una

ventina di anni, che gi molto ma evidentemente pi un punto dipartenza che un punto di arrivo.

Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti nonsignica necessariamente ipotizzare la nascita di una guraprofessionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integraremaggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa

verso il mondo dei servizi. Un esempio quello relativo al Politecnicodi Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi una direttaprosecuzione dellorientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perchnon dellorientamento in comunicazione? E soprattutto perch non

aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti,futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetticomunicativi con maggior consapevolezza?

In questa situazione ancora lacunosa

dal punto di vista della ricerca in ambito

accademico, sono le grandi agenzie

private, come IDEO, Live|Work,

Radarstation e Engine a dettare le

regole, sviluppando metodi e modelli

direttamente dalle proprie esperienze

progettuali a diretto contatto con i

clienti.

E molto del sapere che viene prodottoin questi luoghi, privati, rimane una

conoscenza di propriet del mittente.

2.Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)1.John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com

Se gi abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi,quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora pi ridotti,nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattonotutte le gure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o neipaper si trova il riferimento alla dicolt che i progettisti incontranoa livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizioe alla necessit di estendere la comunicazione a pi attori. Moltiauspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente

di supporto allattivit del progettista, ma di fatto oltre a questeriessioni e ad alcune esperienze esemplicative, che svolgono il ruolodi guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grandecomplessit.

Laggravante, in tutto ci, rappresentata dal fatto che molto spessole persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarieper farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogareservizi senza la necessaria cultura del progetto.

Luniversit di Westminster di Londra ha avviato un progetto diricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in GranBretagna. Sorprendentemente, ci che si scoperto che pi dellamet dei servizi osservati promosso da persone che non conoscononemmeno il signicato della parola design. Pochissimi allinternodi questo campione di persone hanno un processo di erogazione

denito ed esplicitato in un documento di controllo come il service

specifcation. Nessuno si mai posto interrogativi riguardo alla

qualit dellesperienza oerta allutente e allinuenza dellaspettocomunicativo.

Unaltra ricerca, condotta invece da Design Council, porta allaluce dati ancora pi sconfortanti mostrando come, mentre nel mondodei prodotti, il design e la creativit vengono considerati importanti

variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasimai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranzatra i casi analizzati era stato richiesto lintervento del designer, proprioperch la sua componente viene i n genere considerata irrilevante.

Silent design, the undertaking of design activities by those

not trained as or recognized to be designers, appears to be

the dominant approach to design in service rms in the

UK.

In realt lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare unanotevole svolta positiva verso la creazione e loerta di servizi che sianodavvero ecaci ed ecienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere

valore e qualit al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibileed usabile a tutti gli eetti.

Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad unavera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quantoin Italia. Aspetto ancora pi sconcertante che la comunicazione, che,come abbiamo accennato, un fattore progettuale determinante, non uno dei focus su cui incentrata la formazione di un designer deiservizi.

Il tema. Comunicazione e design dei servizi

COMUNICAZIONE E SERVIZI

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI

2


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INDEX

30 31 32 33 34 35 36 37

38 39

POLITECNICO DI MILANOEZIO MANZINI DOMUS ACADEMYELENA PACENTI AALBORG UNIVERSITYNICOLA MORELLI LIVE|WORKSEAN MILLER

RADARSTATIONTOKE BARTER

AEGIS MEDIASTEFAN MORITZ


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text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0Qual la relazione tra de sign della comunicazione e design dei servizi? 3130

POLITECNICO DI MILANO / ITEZIO MANZINI

R.T.

Qual la relazione tra il design dellacomunicazione e il design dei servizi?

E.M.Il tema del design dei servizi,e di conseguenza dellacomunicazione come suaparte integrante, ha una storiaormai decennale. Una storia chesicuramente ha le sue radici in giroper il mondo ma che ha anche unacomponente allinterno del Politecnico.

Volendo ripercorrere le tappe chahanno segnato questa storia nellanostra universit, dobbiamo risalire

alle riflessioni di Pietro Montefuscoe di Giovanni Anceschi sul progetto

dellinterazione, che allepoca era unadisciplina gi pi consolidata.

Dalle loro riflessioni ha preso vita illavoro di Elena Pacenti, che con la

sua intuizione ha fissato un primoimportante tassello per la nascita del

design dei servizi qui, formulando dellelinee guida legate allinterazione, che una componente fondamentale delservizio stesso.

A partire da quel momento, stiamoparlando ormai di una decina di annifa, si sono susseguite nel corso degli

anni una serie di esperienze, sia a livelloprogettuale che a livello di ricerca, chehanno contribuito allo sviluppo di questadisciplina. In particolare, se pensiamo

allevoluzione anche dellaspettocomunicativo, non possiamo nonmenzionare il lavoro di Francois Jegou,che professore nel nostro corso e spero

continui ad esserlo in futuro.

