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Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 2 – Etica e comunicazione della CSR – Azzoni

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Capitolo 2

Etica e comunicazione della Corporate Social Responsibility

di Giampaolo Azzoni



L’importanza della CSR

• Obiettivi preventivi o riparativi

• Obiettivi generativi

• Greenwashing



Una definizione di CSR

l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle

imprese nelle loro operazioni commerciali

e nei loro rapporti con gli stakeholder

(Libro Verde Commissione CE, 2001)



Gli stakeholder



La CSR oltre il diritto

• La filantropia

• Il Cause Related Marketing = un’azione di marketing in cui imprese e organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio

• La Business ethics



L’evoluzione della CSR

• Il dibattito sulla CSR si apre nei ‘70 • Maggiore sviluppo e articolazione del dibattito tra

‘90-’00

Radici storiche della CSR:1. Le virtù civiche territoriali 2. L’istituzionalismo3. La dottrina sociale della Chiesa cattolica



Il management della CSRGli stakeholder al centro del processo

di gestione dell’organizzazione



I ritorni della CSR

• Verso i dipendenti – aumenta del di appartenenza e della motivazione

• Verso i mercati - arricchisce del brand di connotazioni positive

• Verso le istituzioni e la società – rafforza la licenza ad operare

• Verso gli investitori – apre l’accesso al credito e finanza etica



I vantaggi della CSR

• Sviluppo sociale equo e sostenibile• Gestione della reputazione e del rischio• Tenere conto dell’insieme delle risorse• Comprensione dell’ambiente• Imparare dagli stakeholder• Informare, educare e influenzare gli stakeholder

(AccounAbility)



Dalla CSR al CSV

Creating Shared Value

insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un’azienda

le condizioni economiche e sociali delle comunità in cui opera



La CSR per il professionista di RP

CSR è sostenibilità, riguardo ai contenuti;

coinvolgimento degli stakeholder, riguardo al metodo;

costruzione di valore condiviso, riguardo alle finalità strategiche.



Le P della CSR

1. Planet

2. Profit

3. People



Management della CSR

• Definizione di un primo orientamento strategico• Analisi e pianificazione • Rafforzamento delle capacità di coinvolgimento• Attuazione del coinvolgimento• Rendicontazione

(AccounAbility)

Principio di inclusività



CSR e RP

l’organizzazione comunicativa rivendica la sua leadership interpretando

la Sostenibilità come opportunità trasformativa, in una continua rendicontazione agli stakeholder delle proprie politiche e dei propri comportamenti

economici, ambientali e sociali, rafforzandone la posizione competitiva

(Accordi di Stoccolma)



I compiti del professionista di RP

• Coinvolgere e impegnare gli stakeholder

• Interpretare le aspettative sociali

• Assicurare la partecipazione degli stakeholder

• Promuovere e sostenere la rendicontazione unica



Strumenti per la CSR

• Volontariato d’impresa• Bilancio sociale

• CorporateRegister.com• Global Reporting Initiative• Bilancio integrato

• Codici etici e di condotta• Certificazioni e linee guida internazionali



Corporate governance e CSR

L’inclusività degli stakeholder si estende al governo dell’organizzazione

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