PUBBLICITÀ E CINEMA: EVOLUZIONE E PROSPETTIVE di ELISA MERLO
-
Upload
international-cinemamedia-by-uci -
Category
Business
-
view
1.769 -
download
0
description
Transcript of PUBBLICITÀ E CINEMA: EVOLUZIONE E PROSPETTIVE di ELISA MERLO
Università Commerciale Luigi Bocconi
Corso di Laurea triennale in Economia per Arte, Cultura e Comunicazione
A.A. 2012/2013
PUBBLICITÀ E CINEMA: EVOLUZIONE E PROSPETTIVE
Docente tutor: Gabriele Troilo
Lavoro finale di: Elisa Merlo
Matricola: 1519255
1
2
Ringrazio Elsa Molfesi (The Space Cinema), Stefania Cervi (PRS), Samanta Rovatti
(Nielsen Media Research) e, in particolare, Giuseppe Rossetto (International
Cinemamedia UCI) per la disponibilità e la gentilezza.
Un ringraziamento va al Professor Gabriele Troilo per avermi pazientemente seguita
nella stesura di questo lavoro, che dedico ai miei genitori, a mia nonna e a Federico.
3
4
INDICE
INTRODUZIONE .................................................................................................................. 5
1. LA PUBBLICITÀ AL CINEMA: LE PECULIARITÀ DEL MEDIUM ............................................. 6 1.1 Il rapporto di complementarietà con il mezzo televisivo ........................................................................... 6 1.2. Gli elementi di attrattività ....................................................................................................................................... 8 1.3. I fattori critici ............................................................................................................................................................. 11
2. L’ANALISI DEL SETTORE ITALIANO ................................................................................ 14 2.1. Le dinamiche del settore tra il 2004 e i 2008 .............................................................................................. 15 2.2. La crescita del 2010: il ruolo della digitalizzazione e del 3D ................................................................ 17 2.3. La crisi e l’uscita dal mercato del leader ........................................................................................................ 20 2.4. La situazione attuale ............................................................................................................................................... 21
3. LE CONCESSIONARIE DEI CIRCUITI MAGGIORI E I LORO SERVIZI .................................... 24 3.1. Un inquadramento generale ............................................................................................................................... 24 3.2. Moviemedia ................................................................................................................................................................ 28 3.3. Rai Pubblicità ............................................................................................................................................................. 29 3.4. International Cinemamedia UCI (ICU) ........................................................................................................... 30 3.5. PRS ................................................................................................................................................................................. 33
CONCLUSIONI E PROSPETTIVE PER IL FUTURO .................................................................. 34
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ............................................................................................ 37
5
INTRODUZIONE
La pubblicità al cinema rappresenta un elemento della strategia media delle aziende
che investono in comunicazione. Il presente lavoro si pone l’obiettivo di aggiornare la
ricerca sull’argomento, alla luce di eventi che, negli ultimi anni, hanno reso molto
instabile il settore della pubblicità cinematografica in Italia. Il processo di
digitalizzazione degli schermi per la proiezione degli spot, avviato nel 2009, ha
arricchito il ventaglio di opportunità offerto alle aziende investitrici, facendo del
cinema un medium più elastico e appetibile. Le ultime pubblicazioni, risalenti al 2010,
non hanno potuto, tuttavia, quantificare l’effetto complessivo che ha avuto
l’introduzione della nuova tecnologia, in termini di variazione degli investimenti
pubblicitari nel più lungo termine. La letteratura disponibile, inoltre, non è aggiornata
alla situazione attuale degli attori competitivi, modificatasi in seguito al fallimento
della concessionaria Opus, a fine 2011. L’uscita dal business della storica leader di
mercato è stata il palesamento di un nuovo crollo, pesantissimo, della raccolta
pubblicitaria sul mezzo cinema. L’impatto degli avvenimenti recenti stimola l’interesse
per una riveduta analisi del settore, al fine di comprenderne lo stato attuale e di
ipotizzarne il futuro.
Nel primo capitolo, una panoramica sulle caratteristiche del grande schermo come
medium pubblicitario consente di evidenziarne i vantaggi e, contemporaneamente, i
limiti. A supporto di un excursus qualitativo sull’evoluzione del settore, segue poi
un’analisi dettagliata della dinamica degli investimenti sul mezzo negli ultimi dieci
anni. Nello specifico, il percorso si snoda lungo tre fasi: l’era della tecnologia
analogica, l’innovazione digitale e la crisi economica, che ha condotto Opus al
fallimento. E’ tracciata, quindi, la configurazione attuale del mercato delle
concessionarie, con l’ingresso di nuovi competitors. Da una comparazione delle
politiche commerciali e con l’ausilio di un’intervista, sono descritti sia gli elementi
comuni dell’offerta pubblicitaria dalle concessionarie sia le strategie messe in atto
dalle singole per il rilancio dell’advertising cinematografico. L’elaborato si conclude
con alcune considerazioni sul futuro della pubblicità al cinema, valutando alcune
direzioni intraprendibili dalle concessionarie per sviluppare le potenzialità del medium
e renderlo più interessante ai potenziali investitori.
6
1. LA PUBBLICITÀ AL CINEMA: LE PECULIARITÀ DEL MEDIUM
Escludendo gli incassi dei biglietti staccati, la pubblicità sul grande schermo
rappresenta un’importante fonte di ricavi per gli esercenti, seconda solamente alla
vendita di popcorn e bibite nel foyer. L’offerta di spazi pubblicitari, per tramite delle
concessionarie, e l’erogazione di servizi accessori sono attività d’importanza
strategica per le strutture cinematografiche, in grado di contribuire per più di un terzo
ai ricavi complessivi. I soli incassi al botteghino non garantiscono, infatti, un buon
profitto, poiché i risultati del box office non confluiscono nelle casse dei cinema nella
loro totalità. Gli esercenti sono tenuti, per contratto, a corrispondere ai distributori una
percentuale sui biglietti venduti che, nella prima settimana di proiezione, può
raggiungere il 90%. Percentuali crescenti, comunque variabili caso per caso, sono
accordate agli exhibitors nelle settimane successive, nel tentativo dei distributori di
allungare il più possibile il ciclo di vita del prodotto cinematografico nelle sale. Per
questa ragione, è cruciale per gli esercenti orientarsi verso aree collaterali di
business che generino ricavi maggiormente controllabili. Una di queste è,
propriamente, la pubblicità al cinema.
Se è strategico dal lato dell’offerta, è opportuno esaminare le caratteristiche dello
screen advertising per determinarne il ruolo all’interno del media mix delle aziende
investitrici.
1.1 Il rapporto di complementarietà con il mezzo televisivo Salvo le eccezioni di campagne pensate in via esclusiva per il cinema, che – nel
caso italiano – riguardano in primis la promozione di esercizi locali, la pubblicità sul
grande schermo è un elemento del media mix delle aziende tradizionalmente
complementare alla televisione. La TV e il cinema offrono, infatti, piattaforme
pubblicitarie affini, strutturate in break calcolati in minuti. Lo stesso contenuto
promozionale, nella forma del filmato, può essere trasmesso attraverso il piccolo e il
grande schermo. Da un punto di vista meramente tecnico, cinema e TV potrebbero
sembrare perfetti alternativi agli occhi degli investitori. Tuttavia, le cifre del media
spending sul mercato pubblicitario italiano marcano la netta preferenza del mezzo
televisivo, catalizzatore del 52,6% degli investimenti nel 2012, sul mezzo cinema,
7
con una raccolta pubblicitaria corrispondente allo 0,5% del totale.
Ad oggi, fare pubblicità al cinema non è sicuramente una variabile strategica del
media mix di chi investe in pubblicità in Italia. La relazione di complementarietà con
gli investimenti sulla TV è segnalata da una prassi riconoscibile in alcuni meccanismi
di vendita degli spazi pubblicitari. Nello specifico, si fa riferimento alle politiche
commerciali della concessionaria Rai Pubblicità (ex Sipra), che gestisce
contemporaneamente la pubblicità sulle reti televisive nazionali e su un circuito
cinematografico che conta più di cinquecento schermi in Italia. Seppure Rai
Pubblicità abbia una divisione dedicata al mezzo cinema, le vendite cross-media
sono frequenti. Al cliente che acquista secondi di pubblicità in televisione –
tradizionalmente un medium molto costoso - la concessionaria può accordare sconti,
che possono consistere in passaggi omaggio dello spot sugli schermi cinematografici
da questa controllati. Di fatto, il mezzo cinema diventa spesso componente residuale
del media mix di un’azienda che decide di acquistare una tabellare sui canali Rai.