Lui ha iniziato una significativaesplorazione della comunicazione in

funzione del progetto e del dialogostrategico tra i diversi attori e moltidegli strumenti da lui concepiti sonostati poi testati ed utilizzati nellambito

di progetti a cui abbiamo lavoratoo allinterno degli stessi laboratoriuniversitari.

R.T.

Quindi nel corso di questi anni cambiato

il mondo del design dei servizi e di

conseguenza anche la sua componente

comunicativa?

E.M.Dal momento in cui il design dei servizi nato ad ora sono passati dieci anni e nel

corso di questi dieci anni le cose si sonocertamente evolute.

Se allinizio, quando si iniziato a parlaredi design dei servizi, non esistevanostrumenti di comunicazione codificati,per cui di volta in volta ognuno si trovavadi fronte alla necessit di inventarsi dei

modelli per comunicare il progetto, oranon pi cos.

Basta frequentare delleconferenze sul tema deldesign dei servizi per rendersiconto del fatto che ora ci sonodegli strumenti in qualchemodo divenuti standard, comeil blueprint o lo storyboard.

Certamente rimangono ancora aperte

una serie di questioni. Immaginiamo peresemprio di voler descrivere l esperienzapiacevole che abbiamo avuto la scorsamattina facendo colazione al bar con uncameriere bellissimo che ci ha servito

il caff al tavolo. Emerge un elementodi qualit in questa esperienza che difficile da rappresentare.

R.T.

Quali sono gli elementi di complessit

nella comunicazione del servizio?

E.M.Ci sono due aspetti che concorrono nelrendere il tema della comunicazione deiservizi un tema difficile. Il primo dovuto

al fatto che, mentre la comunicazionee la rappresentazione di un prodottohanno alle spalle un centinaio di annidi storia e forse anche di pi, che hanno

portato allutilizzo di una serie distrumenti consolidati, come le tavoletecniche o il rendering, non si pudire lo stesso della comunicazione e

rappresentazione dei servizi.

Il secondo punto che il servizio per

sua natura ha delle caratteristicheintrinseche che riguardano aspetticome linterazione e il tempo, aspettiche rendono molto pi complessa la

rappresentazione.

Il servizio, infatti, a differenza delprodotto, ha sia delle componentimateriali che immateriali, come adesempio appunto la linea temporale.Il servizio ha la necessit di essere

rappresentato nel tempo per poteressere raccontato, ecco perch i principalistrumenti di rappresentazione delservizio sono contraddistinti dalla

presenza di questa linea temporale,pensiamo ancora una volta al blueprinto allo storyboard.

1

2 3Se allinizio, quando si iniziato a parlare di design deiservizi, non esistevano strumenti di rappresentazionecodicati e ognuno doveva di volta in volta inventarsi deimodelli per comunicare il progetto, ora non pi cosOra ci sono alcuni strumenti, come il blueprint e lostoryboard, che sono divenuti veri e propri standard dicomunicazione.


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tt text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0Qual la relazione tra de sign della comunicazione e design dei servizi? 3332

DOMUS ACADEMY, MILANO / ITELENA PACENTI

E.P.Ragiono su questi temi dai tempi della

tesi di laurea sul design dei servizisvolta nel 1993 grazie allintuizione diEzio Manzini e in seguito nella tesi didottorato che studiava le connessioni tra

gli strumenti concettuali e operativi deldesign dellinterazione e la progettazionedei servizi.

Il tema della notazione emerso da

subito come tema centrale nel tentativodi fondare una disciplina progettuale

legata ai servizi. Parlo di notazioneancor prima che di comunicazioneperch i servizi, per dirla comedirebbe Giovanni Anceschi,presentano una carenzadi iconogenia cio sonodifficilmente rappresentabilicon gli strumenti di notazionetradizionali del progetto.

1

2Fondamentale lacomunicazione agli operatoridel servizio, soprattuttoa quelli di front-line, cherappresentano il nodo centraledella qualit della prestazioneerogata.

Nella progettazione di un nuovo

servizio, molto spesso noi progettistisiamo chiamati a fornire strumenti dinotazione e comunicazione del progettoda utilizzare nelle sessioni di formazionedei manager e del personale di contatto.Si tratta di elaborazioni ad hoc, in grado

di rappresentare i caratteri salienti delprogetto in forma di guideline.

Diverso comunicare lidentit del

servizio allesterno e ai potenziali utenti,in fase di implementazione del p rogetto.Disegnare gli aspetti divisibilit e di identitdel servizio un tema didesign della comunicazionefondamentale.

