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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 5 NOVEMBRE 2015

La pianificazione media

La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).

Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.

La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’attività di media planning.

Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un’emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).

Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in continua evoluzione (digital, new media, unconventional…)

La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il Media Plan.

È intrinsecamente collegato all’attività di media buying.

La pianificazione media

I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi – si va da quelli più “oggettivi” a quelli più “soggettivi”

Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile)

Utilizzo (con successo) degli stessi in passato

Budget a disposizione per la campagna

Attività dei competitor

Esigenze territoriali

Creatività disponibile

Soglie di visibilità

Vincoli legislativi

ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)

Criteri di selezione

Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.

Gli elementi essenziali sono:

Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp’s settimanali e complessivi

Target focus e target allargato

Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno)

Budget a disposizione

Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp’s sviluppati per canale e fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l’elenco dei titoli e formati pianificati

Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione dello spot

Il media plan

Ieri

Analogica

WWW

Classica

Cartacea

Posters

Schermo singolo

Oggi

Digitale & IPTV

Social Network

Straming Podcast

News Online

DOOH

Multiplex Schermi digitali 3D

Domani

Smart / Web

Web 3.0

Custom Digital Radio

iPad, Tablet, Kindle

Digital Signage

4D, HD

Media

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In Italia

La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici

La comunicazione è solo parzialmente integrata

Indicatori

In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti.

Indicatori di comunicazione

Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell’esposizione del target a una campagna pubblicitaria

Indicatori di comunicazione

Contatti Lordi

Contatti Netti

Reach

Grp – Gross Rating Point

Frequenza media di esposizione

Copertura efficace (o qualificata)

Indicatori economici

Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix

Consentono di valutare l’efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc.

Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito.

Indicatori economici

Costo per contatto

Costo per Grp

Costo per 1.000 individui raggiunti (contatti netti)

Costo per punto di copertura (Reach)

Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH)

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La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati

Contatti lordi Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti

Contatti netti/copertura netta

Reach/penetrazione

Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group.

GRP’s/Gross Rating Points

Indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso

Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l’entità del target group (x 100)

Grp’s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse

Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento

GRP’s/Gross Rating Points

Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna

Frequenza media/OTS-OTH

3+5+4+3+2 = 17 CONTATTI LORDI

3+3+2+1 = 9 CONTATTI NETTI

17 / 9 = 1,9 volte FREQUENZA MEDIA

=

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Formule inverse Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto

OTS = GRP/REACH

possiamo ricavare anche le seguenti formule:

GRP = REACH x OTS

REACH = GRP/OTS

Copertura efficace/qualificata

Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione

Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS – 3 OTH)

Altri indicatori

Costo per GRP (CPG)

– Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso

– Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti

– È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30”, per poter leggere trend omogenei

Altri indicatori

Costo per contatto

– Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti

Indice di affinità

– Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l’audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione)

Il passo successivo

Il layout

Varia a seconda dei media scelti

Declina creativamente il concept

Il layout

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«Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi.

Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare»

Bill Bernbach

Creatività pubblicitaria Strategia o creatività? «Veramente poche grandi

idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». “Unilever Procedure for Great Advertising”, l985

Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva:

«dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio».

Strategia o creatività? Una strategia mal scelta

può essere «mascherata» da un’esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un’esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta — accelera il disastro.

(Stewart, 1984)

Strategia

Pensare non per logica, ma per analogie

Chiedersi: “e se invece?”

Pensare per metafore, iperboli ecc.

Creatività

Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi

Strategie e pubblicità

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HOT HOT HOT URRA’!

HOT HOT HOT URRA’!

Pagina 32

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Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 39 Pagina 40

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Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 60

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Pagina 61

Pagina 63

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Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 68

Titolo o Headline

Occhiello

Visual principale

Sottotitolo o Subheadline

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Titoletto

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Visual

secondario

Didascalia o Caption

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Titoletto

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Pack-shot

Simbolo Logo o LogotiPo

Pay-off

Il layout Il layout

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Il layout Negli spot

Il layout è dato da immagini e script.

Lo script nasce da un’idea

Idea

Una coppia (lui sui 30-35 anni, vestito in modo formale, lei, più giovane) sono bloccati nel deserto con l’auto in panne.

Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione.

Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, vestito in jeans.

Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino, trascina la macchina, portando la ragazza con sé sul furgoncino.

Poi riesce a far staccare il paraurti, lasciando l’auto con l’uomo al suo destino e allontanandosi con la ragazza.

Script Ambiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine.