Pratiche della fattispecie sono più comprensibili se si confrontano i listini di Rai
Pubblicità per la televisione e per il cinema (Tabella 1).
Tabella 1. Confronto dei listini di Rai Pubblicità (prezzi al 15 dicembre 2012)
Listino TV Listino cinema Tipologia Tabellare 30" Tabellare 30"
Posizione Ultimo spot all’interno dell’ultimo break di Che tempo che fa (Rai 3)
Ultimo spot prima della proiezione del film
Numero di passaggi 1
3 (media delle proiezioni giornaliere per schermo) per 7 giorni
Prezzo € 80.000,00 € 1.400,00
Fonte: Elaborazione propria su dati Rai Pubblicità
I prezzi mostrano la differenza tra il valore economico attribuito all’emissione di uno
spot sul piccolo o sul grande schermo. Per il confronto dei listini, è stato preso in
considerazione il periodo natalizio, che abitualmente registra sia un aumento della
spesa pubblicitaria sia picchi di affluenza nelle sale cinematografiche. Si è cercato,
inoltre, di confrontare spazi pubblicitari equivalenti in termini di pregio: un solo
passaggio in prima serata durante una trasmissione mediamente molto seguita costa
circa 80.000 euro; proiettare uno spot nella posizione più prestigiosa – prima
8
dell’inizio del film – per sette giorni su uno schermo cinematografico costa 1.400 euro.
E’ evidente allora come per aziende nel settore dell’alimentare o delle
telecomunicazioni, che spendono milioni di euro in campagne TV tramite Rai
Pubblicità, il mezzo cinema possa realmente rappresentare un investimento
residuale.
Benché i prezzi pubblicati siano semplicemente indicativi e l’applicazione di sconti
frequentissima, il risultato della comparazione dei listini stimola un’analisi sulle
criticità e – per contro – sulle potenzialità dello screen advertising.
1.2. Gli elementi di attrattività Il mezzo TV è sovraffollato di spot pubblicitari cui gli spettatori prestano un’attenzione
discontinua. Ciò accade perché lo schermo televisivo è immerso nella realtà
casalinga, dove le frequenti distrazioni rendono la fruizione di TV un’esperienza
intermittente. I break pubblicitari sono, infatti, le scansioni del palinsesto
tradizionalmente designate a trasformarsi in semplici rumori di sottofondo.
Confrontato non solo con la televisione, ma anche con tutti gli altri media, il cinema è
probabilmente la piattaforma pubblicitaria in grado di assicurare i livelli più alti di
attenzione e ricettività degli spettatori. Il setting della sala cinematografica
predispone naturalmente alla concentrazione. Il pubblico pagante si ritrova, infatti, in
una sala buia, di fronte ad un maxi schermo che proietta immagini in movimento a
volumi molto alti. Inoltre, lo stato emotivo del pubblico cinematografico è più incline,
in genere, ad apprezzare spot pubblicitari: entrato in sala, lo spettatore di cinema ha
l’umore rilassato e positivo di chi si prepara a vivere un’esperienza d’intrattenimento.
Una ricerca estensiva condotta da Audimovie nel 2008 fornisce dati puntuali sul
livello di accettazione della pubblicità nella sala cinematografica (Figura 1).
9
Figura 1. I valori della pubblicità al cinema
Fonte: Audimovie, Ricerca estensiva periodica sul Cinema (maggio – dicembre 2008)
Circa la metà degli intervistati si trova d’accordo con affermazioni quali gli spot sullo
schermo del cinema sembrano nuovi e più belli o in attesa del film preferisco
guardare uno spot che uno schermo vuoto. Sembra pertanto esserci una tendenza –
come puntualizzato dalla Screen advertising World Association (SAWA) – a
percepire la pubblicità come parte integrante dell’intera esperienza cinematografica. I
primi spot in 3D, lanciati nel 2009 negli Stati Uniti e in Australia e apparsi, come casi
isolati, anche sul mercato italiano, vanno chiaramente in questa direzione. Nel caso
dello spot tridimensionale, infatti, il messaggio pubblicitario si fonde completamente
con l’intrattenimento.
Alcuni case studies1 condotti in Europa, in America e in Oceania da Sawa hanno
cercato di quantificare l’impatto dello screen advertising sulla disposizione dello
spettatore nei confronti della marca pubblicizzata. Una campagna che sfrutti
contemporaneamente il mezzo TV e il mezzo cinema è in grado di aumentare la 1 Screen Adverising World Association, list of case studies: http://www.sawa.com/resources/case-studies
10
propensione all’acquisto di oltre il 30% rispetto a uno spot emesso soltanto sul
piccolo schermo. Ancora, le ricerche evidenziano il rapporto di complementarietà del
medium cinema alla TV. Lo screen advertising è uno strumento che potenzia
l’efficacia delle pubblicità televisiva, perché rinforza nella mente degli spettatori
messaggi promozionali sentiti distrattamente in TV. Lo spettatore cinematografico
esposto al messaggio pubblicitario ha una capacità di brand recall superiore, come
hanno verificato indagini condotte da top spenders in comunicazione quali Vodafone
e Birds Eye.
Del resto, oltre a rivolgersi a un pubblico più attento e ben disposto, il cinema
permette di sfruttare realmente le potenzialità comunicative di alcuni filmati
pubblicitari. Le agenzie creative producono per alcuni clienti spot ad alto valore
artistico, che cercano di penetrare in modo più sottile la sfera emozionale dello
spettatore. Molte aziende lanciano commercials in cui è riconoscibile una forte allure
cinematografica (basti pensare ad alcuni spot di aziende cosmetiche e
automobilistiche). Se in televisione, per ragioni di costo, è in genere trasmessa la
versione ridotta da 30” di tali cortometraggi, il cinema, che ha prezzi inferiori e un
break pubblicitario più lungo, ne consente la fruizione integrale in tutta la loro forza
espressiva.
La sala cinematografica si presta inoltre alla sperimentazione di soluzioni
pubblicitarie originali. Come il cinema è momento di condivisione collettiva del film
nelle dimensioni del qui e dell’ora, così può esserlo del messaggio pubblicitario. Nel
momento in cui gli investitori comprano secondi di pubblicità, hanno a disposizione
una sala e un pubblico su cui costruire esempi raffinati di customer engagement. Una
soluzione creativa è stata la campagna Frozen Cinema, lanciata a inizio anno in
alcune sale cinematografiche della Germania dall’organizzazione no - profit Fiftyfifty,
che si occupa di assistenza ai senzatetto. Per stimolare le donazioni, oltre alla
proiezione di una campagna di sensibilizzazione, è stato spento il riscaldamento in
sala. L’obiettivo: far sì che gli spettatori provassero sulla loro pelle il freddo patito in
inverno da chi è senza casa.
L’ambiente del grande schermo, se sfruttato adeguatamente, può offrire occasioni di
contatto uniche, ad alto contenuto esperienziale.
11
Nella definizione della strategia media e nella successiva allocazione del budget tra
TV e cinema, le aziende si trovano di fonte ad un trade-off. L’investimento sul mezzo
televisivo comporta un rischio più alto di dispersione del messaggio, perché la
vendita degli spazi avviene spesso nella forma di pacchetti di posizioni distribuite
lungo tutto il palinsesto. La non coincidenza tra tipologia di spettatori esposti e target
del messaggio è più frequente sul mezzo TV che sul cinema. Lo screen advertising,
infatti, si rivolge a un profilo più omogeneo di audience. Secondariamente, da
quando è avvenuto il passaggio al digitale, le concessionarie cinematografiche
offrono agli investitori la possibilità di comunicare in modo più mirato a determinati
target, ad esempio permettendo di abbinare uno spot a un genere cinematografico o
a un titolo specifico.
Fare pubblicità al cinema permette di raggiungere target interessanti. Il pubblico
abituale è, in maggioranza, giovane, urbano e tecnologico, con un reddito medio e un
titolo di studio medio - alto. Si tratta di una fascia di popolazione poco recettiva
all’advertising televisivo e più orientata sul mezzo Internet. Accanto a questo profilo,
che si colloca sulla grande Mappa Eurisko tra l’area giovanile e l’élite, gli over 65
(area marginale) rappresentano una percentuale consistente, circa il 15%,
dell’audience cinematografica.
1.3. I fattori critici Nonostante queste premesse, il medium cinema riesce ad assorbire una percentuale
molto piccola del media spending delle aziende. Per comprenderne le ragioni, è
opportuno, ancora una volta, confrontare il cinema con la televisione, il mezzo più
affine, e con Internet, l’unico che attualmente raccoglie investimenti in crescita.
