Ripensare l’acquisizione di talenti nell’era della trasformazione digitale

Immaginazione, Intelligenza, Innovazione

IntroduzioneCi stiamo avvicinando alla fine del secondo decennio del nuovo millennio, un attimo e sarà passato il primo quarto di secolo: intanto, nel 2018, i primi Nuovi Millennial diventeranno maggiorenni e inizieranno ad affacciarsi al mondo dei lavoratori adulti. I baby boomer sono quasi tutti in pensione e molti fra i più attempati della generazione X hanno scelto la strada della pensione anticipata godendosi i frutti del loro lavoro. Il 2018 è il primo vero punto di svolta nel mondo del lavoro da molti anni a questa parte.

Con l’ultimo ciclo di ricambio generazionale quasi completato e con le nuove tecnologie che cambiano le cose ben più rapidamente di quanto avessimo mai potuto immaginare, aziende consolidate, con vecchie idee sulla gestione e la misurazione devono lottare per rimanere a galla. Le persone che hanno creato l’Internet degli esordi e hanno stabilito le regole del successo oggi non lavorano più, ma le loro regole sono ancora lì per essere usate da una generazione che non solo è nata dopo Internet ma è cresciuta in un mondo fatto di commerce, smartphone e social media. Modi nuovi di fare tutto, che richiedono nuove modalità di gestione e di misurazione per definire il successo. Se è vero che cambiano le generazioni e la misura del successo, la trasformazione digitale porterà ancora più cambiamenti organizzativi per assicurare la sopravvivenza nel tempo, la crescita e la prosperità: in realtà, ogni parte delle aziende dovrà cambiare. Ogni aspetto del commercio è cambiato per sempre; un retailer, ad esempio, non può più semplicemente affidarsi a un marketing approssimativo o a ipotetici ascolti TV per convincere le persone a precipitarsi nei suoi negozi ad acquistare cose di cui non hanno bisogno.

Il mondo digitale del commercio ha cambiato le regole del gioco in ogni settore, con nuovi strumenti di marketing e nuove tecniche di misurazione:

• Like, follower e condivisioni sono diventati le nuove misure dell’engagement• I canali digitali, il traffico e le conversioni online sono le nuove misure del successo sul breve periodo• Le recensioni online, la reputazione e i feedback indipendenti sono i nuovi indicatori di crescita e prosperità a lungo termine

Con il mondo che diventa sempre più digitale, ecco all’orizzonte il nuovo GDPR, in vigore dal 25 maggio prossimo, che garantirà ai consumatori un maggiore controllo sulle proprie informazioni e dati personali, in modo che essi abbiamo la possibilità di decidere chi può proporre loro qualcosa, come lo può proporre e cosa può proporre: le organizzazioni che non rispetteranno le nuove regole perderanno follower, saranno bloccate e perfino denunciate. Nel caso in cui un’azienda non rispetti le regole, l’ufficio del commissario all’informazione e i suoi colleghi dei vari Paesi potranno stabilire sanzioni fino a 20 milioni di euro, o pari al 4% del fatturato globale (vale delle due la cifra più alta) a chi è incaricato del controllo e dell’elaborazione dei dati. In questo nuovo mondo, la funzione acquisizione talenti giocherà un ruolo fondamentale nel successo futuro di un’impresa. In particolare, dovrà:

• Assumere e trattenere le persone chiave che trasformeranno l’organizzazione• Trattare i candidati come consumatori, con ricerche e azioni di marketing conformi al GDPR• Promuovere l’employer brand per far crescere e mantenere engagement e interesse• Creare un’esperienza straordinaria per i candidati per massimizzare il successo della selezione• Pensare a lungo termine, investendo nella reputazione e nella creazione di reti di futuri talenti• Creare nuovi KPI per misurare l’impatto a lungo termine sul business

Un’indagine condotta nel 2017 da IDC e Cornerstone su un campione di oltre 1400 professionisti HR e business manager di 14 paesi europei, Italia compresa, ha rivelato che per la maggior parte delle aziende europee la principale barriera alla trasformazione digitale è la resistenza culturale al cambiamento.