Video Audio

(1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce. Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX

(9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano. Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia. La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l’auto

(10 sec.) Continua l’alternanza di brevi inquadrature. Il ragazzo scende dal furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall’aria decisa e selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbotto jeans sul petto nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. Il ragazzo si avvicina all’auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, gettando uno sguardo di presa in giro verso l’uomo. L’uomo prova a svitare il tappo del radiatore, ma si scotta

Script Video Audio

(5 sec.) Montaggio come prima. Il ragazzo si toglie la bandana e la usa per svitare il tappo. L’uomo si avvicina e dal radiatore gli cade dell’acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del ragazzo.

Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX

(5 sec.) Il ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La ragazza lo guarda interessata. L’uomo, con espressione scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell’auto. Il ragazzo continua a sfilarsi i pantaloni mentre l’uomo cerca di coprirne la vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare.

(7 sec.) Il ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza, come se lei chiedesse “Che male c’è?” e lui rispondesse “Va beh, vai pure”. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio sorridente di sguardi.

Script

Video Audio

(3 sec.) Il paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l’auto. L’uomo è alla guida dell’auto.

Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX

(10 sec.) Il furgoncino supera un dosso. Il ragazzo cambia rapidamente la marcia. Il paraurti del furgoncino si stacca e resta legato ai jeans

(6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici. L’uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia indietro e si allontana; gesticola vanamente. Il furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si distingue il profilo di una città.

(4 sec.) Sull’immagine della città verso cui si dirige il furgoncino, compare il marchio “Levi’s 501” e il payoff “Separa gli uomini dai ragazzi”

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Rapporti Spaziali

Campi (ambiente)

Piani (personaggi)

Campo Lunghissimo – C.L.L.

Campo Lungo – C.L. Campo Medio – C.M.

Figura intera – F.I. Piano americano– P.A.

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Mezza figura– M.F. Primo Piano – P.P.

Primissimo Piano – P.P.P. Close-Up – Particolare – Part.

I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.

Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.

Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.

Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo).

Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.

Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

1. essere memorabile

(allitterazione)

Ava. Come lava

Pillole Pink Per le Persone Pallide

Lo Slogan

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Un buono slogan dovrebbe:

2. essere memorabile

(giochi di parole senza il brand name)

Y 10. Piace alla gente che piace.

(giochi di parole con il brand name)

Esselunga, prezzi corti

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:

Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

4. suggerire il main benefit

Boario. Fegato centenario

Raid li ammazza stecchiti

5. differenziare la marca:

O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni

O così o Pomì

6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:

Dove c’è Barilla c’è casa

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

7. Riflettere la brand personality:

Sagra. Buon olio non mente

Finché c’è Eni ci sarà energia

8. Essere strategico:

Un diamante è per sempre

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

9. essere concorrenziale:

Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me

10. essere originale:

Bud Ice: Extreme refreshment.

Budweiser: Refreshingly different.

Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.

Hamm's: Hamm's the beer refreshing.

Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.

Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

11.Essere semplice:

Omsa. Che gambe!

Grazie, Candy.

12.Essere essenziale:

Omo lava più bianco

Con Aspro…passa

13.Essere credibile:

Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

Lo Slogan

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Un buono slogan dovrebbe:

Essere sviluppabile in campagna (campaignable):

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

1. essere già usato da altri:

American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

2. Essere debole o generico

Negroni. Il salame si giudica dal sapore

3. Provocare risposte sarcastiche o negative:

Io? Clio.

Ho preso una cotta per Motta

Chi ama, mette Irge il pigiama

Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore

Lo Slogan

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Un buono slogan non dovrebbe:

4. Esagerare eccessivamente (overclaim)

L’orologio Revue è sempre esatto

5. Essere pretenzioso:

Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

6. Essere privo di significato:

Fabia fa

Molinari è lì

7. Essere troppo ricercato:

Atom. Il disintegratore dell’inappetenza

Filetti di pesce Findus. Carne di mare

Lo Slogan

I format creativi Problem/solution

End result

Side by side

Pubblicità comparativa

Product presentation

Product demonstration

Slice of life

Testimonial

Dramma

Eros

Simbologia

Musical

Entertainement

Humour

Racconto

Citazione

Sfida

Pubblicità demenziale

Problem/solution

Format molto semplice e tradizionale.

Adatta per target di cultura bassa e medio-bassa.

Utilizzato per detersivi o farmaceutici da banco, per i quali il problema può essere evidenziato con enfasi anche drammatica.

End result

Figlio del problem/solution, ma meno esplicito.

Mostra la (ovvia) risoluzione di un problema spesso accennato o dato per scontato.

Side by side Format classico

Comparazione tra un vincente e un perdente.

A volte comparazioni tra “uguali” (prodotto industriale/casalingo)

Di facile lettura

Talvolta insieme al side by side.

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Pubblicità comparativa

Simile al side by side, ma con un raffronto diretto con altra/e marca/e.

Negli U.S.A. Pepsi vs Coca Cola.

In Italia è poco usata.