Osservando la capacità di copertura dei due media, ossia il numero di persone
appartenenti al target raggiungibili dalla campagna pubblicitaria almeno una volta in
un dato orizzonte temporale, la differenza è abissale.
A fini esemplificativi, basti considerare i dati raccolti da Audimovie per il ciclo di
giugno 2013. La ricerca ha rilevato poco meno di cinque milioni di presenze mensili
sul totale degli schermi italiani (3296), corrispondenti a circa 350 - 500 presenze
settimanali per schermo. Le reti Rai accumulano in media dieci milioni di spettatori in
12
una sola serata, mentre un banner sull’homepage di Repubblica.it è visualizzato ogni
giorno da quasi un milione e mezzo di utenti unici. Pertanto, anche se il prezzo di
trenta secondi sul grande schermo è relativamente basso, il costo per mille (CPM),
ossia il costo che l’investitore deve sostenere perché il messaggio promozionale
raggiunga mille persone, è altissimo.
Benché garantisca una più bassa dispersione del messaggio rispetto alla TV, lo
screen advertising comunica a un’audience ridotta e non quantificabile con
precisione.
Per quanto riguarda il primo aspetto, è importante ricordare che le sale
cinematografiche tendono a riempirsi soltanto nei fine settimana, soprattutto in
concomitanza di nuove uscite. Le proiezioni infrasettimanali, al contrario, vedono
intere file di poltrone vuote. Gli investitori pertanto pagano, ad esempio, il prezzo per
180 contatti - che è la capacità di una sala cinematografica di medie dimensioni –
quando lo spot, effettivamente, ne raggiunge meno di metà.
Questa considerazione non è tuttavia sufficiente a spiegare le difficoltà di
ottimizzazione dell’investimento pubblicitario sul cinema. Lo screen advertising non
può dare certezze sul numero di spettatori esposti alle campagne pubblicitarie,
perché non tutti i fruitori del mezzo entrano in sala prima dell’inizio della proiezione
del film. La pubblicità al cinema è, nel concreto, evitabile, per cui gli investitori non
possono fare altro che sperare in un pubblico che non solo arriva al cinema in
anticipo, ma che è anche disposto a entrare in sala.
Il legame tra l’anticipo e la volontà di accomodarsi subito in sala non è immediato: i
multiplex, ad esempio, offrono numerose possibilità a chi arriva troppo presto
(acquisti al bar, intrattenimento con i videogiochi, terrazze per fumatori).
Negli ultimi anni, gli esercenti hanno impiegato alcune tattiche per cercare di indurre
negli spettatori determinati comportamenti.
La prima, la più evidente e sicuramente la più discussa, è stata quella di comunicare
sul sito web del cinema, sulle brochure di programmazione e sui biglietti stessi un
orario di proiezione comprensivo del break pubblicitario (che può durare dai nove ai
venticinque minuti). Delucidazioni sull’orario effettivo d’inizio del film sono apposte a
margine di alcuni biglietti, o semplicemente comunicate su cartelli – non molto visibili
– sistemati del foyer.
13
Il sistema descritto ha, in un primo momento, portato più pubblico in sala durante il
break pubblicitario.
Tuttavia, superata la fase iniziale di disorientamento, molti spettatori sembrano aver
reagito alla nuova norma e, consapevoli del meccanismo un po’ subdolo di base,
hanno iniziato a presentarsi al cinema venti minuti dopo l’orario stampato sul biglietto.
Secondariamente, quasi tutte le sale hanno cominciato a proiettare spot al buio,
almeno per la seconda metà del break, con la promessa di rendere più filmico e
impattante lo screen advertising. La scelta, dettata dall’esigenza di potenziare
l’attrattività del medium agli occhi delle aziende, ha avuto un’altra conseguenza. A
luci spente, infatti, è più difficile per gli spettatori trovare il posto assegnato e
muoversi tra le poltrone. Per evitare l’inconveniente, una parte del pubblico
preferisce anticipare l’ingresso in sala e godere, quindi, dei minuti di pubblicità.
I meccanismi descritti hanno certamente scardinato le prassi che regolavano lo
screen advertising fino a metà anni duemila, quando gli spot, proiettati a luci accese,
erano l’unica alternativa allo schermo spento per quegli spettatori che arrivavano al
cinema prima dell’ inizio del film.
Nell’incertezza del risultato di queste tattiche nel lungo termine, solo alcune
concessionarie e alcuni esercenti si stanno orientando a migliorare la qualità dei
break pubblicitari, perché possano davvero diventare occasioni d’intrattenimento.
Unicamente in questo modo è possibile abituare e fidelizzare l’audience allo screen
advertising, quindi garantire contatti agli investitori.
Gli sforzi fatti fino ad oggi, in questo senso, sono stati minimi. Sebbene con la
digitalizzazione degli schermi la qualità degli spot emessi sia nettamente migliorata, il
format del blocco pubblicitario che precede i film rimane rudimentale in molte realtà.
In molte sale, lo screen advertising non è ancora articolato in una forma riconoscibile
e gradevole. Molti break pubblicitari presentano evidenti disomogeneità interne,
perché lo spazio pubblicitario è riempito da un’accozzaglia di spot e trailer, spesso
intervallati da “vuoti” di schermo nero. L’assenza di un qualsiasi rigore logico e la
scarsa cura estetica continuano ad allontanare aziende e pubblico.
14
2. L’ANALISI DEL SETTORE ITALIANO
Il presente capitolo è dedicato all’evoluzione del settore nell’ultimo decennio e segue
uno sviluppo scandito da tre momenti: l’era della tecnologia analogica, l’innovazione
digitale e la crisi economica. L’analisi muove da un confronto parallelo tra la dinamica
degli investimenti per l’intero mercato pubblicitario (Figura 2) e l’andamento dei valori
di spesa sul singolo medium cinema (Figura 3), anno per anno. Uno sguardo
dettagliato sulla situazione attuale per il ciclo Gennaio- Maggio 2013 (Figure 4 e 5)
conclude la sezione dell’elaborato.
Figura 2. Andamento degli investimenti pubblicitari per il decennio 2002-2012 (valori in migliaia di euro)
15
Figura 3. Andamento degli investimenti pubblicitari sul medium cinema per il decennio 2002-2012 (valori in migliaia di euro)
2.1. Le dinamiche del settore tra il 2004 e i 2008 Fino al 2004, la pubblicità sul grande schermo ha rappresentato circa l’1% del media
spending totale e, dalla metà degli anni ottanta, gli investimenti destinati al medium in
oggetto sono stati in crescita costante. L’anno 2005 ha segnato un momento di
discontinuità, con un calo della spesa sul mezzo cinema dell’8,3% in un mercato
pubblicitario che invece, nel suo complesso, registrava una variazione annuale
positiva intorno al 2%. Nei due anni successivi si è ripetuto lo stesso trend, sintomo
di un progressivo allontanamento degli investitori dallo screen advertising.
A rendere poco attrattivo il mezzo cinema verso la metà degli anni 2000 è stata una
combinazione di fattori riconducibili tanto a caratteristiche intrinseche del medium di
allora quanto a cambiamenti in atto sull’intero mercato pubblicitario. Per quanto
riguarda le prime, ci riferiamo a:
16
- costo e rigidità della pianificazione media. Il cinema era tra i mezzi meno flessibili
che componevano il media planning delle aziende. Per passare uno spot nelle
sale cinematografiche era necessaria, prima di tutto, la conversione del filmato in
pellicola 35 mm, il formato standard per la proiezione di fotogrammi sugli schermi
tradizionali. La scelta dello screen advertising era pertanto onerosa per gli
investitori se si considera che, oltre al costo di produzione della campagna
pubblicitaria, bisognava stampare le copie di ogni spot e inviare le classiche
“pizze” a ogni singolo cinema. Si trattava, il più delle volte, di un’incombenza
della concessionaria, che comunque ne riversava il costo sulle aziende clienti. Il
processo di conversione di formato e di consegna dei filmati, inoltre, dilatava
significativamente l’intervallo di tempo tra la definizione del media mix e
l’emissione dello spot sugli schermi. Tipicamente, senza contare i tempi per la
stampa di tutte le copie, uno spot pubblicitario andava on screen un mese dopo
la consegna agli esercenti della pellicola su cui era stato impresso. Tale sistema
congelava la pianificazione media per il mezzo cinema, impedendo di apportare
cambiamenti alla campagna una volta che questa fosse stata definita.