Proprio come la media europea, la resistenza culturale al cambiamento organizzativo rappresenta il primo ostacolo per le aziende italiane, evidenziato dal 46% dei rispondenti. Tuttavia, la mancanza di visione da parte della leadership e la mancanza di risorse finanziarie sono entrambi al 29%, al di sopra della media europea (rispettivamente al 24% e al 26%). Questo suggerisce che una parte dei fattori ostativi dipendono da un quadro sistemico e dal clima economico globale nel paese.

Per l’Italia le difficoltà iniziano a livello di management buy-in, a causa di una carenza di visione strategica sulla Trasformazione Digitale, determinando una sostanziale debolezza della sponsorship e del sostegno finanziario necessario per progetti complessi.Aggiungendo che il 26% dei rispondenti indicano l’impossibilità di trovare talenti e competenze e il 27% la difficoltà di trattenerli in azienda, lo scenario italiano presenta tante sfide per le Risorse Umane.

Immaginazione: uscire dalla comfort zone

Per prepararsi al 2018 e oltre, il primo aspetto da considerare è la funzione di selezione del personale all’interno dell’azienda. Questa funzione si occupa di selezione tattica o opera come una business unit di acquisizione talenti strategica?

Un dipartimento che fa selezione TATTICA reagisce a una domanda e si concentra sul completare il percorso il più rapidamente ed economicamente possibile. Un po’ come una compagnia aerea low cost: pochi fronzoli, un’esperienza non eccezionale, fa quel che deve fare, ignorando le ragioni alla base della domanda.

Una business unit STRATEGICA di acquisizione di talenti pensa all’impatto a lungo termine sul business, all’esperienza e alla reputazione. Un po’ come viaggiare in prima classe con una compagnia di linea. Un approccio strategico determinerà la forma dell’azienda: le persone che assumete oggi avranno impatto sul business tra dieci anni.

Immaginazione: uscire dalla comfort zoneTattica vs strategia: concentrarsi sull’impatto di business

Mentre un processo di selezione tattica tipicamente termina nel momento in cui l’azienda presenta l’offerta e il candidato la accetta - in alcuni casi anche prima - un approccio basato sull’acquisizione dei talenti guarda oltre l’offerta e cerca di capire:

• La qualità delle assunzioni per tutte le business unit• L’integrazione nel team e l’impatto sulle performance del team• Il mantenimento dei talenti• La mobilità interna e la pianificazione delle successioni• Le competenze nella selezione dei manager di linea• I cambiamenti previsti in azienda che influiranno sulla richiesta di competenze in futuro• Gli obiettivi di business a lungo termine e le relative necessità di personale

In definitiva, la funzione acquisizione dei talenti vuole sapere come le persone che assume e sposta internamente impattano sulle performance generali dell’azienda, così da essere proattiva nelle fasi successive. Non si limita a considerare dati storici e stabilire le performance transazionali (per quanto le valuti), ma si basa su ciò che l’azienda dovrà essere da lì a 3-5 anni, formulando le strategie necessarie per attirare, assumere e trattenere le persone necessarie a supportare questi obiettivi.

Se il recruitment è diventato digitale e transazionale, più tattico che strategico, le persone (talenti, candidati) sono state trattate come una commodity:

• Una mail automatica informa il candidato che se non riceverà alcuna notizia entro due settimane significa che la sua candidatura non è stata accolta.

• Il sistema di recruitment raccoglie i dati personali in una cartella “scartati” ma non comunica la decisione finale, giusto nel caso in cui… Ma nel caso in cui cosa? Nel caso in cui la persona non sia felice di essere stata scartata? Siamo sicuri che essere ignorati sia meglio?