Product presentation

Semplice presentazione di un prodotto.

Utilizzato sia per prodotti in lancio che per ricordare prodotti esistenti.

La capacità di impatto viene delegata all’abilità del fotografo.

Product demonstration

Il prodotto viene narrato o se ne descrivono i suoi plus.

Utilizzato per le automobili, cosmetici, prodotti alimentari naturali.

Slice of life

Format frequente, presenta situazioni quotidiane (ma in contesti o con elementi spesso aspirazionali) nelle quali la presenza del prodotto è elemento rassicurante o coinvolgente.

Testimonial

L’uso è piuttosto diffuso in Italia

Generalmente star presenter, anche del passato, o garante.

Dramma

Viene utilizzato nella comunicazione sociale, legandosi a temi quali la droga, l’abuso di alcoolici e gli incidenti stradali.

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Eros

È utilizzato praticamente per ogni tipologia di prodotti, talvolta senza motivo.

Simbologia

Un elemento grafico o visivo è il fulcro del messaggio o viene giocato come un’icona caratterizzante.

Musical

Esclusivo degli spot

Non molto utilizzato

SI descrivono i plus della marca cantando e talvolta ballando.

Entertainment

Format usato solo negli spot, spettacolo puro, ispirato spesso ai film d’azione.

Ha costi di produzione decisamente elevati.

Humour Sfida

La marca sfida il consumatore ad essere all’altezza di poterla possedere.

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Citazione

Riferimenti a film, fumetti,

opere d’arte, libri, ecc.

Racconto

Format tradizionale per il

video, ma rintracciabile anche nella stampa e sempre

più crossmediale

Pubblicità demenziale

Evoluzione, spesso degenerazione, della pubblicità ironica o paradossale.

Tendenze più innovative

Stilistiche e retoriche

Dovute al cambiamento di scenario

Novità parziali

È una tendenza

Il linguaggio delle immagini prevale sul linguaggio verbale

Iconismo

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Verbalismo (origini – 1400-1850) e iconismo (Medioevo – cartellonismo – oggi) si alternano costantemente Con momenti di equilibrio (XX secolo)

Iconismo

Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo

Salvo eccezioni

Iconismo

Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuti

Con sovrapposizione di una pubblicità elettorale solo verbale

Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705

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Londra agli inizi del XIX sec.

Incisione dell’epoca

Dopo la metà dell’Ottocento la litografia e, più tardi, la fotografia portano alla rivincita del visual

I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite dell’espressione artistica

Iconismo

A. Beltrame - 1902

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8

&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazione-

visiva-2%2Ftoulouse-

lautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCN

GoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680

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Mentre in Europa continua la prevalenza del visual, agli inizi del ‘900 la pubblicità statunitense dà sempre più importanza al bodycopy

sotto forma di informazioni e argomentazioni (corrente scientifica)

o sotto forma di testi artisticamente elaborati (corrente estetica)

Iconismo

Claude C. Hopkins

Annuncio Pepsodent - anni Venti

Theodore F. MacManus (1872 1840)

Annuncio istituzionale Cadillac - 1915

• Negli anni ’50, con la “rivoluzione creativa”, argomentazione e qualità estetica si fondono

• Testo e visual collaborano

• La tendenza americana giunge in Europa negli anni ‘60

Iconismo

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Oggi

Il trionfo dell’immagine è dovuto:

alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)

all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)

All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di spiegazione/informazione)

Se bastano 3 colori per farvi capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni di colori

http://adsoftheworld.com/media/print/boysen_hibiscus?size=_original

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La pirateria sta uccidendo l’industria cinematografica. Compra l’originale.

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Iconismo

Non solo su stampa o affissioni

I nuclei

In passato, il cartellonismo

Oggi, la pubblicità di moda

Pubblicità di moda

Messaggio-vetrina

Mostra, non argomenta

Persuade attraverso l’esibizione

Propone solo lo stile della griffe

Il contenuto è ridotto, ma esplicito

Trucchi di richiamo

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Lo scandalo visivo

Nella pubblicità di moda spesso il vuoto è riempito da provocazioni

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L’iconismo oggi

In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma anche portatrice di significato

Il messaggio spesso si fa implicito

Richiede una partecipazione attiva alla decodifica da parte del destinatario

L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in fondo

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e naturali

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante dei peggiori coloranti

L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

Con Lego puoi fare tutto: basta un po’ di fantasia

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L’iconismo oggi

Il messaggio (la promessa) è:

Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.

