Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper...

16
1 PATRIZIA DI MASCIO Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università degli Studi di Teramo – Corso di laurea in Scienze della Comunicazione), relatore: Prof. Angela Maria Zocchi – 5 luglio 2005] 1. Introduzione ...........................................................................2 2. La pubblicità come discorso sociale .........................................2 3. La famiglia negli spot televisivi ...............................................2 3.1 Metodologia ... ...................................................................2 3.2 Il settore merceologico dei prodotti reclamizzati ...............3 3.3 La morfologia del nucleo familiare .....................................3 3.3.1 Pubblicità e mutamento sociale ....................................4 3.3.2 Composizione del nucleo familiare e presenza dei figli .....6 3.4 La famiglia: aspetti relazionali e organizzativi....................7 3.4.1 I ruoli familiari ..........................................................8 3.4.2 L’esperienza della maternità e della paternità............... 10 3.4.3 E i nonni? ...............................................................11 4. Conclusioni ............................................................................12 5. Appendice ............................................................................13 6. Riferimenti bibliografici .........................................................15

Transcript of Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper...

Page 1: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

1

PATRIZIA DI MASCIO

Rappresentazioni mediali della famiglia italiana:

analisi di alcuni spot televisivi

[Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università degli Studi di Teramo – Corso di laurea in Scienze della Comunicazione), relatore: Prof. Angela Maria Zocchi – 5 luglio 2005]

1. Introduzione ...........................................................................2

2. La pubblicità come discorso sociale .........................................2 3. La famiglia negli spot televisivi ...............................................2 3.1 Metodologia ... ...................................................................2

3.2 Il settore merceologico dei prodotti reclamizzati ...............3

3.3 La morfologia del nucleo familiare .....................................3

3.3.1 Pubblicità e mutamento sociale....................................4

3.3.2 Composizione del nucleo familiare e presenza dei figli .....6

3.4 La famiglia: aspetti relazionali e organizzativi....................7

3.4.1 I ruoli familiari ..........................................................8

3.4.2 L’esperienza della maternità e della paternità...............10

3.4.3 E i nonni? ...............................................................11

4. Conclusioni............................................................................12

5. Appendice ............................................................................13

6. Riferimenti bibliografici .........................................................15

Page 2: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

2

1. Introduzione Quale immagine di famiglia è proposta e diffusa dalla pubblicità televisiva? Quali valori

vengono maggiormente esaltati? In questo paper si cercherà di rispondere a questi

interrogativi attraverso l’analisi di alcuni spot televisivi, considerando, nello stesso tempo, la

prospettiva della media education.

2. La pubblicità come discorso sociale

La scelta di considerare la pubblicità come oggetto d’indagine è stata dettata dalla

consapevolezza che essa, oltre ad essere un discorso apertamente persuasivo, è anche

un discorso sociale. In altri termini, la comunicazione pubblicitaria può essere intesa

come rappresentazione mediale di fenomeni sociali e, come tale, può essere usata come

un osservatorio utile per comprendere i processi culturali che si attivano nella nostra

società (Giaccardi 1996: 13-14). Di fatto, come afferma Berman, “la pubblicità fa molto

più che persuaderci a consumare beni e servizi: essa ci dice chi siamo” (Berman 1990:

11) e, nonostante i più critici continuino a vederla come un mero persuasore occulto1,

non si può certo negare che è una realtà che fa parte delle nostre esperienze comuni.

3. La famiglia negli spot televisivi 3.1 Metodologia

Negli ultimi decenni, la famiglia è stata interessata da profondi mutamenti strutturali e

relazionali (Donati, Scabini 1984; Donati, De Nicola 1989; Donati 2001). Ciò premesso,

l’obiettivo di questo paper è di verificare il grado di corrispondenza tra le rappresentazioni della

famiglia prodotte e diffuse dalla pubblicità televisiva e la situazione reale. L’analisi si basa

sull’esame di sedici spot televisivi che sono stati selezionati seguendo due criteri:

1 Un feroce attacco alle capacità persuasive e manipolative della pubblicità è, ad esempio, quello di Vance Packard (1969). In particolare, la pubblicità interverrebbe sull’inconscio degli individui appagando, almeno apparentemente, otto fondamentali bisogni: sicurezza emotiva; stima e considerazione; esigenze dell’ego; impulsi creativi; speculazioni sull’affetto; senso di potenza; legami familiari; bisogno di immortalità. Questi bisogni esprimono la debolezza dei consumatori, intorno alla quale si può sviluppare l’azione strategica dei messaggi audiovisivi e della pubblicità. Tale visione, però, prevede la presenza di un pubblico passivo ed omogeneo e sopravvaluta il potere dei media mentre, come hanno dimostrato numerosi studi, il pubblico è composto da soggetti eterogenei in grado di negoziare il senso dei messaggi che sono loro rivolti (per una rassegna sul tema si rinvia a Losito 2002). Pertanto, la pubblicità deve essere intesa non tanto come menzogna e neppure come rappresentazione fedele della realtà, ma come rappresentazione mediale di fenomeni sociali che può essere usata dai soggetti come risorsa per orientarsi nelle proprie interazioni quotidiane (Giaccardi 1996: 49-50).

Page 3: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

3

1. sono stati considerati solo gli spot trasmessi durante l’ora di pranzo e l’ora di cena in

quanto rappresentano due particolari momenti della giornata in cui, solitamente, si

guarda la televisione in compagnia dei propri familiari (Istat 2002: 12);

2. tra questi sono stati isolati quelli che hanno come protagonista la famiglia.

Si è proceduto, poi, all’elaborazione di una scheda d’analisi (Appendice - Tab. 1) in cui sono

state prese in esame le seguenti variabili :

a) il settore merceologico del prodotto reclamizzato;

b) il tipo di famiglia e la composizione del nucleo familiare rappresentato;

c) la presenza dei figli, indicandone il numero e in maniera approssimativa l’età (bambini,

adolescenti, adulti);

d) le azioni svolte dalla madre/moglie/fidanzata del padre;

e) le azioni svolte dal padre/marito/fidanzato della madre;

f) la presenza o meno di anziani;

g) le valutazioni circa l’esperienza della maternità/paternità.

3.2 Il settore merceologico dei prodotti reclamizzati

La famiglia è la protagonista di numerosi spot pubblicitari, soprattutto relativi ad alcune aree

merceologiche. L’immagine della famiglia, infatti, è utilizzata in particolar modo per

reclamizzare prodotti alimentari, seguono i medicinali da banco, gli elettrodomestici, i prodotti

per l’igiene della casa, per l’igiene personale ed infine le automobili (Appendice – Tab. 1).

3.3 La morfologia del nucleo familiare

Come si è accennato in precedenza, la composizione del nucleo familiare ha subito numerosi

cambiamenti: non solo il numero dei suoi componenti si è progressivamente ridotto, ma alla

tradizionale famiglia nucleare coniugale, si sono affiancate altre realtà, tanto che non si può

più parlare di famiglia, bensì di famiglie (Zanatta 1997: 9). Tale tendenza, peraltro, è

confermata da recenti indagini statistiche che hanno registrato un incremento delle famiglie

monogenitore, ricostituite ed allargate (Istat 1998: 29-30; 49-50). Le cause di tale fenomeno

sono molteplici; tra queste, l’introduzione del divorzio e la sua successiva diffusione hanno

avuto sicuramente un ruolo determinante2. Il che, però, non significa che la famiglia

tradizionale è scomparsa, ma semplicemente che ci sono delle trasformazioni sociali in atto che

non possono e non devono essere trascurate. In tal senso, anche la comunicazione

pubblicitaria ha dimostrato la volontà di dare visibilità alle famiglie che hanno una struttura

non convenzionale. Come si vedrà meglio tra breve, a fronte dei numerosi messaggi

2 Un classico sul tema del divorzio è Barbagli 1990.

Page 4: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

4

pubblicitari in cui si propone l’immagine della famiglia tradizionale, non mancano riferimenti, in

alcuni casi chiari ed espliciti, in altri più velati ed ambigui, anche ad altri tipi di famiglia.

3.3.1 Pubblicità e mutamento sociale

Nella maggior parte degli spot analizzati sono rappresentate delle famiglie nucleari e

l’anello nuziale, simbolo dell’unione coniugale socialmente accettata, è messo sempre

bene in evidenza. Tale scelta è abbastanza prevedibile se si considera che, trattandosi

di messaggi rivolti alla famiglia, si preferisce ottenere il massimo consenso da parte di

chi ascolta (Abruzzese 2002: 34).