- impossibilità di comunicare a target selezionati. Gli investitori erano obbligati ad
acquistare lo spazio pubblicitario di tutte le sale entro il circuito cinematografico
presidiato dalla concessionaria di riferimento, senza la possibilità di abbinare il
proprio spot pubblicitario a un determinato film o di optare per qualsiasi altra
forma di personalizzazione dell’investimento.
- assenza di sistemi di rilevazione e monitoraggio affidabili. A metà degli anni
2000 e soltanto fino ai tempi più recenti, il settore cinematografico utilizzava
sistemi poco trasparenti di rilevazione delle presenze in sala. Prima della nascita
della società Audimovie (2007) con il compito di attuare un lavoro imparziale e
sistematico di raccolta dati, le rilevazioni erano in genere autocondotte dagli
esercenti – i rilevati stessi - che fornivano risultati spesso distorti. Per gli
investitori era pertanto difficile stimare la reach plausibile di un messaggio
pubblicitario proiettato in sala. Oltre al fatto che i numeri divulgati dai circuiti
cinematografici non dessero affidabilità alcuna, era - e lo è ancora - impossibile
rilevare il numero esatto di contatti raggiunti da uno spot al cinema. E’, infatti,
17
com’è stato già chiarito, a totale discrezione dello spettatore scegliere se entrare
o no in sala prima dell’inizio del film.
In aggiunta, l’assenza di qualsiasi forma di certificazione delle campagne emesse
imponeva alle aziende che investivano sul mezzo - o alle agenzie media per loro
tramite – l’invio in loco di ispettori, che chiaramente rappresentava un costo
aggiuntivo.
La promessa di spettacolarità restava quindi l’unico elemento davvero accattivante
dello screen advertising. Tuttavia, poche concessionarie erano attente a controllare
gli esercenti sulla qualità di proiezione delle campagne pubblicitarie, spesso
compromessa dalle luci accese, da un volume altalenante e dalla deformazione
delle proporzioni dei filmati.
Gli inconvenienti citati hanno spinto le aziende a guardare altrove e, nello specifico,
ad investire meno sul mezzo cinema e più su internet, medium in ascesa. Nel 2005
gli investimenti sull’online registravano un aumento del 18% rispetto al 2004, una
variazione andata per buona parte a detrimento del mezzo cinema (- 8,3%). Un dato
preoccupante, giacché gli altri media tradizionali chiudevano l’anno a cifre positive.
L’online sopperiva a molte delle mancanze dello screen advertising, dando la
possibilità di lanciare a costi contenuti, con grande flessibilità e tracciabilità,
campagne indirizzate a target specifici. Internet si imponeva come soluzione di
investimento più appetibile di molti media tradizionali, specialmente con riferimento a
un medium rigido, costoso e difficilmente monitorabile com’era il cinema a metà
dello scorso decennio. La crescita del 10% dell’intero mercato pubblicitario nel 2008
è interamente riconducibile allo spostamento della maggior parte degli investimenti
sull’online. Le spese sul mezzo cinema, nello stesso anno, registravano una
contrazione del 16,4%. L’anno successivo è terminato per il cinema con una
decrescita meno accentuata (- 4,4%), in una situazione di crisi dell’interno mercato,
segnato dal crollo degli investimenti sulla carta stampata.
2.2. La crescita del 2010: il ruolo della digitalizzazione e del 3D Dopo il rallentamento del declino osservato nel 2009, il 2010 ha chiuso registrando
una forte inversione di tendenza nella dinamica degli investimenti pubblicitari sullo
18
screen advertising. A dicembre, la spesa sul medium cinema riportava una
variazione incrementale del +12,12% rispetto all’anno precedente. Il 2010 è stato un
anno positivo per l’intero mercato pubblicitario, rivitalizzato dal rigonfiamento dei
budget in comunicazione delle aziende operanti nei settori della cura della persona
(+14%), dell’alimentare (+13,6%), delle bevande e alcolici (+10,4%) e delle
automobili (+3%); settori che, inoltre, sono tradizionalmente tra i top spenders in
pubblicità sul grande schermo. Tuttavia, un incremento così ragguardevole della
spesa sul mezzo cinema, secondo solo alla crescita degli investimenti su Internet (+
20%), è degno di un’analisi più approfondita. Si tratta, infatti, di un dato molto positivo
per un medium che era stato così poco attrattivo negli anni precedenti.
La ripresa è stata soprattutto conseguente a una rivoluzione che ha interessato
l’intero settore cinematografico a fine anni duemila: la digitalizzazione delle sale. In
reazione alla progressiva diminuzione dei ricavi, le concessionarie maggiori (allora
Opus Proclama, Moviemedia e Sipra) hanno provveduto gradualmente, a partire dai
primi mesi del 2009, all’installazione nelle sale dei loro circuiti di proiettori per la
riproduzione di filmati pubblicitari nel nuovo formato digitale.
Con la nuova tecnologia, si è conclusa l’era della proiezione degli spot su pellicola
35mm e dei costi di produzione, copia e distribuzione ad essa connessi. Grazie al
digitale, agli investitori è richiesto solamente l’invio telematico di un file Digital Audio
Tape (DAT), lo stesso spedito alle concessionarie che gestiscono la pubblicità per il
mezzo televisivo. Accorciando i tempi di consegna del materiale, sì è data
all’inserzionista, o all’agenzia media che opera per lui, l’opportunità di progettare una
pianificazione media che combini efficacemente televisione e cinema. Il vecchio
sistema impediva, infatti, di definire nello stesso momento una campagna
multimediale per un lancio parallelo su entrambi i mezzi. L’intero processo di stampa
e invio delle pizze per lo screen advertising richiedeva, infatti, oltre un mese, mentre
il periodo che intercorre tra la consegna e la proiezione dei materiali per il medium
televisivo è di circa una settimana.
Con l’introduzione del sistema digitale, il medium cinema è diventato elastico. Dalla
fissità della pianificazione mensile valida senza distinzione per la globalità del circuito
e per tutta l’offerta di titoli cinematografici, le aziende hanno iniziato a concludere con
le concessionarie contratti lampo, fino a pochi giorni prima della proiezioni, dai
19
contenuti altamente personalizzati. La vendita di spazi pubblicitari confezionati su
misura degli inserzionisti ha permesso di limitare la dispersione del messaggio
tramite la selezione dell’audience più recettiva, caso per caso. Nel concreto, la nuova
flessibilità ha permesso ai clienti delle concessionarie di proiettare le proprie
campagne nelle sale di località geografiche selezionate e di accostarle a determinati
generi o, addirittura, a specifici titoli cinematografici.
Anche le concessionarie minori, che gestiscono la vendita di spazi con gli
inserzionisti locali, hanno beneficiato dell’installazione dei proiettori digitali da parte di
Opus, Sipra e Moviemedia. Il 2010 ha segnato l’inizio dell’abbandono del formato
che, tradizionalmente, ha contraddistinto la pubblicità locale al cinema: la diapositiva,
spesso nella variante della diapofilm (un’immagine fissa filmata e impressa sulla
pellicola 35mm). Tali concessionarie, che nella maggior parte dei casi si occupano
anche della realizzazione degli spot per i clienti, hanno riplasmato la propria offerta
orientandosi sui filmati in digitale. Il medium cinema ha raccolto nuovi investimenti,
perciò, anche grazie agli inserzionisti locali, richiamati da un nuovo modo di fare
pubblicità più flessibile, meno costoso e indubbiamente più coinvolgente della statica
diapositiva, che annienta le migliori potenzialità del grande schermo.
Il rinnovamento nell’ambito dello screen advertising è avvenuto in contemporanea
delle prime installazioni, da parte degli esercenti, di proiettori per la visione di film in
3D (validi anche per l’emissione di spot in 2D). Il trend del cinema tridimensionale –
che, di fatto, utilizza una tecnologia conosciuta fin dagli anni cinquanta - è stato
ripreso dalle major americane nel tentativo di arginare il fenomeno della pirateria e,
conseguentemente, di riportare audience nelle sale. L’uscita in Italia dei primi titoli in
3D nell’ultimo trimestre del 2009 (Up, L’era Glaciale e A Christmas Carol) ha attirato
circa tre milioni di spettatori in più rispetto al 2008. L’effetto dirompente del 3D sulle
presenze in sala si è verificato tuttavia a inizio 2010, con l’uscita del grande successo
commerciale Avatar. Dal lato dell’investimento pubblicitario, tra gennaio, in
corrispondenza dell’arrivo di Avatar, e fine marzo, segnato dal successo al
botteghino del film 3D Alice in Wonderland, il cinema ha avuto una crescita del 32%.
