GRUPPO WANNA MARKETING

[PULZELLI AL CUBO]

L’IDEA

Philosophy

Pulzelli al cubo nasce da una reinterpretazione del Cubo di Rubik,

oggetto ludico di culto degli anni ’80. I meccanismi alla base del gioco, la

ricostruzione e la ricombinazione delle facce del cubo, sono gli stessi

attorno ai quali ruota la campagna non convenzionale. Il cubo, solido

palindromo composto da superfici interscambiabili, equivalenti ma

sempre diverse ben si presta all’analogia con l’identità di Pulzelli volta

alla sperimentazione di stili e alla ricerca.

Il progetto

Pulzelli al cubo è composta da 2 fasi:

1. Disseminazione dei cubi Pulzelli sul territorio di riferimento. I

cubi Pulzelli sono degli oggetti di dimensione ridotta, circa 5x5x5

cm, una misura che rappresenta il giusto compromesso tra

portabilità e manovrabilità. Del tutto analoghi per forma e

meccanismi ai classici cubi di Rubik si presentano con 6 facce a

sfondo nero uniforme. Ogni singola faccia, suddivisa in 9 riquadri,

ne presenta 5 raffiguranti il logo Pulzelli e 4 vuote. I loghi sono di

6 colori diversi, uno associabile ad ogni faccia (Figura 1). I Cubi

Pulzelli hanno fissata, tramite un laccio, una targhetta con su

scritto da un lato, “COMBINAZIONI DI STILI”, e dall’altro

l’indirizzo del sito Pulzelli (Figura 2). Una volta risolto, il cubo

presenta agli angoli e al centro di ogni faccia i loghi Pulzelli dello

stesso colore che compongono una grande X. In questa fase è

necessario che i cubi vengano distribuiti non risolti, con i riquadri

mescolati casualmente.

2. Affissione di manifesti non convenzionali composti in parte da

cartellonistica tradizionale e in parte da un’installazione

tridimensionale. L’affiche raffigura il cubo Pulzelli così come è

stato distribuito durante la prima fase, ovvero scomposto. Da

questa immagine inizia una strada che prosegue oltre il confine

del manifesto, terminando il proprio percorso nell’installazione

tridimensionale, un cubo Pulzelli risolto. Quest’ultima è collocata

sul suolo sottostante il manifesto e ha dimensioni in scala 1:1 con

il cubo stampato nell’affiche. La headline all’interno del manifesto

è:

“PULZELLI

LA SOLUZIONE

STILE FUORI DAL COMUNE”

Inoltre, nella fascia inferiore sono riportate le informazioni

relative al negozio Pulzelli Abbigliamento (Figure 3.1 e 3.2).

IMPLICAZIONI STRATEGICHE

Il cubo

Il cubo di Rubik, attualizzato in cubo Pulzelli, racchiude perfettamente

le caratteristiche dell’identità e dell’immagine Pulzelli perchè:

• La logica del cubo Pulzelli, ovvero quella di ricostruire e

ricombinare dinamicamente le proprie superfici in innumerevoli

permutazioni, aderisce alla perfezione con la philosophy di

Pulzelli che mira ad integrare gli stili consolidati con le nuove

tendenze in un continuo processo rigenerativo;

• Il cubo è il negozio. Il concept dell’architettura interna espresso

nel brief, ovvero “La scatola, spazio aperto, riaggiornabile e

trasformabile grazie ad elementi mobili che ne garantiscono

dinamismo ed eclettismo” sembra si riferisca proprio al cubo

Pulzelli. L’analogia è evidente. Articolato su 3 strati dinamici e

interscambiabili il cubo è la trasfigurazione tascabile del negozio

concepito su 3 piani;

• Come Pulzelli si pone a confine “tra la stabilità di un negozio che

rimane un punto di riferimento per i suoi clienti e la volontà di

rigenerazione di un luogo aperto alle nuove forme di consumo”

così il cubo, rimanendo sempre identico a se stesso, muta sempre

contenuto e apparenza;

• La struttura del cubo, una X composta da 5 loghi Pulzelli richiama

figurativamente il concept grafico del logo Pulzelli e

simbolicamente il crocevia di tendenze che il negozio ambisce a

divenire.

Le fasi e gli obiettivi

La campagna risponde in ogni fase e in ogni aspetto agli obiettivi

esplicitati nel brief.