Qui di seguito sono riportati alcuni esempi:

Fig. 1 - Ace Igiene casa. Fig. 2 - Piccolini Barilla. Fig. 3 - Candy Mix and Wash.

Tuttavia, agli spot che enfatizzano la famiglia coniugale tradizionale se ne affiancano alcuni che

tentano di rappresentare il mutamento sociale. In alcuni casi, i riferimenti sono estremamente

chiari. Ad esempio, nello spot dei Sughi pronti Knorr, sebbene l’ambientazione sia simile a

quella delle altre rèclame, come si vede nella figura 4, la frase pronunciata dal piccolo

protagonista: “Ma tu mi vuoi bene?...Anche se non sei il mio papà?” – rivela in modo netto che

quella che viene rappresentata, non è una famiglia tradizionale.

Fig. 4 - Sughi pronti Knorr.

Page 5: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

5

Allo stesso modo, nello spot delle Croccarelle Santa Lucia, la voce fuori campo informa lo

spettatore che la protagonista, una giovane donna già madre di un figlio, ha invitato a pranzo il

suo nuovo compagno, che la vuole sposare, e il rispettivo figlio, che la vuole conoscere (Fig.

5).

Fig. 5 - Croccarelle Santa Lucia, Galbani.

Anche in questa circostanza non c’è possibilità di errore, si fa chiaramente riferimento ad una

famiglia non convenzionale.

In altri casi, però, non ci sono indicazioni sufficienti per capire se ad essere rappresentata è

una famiglia tradizionale o meno. Ad esempio, nello spot della Volkswagen Touran, la

protagonista comunica al suo compagno di aspettare un bambino. Non è chiaro, però, se i due

giovani sono sposati: lo spettatore è libero di trarre da solo le proprie conclusioni e di decidere

se ad essere rappresentata è una famiglia tradizionale piuttosto che una famiglia di fatto

(Figure 6, 7).

Fig. 6 - Volkswagen Touran. Fig. 7 - Idem.

Page 6: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

6

3.3.2 Composizione del nucleo familiare e presenza dei figli

Una delle maggiori preoccupazioni della società contemporanea è sicuramente il calo

demografico. Il nostro Paese, in particolare, ha raggiunto un tasso di fecondità tra i più bassi al

mondo (Saraceno 1988: 154). In questo caso, la comunicazione pubblicitaria sembra riflettere

la situazione reale poiché, nella maggior parte degli spot analizzati, si registra la presenza di

uno o due figli per nucleo familiare (Figure 8, 9), anche se non mancano riferimenti a famiglie

più numerose come nel caso degli spot del Pane Bianco del Mulino Bianco e di Ace Igiene casa

(Figure 10, 11).

Fig. 8 – Momendol. Fig. 9 - Danette, Danone.

Fig. 10 - Ace Igiene casa. Fig. 11 - Pane bianco, Mulino Bianco.

Se da un lato, però, la famiglia italiana diventa sempre più “magra”, dall’altro essa è sempre

più lunga (Scabini 2001: 60-63). Nel corso degli ultimi anni, infatti, si è accentuata la tendenza

da parte dei figli adulti di prolungare la loro permanenza nella famiglia d’origine (Istat 1998:

70).

Page 7: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

7

Ciò nonostante, la comunicazione pubblicitaria continua a rappresentare nuclei famigliari in cui

i figli sono quasi sempre piccoli e solo in qualche caso adolescenti, come nello spot del

deodorante Infasil (Fig. 12).

Fig. 12 - Infasil deodorante.

3.4 La famiglia: aspetti relazionali ed organizzativi

La famiglia non è cambiata solo nella struttura. Ad esempio, la pressione verso nuove divisioni

dei ruoli, l’emancipazione femminile, la quasi totale scomparsa della coresidenza

intergenerazionale, hanno comportato una ridefinizione delle relazioni familiari.