Le interfacce dei servizi, cio gli aspettivisibili, i touchpoint, sono gli unici media

permanenti dellidentit visiva delservizio. Ci comporta il fatto che sulleevidenze che compongono linterfacciadel servizio confluiscano aspettisimbolico-comunicativi,che veicolano lidentit delservizio, e aspetti funzionali-informativi, che supportanolinterazione.

R.T.

Qual la relazione tra il design della

comunicazione e il design dei servizi?

E.P.Innanzitutto necessario distingueretra la comunicazione del progetto

dei servizi, ovvero il tema dellanotazione progettuale, dal tema

della comunicazione del servizio unavolta implementato, ovvero la sua

rappresentazione e promozione versolesterno.

Sul primo tema, quello della notazionedellidea del servizio durante lo sviluppodel progetto, esiste ormai una sorta diknowledge condivisa, e una pur limitata

gamma di strumenti e tecniche chevengono utilizzati, in modi diversi epersonali, da tutti i centri che sviluppanoil design dei servizi.

Pensiamo alle tecniche di visualizzazione

dellidea e del sistema (mappe, schemi,concept scenario..), dellinterazione tra

utente e servizio (dallo storyboarding alblueprinting) degli elementi di visibilit

(fisici e digitali).

Le tecniche di rappresentazione e

di simulazione del servizio vengonoutilizzate in modo diverso a seconda deltipo di comunicazione che si instauradurante il processo di progettazione, sia

con gli stakeholders, che con gli utenti eal livello di co-progettazione che si mettein campo.

Il supporto fisico del serviziofunge cos da vetrina e daofficina, nel senso che deve esserebuon veicolo di comunicazione delservizio e buon supporto per lazione. Inquesto senso, ogni singola interazione

dellutente con il servizio contribuisceanche alla costruzione dellimmagine edellidentit del servizio nella percezione

dellutente.

Linterfaccia del servizio dunque ancheun complesso sistema comunicativo cheha il ruolo di trasferire i codici su cui si

fonda la percezione e limmagine delservizio da parte dellutente e, al tempostesso, di trasferire i codici su cui sifonda il modello mentale per la fruizione

dellutente allatto dellinterazione.

Dobbiamo riconoscere che si tratta di un

mestiere, di un ambito professionale, cheriguarda aspetti di marchio, ma anchedi segnaletica e orientamento visivo-simbolico, su cui interi studi di visual,

branding e graphic design si stanno

specializzando.

necessario distinguere la comunicazione intesa comenotazione progettuale, che comprende tutte le tecniche divisualizzazione dellidea e del sistema, dalla comunicazioneintesa come rappresentazione e promozione del servizioverso lesterno, legata alle evidenze che compongonolinterfaccia.


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text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 3534 Qual la relazione tra de sign della comunicazione e design dei servizi?

AALBORG UNIVERSITY / DKNICOLA MORELLI

R.T.

Qual la relazione tra il design della

comunicazione e il design dei servizi?

N.M.Per rispondere alla tua domanda voglioparlarti della teoria a cui io mi sono

rifatto come punto di partenza peruna serie di riflessioni sul design deiservizi. Si tratta della teoria di Arbnor eBjerke, i due ricercatori svedesi autori

di Methodology to Create Business

Knowledge .

Loro, parlando del mondo del business(non dei servizi), sostengono chele nostre ultimate presumptionvengono tradotte in paradigmi, ovvero

ragionamenti indispensabili per lacreazione di approcci metodologici utilialla risoluzione di problemi. Dallaltrolato rispetto agli approcci metodologici si

trovano, nel loro trattato, i business casesreali.

Esiste quindi un divario che separalapproccio metodologico dal caso realee che pu essere superato solamente

attraverso una serie di paradigmioperativi, che derivano dal mondo dellemetodologie esistenti. proprio questosettore, la ricerca di paradigmi operativi,

quello in cui si colloca il mio lavoro.

Nel caso del design dei servizi questo

paradigma operativo come una verae propria scatola degli attrezzi, cheinvece di contenere il martello e ilcacciavite, ha al suo interno una serie distrumenti necessari per far s che questo

collegamento tra approcci metodologicie casi reali avvenga.

Allinterno di questa scatola, un servicedesigner pu riconoscere una quantit

veramente numerosa di strumenti, che ioho cercato di classificare in tre categorie:

strumenti per analizzare, strumenti perprogettare, strumenti per rappresentaree comunicare.

Nel primo ambito rientrano tutti queimetodi derivati dalle scienze sociali edalle tecniche di ricerca etnografica.

Nel secondo troviamo invece tuttigli strumenti provenienti dal mondo

del design e le tecniche di notazionesviluppate per supportare in particolareil progetto di servizi. Gi in questosecondo ambito emerge il tema della

comunicazione, perch nel momento in

cui per progettare decido ad esempio dicostruire uno storyboard sto gi facendoun tentativo di rappresentazione del

servizio.