Nella prima fase, la disseminazione imponente dei cubi Pulzelli nei punti

strategici, che espliciteremo in seguito, risponde principalmente

all’esigenza di diffondere ad ampio raggio il logo. Imbattersi in un

oggetto insolito trovato casualmente cattura l’attenzione più

efficacemente rispetto alle normali forme di advertising. Inoltre, può

essere attivato un processo di passaparola nel momento in cui il target

raccoglie l’oggetto, lo fa proprio (ad esempio, utilizzandolo come

portachiavi) e si fa portatore del logo Pulzelli in ambienti e con modalità

altrimenti inaccessibili. Un altro aspetto di questa fase è veicolare

l’identità e l’immagine di Pulzelli legata metaforicamente al cubo. La

targhetta fornisce la chiave di lettura per interpretare l’oggetto e la sua

analogia con il negozio. Sarebbe opportuno collegare il cubo alla

targhetta attraverso un laccio che ricordi la strada che poi apparirà nel

manifesto (Si confronti Figura 2 con Figura 3.2).

A questa fase della campagna la soluzione seppur non immediata è

intuibile seguendo la logica del tradizionale cubo di Rubik: i loghi dello

stesso colore vanno posti sulla stessa faccia. Va sottolineato che anche

scombinato il cubo mostra sempre su ogni lato una X formata da loghi di

diverso colore. Ciò non è casuale, ha la funzione di rinforzare il concept

grafico della comunicazione Pulzelli che richiama il “crocicchio di

tendenze”. Nel frattempo, si lascia la possibilità ad ogni possessore del

cubo di “combinare”, come indica la targhetta, la propria soluzione e il

proprio stile.

Pochi giorni dopo (da 3 a 5), viene implementata la seconda fase della

campagna. Il manifesto non convenzionale ha primariamente la

funzione di veicolare una triplice analogia tra:

• Ricerca della soluzione del cubo;

• Ricerca di nuovi stili;

• Ricerca del negozio.

Il messaggio metaforico che viene proposto si presta a molteplici letture.

Gli elementi in campo si richiamano l’un l’altro in un continuo rimando

alla philosophy del progetto. La distanza visiva tra i due cubi (posti

addirittura su piani diversi, uno nel manifesto e uno nella realtà)

rappresenta la difficoltà della ricerca che conduce alla soluzione, al

negozio e alla formulazione di stili “fuori dal comune”; la strada così

come graficamente rappresenta il lungo percorso da effettuare per

arrivare al negozio, simbolicamente raffigura il percorso mentale per

giungere alla soluzione del cubo; la headline, disposta su 3 piani (come il

cubo e come il negozio) è composta da espressioni legate senza l’ausilio

di punteggiatura per permettere di comporre lo slogan in molteplici

forme, richiamando le “combinazioni di stile” del cubo.

Tutto questo centra l’obiettivo di generare associazioni di significato

secondarie positive rispetto alla posizione decentrata di Pulzelli: la

soluzione è fuori dal comune, il cubo è fuori dal manifesto, Pulzelli è il

cubo, quindi è lui stesso la soluzione fuori dal comune (nell’accezione di

“originale” e “fuori dal centro”).

Questa fase ha il pregio di risultare efficace e comprensibile anche per

coloro che non sono stati esposti alla prima parte della campagna.

Il carattere non convenzionale del manifesto garantisce un forte

richiamo dell’attenzione dei passanti.

TARGET

Il target che si intende raggiungere, così come definito nel brief, è

trasversale, con maggior percentuale dai 20 ai 40 anni. La campagna

Pulzelli al cubo, infatti, ad una prima lettura più superficiale coinvolge

un target molto vasto e socialmente eterogeneo. Ad una lettura più

approfondita, invece, che arriva a cogliere i significati intrinseci del

messaggio, colpisce un target più specifico appartenente ad una fascia

medio-alta, poiché richiede una capacità di elaborazione e comprensione

più elevata, propria della categoria degli innovatori. Questo è in linea

con la volontà del negozio di riposizionarsi verso un pubblico attento

alle tendenze e in cerca di novità. Tra l’altro il cubo di Rubik, nascendo

negli anni ’80, è un oggetto sicuramente familiare alle generazioni a cui

la campagna si rivolge.

TERRITORIO

Il territorio che la campagna Pulzelli al cubo si propone di coprire è lo

stesso che si è tenuto in considerazione per le precedenti azioni di

guerriglia advertising di Pulzelli (Arezzo, Siena, Città di Castello e

Montevarchi). Ciò permette di proseguire nell’azione di consolidamento

dell’immagine già intrapresa.

Nello specifico la distribuzione deve avvenire in maniera più consistente

nei luoghi e ambienti che mostrano maggiore affinità con il target sopra

indicato, ad esempio: cinema, musei, palestre, cocktail bar, club, ecc.

Una quantità più limitata, invece, viene disseminata in aree pubbliche

(piazze, parcheggi, giardini, ecc) con lo scopo di generare buzz intorno

alla campagna ed aumentarne la dimensione virale nel tentativo di

raggiungere i media.

Figura 1: Il cubo Pulzelli

Figura 2: Il cubo Pulzelli con targhetta

Figura 3.1: Manifesto non convenzionale

Figura 3.2: Manifesto non convenzionale