Iniziando dalla divisione del lavoro in base al genere, è doveroso sottolineare che la

progressiva emancipazione della donna e il suo ingresso nel mondo del lavoro, hanno

profondamente modificato il rapporto tra i coniugi (Giddens: 1995: 201-205), per cui, oltre alla

“coppia tradizionale”, basata su una rigida divisione tra ruolo strumentale e ruolo espressivo,

inizia ad emergere un significativo numero di “coppie egualitarie”, caratterizzate da un modello

di responsabilità condivisa tra marito e moglie (Scabini 2001: 63).

Anche il rapporto genitori/figli è diventato più simmetrico e democratico, ciò nonostante si

delineano nuove difficoltà (Giddens 1999: 91-99). Ad esempio, in seguito all’aumento dei

divorzi e all’incremento delle famiglie ricostituite ed allargate, sono sorte nuove problematiche

legate alle difficoltà che i genitori non affidatari e i genitori acquisiti, incontrano nel relazionarsi

con i figli (Barbagli 1990: 171-178; Zanatta 1997: 85-92).

Page 8: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

8

3.4.1 I ruoli familiari

Nonostante la collaborazione tra i coniugi sia ormai un fenomeno socialmente diffuso, la

comunicazione pubblicitaria continua ad essere incentrata sulla rappresentazione del lavoro

che la donna svolge per la famiglia (Bertani, Mazzoleni 2003: 131-147) come, ad esempio, la

preparazione del pranzo, la pulizia della casa e la cura dei figli (Figure 13, 14, 15).

Fig. 13 - Croccarelle Santa Lucia. Fig. 14 - Ace Igiene casa. Fig. 15 - Merenda Neslé.

La cooperazione maschile nella gestione del mènage familiare è marginale se non addirittura

assente. Lo spot della lavatrice Candy Mix and Wash è uno dei pochi che propone un

ribaltamento radicale dei ruoli tradizionali, anche se, come si evince dalla breve sequenza

riportata qui di seguito, si ha l’impressione che si tratti dell’interpretazione di ciò che le donne

vorrebbero fare, piuttosto che di un avvenimento concretamente realizzabile (Figure 16, 17,

18, 19, 20, 21).

Fig. 16 – Candy Mix and Wash. Fig. 17 – Idem. Fig. 18 - Idem.

Fig. 19 – Idem. Fig. 20 – Idem. Fig. 21 – Idem.

Page 9: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

9

Lo spot di Philadelphia Kraft, invece, è più realistico: la preparazione della cena, a differenza

degli altri messaggi pubblicitari analizzati, è affidata al marito e non alla moglie (Fig. 22).

Infatti, l’immagine dell’uomo che cucina è ancora poco utilizzata dalla comunicazione

pubblicitaria e, nei casi in cui viene presentata, appare solitamente come un’attività ludica da

svolgere insieme ai figli e non come un gesto quotidiano da svolgere per i figli e per la famiglia

(Fig. 23).

Fig. 22 – Philadelphia, Kraft. Fig. 23 – Danette, Danone.

Di fatto, dall’analisi degli spot esaminati, emerge una figura maschile sostanzialmente estranea

a quelli che sono gli oneri familiari.

Per l’uomo, la casa continua ad essere un luogo in cui rilassarsi e riposarsi dopo lo svolgimento

dell’attività lavorativa e, sebbene non manchino i riferimenti alla famiglia a “doppia carriera” in

cui la cooperazione tra i coniugi dovrebbe essere maggiore, il carico del lavoro domestico

continua a gravare sulla moglie/madre. Ad esempio, in ben due spot che reclamizzano

medicinali, lo spot di Supradyn, un integratore di sali minerali, e di Momendol, un

antinfiammatorio, le protagoniste sono due madri lavoratrici affaticate dai numerosi impegni

familiari e lavorativi che rischiano di compromettere anche la loro salute fisica (Figure 24, 25,

26, 27).

Fig. 24 – Supradyn. Fig. 25 – Idem.

Page 10: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

10

Fig. 26 – Momendol. Fig. 27 – Idem.

3.4.2 L’esperienza della maternità e della paternità

Riguardo all’esperienza della maternità e della paternità, tutti gli spot analizzati ne forniscono

una visione positiva e desiderabile, anche se nella vita reale le difficoltà che caratterizzano

questo tipo di esperienza sono numerose. In proposito, lo spot del Videotelefono Telecom,

affronta un problema, verosimilmente comune a molte famiglie, lo stare lontani da casa e

quindi dai propri figli, per motivi di lavoro (Figure 28, 29, 30).