I candidati oggi si aspettano (ma non sempre ottengono) una experience da consumatore in ogni fase del processo. Non sono più preparati ad attendere nella speranza che l’azienda risponda con i suoi tempi. Il mondo consumer è attivo 24 ore su 24 e le persone giudicano il processo di selezione con gli stessi occhi del consumatore. I KPI transazionali usati oggi nel recruitment considerano solo una faccia della medaglia - l’azienda, il tempo, i costi - e non il candidato. Chi fa acquisizione strategica dei talenti concentra il tempo e gli sforzi su misure più strategiche, come il successo sul lungo termine. Chi ragiona in modo tattico no, perché percepisce tutto questo come costoso e difficile.

Ma nel momento in cui le aziende si trasformano, le persone riprendono il controllo dei propri dati e l’acquisizione dei talenti deve conformarsi alle rigide regole del GDPR, la situazione deve cambiare. I dati non possono più essere conservati all’infinito: a meno che ci si sforzi di ottenere il consenso del titolare dei dati (il candidato), i dati a un certo punto devono sparire, probabilmente per sempre. Man mano che il recruitment evolverà e diventerà più strategico, imparerà sempre più a utilizzare le tecniche del marketing consumer, un’ininterrotta conversazione bidirezionale il cui la funzione di acquisizione dei talenti deve rimanere rilevante per mantenere viva la conversazione. Il GDPR obbligherà le aziende a cambiamenti operativi che influiranno sul modo in cui i selezionatori cercheranno e ingaggeranno i candidati. Anche la funzione di acquisizione talenti dovrà quindi adattare i suoi comportamenti e le sue misurazioni, così da poter prevedere l’impatto delle strategie sul business e attirare e assumere le persone giuste per garantire la crescita futura dell’organizzazione.

GDPR, potere alle persone

Intelligenza: il nuovo KPI nell’acquisizione dei talenti

Intelligenza: il nuovo KPI nell’acquisizione dei talenti

Non basterà dunque pensare alle performance individuali e del team; i KPI dovranno considerare anche i feedback da parte dei candidati e dei “clienti interni”. La funzione acquisizione talenti dovrà iniziare a ragionare come Amazon o Uber, per i quali i feedback dei compratori e dei venditori hanno la stessa importanza, poiché le persone che fanno parte dell’impresa diventano una conversazione/esperienza bidirezionale.

In linea con i cambiamenti globali indotti dalla trasformazione digitale, l’acquisizione dei talenti dovrà superare i tradizionali KPI transazionali e iniziare a considerare i seguenti argomenti:

Reputazione

Engagement

Eccellenza operativa

La misurazione dell’engagement non è un concetto nuovo nel marketing B2B/B2C, per cui l’acquisizione talenti non deve inventare alcun nuovo metodo o criterio: sarà sufficiente ripensare le attività operative per portare risultati significativi che aiutino le imprese a fare la selezione in conformità con il GDPR. Alcune delle aree da considerare sono:

Social media: Follower, like, condivisioni, commenti, post, domande, risposte

Contenuti: Registrazioni, avvisi di nuove ricerche, newsletter, blog

Candidate experience: Bounce rate, rivisite, punti di abbandono, conversioni, tempi di risposta, volume di chat

Oltre a diventare un aspetto critico dopo il GDPR, l’engagement sarà cruciale anche per massimizzare il traffico di candidati che si perde a causa della mancanza di contenuti o di motivi validi per essere ingaggiati quando il recruitment tende a essere una transazione monodirezionale:

• Arrivo al sito delle opportunità di carriera e visualizzazione delle posizioni aperte• Invio della domanda o ritorno al sito di partenza o alla bacheca e ripetizione del ciclo

Come ogni buon retailer online (il posto di lavoro è il prodotto) che ha speso denaro per attirare le persone sul sito dedicato alle carriere, l’obiettivo è o la conversione (presentazione della domanda) o la condivisione dei dati personali per futuri contatti, ovviamente in conformità con il GDPR e quindi in maniera esplicita.

