CALDO EN CUBO MAGGI 2015SUSTANCIA - ESTRATEGIA DE CONTINUIDADPUBLICIS ECUADORMarzo 2, 2015

EN EL AÑO 2014, CALDOS MAGGI® IDENTIFICÓ LA NECESIDAD DE POSICIONAR UN BENEFICIO ÚNICO E INCOPIABLE PARA ENFRENTAR A SU COMPETENCIA.

CAMPAÑA CUBO MAGGI 2014 Sabrosos momentos en familia.

¿QUÉ LOGRAMOS?

Introducción del

beneficio de

sustancia.

Rol de MAGGI® en la cultura culinaria.

Importancia momento de la comida en

bienestar familiar.

Distancia respecto a

RANCHERO®.

- Fortalecimiento de nuestra posición en Quito, especialmente en frecuencia.

- Incremento en consumo y frecuencia de RANCHERO® en Guayaquil.

- Tendencia a la alta en Top of Mind de MAGGI®, tanto en Quito como en Guayaquil.

- Ligera tendencia a la baja en Top of Mind por parte de RANCHERO®.

MAGGI® continúa siendo fuerte en Quito, mientras RANCHERO® sigue creciendo en Guayaquil.

La lealtad a ambas marcas crece de acuerdo a la ciudad en la que ellas se fortalecen.

SIN EMBARGO, NUESTRA CAMPAÑA 2014 FUE TAN SOLO LA PRIMERA FASE DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR ESE BENEFICIO ÚNICO.

PLAN PARA POSICIONAR EL BENEFICIO SUSTANCIA

FASE 1 FASE 2 FASE 3

INTRODUCCIÓN DEL BENEFICIO

UN TERRITORIO APROPIABLE

CONSOLIDACIÓN DE LA PROMESA

Utilizar el driver sabor para generar historias de comida deliciosa y

consistente que refuerza el sentido de

pertenencia a la familia.

Reclamar la exclusividad del beneficio. Sólo

MAGGI® brinda la sustancia que

acompaña la emoción de la comida familiar.

El sabor único y la sustancia de MAGGI®

que se disfruta en cada una de las

comidas familiares.

EL IMPACTO Y MENSAJE GENERADOBrand Tracking IPSOS Nov. 2014

TVC CUBO MAGGI® 2014 TVC RANCHERO® 2014

- Le da buen sabor a las comidas (49%)- Toda la familia consume caldo

MAGGI® (17%).

Le da sabor a las comidas (57%)Tiene sabor concentrado a gallina

(19%)El sabor del Ecuador (12%)

- Elevar el nivel de impacto de la comunicación para incrementar la recordación publicitaria, asociación de marca y nivel de influencia de la campaña.

- Centrar el mensaje en “sustancia”, una vez que se introdujo el beneficio a través de historias de sabor alrededor de las comidas familiares.

- Generar una mensaje altamente apropiable desde la marca para potenciar la asociación con la marca MAGGI®.

- Considerar nuevas maneras de influir en el público de Guayaquil para frenar el crecimiento de RANCHERO® y fomentar la elección por MAGGI®.

RECO

MEN

DACI

ONES

ES EL AÑO 2015, Y ES MOMENTO DE APROVECHAR NUESTRA CONSTRUCCIÓN PREVIA E INCREMENTAR EL VALOR DE NUESTRA APUESTA.

SUSTANCIA: FASE 2

EL BENEFICIO SUSTANCIA COMO UN TERRITORIO APROPIABLE

SUSTANCIA

Es abundante

Es revitalizante

Me hace sentir bien

Me da felicidad

“Sentirme esencial para la salud y la felicidad de quienes yo amo”.

SOLO

ME DA

COMIDA QUE:

Momentos en familia

Comida deliciosa y nutritiva

SUSTANCIABeneficio exclusivo de caldo en cubo MAGGI®

USO TRADICIONAL

PRACTICIDAD

Asociado a caldo en polvo (RANCHERO®)

USO NO TRADICIONAL

VS.

Valores familiares

Sabor tradicional

(Good-food moments)MOMENTOS DE FELICIDAD EN

FAMILIA

¿CUÁL ES LA POSICIÓN QUE CALDOS MAGGI® LIDERARÁ?

¿A TRAVÉS DE QUÉ ROL?

EL CAMBIO IDENTIFICADO

Conectar con los momentos de felicidad en familia, partiendo del sabor como el pilar de la promesa de la marca y centrando el mensaje en el beneficio sustancia

como una cualidad exclusiva y apropiable de caldo en cubo MAGGI®.

Expresado como un beneficio único que solo caldos MAGGI® puede darte, y que genera un beneficio emocional altamente relevante.

EL ROL DE MAGGI

SABROSOS MOMENTOS EN FAMILIA

Expresado a través de la única manera en la que podemosasegurar el sabor de nuestra comida.

La comida vuelve a ser importante porque nos une y

refuerza los valores de nuestra

familia.

Para que la comida logre algo tan importante, ésta debe tener

sustancia.

Sólo MAGGI® le da sustancia a mi comida, por eso, mi familia se une

gracias a la sustancia de

MAGGI.

HISTORIAS SUSTANCIOSAS DE UNIÓN FAMILIAR ALREDEDOR DE LA COMIDA

LA IDEA / EL CONCEPTO ESTRATÉGICO

La sustancia que asegura la unión de nuestra familia.

Caldos MAGGI® me da algo que nadie más me puede ofrecer: la sustancia que resalta el sabor de mis comidas.

¿Y qué es esa sustancia? Es la razón por la que nos juntamos cada día alrededor de la mesa, a celebrar través de la unión de nuestra familia y a reforzar el vínculo que nos mantiene felices

juntos.

Esa sustancia es el sabor que conocimos junto a mamá y papá, que se convirtió en parte de la esencia de nuestra familia, y que rescatamos en cada uno de nuestros momentos juntos.

Porque así es nuestra familia, y así es como aseguramos el sabor de nuestra comida.

ALCANCE Y POTENCIA DEL CONCEPTO ESTRATÉGICO- Aborda el beneficio diferenciador desde lo emocional y lo funcional.

- Es altamente apropiable y difícil de construir para la competencia porque se basa en un territorio que es ajeno para RANCHERO®.

- Está basado en valores que son altamente relevantes dentro de la conversación actual, conectando con problemas cercanos y reales del target.

- Rescata beneficios emocionales profundos, directamente relacionados a la categoría y accionables a través de la cocina.

CONSTRUYENDO SOBRE EL PRIMER PILAR DE LA ARQUITECTURA DE MARCA MAGGI®

¿CÓMO EJECUTAREMOS NUESTRO PLAN?

ACCIÓN PROGRAMADAESTRUCTURA DE LA PROPUESTA

CONSTRUCCIÓN DEL BENEFICIO / AWARENESS

ACTIVACIÓN / RESULTADOS DE

NEGOCIO

TVC SUSTANCIA 2015

RADIOVÍA PÚBLICA

AVISOS DE

PRENSA

PDV (TRADICIONA

L Y MODERNO)

BTL (ACTIVACIÓN)

ESTRATEGIA DE

CONTENIDO DIGITAL

¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!