Il picco d’investimenti è stato quindi il risultato della situazione favorevole in cui si è
trovato il settore cinematografico, animato da due novità, la digitalizzazione e il 3D,
che hanno riacceso la curiosità nel mercato pubblicitario. Molte aziende hanno
20
approfittato delle nuove opportunità di abbinamento degli spot a titoli cinematografici
molto attesi, che sembravano promettere grandi affluenze incoraggiate dal fenomeno
del 3D. La crescita del medium per il 2010 ha seguito l’incremento del numero di
biglietti staccati (oltre il +10% a fine 2010).
2.3. La crisi e l’uscita dal mercato del leader La ripresa del medium cinema è stata rapida ma transitoria. La crisi economica ha
imposto tagli consistenti ai budget in comunicazione delle aziende, e, a fine 2011, il
grande schermo ha registrato un calo dei ricavi pubblicitari pari al 25,5%. La brusca
caduta è stata prova del fatto che digitalizzazione e tecnologia 3D, per quanto
potessero sembrare i segnali di prospettive migliori per lo screen advertising, non
sono state capaci di assorbire l’urto della crisi sull’intero mercato pubblicitario.
Nel dicembre 2011, la messa in liquidazione della concessionaria Opus ha reso
manifeste le grandi difficoltà del mezzo cinema. Nata negli anni cinquanta e pioniera
del processo di digitalizzazione nelle sale italiane, Opus gestiva oltre seicento
schermi su tutto il territorio nazionale. In particolare, aveva in concessione i maggiori
circuiti di multiplex, The Space Cinema e UCI Cinemas, che insieme raccolgono circa
il 40% degli spettatori totali. Rispetto alle due contendenti – Sipra e Moviemedia -
con cui si spartiva il mercato, Opus vantava quindi le cifre più alte di presenze per
schermo.
Attraverso un contratto di concessione annuale, Opus commerciava spazi pubblicitari
per conto di The Space e UCI, corrispondendo a questi circa dieci milioni di euro di
minimo garantito (dati UCI), qualsiasi fossero i ricavi effettivi di vendita. Nel rapporto
economico tra concedente e concessionaria, potevano inoltre aggiungersi clausole
che definivano riaggiustamenti del minimo garantito sulla base degli spettatori
registrati nelle sale. Il rischio sostenuto da Opus era pertanto piuttosto alto, per la
forte dipendenza della concessionaria dalle dinamiche del mercato pubblicitario e
dall’andamento dell’audience cinematografica.
A pesare sul fallimento di Opus non sono stati tanto i numeri di audience,
complessivamente in lieve flessione nel 2011, quanto la forte contrazione della
raccolta pubblicitaria. Il fatturato di Opus, che si stima fosse inferiore ai venti milioni
21
di euro nel mese di dicembre, non era sufficiente alla copertura dei minimi garantiti
spettanti alle due catene di Multiplex. UCI Cinemas, per assicurare la continuità del
servizio agli investitori, ha colmato immediatamente il vuoto lasciato da Opus con il
lancio di International Cinema Media UCI, concessionaria interna totalmente
controllata da UCI Italia. Per quanto riguarda The Space Cinema, il circuito si è
affidato alla concessionaria Visibilia da febbraio a dicembre 2012. Dal 2013, la
concessionaria di riferimento è PRS, precedentemente attiva sui media Radio e TV.
Il 2012 è stato un anno di passaggio per il settore dell’advertising sul grande
schermo, sconvolto dal fallimento di Opus e dall’aggravamento della crisi economica
italiana. I ricavi sul mezzo cinema hanno registrato minimi storici, con investimenti
inferiori ai quaranta milioni di euro.
2.4. La situazione attuale Figura 4. Andamento degli investimenti pubblicitari nel 2013 – mese per mese (valori in migliaia di euro)
22
Figura 5. Andamento degli investimenti pubblicitari sul medium cinema nel 2013-
mese per mese (valori in migliaia di euro)
Benché nel mese di gennaio 2013 gli investimenti pubblicitari sul totale dei media
abbiano registrato una variazione del -15,4% rispetto a gennaio 2012, il mezzo
cinema è andato in controtendenza con un incremento degli investimenti del 28,6%.
La variazione positiva è attribuibile al lancio sul grande schermo di nuove campagne
pubblicitarie da parte di alcune aziende automobilistiche, Fiat in primis con due nuovi
filmati per il modello Fiat Panda, e alla proiezione nelle sale di spot elettorali in vista
delle elezioni politiche.
Il mese di febbraio ha segnato invece un brusco calo degli investimenti sul mezzo
cinema con una variazione del -18,7% rispetto al 2012. Il risultato è in perfetta
tendenza con quelli rilevati per gli altri mezzi. Nel mese di marzo è continuato il trend
negativo, con valori del - 43,6% per il cinema e del – 22,6% per il totale del mercato.
I valori di febbraio e marzo, tanto sul mezzo cinema quanto sul settore della
comunicazione nel suo complesso, sono il riflesso del restringimento dei budget in
pubblicità delle aziende di molti settori (alimentari, automobili, abbigliamento,
telecomunicazioni e farmaceutici).
23
Il mese di aprile ha invece segnato un lieve rallentamento del declino con un
riassestamento della flessione del cinema al valore del - 20%, più vicino a quello di
febbraio. È opportuno sottolineare che, in una congiuntura economica sfavorevole
come quella attuale, i dati rilevati da Nielsen per la pubblicità nella sala
cinematografica sembrano seguire l’andamento negativo degli investimenti su tutti i
media, senza particolari scostamenti: ad aprile, ad esempio, la TV ha registrato un
calo del 19%.
Una crescita degli investimenti in screen advertising, seppur contenuti, ha interessato
il mese di maggio. La raccolta pubblicitaria sul mezzo ha ricevuto uno stimolo dalle
attese di crescita dell’audience cinematografica in vista della Festa del Cinema.
Effettivamente l’evento, che ha offerto ingressi nelle sale a prezzo ridotto (3 euro per
gli spettacoli 2D e 5 euro per i 3D) nella settimana dal 9 al 16 maggio, ha generato
un incremento degli spettatori del 66%.
La situazione della pubblicità al cinema nel prossimo futuro è incerta: la crisi
economica ha infatti neutralizzato rapidamente l’esplosione dei ricavi del 2010, che
sembravano indicativi di una nuova crescita al mezzo, dopo anni di declino.
L’andamento altalenante della raccolta pubblicitaria del 2013 non permette di fare
considerazioni plausibili. Le stime elaborate da Nielsen prevedono una chiusura
d’anno al valore del -10,8% per l’intero mercato pubblicitario, alla luce del
rallentamento della flessione negli ultimi mesi e in previsione del consueto aumento
della raccolta di pubblicità a novembre e a dicembre.
24
3. LE CONCESSIONARIE DEI CIRCUITI MAGGIORI E I LORO SERVIZI 3.1. Un inquadramento generale Moviemedia, Rai Pubblicità, International Cinemamedia UCI e PRS, aderenti alla
società Audimovie, hanno in gestione la raccolta pubblicitaria della maggior parte
delle strutture cinematografiche in Italia. Considerate complessivamente, le quattro
concessionarie si spartiscono la vendita degli spazi su 2170 schermi:
• Moviemedia, presente in tutte le regioni italiane, è leader di mercato con 913
sale, per lo più appartenenti a multiplex (soltanto il 4% degli schermi si
riferisce a cinema monosala);
• Rai Pubblicità conta 514 schermi, con una forte presenza in Italia centrale
(34%) e nel Nord Ovest (30%). Ha in gestione strutture multischermo e molte
delle sale storiche di Milano, Torino e Roma;
• International Cinemamedia UCI (ICU) gestisce la pubblicità di 37 multiplex
UCI, presenti soprattutto in Lombardia, Marche e Piemonte, per un totale di
384 schermi;
• PRS presiede totalmente il circuito The Space Cinema (359 sale, la maggior
parte nel Nord Italia).
Figura 6. Quote di mercato per concessionaria in base al numero di sale (2170)
Fonte: Elaborazione propria su dati delle concessionarie
25
A Luglio 2013, circa l’80% degli schermi è digitalizzato, tanto per la proiezione di film
quanto per la trasmissione di spot pubblicitari. I cinema ancora legati alla vecchia
tecnologia rientrano totalmente nei circuiti di Moviemedia e di Rai Pubblicità, poiché
UCI e The Space Cinema hanno completato il processo di digitalizzazione.