Il terzo mondo quello che ti interessa

e che come vedi assolutamente partedel design dei servizi, la comunicazione.A mio avviso anche lambito piinesplorato, che richiede la creazione di

nuovi strumenti che sappiano risponderealle esigenze comunicative poste da unoggetto complesso come lo il servizio.

1

2 3R.T.Quali sono le aspettative per il futuro dal

punto di vista della ricerca?

N.M.Se penso al concetto di co-produzionee alla comunicazione che interessagli utenti finali e il personale di

erogazione del servizio, allora mi sembrainteressante invece che esplorare lemodalit di comunicazione top down,ovvero quelle della comunicazione

imposta, le modalit bottom up, ocomunque trasversali tra le persone.Questo fondamentale soprattuttonellottica della co-produzione e della

predisposizione di strumentida parte del designer chefacilitino lo scambio diinformazioni continuo tra lepersone.

Una mia studentessa ha fatto questannoun progetto per gli operatori del Seven

Eleven, la nota catena di supermercatiche rimangono aperti 24 ore su 24. Ilproblema di questi supermercati cheil personale composto totalmente

da ragazzi molto giovani che in mediaprestano lavoro presso la catena perperiodi non superiori ai 3 mesi. In questasituazione impensabile che limpresa

investa in continui corsi formativi,

sono quindi necessarie delle forme dicomunicazione differenti per istruireil personale. Questa studentessa ha

lavorato proprio su questo livello dicomunicazione trasversale, ipotizzandodi dotare queste persone di palmariche agevolassero lo svolgimento di

alcune attivit operative e allo stessotempo incentivassero il contatto tra ilpersonale di punti diversi della catenaper lo scambio di informazioni utili allo

svolgimento del servizio.

R.T.Cosa succede se invece parliamo di

comunicazione finalizzata alla co-

produzione?

N.M.La distinzione cos netta tra queste aree,ovviamente, scompare nel momento in

cui si parla di co-produzione del servizio,perch in questi casi pu avvenireche strumenti di rappresentazionemi servano invece per analizzare o

progettare il servizio, perch sononecessari al fine di creare uno scambiocomunicativo tra le diverse figurecoinvolte. In questi casi emerge ancora

di pi la necessit di strumenti che creinopiattaforme comunicative in grado di fardialogare figure con background culturalianche molto diversi.

La co-produzione del servizio unconcetto che si sta diffondendosempre di pi e un concetto nel quale

comunicazione e servizio si fondonocompletamente.

Assumere questo punto di vistaporta ad un cambiamento radicaledella prospettiva, perch porta aconsiderare tutte le figurecoinvolte, utente compreso,come degli operai inseritiallinterno del sistema servizio.E allora anche la comunicazione gli

verr fornita considerandoli come tali efornendogli tutti gli elementi necessariper poter apportare il loro contributo, unp come avviene nel mondo IKEA.

Forse in questi casi, pi che dicomunicazione, si potrebbe addirittura

parlare di knowledge management,ovvero di gestione dello scambio diinformazioni o di conoscenze tra due opi attori appartenenti al sistema.

Quando si parla di co-produzione, emerge la necessitdi nuovi strumenti comunicativi che creino piattaformein grado di far dialogare gure con background culturalianche molto diversi, piattaforme adatte ad uno scambiobi-direzionale di informazionie conoscenze.


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text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 3736 Qual la relazione tra de sign della comunicazione e design dei servizi?

R.T.

Which is the relation between service and

communication?

S.MO.First of all we have to consider thatthe service design itself is a young

multi-disciplinary field that researchersrecognised and started to observe notso many years ago. The communicationof the service is something complex. The

problems are due to the lack of literatureon that theme and of course to the factthat the service is a difficult object to becommunicated because of its intangiblenature.The most importantaspect is the experience, buthow can we communicate theexperience?

Trying to answer that question is morecomplex again if we keep the discussionon a generic level, because the notion ofservice is so wide and embodies so many

different situations and experiences.Otherwise it could be very helpfulapproaching that theme with the rightdegree of abstraction necessary tounderstand deeply the dynamics that

affect the service communication.

1 2R.T.

Another element we have to consider is

represented by the different actors that

are involved in the service project. Maybe

their presence affects the communication

strategy and tools, what do you think

about?

S.MO.There are so many actors involvedin a service design process that it

could become difficult speaking witheverybody in the appropriate way.First of all we have to consider thateach one of them has is ownspecific language and culturalbackground. Moreover every actoris involved in a different way, with a

specific role in the development of thesolution.