Engagement

La selezione del personale è ancora vista da molte aziende come una questione puramente transazionale, ma quando trovare il talento giusto diventa difficile, allora contano sia le hard skill sia le soft skill, in quanto l’assunzione di un talento sbagliato - spesso definito “impiegato tossico” - può andare a detrimento della capacità di trattenere i talenti.

E’ sufficiente la presenza di un impiegato ‘nocivo’ in un team di 20 persone per fare aumentare del 54% la probabilità che un dipendente valido lasci l’azienda.

Toxic Employees in the Workplace, Cornerstone

Con l’avvio su larga scala di progetti di trasformazione digitale, tutti i dipendenti ne saranno toccati; anche i lavori più tradizionali saranno in qualche forma “colpiti” dal digitale, basti pensare alle comunicazioni all’interno dell’azienda o ai servizi interni. Un impiegato non potrà più invocare la carenza di competenze tecniche di base come scusa per non interagire o gestire le proprie informazioni personali e attività lavorative. L’uso massivo della tecnologia porterà maggiore produttività e le aree aziendali che non sapranno cambiare rimarranno indietro.

Eccellenza operativa

Digital match: competenze digitali, assessment digitale, necessità di mansioni digitali

Impiego del tempo: transazioni automatiche vs. coinvolgimento umano

Pre-inserimento: traffico, funnel, tempo di selezione, costi, numero di candidati qualificati per posto vacante

Onboarding: offerte, accettazioni/conversioni, tempi di avviamento

Qualità del team: impiegati tossici, performance del team

Mantenimento dei talenti chiave: relazioni all’interno della linea di business, qualità del team, mantenimento del team (impatto degli impiegati tossici)

Alcuni dei nuovi KPI per l’acquisizione talenti saranno dunque:

Una volta identificati i siti social che saranno usati nell’ambito della strategia di engagement è ovviamente importante che questi vengano monitorati così che a ogni commento, domanda, like, ecc. possa essere data risposta adeguata e tempestiva. Ci saranno però siti come Glassdoor o alcuni gruppi di Facebook e Linkedin dove occorre essere più proattivi e fare in modo che la reputazione dell’azienda non venga danneggiata. Il team di marketing potrà aiutarvi a configurare degli alert che vi permetteranno di sapere quando partono conversazioni di cui dovete essere a conoscenza, ma dovrete anche fare in modo di formulare vostri piani che vi permettano di condurre il gioco.

Glassdoor sta crescendo rapidamente e, a seconda di dove si trova la vostra sede, potrebbe essere o non essere importante.

Dovrete pensare a Glassdoor come il TripAdvisor del lavoro, pertanto ogni interazione avvenuta durante il processo di selezione - anche quelle con candidati che sono stati scartati - potrebbe finire su Glassdoor. Trattate tutti correttamente e non dovrete preoccuparvi.

Reputazione

• Verificate se la vostra azienda è presente

• Contattate Glassdoor per capire come usare il loro sito nel modo migliore e considerate anche le opzioni gratuite, non solo quelle a pagamento

• Osservate i vostri principali concorrenti, anche quelli che cercano i vostri stessi talenti

• Decidete come sfruttare al massimo la vostra presenza e inserite queste attività tra i KPI del vostro team

• Chiedete ai vostri dipendenti di inserire commenti autentici, positivi e non del tutto positivi. La verità è sempre la scelta migliore.

• Monitorate regolarmente per essere certi di mantenere un buon rating.

I passi da intraprendere sono:

Innovazione: focus sulla candidate experience

L’acquisizione dei talenti soffre la concorrenza delle agenzie di selezione, dell’outsourcing e anche di manager scorretti che preferiscono bypassare le HR. Aggiungiamo la normale concorrenza di altre aziende a caccia di talenti e il lavoro si complica ulteriormente; è per questo motivo che la candidate experience è così importante.