Fig. 28 – Telecom. Fig. 29 – Idem. Fig. 30 – Idem.

Riguardo al rapporto genitori e figli, si mette in risalto soprattutto la componente ludica,

trascurando i possibili conflitti generazionali che inevitabilmente si creano, soprattutto quando i

figli sono in età adolescenziale (Figure 31, 32, 33).

Fig. 31 – Croissanteria, Bauli. Fig. 32 – Momendol. Fig. 33 – Supradyn.

Page 11: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

11

Anche nei casi in cui la famiglia ha una struttura non convenzionale, il rapporto tra i genitori

acquisiti e i figli risulta essere disteso ed armonioso (Figure 34, 35).

Fig. 34 – Croccarelle Santa Lucia, Galbani. Fig. 35 – Sughi pronti, Knorr.

3.4.3 E i nonni?

Se in precedenza si è fatto riferimento al problema del calo demografico, non si può certo

trascurare il fenomeno del progressivo invecchiamento della popolazione (Ginsborg 1998: 135)

al quale se ne aggiunge un altro: il venir meno della coabitazione tra le generazioni. Di fatto,

negli spot presi in esame, non compaiono quasi mai persone anziane; solo nello spot di Ace

Igiene casa, si è registrata la presenza di una nonna (Fig. 36).

Fig. 36 – Ace Igiene casa.

Tuttavia, anche se la famiglia estesa è ormai una realtà marginale, non si può ignorare il ruolo

fondamentale svolto, ancora oggi, dai nonni in numerose famiglie. La loro collaborazione nella

vita domestica e nella cura dei nipoti diventa una fonte di aiuto preziosa soprattutto per le

giovani coppie e per le famiglie a doppia carriera. In proposito, alcuni studiosi hanno parlato di

“famiglia estesa modificata”, ossia, non più basata sulla coabitazione ma sullo scambio

frequente di beni e servizi (Scabini 2001: 61). In ultima analisi, però, la comunicazione

pubblicitaria non dà sufficiente valore all’importanza che gli anziani hanno all’interno della

famiglia e al fatto che si dovrebbe pensare ad essi come ad una “risorsa” (Zocchi Del Trecco

1993: 7-8).

Page 12: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

12

4. Conclusioni

In conclusione, a fronte dei numerosi cambiamenti che hanno interessato la famiglia nel corso

degli ultimi anni, la comunicazione pubblicitaria appare ancora legata all’immagine della

famiglia tradizionale. Nella maggior parte degli spot analizzati, la famiglia rappresentata è

soprattutto quella nucleare coniugale. Ciò nonostante, ci sono alcuni tentativi di riprodurre, o

meglio, di interpretare il mutamento sociale contribuendo, probabilmente, a renderlo più

accettabile. In particolare, gli spot dei Sughi pronti Knorr e delle Croccarelle Santa Lucia

Galbani, propongono un modello non convenzionale di famiglia. Certo è che non vi è piena

corrispondenza tra la realtà e le rappresentazioni della famiglia prodotte e diffuse dalla

pubblicità televisiva. In proposito, però, è opportuno ribadire che le esigenze commerciali

impongono di individuare quel minimo comun denominatore che consente di massimizzare il

consenso del pubblico (Alberoni 1964: 339).

In tal senso si potrebbe giustificare anche la scelta da parte della comunicazione pubblicitaria

di continuare ad affidare alla donna la gestione del mènage domestico, infatti, i riferimenti alla

collaborazione maschile nelle attività domestiche sono minimi oppure non verosimili, come nel

caso dello spot della lavatrice Candy Mix and Wash. Riguardo al rapporto tra genitori e figli, si

valorizza soprattutto la componente ludica, è assente qualsiasi riferimento ai possibili conflitti

generazionali che spesso caratterizzano tale relazione, del resto i figli sono quasi sempre

piccoli e quindi estranei a questo tipo di problematiche. Anche nei casi in cui la famiglia ha una

struttura non convenzionale, il rapporto tra genitori acquisiti e figli appare ricco di sentimenti

positivi. Infine, riguardo alla presenza degli anziani, l’importanza del ruolo svolto dai nonni è

pressoché ignorata.