Moviemedia, PRS e UCI affidano a concessionarie minori la vendita degli spazi
destinati agli inserzionisti locali; Rai Pubblicità, invece, la gestisce internamente. Per
quanto riguarda le tipologie di accordo con le sale presidiate, escludendo il caso di
ICU per l’atipicità del rapporto con il controllante UCI, le concessionarie comprano
dai cinema in media 10-15 minuti di break pubblicitario e corrispondono ai singoli
esercenti percentuali sui ricavi. Queste possono essere calcolate frazionando gli
introiti per il numero delle strutture cinematografiche del circuito, con aggiustamenti
in base all’audience (è il caso di Moviemedia), oppure sul numero di spettatori (Rai
Pubblicità). Negli ultimi tre anni, in seguito alla rivoluzione digitale, le concessionarie
hanno ristrutturato l’impaginazione dei break pubblicitari in loro gestione (figure 7, 8,
9 e 10), abbandonando il sistema basato esclusivamente sulla vendita di tabellari
indifferenziate e arricchendo la propria offerta con prodotti personalizzati.
Figura 7. Impaginazione pubblicitaria di Moviemedia (durata: 15 minuti)
Fonte: politica commerciale 2013 di Moviemedia
Figura 8. Impaginazione pubblicitaria di Rai Pubblicità (durata: 9 minuti)
Fonte: politica commerciale 2013 di Rai Pubblicità
26
Figura 9. Impaginazione pubblicitaria di International Cinemamedia UCI (durata: 25
minuti)
Fonte: politica commerciale 2013 di International Cinemamedia UCI
Figura 10. Impaginazione pubblicitaria di PRS (durata: 11 minuti)
Osservando la strutturazione dei format curati da Moviemedia, Rai Pubblicità, ICU e
PRS emergono alcune scelte condivise, quali la collocazione della pubblicità locale
(o framescreen) in prima posizione e l’alternanza di spot commerciali ai trailer
cinematografici (ad eccezione di PRS, che colloca le pubblicità dei film in un unico
modulo dedicato). Per quanto riguarda i trailer, è opportuno precisare che la loro
negoziazione non è di competenza delle concessionarie, ma degli esercenti, nel
momento in cui definiscono gli accordi di distribuzione dei prodotti cinematografici
con le majors. Nelle impaginazioni pubblicitarie delle tre concessionarie sono
riconoscibili, inoltre, alcune tipologie di prodotto comuni:
27
- tabellare indifferenziata inserita in una sezione specifica: Pubblicità Nazionale
(Moviemedia), Break Trailer (Rai Pubblicità), CinEmotion (UCI) e Break Tabellare
(PRS). Gli spazi pubblicitari degli spot sono venduti a moduli settimanali (ICU,
Rai Pubblicità e PRS) o mensili (Moviemedia) con la possibilità di acquisto di
singole sale e di programmazione di campagne geo referenziate. Non è prevista
per il cliente – almeno formalmente – la possibilità di scegliere la posizione dello
spot entro il blocco pubblicitario di riferimento;
- modulo bisettimanale Segui il Film: il filmato è mostrato soltanto all’interno del
break pubblicitario che precede la proiezione di determinati titoli, a scelta
dell’inserzionista. Consente una comunicazione mirata, perché basata sulla
ricerca di una coincidenza tra spettatori di determinati film e acquirenti di certi
beni di consumo. Segui il Film vuole essere, inoltre, il prodotto privilegiato da
quei clienti che intendono potenziare l’efficacia delle attività di product placement.
Un caso recente è quello del marchio Omega, che ha creato un orologio in
edizione limitata indossato dal personaggio di James Bond nell’ultimo film di 007,
Skyfall. Con Segui il Film, Omega ha intercettato l’attenzione dell’audience sul
prodotto ancora prima dell’inizio dello spettacolo, con la proiezione di uno spot
soltanto nelle sale in cui Skyfall era in programmazione.
ICU, sfruttando la piattaforma web della catena UCI, offre un pacchetto cross-
media che prevede, oltre allo screen, il posizionamento di un banner sulla
scheda film dedicata al titolo scelto.
Dal 2013, le concessionarie, con ICU pioniera, hanno introdotto per Segui il Film
il sistema dell’ audience garantita: il modulo è venduto fornendo una stima dei
contatti raggiungibili, sulla base degli spettatori previsti nelle due settimane di
flight. Se durante la campagna l’audience effettiva è inferiore alla stima, è
prevista una proroga della proiezione dello spot fino al raggiungimento dei
contatti promessi;
- spot in ultima posizione: Golden spot (Moviemedia), Top spot (Rai Pubblicità),
Super spot (ICU) e Superspot (PRS). L’ultima posizione commerciale è venduta
a modulo bisettimanale ed è, in genere, preceduta da sigla. Da un’analisi dei
listini prezzi delle concessionarie, l’ultimo spot è un prodotto piuttosto costoso
28
(tra i 2000 e i 4000 euro a schermo per 14 giorni), in quanto garantisce
l’audience più numerosa.
Il portafoglio di servizi proposti dalle concessionarie comprende anche molteplici
attività below the line, spesso complementari alla pubblicità sul grande schermo in
un’ottica di comunicazione integrata. Le soluzioni below the line sfruttano l’intero
ambiente cinematografico nella forma di affissioni, cartonati, corner ed esposizioni (di
cui il settore automobilistico è investitore frequente), sampling per la prova di prodotti,
floor graphic e sistemi touch screen (totem).
Esaminate le caratteristiche trasversali alle singole concessionarie ed evidenziati gli
elementi comuni d’offerta, saranno ora messi in luce le peculiarità dei businesses di
Moviemedia, Rai Pubblicità, International Cinemamedia UCI e PRS.
3.2. Moviemedia La concessionaria Moviemedia è stata protagonista di una scalata nel campo della
pubblicità cinematografica, che l’ha portata, da start up che era a fine 2006, a leader
di mercato per numero di schermi gestiti. Moviemedia si è imposta in una situazione
piuttosto turbolenta in cui versava il settore cinematografico a fine anni 2000, tanto
dal lato degli attori pubblicitari quanto dal lato degli esercenti. Nel 2007 la
concessionaria ha trovato il suo primo partner nel circuito Warner Village Cinema,
che aveva sperimentato per qualche mese una forma di autogestione della vendita
pubblicitaria, a seguito dell’uscita dal mercato della concessionaria di riferimento
(Publikompass). Forte della notorietà della catena Warner, Moviemedia ha raccolto
nel corso degli anni il bacino pubblicitario di molti multisala cittadini e di multiplex in
tutta Italia. Dal 2010 Moviemedia non è più concessionaria di riferimento per Warner
Village Cinema, che ha concorso, insieme al circuito Medusa Multisala, alla nascita
di The Space Cinema (di proprietà di Mediaset e Benetton).
Fino a fine 2011, Moviemedia ha progressivamente eroso le quote di mercato di
Opus, sempre più concentrata sulla gestione pubblicitaria dei colossi UCI e The
Space, e di Sipra: dal 2009 al 2011 gli schermi di competenza sono aumentati del
42%.
Negli ultimi due anni, Moviemedia si è affermata come prima concessionaria
29
multimediale per l’entertainment cinematografico: oltre a gestire la vendita degli spazi
screen, cura la raccolta pubblicitaria dell’emittente televisiva Coming Soon TV, del
canale Radio Cinema, dei siti web dedicati alle strutture del circuito e di una rosa di
magazine online di approfondimento. Vendendo pacchetti personalizzabili che
connettano i mezzi internet, TV, grande schermo a proposte below the line, la
concessionaria offre al cliente canali di contatto che s’inseriscono nell’intera
evoluzione dell’esperienza cinematografica, dal processo d’informazione e scelta del
titolo, fino all’uscita dalla sala.
Da ottobre 2012, Moviemedia ha inserito nella propria politica commerciale il sotto
circuito Luxury, che riunisce alcune sale storiche dei centri cittadini e che è pensato
per investitori operanti nel settore dell’alta gamma. Luxury amalgama le
caratteristiche del modulo a target con alcuni elementi dell’ iniziativa speciale,
confezionata per le singole aziende clienti. L’offerta permette ai clienti di acquistare
interamente un break pubblicitario di otto minuti, che anticipa la proiezione di film
idonei a intercettare un’audience precisa: adulta, elitaria, ad alto reddito e che
predilige il cinema d’autore. Per la stagione autunnale 2013, ad esempio, l’iniziativa è
abbinata alle nuove uscite filmiche di Luc Besson, Woody Allen e Roman Polanski.
La concessionaria offre in esclusiva una comunicazione monobrand, con una spinta
all’integrazione della pubblicità screen con soluzioni below the line in sala
(distribuzione di sample, esposizioni, coprisedili).