Selezione interna

Il modo in cui la funzione acquisizione talenti gestisce i suoi stakeholder interni ha un forte impatto sulla propria reputazione e la aiuta a mantenere il controllo del processo di selezione e dei risultati. Le persone della funzione acquisizione talenti sono i veri esperti interni della selezione; l’azienda dovrebbe quindi permettere loro di controllare le strategie di selezione, ma dovrebbe anche affidare loro la conduzione delle conversazioni per le singole necessità di personale. Alcuni degli approcci che la funzione acquisizione talenti può adottare per costruire la propria credibilità e conquistare la fiducia sono:

• Mettere a punto una serie di buone pratiche che non solo guidino i manager nella preparazione a una nuova campagna di assunzioni, ma che definiscano chiaramente le responsabilità, i livelli di servizio e l’impatto sul business dei successi e dei fallimenti.

• Fornire dati rilevanti e accurati a supporto delle raccomandazioni di assunzioni.• Condurre continue analisi sulla soddisfazione per dimostrare l’attenzione al miglioramento continuo e al successo del cliente.• Focus sull’impatto sul business per definire le misure transazionali più appropriate per ogni campagna.• Condividere informazioni e successi proattivamente al di là di ogni campagna in corso.

I manager vogliono avere nei propri team le persone giuste che li aiutino a conseguire il successo. Se non si fidano del team interno probabilmente si rivolgeranno all’esterno, alle agenzie di selezione che li bombardano quotidianamente con presentazioni del candidato perfetto. Quando tutti sono sottoposti alla pressione di obiettivi ambiziosi, metodi alternativi per risolvere i problemi di selezione possono sembrare la scelta giusta, pertanto la vostra efficienza e il riconoscimento del vostro ruolo sono essenziali per prevenire l’opzione esterna.

Innovazione: focus sulla candidate experience

Il corporate brand avrà un certo livello di riconoscimento tra i consumatori il quale si traduce in un impatto sul volume di traffico e sulle candidature spontanee, alto o basso che sia, ma l’esperienza sia del candidato sia del datore di lavoro giocano un ruolo sempre più importante nel formare la brand reputation dell’azienda. Glassdoor è ampiamente usato in alcuni paesi, dove senza dubbio influisce sulla percezione all’esterno dell’employer brand ma anche altri social media come Facebook, Twitter, Instagram e altri social locali sono luoghi in cui i consumatori possono esprimere la loro opinione e influire sulla vostra reputazione sia come datore di lavoro sia come azienda da cui acquistare prodotti.

Ad esempio, un candidato altamente qualificato che viene trattato malamente da un selezionatore non solo condividerà la sua esperienza con la rete, ma se qualcuno gli chiedesse un parere sui vostri prodotti e servizi, questo non sarà probabilmente positivo, il che si traduce in un impatto sul fatturato. Quindi il team acquisizione talenti dovrà comportarsi verso l’esterno come marketer B2C oltre che come fornitore di servizi B2B all’interno. Le aree che il team acquisizione talenti deve considerare sono:

Employer Branding

• Come interagire sui social media e altri siti esterni

• Tutte le fasi della candidate experience

• Candidati esterni• Candidati esterni raccomandati• Candidati interni

Candidate experience

Provate a mettervi nei panni dei candidati, interni ed esterni. Se il processo non piace a voi, non piacerà nemmeno a loro. Lasceranno perdere e andranno dove sottoporre una candidatura è più semplice.

Quasi tutti abbiamo fatto acquisti su Amazon sperimentando in prima persona la semplicità dell’esperienza. Tutti sappiamo distinguere ciò che è buono da ciò che non lo è. Sappiamo anche come ci sentiamo quando l’esperienza è negativa, tanto che in alcuni casi abbandoniamo il carrello e non completiamo la transazione, ripromettendoci di non tornare mai più. Ma in alcuni casi, ad esempio quando si tratta di sistemi interni, per quanto possano essere irritanti non abbiamo altra scelta che sopportare.