We can define designing a service asbuilding an experience: each personinvolved contributes in a different way

to the creation of this experience as ifwe were talking about a value chaincreation.

In this fact I identify an opportunity tounderstand how we can communicateto all those figures.

We could try to define exactly

what each actor adds in thecreation of the experience andthis could become the objectof the communication. Thismeans assuming a specific point of viewand shifting the focus from the genericvision of the service to the value thateach one of our different interlocutors

brings in the service itself.

One more thing. Certainly we have

to consider the cognitive and culturalfeatures of the people we are talkingto, certainly we have to comprehendthe values they bring in the creation

of the service experience, but theresanother relevant point. We have

to know which effects wedlike to obtain with thecommunication, establishing thedesired reaction of the interlocutors andplanning the communication in order toreach that specific aim.

Lets think for example at thepresentation of the concept to thepromoters that finance the project. Onething is describing the idea and another

thing is exciting them: the aim affects ofcourse the communication strategy.

AEGIS MEDIA, LONDON / UKSTEFAN MORITZ

S.MI.Hi, Im Sean Miller from Live|Work.

Live|Work is one of the first agenciesfocused on the service design.

It is formed by a multi-disciplinary

team of designers, technologists,social anthropologists, marketers,management consultants, all theprofessional figures that are required

in order to develop new br eakthroughservice propositions.We are internally divided in six differentareas and our projects are the result

of the dialogue between all thosedisciplines in order to create servicescompletely centred on the customerneeds and desires.

We are also located in three differentcities. The headquarters is set in London,

then we have other two offices, one inNew Castle and the other one in Oslo.Our strength resides in the network ofcollaboration that we have built during

the years, that is one of our point ofsuccess because every time we have tostart with the design of a new service,we set up an appropriate team very

quickly with all the figures we consideressential to fulfil the project.

1 2R.T.

I am working on the communication of a

service so Id like to ask you how do you

face in Live|Work the problems linked to

the service communication?

S.MI.

Talking about the communication of theservice, we cant forget the presence oftouchpoints.Touchpoints are all theobjects the customer meetwhile experiencing a service,they are very useful becauseof their ability in makingthe service visible, tangible,material.

So if our problem is how communicatingthe service, my answer will be throughits touchpoints.

And how can we plan this kind ofcommunication? A very useful toolis the service blueprint, because it is

a structured method based on thecustomer journey that allows us toidentify the position and the functionof every different touchpoint and then

going on with the specific design of each

one of them.

LIVE|WORK, LONDON / UKSEAN MILLER

3R.T.

How can we manage the communication

with the front line staff?

S.MI.There could be two opportunities in

order to guarantee that these personscomprehend their role and behaveadequately. One, the most suitable ifpossible, is to involve these persons or

a selected group of them in the designof the service itself. In this way theylearn gradually how to manage theiractivities and they contribute with some

suggestions that could be very helpfulin building a service that is satisfying forthe users but also usable for the staffthat has to deliver it.

If the operators are involved as co-designers of the service, at the end ofthe process they will certainlyhave developed a deepunderstanding of the contextin which they are going towork and of the qualities theiractivities must have and so on .

The other opportunity is to communicatethem the service at the end of the

process of design. It could be extremelydifficult because in these cases weretrying to communicate something thatsomehow affects the human behaviour.

And in many situations this becomes ahuge problem because if the front-linestaff is not adequately formed and theservice is not adequately delivered, the

result will be a critical damage in theperception and experience of the user.

e communication has to support each actor in thecomprehension of his specic role and value in the creationof the service experience.

Touchpoints give the opportunity tomake the service visible, tangible,material.


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text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 3938

T.B.Hi, Im Toke from Radarstation, a smalldesign agency set in London, composed

just by me and my partner, whose name

is R Dubhthaigh.We met when we were students atthe Royal Collage of Art and then we

started working together some yearsago; the fusion of our backgrounds isquite significant because I come fromthe educational field of InteractionDesign, while R is specialised in Visual

Communication.This connectionis very important: its whatis required to work on theservice innovation.

Of course thats not enough to face thewhole complexity of the design of a

service, this is why we almost never workalone: we are part of a bigger association

with other two partners. We can

imagine our organization as asimple triangle, whose cornersare innovation, strategy andresearch.We are located in theinnovation point, while the other twopartners are one in the strategy and theother in the research. Between us there

is a continuous dialogue.The opportunity coming from thisstructure is that our activity is quitebalanced between these three segments

without having one part that overlapsthe others.

There are some other agencies in London

that are focused on the service design,

one of them is Engine, whose activity isquite similar to our.Another important agency, of course,

is Live|Work. There is no doubt on thehigh quality of Live|Work projects, evenif they work in a very different way. If wethink again at the triangle innovation-

strategy-research, maybe I can saythat theyre more concentrated in theinnovation and strategy areas, becausethey focus a lot on the companies they

work for.