3.3. Rai Pubblicità Rai Pubblicità, attiva dagli anni venti del secolo scorso e conosciuta come Sipra fino
a fine maggio 2013, è la concessionaria pubblicitaria del gruppo Rai. La società, oltre
ad avere in gestione i canali televisivi, le stazioni radio, il mobile e i siti web Rai, ha
nel suo portafoglio oltre cinquecento schermi cinematografici. Nonostante l’ampiezza
del circuito, il cinema contribuisce minimamente all’indotto totale della concessionaria.
Con un presidio multicanale, Rai Pubblicità è volta al commercio di spazi cross-
media, con cinema, web e radio subordinati al più lucroso mezzo televisivo. A questo
proposito, con particolare riferimento al cinema, ci riferiamo a quanto scritto a
proposito di Rai Pubblicità nel capitolo 1. Pur vendendo un break pubblicitario breve
(nove minuti) e non particolarmente articolato nella sua strutturazione, Rai Pubblicità
30
si distingue dai competitors per alcune esclusive: i framescreen, i moduli per genere
cinematografico e l’offerta estiva.
Rai Pubblicità è l’unica concessionaria maggiore a regolare direttamente i contatti
con i piccoli inserzionisti locali. In quest’area di business, Rai Pubblicità fornisce
anche un servizio di realizzazione di spot a prezzi contenuti (circa 500 euro). I filmati
pubblicitari (framescreen), montati come sequenze di immagini fisse legate da effetti
di transizione, ripropongono, in formato digitale, l’impatto visivo tipico delle
diapositive tradizionali.
La concessionaria propone, in alternativa al prodotto Segui il Film, l’acquisto di
moduli settimanali a target, che permettono l'accostamento della campagna a film
riconducibili a un genere cinematografico specifico (Family and Kids, Action,
Romantic, Cinema d’autore, Italian’s), quindi a target ben identificabili dal punto di
vista socio – demografico.
Summer special è un prodotto esclusivo di Rai Pubblicità, con cui la concessionaria
tenta di trovare una soluzione al vuoto di domanda di spazi pubblicitari nella stagione
estiva. Infatti, se negli Stati Uniti i mesi estivi registrano picchi di affluenza al cinema
– al punto che luglio, al pari di novembre, è il mese prescelto per l’uscita di molti
blockbusters – nelle estati italiane il numero di spettatori cinematografici è più che
dimezzato. Diminuiscono, per diretta conseguenza, le aziende interessate ad inserire
il cinema nel proprio media plan, a conferma della forte stagionalità degli investimenti
sul mezzo. Summer Special, con un modulo a dodici settimane, consiste
nell’acquisto di pubblicità tabellare su un circuito di sessantaquattro arene
cinematografiche, ossia i cinema all’aperto, situate in località marittime e in città
d’arte italiane.
3.4. International Cinemamedia UCI (ICU) 2 In seguito al fallimento di Opus, UCI ha deciso di costituire una concessionaria
pubblicitaria interna, International Cinemamedia Uci, per garantire agli investitori
pubblicitari la continuità del servizio di emissione. I contenuti degli inserzionisti che si
erano rivolti a Opus sono stati trasferiti sui terminali di UCI, che prima ricevevano
2 Sulla base di un’intervista gentilmente concessa dal Dottor Giuseppe Rossetto, responsabile di ICU
31
soltanto i trailer cinematografici. Oggi ICU gestisce la vendita degli spazi di 37
multisala UCI (384 schermi) sui 42 totali (5 multiplex sono affidati a Rai Pubblicità). Il
circuito di riferimento raccoglie circa il 17% degli spettatori totali.
La scelta di UCI di non affidarsi nuovamente ad esterni è stata dettata dall’esigenza
di evitare l’interruzione operativa del servizio che la ricerca di una nuova
concessionaria avrebbe necessariamente comportato. Secondariamente, Terrafirma
Capital Partners, la holding inglese proprietaria dei circuiti UCI in Europa, aveva già
sperimentato la soluzione della concessionaria in seno alla catena in altri paesi
europei.
La vendita di spazi per tramite di una concessionaria interna permette a UCI di
abbattere le spese di intermediazione e di controllare direttamente i ricavi pubblicitari,
senza esporsi al rischio di credito nei confronti di un attore esterno. Inoltre, la
coincidenza sostanziale – non formale – di concessionaria ed esercente facilita
l’accertamento degli standard qualitativi di emissione degli spot. Chiaramente, una
scelta come quella fatta da UCI (e da Warner Village a suo tempo) è realistica
soltanto per circuiti di grandi dimensioni: un cinema monosala non ha le risorse né la
forza contrattuale per attivare un progetto simile.
Nel tentativo di arginare il brusco calo degli investimenti sul medium, ICU persegue
una strategia orientata all’ottimizzazione del pre show in termini di estetica del format
pubblicitario. La logica di fondo è quella di offrire agli spettatori uno spazio che abbia
lo stesso percepito dell’esperienza cinematografica: uno spettacolo prima dello
spettacolo, proiettato a luci spente anche se a un volume leggermente più basso.
Nell’ormai diffusa consapevolezza che l’orario di proiezione comunicato è
comprensivo dei venticinque minuti di pubblicità, per ICU è sembrato essenziale
abituare il pubblico a un format di screen advertising piacevole e identificabile nelle
sue parti. Gli sforzi della concessionaria hanno pertanto riguardato la costruzione di
un format gradevole, che potesse attirare gli spettatori a entrare in sala prima della
proiezione effettiva e che, quindi, fosse più appetibile anche a potenziali investitori.
Quest’attenzione all’elemento estetico si è tradotta primariamente nella
configurazione di un break a scatola piena, che fosse omogeneo, grazie all’uniformità
dei volumi e delle dimensioni dei filmati, e continuo. Il senso di continuità è reso dalla
presenza di brevi clips di transizione, a copertura dei momenti di schermo nero che
32
intervallano la successione degli spot. Questi inserimenti (Mettetevi comodi!, Segui il
Film e Il film sta per cominciare), della durata di cinque secondi, anticipano
all’audience in sala l’evoluzione dei contenuti del break, aumentandone
l’accettazione. Una scelta di questo genere parte da un assunto forte: il pubblico
tende a essere disorientato e infastidito da un blocco di filmati promozionali di cui
non conosce né la scansione né la dilatazione temporale.
Comunicare, abituare e intrattenere sono quindi le leve su cui punta ICU. Per
spingere ulteriormente in questa direzione, nel management della concessionaria c’è
la visione di importare nel format pubblicitario alcuni elementi propri del mezzo
televisivo: l’idea dell’annunciatrice che comunica in anticipo i contenuti, il momento
del quiz e le rubriche tematiche.
In questa ricerca di spettacolarità del pre show, si inserisce la partnership che ICU ha
recentemente stretto con Kawasaki. Nel periodo tra giugno e agosto 2013, gli
schermi del circuito UCI Cinemas hanno trasmesso due spot della durata di circa tre
minuti, prima disponibili solo in rete, dei modelli Z800 e Ninja ZX-6R. Kawasaki ha
potuto elevare ad anteprima assoluta sul grande schermo la proiezione di due
cortometraggi ad alto contenuto creativo e di forte impatto cinematico. I due filmati,
oltre ad essere troppo lunghi e costosi per una presentazione sul mezzo TV,
sarebbero stati poco valorizzati dal piccolo schermo.
Il Disney pre show, dedicato alle nuove uscite della casa di produzione è un
contenuto distintivo del break pubblicitario delle sale UCI. La gestione della
partnership con Disney non è tuttavia di competenza della concessionaria. Il pre
show è, infatti, assimilabile ai trailer cinematografici, il cui inserimento nel break è
negoziato direttamente da UCI Cinemas con le majors.
Un obiettivo di ICU per il 2013 riguarda l’introduzione di un sistema di certificazione
alle aziende investitrici delle campagne emesse. ICU ha intenzione di riprodurre per il
cinemotion un software simile a quello che il circuito UCI utilizza per attestare alle
majors l’effettiva proiezione dei trailer.
33
3.5. PRS PRS, concessionaria dal portafoglio multimediale, da Gennaio 2013 ha inserito nella
propria offerta il mezzo cinema, quando è diventata riferimento per il circuito The
Space Cinemas. In pochi mesi di attività, PRS è riuscita a dare nuova organicità alla
vendita pubblicitaria della catena di multiplex, dopo la breve esperienza della
concessionaria Visibilia, che ha colmato lo stallo di attività conseguente al fallimento
di Opus. Dall’analisi della prima politica commerciale presentata per il primo
semestre del 2013, l’offerta di soluzioni per la pubblicità al cinema è piuttosto basica,
senza elementi esclusivi sia nell’above sia nel below the line. Fa eccezione il
prodotto Premium Spot, uno spazio pubblicitario dedicato ad un unico commercial
che precede la proiezione dei trailer cinematografici. Gestendo, come ICU, un
circuito monobrand, la concessionaria PRS è facilitata nella definizione e nel
controllo della qualità del format pubblicitario, scandito da cornici di apertura e di
chiusura dei vari moduli che compongono il break.