La comunicazione pubblicitaria, quindi, se per alcuni aspetti presenta una scarsa aderenza alla

realtà, per altri cerca di rappresentare il cambiamento sociale. Del resto, la pubblicità “appare

come uno straordinario racconto che ha per tema le nostre stesse esperienze” (Casetti cit. in

Giaccardi 1996: 15).

Ciò premesso, nella prospettiva della media education, il linguaggio dei media, compreso

quello della pubblicità, potrebbe interagire con quello dell’insegnamento scolastico (Morcellini

2003: 161), stimolando la riflessione critica su espressioni concrete del mutamento socio-

culturale.

Page 13: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

13

5. Appendice

Tab. 1 – Spot sulla famiglia.

Spot Prodotto pubblicizzato

Tipo di famiglia rappresentata

Composizione del nucleo familiare

Presenza di figli, età e numero

Moglie/madre/fidanzata del padre: azioni rappresentate

Marito/padre/fidanzato della madre: azioni rappresentate

Presenza di

anziani

Esperienza della maternità/paternità (valutazioni)

Ace Ace Igiene Casa: prodotti per la pulizia e la disinfezione della casa

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figli

Sì, tre bambini, due maschi ed una femmina

Deve fare il bagnetto al figlio più piccolo perciò pulisce il bagno

Lava il cane nella vasca insieme ai figli più grandi

Si, la nonna

Positiva

Barilla

Piccolini Barilla: pasta

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figlia

Sì, una bambina

Porta la pasta in tavola

È seduto a tavola per pranzare

No

Positiva

Bauli Croissanteria Bauli: alimento per la colazione

Nucleare

tradizionale

4 nuclei familiari: a) moglie e marito; b) madre, Padre e figli; c) madre incinta e figlio; d) madre incinta e figlia

a) No; b) sì, due bambini, un maschio ed una femmina; c) sì, un bambino ed uno in arrivo; d) sì, una bambina ed uno in arrivo

a) È a letto; b) gioca con i figli sul letto; c) tiene in braccio il figlio; d) accompagna la figlia a scuola

a) Porta la colazione a letto alla moglie;

b) mentre si fa la barba gioca con il figlio

No

Positiva

Candy Lavatrice Mix and Wash: elettrodomestico

Nucleare

tradizionale

Moglie Marito

No

Rientra a casa

E’ a casa e si occupa del bucato

No

-

Danone Danette: alimento per dessert

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figli

Sì, due adolescenti, un maschio ed una femmina

Rientra a casa

Prepara un dessert con i figli

No

Positiva

Galbani

Croccarelle Santa Lucia: alimento, crocchette di formaggio

Non

convenzionale

Madre e figlio Fidanzato della madre e figlio

Sì, due adolescenti: uno della madre, un maschio; uno del fidanzato della madre, un maschio

Prepara il pranzo

Compra un mazzo di fiori e lo regala alla sua nuova compagna

No

Positiva

Infasil Infasil deodorante: prodotto per l’igiene personale

Nucleare tradizionale

Madre Padre Figli

Sì, due adolescenti, un maschio ed una femmina

Parla delle caratteristiche del deodorante con la figlia

Si occupa del trasloco

No

Positiva

Knorr

Sughi pronti: alimento, sugo precotto

Non convenzionale

Madre Figlio Fidanzato della madre

Sì, un bambino

Si siede a tavola per pranzare

Pranza e parla con il bambino

No

Positiva

Kraft Philadelphia: alimento, formaggio spalmabile

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figlio

Sì, un bambino

Mette il figlio a letto

Vuole preparare la cena per la moglie

No

Positiva ma anche

faticosa

Momendol

Momendol: medicinale specifico per il mal di schiena

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figlio

Sì, un bambino

Lavora, si occupa della casa, gioca con il figlio

Gioca con il figlio

No

Positiva

Page 14: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

14

Tab. 1 - Spot sulla famiglia – segue.

Legenda: (-) significa elemento assente oppure non deducibile dalla trama narrativa.