R.T.

Which is the relation between service and

communication? Why communicating a

service appears so difficult and what do

you think about tools used by designers

now?

T.B.What makes difficult communicating

a service is that the service is basicallyintangible.We can solve thiscomplexity by identifyingits touchpoints andcommunicating the servicethrough them (with touchpoints Imean everything that gives evidence ofthe service existance).

In order to understand which thesetouchpoints are and how we can

use them to communicate, what we

generally do at Radarstation is drawingthe customer journey map. This toolallows us to define the objects the user

come in contact with and then thefeatures that these objects might have.And this is very important, because itsnot enough telling I communicatethrough that object, we have also to

understand HOW this object might berealised in terms of materials, visualaspects, shapes,...we have to manage ata strategic level all the elements that can

affect the perception of the user.

Suppose that we have two objects

that are the same but with differentappearances: our perception changes

a lot even though the object is actuallythe same in its substance. Ill give you

an example. We have two small blisterswith sugar inside, the content is thesame but one is white with a stylishtypography on it and the other is made

up with a recycled paper and has agraphical illustration reminding to anatural environment. We perceive twoatmospheres, two ideas, two objects at

least that are completely different onefrom each other.

R.T.

Of course the design of a service includes

the need to communicate with many

actors, not just with the final users.

Im thinking about the communication of

the service to the staff responsible for the

supply, about the communication to the

experts involved in the service realization,

or also about the communication to the

promoters who have to approve and

finance the idea.

These are just some different examples,

but the point is: what do you think about

this kind of internal communications of

the service and about the tools that are

used for?

T.B.So we have identified in the touchpointsan important mean of communicationof the service. Another key pointis the simplicity. If we consider, as

you said, that we have to talk with a lotof stakeholders and that everyone hashis own values, his own language, his

own background, simplicity assumesan essential role. The more we shiftfrom a specific interlocutor to a genericone, the more we have to manage the

communication and to pursue thesimplicity.

The other point is clarity,because everyone in a system tents to doexactly what he wants. The designerin this sense as to say: no, youhave to do this, just this. And

of course the communication has animportant role also in this aspect; wehave to control and manage its effects in

order to reach specific fixed aims.

R.T.

Maybe controlling the effects of the

touchpoints is more difficult when a

touchpoint is a person, like a front-line

staff operator. Im particoularly interested

in that kind of internal communication

because it affect human behaviour.

T.B.

Yes, of course. When we have thepresence of a front line staff, an essentialrequirement is to not put thosepersons in front of the finalresult of the project and tellthem do that. The operatorsneed to be gradually guided through theunderstanding of each aspect that forms

the service and specially their activity.

They need to understand thereasons of each action they do, from the most important to the simplest

ones. For example, if they have to pressa button, we dont have to tell them

just press the button but we have toexplain them the reason: why we askthem to press the button?This makes the operatorsmore conscious of theirrole and more motivated inperforming their activities inthe right way.

An other important thing Id like totell you is that we have to rememberthe difference between a strategical

conversation, like the presentationof the service to the promoters, and

an operational conversation, likethe communication of the service to

specialists or staff agents. The first ismore evocative and emotional whilethe second needs to be more and moredetailed.

This is also why when we talk with thepromoters we dont need to deeply

describe the components of the service,while when we talk with the people thathave to build it we must be extremlyprecise.

1

2 3

Qual la relazione tra de sign della comunicazione e design dei servizi?

RADARSTATION, LONDON / UKTOKE BARTER

One key-point is simplicity, because we are talking withdierent gures, with their own values, language andbackground. e other one is clarity, because everyone inthe system tents to do what he wants, but the designer hasthe opportunity to manage these behavioursthrough communicational aspects.


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40 Qual la relazione tra de sign della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni

Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze

raccolte, rivolto alla grande disponibilit mostrata da ciascuno dei

soggetti intervistati, a conferma dellinteresse da parte degli addetti ai

lavori nellapprofondire il discorso della comunicazione nel mondo dei

servizi.

Lobiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista,

fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema.

Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia

davvero rappresentativo della realt e della prospettiva in cui la singola

persona opera. evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si

occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto

contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati

interrogativi riguardo alla necessit di individuare delle categorie, delle

modalit, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspettiancora irrisolti, dallaltro si parla invece di strumenti esistenti, facendo

riferimento alleettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente

inoltre la dierente percezione del problema da parte di chi si occupa

proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive

pi il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente

nel secondo caso si ha una percezione molto pi positiva dello stato di

fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati allintangibilit del servizio

e alla pluralit di attori degli elementi che determinano la complessit

comunicativa.

Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato

levoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti

dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola

Morelli rappresentano le prospettive che sento molto pi vicine,

critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive,

entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per

orire un contributo utile e innovativo. Utilissimo stato anche il

dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le

mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialit della

comunicazione in un processo di co-produzione dellesperienza stessa.

Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato inne il contatto con il

mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design

dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono

subito gli strumenti che popolano la loro attivit e i suggerimenti

derivati direttamente dal loro utilizzo.

Queste testimonianze completano il quadro complessivo n qui

costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare

pi da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.

INDEX

44 45 48 49 50 51

52 53

STRUMENTIGLOSSARIO

42 43

COME ORIENTARSI

UN UNIVERSO DISTRUMENTI STRUMENTIGENESI

STRUMENTI

POTENZIALITCOMUNICATIVE STRUMENTITASSONOMIA


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42 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 43

Fare ordine allinterno di questo universo stato il primo passo percercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmenteusa e in quali di questi emerge la componente comunicativa.

Lobiettivo di questo capitolo proprio quello di indagare questomondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuaredove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con

che eetti. Questo passaggio una tappa fondamentale per arrivaread osservare le problematiche pi da vicino e a sviluppare riessionisignicative rispetto al tema della comunicazione del servizio.

Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentatinellosservazione dello stato di fatto nellambito degli strumenti per ildesign dei servizi. Alcune classicazioni sono legate a specici progetti,che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenzesviluppate nel corso del progetto stesso.

In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondodella ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo diStefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottoratoin Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egliripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio inmodo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibilia tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di unservizio senza di fatto essere progettisti. Signicativa la sua analisidelle tendenze e delle gure che popolano questo mondo, e la suaclassicazione degli strumenti, suddivisi in base alle speciche fasi diprogetto in cui intervengono.

Unaltro contributo molto interessante quello oerto da NicolaMorelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suoparadigma operativo(vedi a questo proposito la sua intervista contenutanel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente lanecessit di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli.

Nel primo capitolo stato introdotto lambito di ricerca attraversoalcune riessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazionetra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nelsecondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema,descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendoda queste considerazioni complessive, quindi iniziata una fase diindagine pi approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e ilprogetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti cherappresentano lintersezione tra questi due mondi.

Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel

design dei servizi, mi sono imbattuta in quantit enorme di strumenti,molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantitdi strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che ioriuscissi a costruirmi una visione dinsieme chiara. Mano a manonotavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomidiversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato concaratteristiche e funzionalit diverse a seconda dei casi. La percezioneera quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico.

Una prima spiegazione di tutto ci dovuta al fatto che nelmomento in cui il design dei servizi nato sono conuiti in esso unaserie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativodi applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio per un tema complesso, molto pi complesso: pensiamo anche solo

alla dierenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quelladi un servizio. Cos i progettisti hanno iniziato a riadattare questistrumenti o a crearne di nuovi, anch fossero pi adatti allo scopospecico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama pi ampio,internazionale, altri invece hanno avuto una diusione pi ristretta,per esempio allinterno dellistituto in cui sono nati. Alcuni sonometodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze,altri sono strumenti invece codicati, con un preciso format perlutilizzo.

Il design dei servizi necessita la

costituzione e la sedimentazione di una

serie di strumenti e metodi operativi che

supportino realmente la generazione di

soluzioni innovative.

A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito daaltri mondi e adattate alloggetto in questione, come di fatto accaduto,ma ci non suciente. In particolare egli identica tre ambiti diprogettazione.

Sono necessari nuovi strumenti per le

attivit di analisi e interpretazione del

contesto, per lo sviluppo del sistema, per

la rappresentazione e comunicazione

della soluzione.

Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono

cos comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di

notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e

comunicazione della soluzione, rimasta piuttosto inesplorata con

lidea che le tecniche di rappresentazione gi esistenti potessero

comunicare altrettanto ecacemente anche gli aspetti legati ai sistemidi servizi.

proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo ilrapporto comunicazione/servizio, ed proprio questo lambito piproblematico.

Il pensiero difuso che il progettista possa adattare le

proprie conoscenze in ambito di tecniche grache e di

comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti errato,

tenendo in considerazione qual la natura delloggetto in

questione, il numero di attori partecipanti e le numerose

componenti comunicative e culturali coinvolte nella

soluzione.

Lerrore spesso commesso, come vedremo in seguito, non sololegato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati daaltri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione

per supportare altri tipi di racconti non pi destinati ai progettisti,ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto allaltro delprocesso per sopperire alla mancanza di modelli adeguati.

Lapproccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispettoalle classicazioni no ad ora condotte allinterno di questo mondo,mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Pi che proporreuna classicazione, lindagine qui presentata cerca di analizzare lanatura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.

Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti,una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati

estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come

tutto ci si sia evoluto nel corso del tempo, portando inne negli utlimi

anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa

disciplina.

Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processodi design per capire dove essi si collocano e quali potenzialitcomunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura

rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo

richiedendo di volta in volta un adattamento rispetto ad interlocutore

e momento.

Unamappa tassonomica inne classica gli strumentiin base a diverse tipologie, che identicano le diverse modalit con cui

essi comunicano.

Il capitolo si conclude inne con un glossario, una raccolta ditutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con lobiettivo di

costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della

ricerca.

2.N. Morelli (2007)

COME ORIENTARSI

UN UNIVERSO DI STRUMENTI

1

1. il caso ad esempio della classicazione eettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design,classicazione contenuta nel book di presentazione del progetto,Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.

2


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p.49,51,53,71,98-105,110-117

1


Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design stata

sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il

proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo

dellinteraction design, per poi estendere il proprio territorio di

competenza agli ambiti della ricerca e della strategia.

Poi sorto lInteraction Design Institute di Ivrea, in Italia,

che fondava la propria formazione sulla ricerca di uninnovazionecontinua, soprattutto rispetto al tema dellinterazione con i servizi.

Listituto stato poi spostato allinterno di Domus Academy, a Milano,

che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di

formazione e di ricerca.

A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi allinterno

delle proprie oerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di

IDEO lo spostamento verso il design dei servizi sorto dalla volont

di non concentrarsi tanto pi sui prodotti, quanto sullidea di creare

delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dellimportanza

di questo concetto.

Lidea, che stava alla base delle prime

riflessioni teoriche e che ancora non

stata smentita del tutto, che lo sviluppo

di un servizio possa essere supportato

dagli stessi principi del progetto chestanno alla base dello sviluppo di un

prodotto.

In realt non cos. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e

modelli propri; il prodotto solo una componente materica che pu

essere daiuto, ma dicile pensare che il concetto molto pi ampio

e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo

modo.

eres been a lot of focus on product innovation over the

years, but very little discussion or thought on innovation in

the service sector despite the vast growth of that part of

our economy.

Il design dei servizi una disciplina relativamente giovane: sebbene

essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione

del servizio aonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una

premessa fondamentale per spiegare ci che avvenuto e come la

situazione si evoluta nel corso degli anni legata al fatto che questa

disciplina sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e

delleconomia, pi che allinterno del mondo del design, quindi gran

parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, legata

al settore del business e delle organizzazioni pi che a quello del

progetto.

Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura

nel mondo dei servizi, considerato Designing Services at Deliver

di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business

Reviewnel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill

Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista i ncentrato

sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il

design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla

Kln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad

orire questo tipo di formazione.Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita

del dibattito sul design dei servizi e per lavvio di una ricerca e di una

produzione letteraria pi signicativa. Il mondo dei servizi rimane

tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del

prodotto ha centinaia -o forse pi- anni alle spalle di ragionamenti sul

progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina pu

fare adamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una

ventina di anni, che gi molto ma evidentemente pi un punto di

partenza che un punto di arrivo.

Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non

signica necessariamente ipotizzare la nascita di una gura

professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare

maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa

verso il mondo dei servizi. Un esempio quello relativo al Politecnico

di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi una diretta

prosecuzione dellorientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perch

non dellorientamento in comunicazione? E soprattutto perch non

aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti,futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti

comunicativi con maggior consapevolezza?

In questa situazione ancora lacunosa

dal punto di vista della ricerca in ambito

accademico, sono le grandi agenzie

private, come IDEO, Live|Work,

Radarstation e Engine a dettare le

regole, sviluppando metodi e modelli

direttamente dalle proprie esperienze

progettuali a diretto contatto con i

clienti.

E molto del sapere che viene prodottoin questi luoghi, privati, rimane una

conoscenza di propriet del mittente.

2.Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)1.John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com

Se gi abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi,

quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora pi ridotti,

nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono

tutte le gure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei

paper si trova il riferimento alla dicolt che i progettisti incontrano

a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio

e alla necessit di estendere la comunicazione a pi attori. Molti

auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente

di supporto allattivit del progettista, ma di fatto oltre a questeriessioni e ad alcune esperienze esemplicative, che svolgono il ruolo

di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande

complessit.

Laggravante, in tutto ci, rappresentata dal fatto che molto spesso

le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie

per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare

servizi senza la necessaria cultura del progetto.

Luniversit di Westminster di Londra ha avviato un progetto di

ricerca per capire come i servizi vengono proget

Robertatassi Design Della Comunicazione e Design Dei Servizi

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