34
CONCLUSIONI E PROSPETTIVE PER IL FUTURO
Il medium cinema versa in una situazione di forte instabilità. Nel corso di soli tre anni,
il settore della pubblicità sul grande schermo ha vissuto una rapida ripresa e una
altrettanto fulminea crisi. Il processo di rinnovamento alimentato dalla digitalizzazione
e il record di presenze nelle sale 3D del 2010 lasciavano ben sperare in un rilancio
sostenuto dello screen advertising, rimodellato da radicali cambiamenti e reso più
competitivo sul mercato dei media pubblicitari. Poi, il tracollo degli investimenti in
pubblicità, sintomo della crisi economica, ha avuto effetti catastrofici sul cinema.
E’ complicato definire quanto delle perdite in investimenti sia conseguenza del
peggioramento della situazione economica attuale e quanto, invece, sia il segnale
dello scarso interesse verso un medium che, nonostante le profonde innovazioni
degli ultimi anni, sembra non garantire la migliore ottimizzazione degli investimenti
rispetto ad altri canali di comunicazione.
Ad ogni modo, in vista di una sperabile risoluzione delle difficoltà che persistono sul
mercato pubblicitario in generale, le concessionarie dovrebbero attivarsi per
correggere alcune falle che ancora compromettono i pregi del mezzo cinema.
Come è già stato puntualizzato, il vero punto di forza dello screen advertising è una
spettacolarità che promette efficacia. Il cinema consente alla comunicazione
pubblicitaria di inserirsi in un momento di consumo esperienziale, pertanto è
necessario che lo spot si integri nell’atmosfera della sala senza distonie, e che cerchi,
anzi, di emulare l’ impatto emotivo dato da un film. Lavorare sulla qualità dei format
pubblicitari ed esercitare un controllo capillare sugli esercenti sono essenziali a
questo fine, soprattutto per concessionarie che presiedono circuiti multi brand.
Secondariamente, nonostante vi sia stato un aggiornamento delle politiche
commerciali con un ventaglio di prodotti molto più desiderabile rispetto al periodo pre
- digitale, l’offerta può ancora arricchirsi, perchè esistono occasioni di segmentazione
ancora inespresse. In primis, i listini delle concessionarie tendono a vendere
pacchetti di spazi che non differenziano le proiezioni infrasettimanali da quelle dei
weekend, che registrano audience dissimili in termini sia quantitativi sia qualitativi.
Una considerazione analoga può essere fatta per le diverse tipologie di pubblico
attratte al cinema in differenti orari di programmazione nel corso di una giornata.
35
Ancora, concessionarie come Rai Pubblicità e Moviemedia, che gestiscono un
portafoglio di cinema dalle caratteristiche non uniformi, potrebbero offrire occasioni
commerciali diversificate sulla base della tipologia di sale e dei profili degli spettatori
abituali. Per citare un caso, basti pensare che Rai Pubblicità, solo in Lombardia, si
occupa contemporaneamente della raccolta pubblicitaria per sale storiche milanesi
(Anteo, Apollo, Arlecchino tra le tante) e per multiplex (Skyline). Le due categorie
presentano configurazioni architettoniche, programmazioni e audience di riferimento
molto dissimili. Potrebbe pertanto essere utile promuovere la vendita di spazi per
sotto circuiti classificati in base alla tipologia, garantendo agli inserzionisti la
collocazione ottimale dei messaggi promozionali, per limitarne il più possibile la
dispersione. Un primo tentativo in questa direzione è stato fatto da Moviemedia con il
circuito Luxury, di cui si è già discusso. Tuttavia sul mezzo cinema, a causa degli alti
costi per contatto, una targetizzazione troppo raffinata non è una scelta prudente: per
questo, ad esempio, una segmentazione del circuito per tipologia è da considerare
soltanto in alternativa alla geotargetizzazione.
Definiti quali possano essere i margini di miglioramento perseguibili dall’offerta above
the line, è necessario dedicare qualche riflessione sul recente fenomeno del 3D e
all’impatto che questo potrebbe avere sul futuro dello screen advertising. Fare della
proiezione di spot in 3D la punta di diamante dell’offerta commerciale delle
concessionarie non è molto ragionevole nella situazione attuale. Sembra, infatti, che
l’entusiasmo delle aziende per la realizzazione di filmati pubblicitari in 3D da lanciare
sul mezzo cinema si sia spento. I maggiori investimenti raccolti dalle agenzie creative
per il confezionamento di spot stereoscopici hanno avuto concentrazione massima
nel 2010, anno d’oro per il 3D. Sono state Barilla, Fiat, Unieuro, Acer e Disaronno ad
approfittare del rilancio della tecnologia sul grande schermo. Tra il 2011 e il 2013,
pochissime aziende hanno scelto questa soluzione (Bistefani, Caffè Mauro, Enel,
AVIS), per lo più spinte dalla nascita del pacchetto Sky 3D, che ha consentito la
veicolazione dello spot tridimensionale anche sui televisori compatibili. Allo stato
attuale, l’opportunità di fare advertising in 3D non è l’elemento su cui le
concessionarie dovrebbero puntare per stimolare la ripresa degli investimenti sul
medium. Complice la crisi, realizzare uno spot in 3D (con i suoi costi che, seppur in
diminuzione, sono ancora piuttosto sostenuti) non è conveniente agli occhi degli
36
investitori. Non lo è ancora di più se si tiene conto che, anche nel caso
dell’advertising in 3D, è emersa la tendenza ad appaiare il mezzo cinema al mezzo
TV. E’ plausibile, quindi, che il trend dell’advertising stereoscopico segua l’evoluzione
delle vendite dei televisori adatti a supportare la tecnologia. A metà 2013, lo scenario
non è positivo: gli schermi della categoria fanno fatica a penetrare tanto il mercato
italiano quanto quello statunitense. Ad oggi, i rari esempi di screen advertising in 3D
restano retaggio dei colossi americani della grande distribuzione, quali Pedigree e
Birds Eye; e si rivolgono, in ogni caso, al pubblico estero.
Per favorire una ripresa del settore, le concessionarie dovrebbero continuare sulla
strada di un rafforzamento del legame tra le iniziative above e below the line.
Pubblicizzare pacchetti all inclusive aiuterebbe a superare il limite più forte connesso
al solo acquisto degli spazi screen, che scoraggia gli investimenti sul mezzo: il
raggiungimento di un’audience poco quantificabile, che non corrisponde al numero di
biglietti staccati. L’allestimento di corner espositivi e di prova dei prodotti, la
distribuzione di sampling e tutte le varietà di affissione coinvolgono, infatti, l’intero
ambiente cinematografico e hanno la capacità di intercettare tutti gli spettatori, prima,
durante l’intervallo e dopo la proiezione dei film. Dalla combinazione studiata di
screen advertising e attività below the line deriva, quindi, un’offerta unica e
competitiva, che solo il mezzo cinema è in grado di proporre.
37
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
Bonera M. (2005), Le concessionarie di pubblicità e il loro mercato, Franco Angeli Editore, Milano
Brigida F., Baudi Di Vesme P. e Francia L. (2004), Media e pubblicità in Italia, Franco Angeli Editore, Milano
Chahal M., Blockbuster ads in a digital age, “Marketing week”, 12/6/2012, Vol. 35 edizione 51, pp. 20-21
Leto di Priolo F., Salvemini S. e Timpone A. (2010), La pubblicità sul grande schermo: prospettive di sviluppo e nuove opportunità, Quaderni Ask, Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano
Vogel H.L. (2010), Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis, Cambridge University Press; 8 edition
SITOGRAFIA
www.moviemedia.it
www.ucicinemas.it
www.thespacecinema.it
www.raipubblicita.it
www.primaonline.it
www.primissima.it
www.raipubblicita.it
www.ucicinemas.it
www.thespacecinema.it
www.sawa.com
38
Dati Audimovie, reperibili su:
http://indagine.audimovie.it/Planning.aspx?rpt=1
Ricerche Audimovie, reperibili su:
http://indagine.audimovie.it/newsCms.aspx?sezi_cd_sezi=377
Dati Nielsen Media Research, reperibili su:
http://www.primaonline.it/category/dati-e-cifre/dati_cifre_pubblicita/