Immaginate ora di essere un candidato e che il processo di candidatura si riveli mediocre; tuttavia non vi lasciate scoraggiare perché davvero volete quel posto. Nessuno vi dice nulla e allora cercate di ottenere qualche informazione sulla vostra domanda. Nessuno vi risponde e deducete che l’azienda non è interessata a uno come voi.

Questo comportamento non solo potrebbe dare origine a commenti negativi su Glassdoor o Facebook, ma il candidato, almeno sul breve periodo, potrebbe anche decidere di non acquistare i vostri prodotti o servizi. Poniamo che lo stesso trattamento venga riservato a una persona che vi è stata raccomandata o a un candidato interno. Un’esperienza scadente avrà un impatto significativo sul successo del team di acquisizione dei talenti; per quanto le conseguenze siano ovvie, continuiamo a vedere troppo spesso questo genere di comportamenti.

Spesso, nel tentativo di fare troppo dimentichiamo i fondamenti e questo può avere un impatto significativo sulla nostra reputazione. Ecco alcuni suggerimenti:

• Chiedete a tutti i membri del team di candidarsi per una delle posizioni aperte per valutare la candidate experience

• Identificate i colli di bottiglia o i passaggi mancanti e migliorateli immediatamente

• Testate i processi di candidatura dei concorrenti per ricavare qualche idea su come migliorare il vostro processo

• Fate i test usando browser diversi, sul desktop e sullo smartphone e accertatevi che tutto funzioni a dovere in tutte le condizioni

• Non accontentatevi della media. Magari non riuscirete a migliorare significativamente dall’oggi al domani, ma potete porvi l’obiettivo in un lasso di tempo ragionevole.

Il mondo del lavoro sta vivendo cambiamenti profondi, molti dei quali sono governati dalla tecnologia. Cambia l’ambiente di lavoro, ma cambiano anche le persone, si evolvono e si adattano ai nuovi modi di lavorare. Questi cambiamenti hanno effetti sugli individui, sui team e sulle funzioni aziendali e la costante è rappresentata dalle persone. Sono le persone e la loro cultura a determinare il cambiamento e a rendere possibile la sopravvivenza di un’organizzazione.

Il cambiamento culturale è il primo ostacolo alla trasformazione digitale

Azienda del futuro e trasformazione digitale: sfide e opportunità per sprigionare i talenti IDC, gennaio-marzo 2017

E mentre le organizzazioni percorrono la strada del cambiamento, l’effetto sull’acquisizione dei talenti sarà imponente e la funzione Acquisizione dei Talenti non avrà altra scelta se non adattarsi.

Progressi, non perfezioneIl cambiamento deve essere strategico con una visione chiara degli impatti a lungo termine sul business. Anziché agire in modo reattivo, occupandosi di tante cose contemporaneamente, l’eccellenza operativa deve essere perseguita facendo una cosa per volta e imparando a farla bene. Partite lentamente, con piccoli ma costanti passi avanti. Progressi, non perfezione.

Conclusioni

Iniziate cambiando il vostro mondoLa funzione acquisizione dei talenti ha un impatto significativo sulla capacità dell’organizzazione di assumere e trattenere oggi le persone che faranno grande l’azienda domani, perché un’azienda non può avere successo senza le persone giuste. Ma per essere pronti a cambiare il vostro “piccolo” mondo del recruiting e il vostro modo di lavorare, occorrerà compiere alcuni passi importanti:

• Pensare strategicamente

• Focalizzarsi sull’impatto di business

• Individuare nuovi metodi di misurazione del successo

I prossimi 10 anni vedranno più cambiamenti nel business di quanti ne abbiamo visti negli ultimi 50. Il cambiamento inizia oggi e inizia con le persone.

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