Spot

Prodotto pubblicizzato

Tipo di famiglia rappresentata

Composizione del nucleo familiare

Presenza di figli, età e numero

Moglie/madre/fidanzata del padre: azioni rappresentate

Marito/padre/fidanzato della madre: azioni rappresentate

Presenza di

anziani

Esperienza della maternità/paternità (valutazioni)

Mulino Bianco

Pane Bianco: alimento, pane sottovuoto

Nucleare

tradizionale

Madre Padre (nominato) Figli

Sì, tre bambini

Pranza a casa con i figli

Non viene rappresentato, ma solo nominato

No

Positiva

Mulino Bianco

Fette biscottate: alimento per la colazione

Nucleare

tradizionale

Moglie Marito

No

Legge una rivista mentre fa colazione

Esce per andare a lavoro

No

-

Nestlé Merenda Nestlé: alimento per neonati

Nucleare

tradizionale

Madre Figlio

Sì, un bambino

Dà la pappa al suo bambino

-

No

Positiva

Supradyn Supradyn: integratore di sali minerali

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figli

Sì, due bambini, un maschio ed una femmina

Si reca in ufficio, fa la spesa e gioca con i figli

Gioca con i figli

No

Positiva

Telecom Videotelefono: elettrodomestico

Nucleare

tradizionale

Madre Padre Figlio

Sì, un bambino

È a casa con il figlio

Lavora su una piattaforma

No

Positiva

Volkswagen Volksvagen Touran: automobile utilitaria

-

Ragazza Ragazzo Non ci sono elementi per capire se sono sposati

Sì, in arrivo

Esce da un palazzo dove ha effettuato una visita ginecologica

Aspetta in macchina

No

Desiderabile

(esperienza della paternità)

Page 15: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

15

6. Riferimenti bibliografici ABRUZZESE A. (2002) La famiglia in vetrina, in AA. VV., La famiglia nell’arte. Storia e immagini

nell’Italia del XX secolo, De Luca Editori d’Arte, Roma, pp. 31-36. ALBERONI F. (1964) Consumi e società, il Mulino, Bologna. BARBAGLI M. (1990) Provando e riprovando. Matrimonio, famiglia e divorzio in Italia e in altri paesi

occidentali, il Mulino, Bologna. BERMAN R. (1990) Pubblicità e cambiamento sociale, Franco Angeli, Milano. BERTANI B.- MAZZOLENI C. (2003) La donna tra vita familiare e vita professionale: la gestione del doppio ruolo, in

«Studi di Sociologia», XLI, 2, pp. 131-147. DONATI P. (2001) Manuale di sociologia della famiglia, Laterza, Roma-Bari. DONATI P.- DI NICOLA P. (1989) Lineamenti di sociologia della famiglia, La Nuova Italia Scientifica, Roma. DONATI P.- SCABINI E. (a cura di) (1984) Le trasformazioni della famiglia italiana, Vita e Pensiero, Milano. GIACCARDI C. (1996) I luoghi del quotidiano, Franco Angeli, Milano. GIDDENS A. (1995) La trasformazione dell’intimità, il Mulino, Bologna. (1999) La terza via, il Saggiatore, Milano. GINSBORG P. (1998) L’Italia del tempo presente. Famiglia, società civile, Stato, Einaudi, Torino. ISTAT (1998) Indagine multiscopo sulle famiglie, Istat, Roma. (2002) Indagine multiscpo sulle famiglie. “I cittadini e il tempo libero”, Istat, Roma. LOSITO G. (2002) Il potere del pubblico: la fruizione dei mezzi di comunicazione di massa, Carocci,

Roma MORCELLINI M. (2003) Lezione di comunicazione, Ellissi, Napoli. PACKARD V. (1969) I persuasori occulti, il Saggiatore, Milano. SARACENO C. (1988) Sociologia della famiglia, il Mulino, Bologna.

Page 16: Rappresentazioni mediali della famiglia italiana: …...analisi di alcuni spot televisivi [Paper elaborato sulla base della mia tesi di laurea “La famiglia e i media” (Università

16

SCABINI E. (2001) Dalla famiglia lunga alla lunga famiglia estesa. Il dilemma della famiglia giovane,

in «Psicologia», 163, pp. 60-63. ZANATTA A. (1997) Le nuove famiglie, il Mulino, Bologna. ZOCCHI DEL TRECCO A. M. (1993) L’anziano. Oltre la marginalità protetta, Vita e Pensiero, Milano.