La comunicazione scritta Relazioni pubbliche e corporate communication 1 Emanuele Invernizzi,...

La comunicazione scritta Relazioni pubbliche e corporate communication 1Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti

La comunicazione scritta

Relazioni pubbliche e corporate communication 1Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti


Le competenze del business writer (1)

a. sviluppare capacità di sintesi

b. scrivere chiaro

c. trovare argomenti

d. organizzare la struttura del testo

e. cominciare



Le competenze del business writer (2)

f. argomentare

g. concludere

h. catturare e tenere viva l’attenzione del lettore

i. evitare i luoghi comuni

l. potenziare lo stile



a. Sviluppare capacità di sintesi

Scomporre, scegliere, eliminare l’inutile

e valorizzare il rimanente

L’architetto manifesta una preferenza per l’illuminazione alogena.

L’architetto preferisce l’illuminazione alogena.

Forbici e colla



b. Scrivere chiaro

• periodi brevi

• periodi brevi, ma legati e fluidi

• espressioni dirette e concrete

• parole brevi, semplici e comuni

• forma attiva

• scrivere per punti

• non pensare solo agli addetti ai lavori

• sintesi!!!



c. Trovare argomenti: il clustering

1) scrivi la parola chiave al centro del foglio

2) fai un cerchio intorno alla parola

3) fermati e rilassati

4) registra ogni pensiero in una parola, scrivilo,

cerchialo…

5) dai un ordine ai tuoi pensieri



d. Organizzare la struttura del testo

L’ordine del sergente

• dico ciò che dirò

• lo dico

• dico ciò che ho detto

L’ordine di Cicerone

• exordium

• narratio e argumentatio

• peroratio



e. Cominciare

L’inizio, come la fine,

sono le parti più delicate di un messaggio.

L’inizio è sempre legato all’aspettativa

e alla sensibilità del lettore



f. Argomentare

Alcuni criteri per la distribuzione degli argomenti

nella parte centrale del testo:

• piramide rovesciata• deduzione• induzione• cronologia• problema/soluzione• con & pro



g. Concludere

Nella conclusione, il richiamo, ma non la ripetizione,

può produrre tre effetti positivi:

• riduce i rischi di incomprensione

• aiuta a ricordare

• facilita la persuasione



h. Catturare e tener viva l’attenzione del lettore

Superare la distrazione, la noia, la fretta del lettore

• reader focused writing

• you style? Oppure tu? Io? Noi? Si?

• Q&A: il potere del questioning

• teaser

• billboard style

Retorica: la ginnastica della lingua



i. Evitare i luoghi comuni

“ Un luogo comune è semplicemente

una verità ripetuta fino al punto che

la gente si stufa di sentirla”



l. Potenziare lo stile

Gli elementi caratterizzanti dello scrittore:

• write the way you speak• rafforzare i paragrafi• fluidificare le frasi• parallelismi• scrittura a “singhiozzo”• nemici dello stile: rabbia, sarcasmo, fretta,

pignoleria, luoghi comuni...



La lettera: come iniziare (1)

• porsi nei panni del destinatario

• dirgli ciò che noi vorremmo sentirci dire

• tono disteso, chiaro, comprensibile, attraente

• incontro personale: primo approccio

• telefonata: primi dieci secondi

• lettera: prime righe

ANALOGIE eDIFFERENZE



La lettera: come iniziare (2)

• “in risposta alla pregiata vostra del…”

• “facendo seguito a…”

• “con riferimento al…”

No convenevoli “rompighiaccio”



La lettera:suscitare attenzione, interesse, consenso

•una breve citazione

•un’informazione molto incisiva

•una domanda che coinvolga subito il lettore

•un concetto nel quale egli si ritrovi subito

Ma nessuna soluzione standard!



La lettera: il corpo centrale

Catturata l’attenzione, non perdere tempo:

dichiarare l’obiettivo

elencare i vantaggi per lui se fa

evidenziare gli svantaggi per lui se non fa

portare testimonianze

garanzia “soddisfatti o rimborsati”



La lettera: conclusione, saluti, firma e P.S.

La conclusione: l’invito a fare

dare tutte le indicazioni

spingere ad agire subito!

azione semplice, inequivocabile

la firma

il P.S. è tra le prime cose che si legge



La circolare: la lingua

• frasi corte

• verbi nella forma attiva

• avverbi, aggettivi, circonlocuzioni

• più verbi che sostantivi



La circolare: inizio e conclusione

inizio identificazione della fonte

formula di cortesia

conclusione saluti e ringraziamenti per l’attenzione prestata

firma comprensibile, estesa, con qualifica



Il verbale di riunione

• il lavoro di gruppo

• riunioni: 20/50% del tempo-lavoro (manager)

• verbale: rilevanza strategica



Il verbale di riunione: requisiti

essenzialità: solo il necessario

esaustività: tutto il necessario

chiarezza e oggettività, senza interpretazioni

personali e fuorvianti



La monografia aziendale (1)

È lo strumento di comunicazione più istituzionale dell’impresa

target esterno: clienti, banche, investitori, comunità finanziaria

target interno: dipendenti e collaboratori



La monografia aziendale (2)

È il biglietto da visita dell’impresa

risponde alle domande che il pubblico si pone sull’organizzazione

• chi è

• che cosa fa

• come lo fa

• dove

• quando

• in che modo

• per chi

• con chi



La brochure, il dépliant, il leaflet

Pubblicazioni che descrivonoun prodotto o un servizio dell’azienda,

i punti di forza, le modalità d’uso.

La differenza tra questi tre strumentista essenzialmente nel formato,

e quindi nel grado di approfondimentodei contenuti.



1. L’house organ

È un organo di informazione

aziendale di alto profilo,

rivolto a pubblici sia esterni che interni.



2. La newsletter

News-letter: lettera di notizie

Strumento di comunicazione più agile,

veloce e tempestivo dell’house organ.

È rivolto a pubblici interni

ma soprattutto esterni.



4. Le edizioni di prestigio

Sono pubblicazioni occasionali

di alto profilo,

che riguardano il settore in cui opera l’azienda

o argomenti di particolare interesse per l’impresa



Scrivere o... disegnare?

calligrafia, fotografia, ecografia, tipografia, fonogramma,

telegramma, diagramma, istogramma, cardiogramma,

grammatica…grafica



La grafica

Insieme di tecniche relative a:

• forma

• formato

• segni, immagini, spazi, colori



Il carattere o font

Un esempio di “graziato romano”: Times.

Questa riga è in Times.

Un “graziato egizio”: Courier.Questa riga è in Courier.

Un altro esempio di “graziato egizio”: Rockwell.Questa riga è scritta in Rockwell.



Gli elementi del marchio

• logo

• simbolo



La qualità del marchio

• semplice e chiaro

• attenzionale

• riconoscibile

• memorabile

• adeguato

• originale

• duttile



Il manuale di corporate identity (1)

Guida all’uso del marchio

in tutte le sue forme di comunicazione scritta

Guida al formato

di ogni strumento di comunicazione scritta.




• carattere del marchio e proporzioni

• posizione nei vari formati

• fondi colorati

• area di rispetto

• usi particolari

• giochi grafici




• cancelleria (stationery)

• letteratura aziendale

• sito internet

• packaging

• oggettistica promozionale

• segnaletica

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