Anche le scritte possono diventare un elemento iconico, in quello che possiamo chiamare iconismo verbale

L’iconismo oggi

Le lettere vengono usate come immagini

Iconismo verbale

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Gli elementi verbali si inseriscono nell’immagine, ma mantengono una forte valenza visiva

Iconismo verbale

Il messaggio è composto da sole parole, usate però con una valenza iconica

Iconismo verbale

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Il messaggio è composto da sole parole che contengono un doppio livello di significato

Iconismo verbale

Ogni anno centinaia

di pedoni muoiono

in incidenti stradali in Portogallo

perché non fanno quello che voi

avete fatto adesso.

Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico significante

Iconismo verbale

BAS PLUS

Il. più. avanzato. sistema. di. frenaggio. automobilistico. del. mondo.

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Le parole diventano oggetti (simbolici)

Verbalismo o iconismo?

Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine

Verbalismo o iconismo?

John suona la chitarra.

John suona la chitarra in un gruppo famoso.

Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.

John potrebbe avere qualsiasi donna sulla terra.

John sposa una donna d’un altro pianeta.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

La principessa è bellissima.

Il principe non è molto bello.

La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.

Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo

noi.

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Niente ti sveglia come Nescafè

Il testo può essere impaginato in modo da diventare un’icona per la sua forma

Ricordiamo le poesie tipo Calligrammes di Guillaume Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi – giapponesi…)

Verbalismo o iconismo?

Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic

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Una conclusione provvisoria

Da un punto di vista formale

la tendenza dominante nel nuovo linguaggio della comunicazione pubblicitaria è l’iconismo,

ossia, l’affidare il messaggio principalmente - quando non esclusivamente - alle immagini

I messaggi con headline e lunghi bodycopy

o, nel caso degli audiovisivi, con lunghi dialoghi o lunghi soliloqui dello speaker f.c. sembrano vecchi

Ma anche le immagini che per essere esaustive hanno bisogno di testi didascalici

Varianti dell’iconismo

Dell’iconismo esistono alcune varianti

Variante: Optical

Giochi ottici sull’immagine

Incremento di impatto, scarsamente significante, ma con forte accento sull’elemento visivo

Iconismo al quadrato

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Variante: metafora iconica • Presenta un’idea attraverso il segno di un’altra idea

più d’impatto o più nota che si collega alla prima per conformità o analogia

– Tu sei il sole dei miei occhi

• (Da non confondere con la metonimia o con la sineddoche in cui il legame fra le due idee è di tipo fisico o logico)

– Palazzo Chigi ha dichiarato…

• (Da non confondere con la catacresi in cui il legame fra le due idee è diventato così comune da aver perduto il carattere di tropo)

– le gambe del tavolo

Il campo metaforico Generalmente (da Quintiliano in poi) si distingue la metafora

Tu sei il sole dei miei occhi

dalla similitudine paragone

Per i miei occhi tu sei come il sole

o dall’allegoria (o metafora prolungata)

Nel mezzo del cammin di nostra vita/ mi ritrovai per una selva oscura…

ma (come accenna Aristotele) concettualmente sono sempre metafore

La metafora iconica

Metafora, allegoria o paragone in cui alle parole sono sostituiti dei segni iconici

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Avere rapporti sessuali senza preservativo è come andare in guerra (o spegnere un incendio o eliminare residui tossici) senza l’adeguata protezione

Verbalmente sarebbe come dire “affrontare nudo il nemico”

La metafora iconica

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Un piccolo residuo di cibo fra i tuoi denti è visibile come un’insegna luminosa

La metafora iconica

Le sigarette Benson & Hedges sono un vero tesoro da conservare

La metafora iconica

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I nastri adesivi anti-scivolo Cremer ti proteggono come un angelo custode

La metafora iconica

Con Ambi Pur la tua casa è come uno spazio naturale aperto

La metafora iconica

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Senza il ketchup Heinz, il tuo cibo è come cartone

La metafora iconica

Sempre più diffusa in un mercato in cui non si vendono prodotti ma messaggi

La metafora iconica

Dietro un’auto sportiva, un abito, un profumo, il make-up ci sono significati che vanno al di là della loro utilità

La funzione della pubblicità è proprio quella di trasformare la fisicità dei prodotti nell’immaterialità di un sogno.

La metafora iconica La metafora iconica

Variante = iconismo dilatato nel tempo

Si tratta della storia iconica

In genere le storie si basano sul linguaggio verbale

Ma anche le immagini possono raccontare una storia

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Prima: sono nati lui e suo fratello

Poi: suo fratello non aveva problemi, si è sposato ed ha avuto figli

Poi: i suoi figli hanno avuto altri figli

Ma: lui aveva un problema e…

La storia iconica

Oppure andate su www.wwfchina.org

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Variante: iconismo manierista

Un’altra variante dell’iconismo si basa su un’estremizzazione della qualità dell’icona

Una specie di manierismo

Soffitto di una stazione ferroviaria durante un mondiale di calcio

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Variante: iconismo concentrato

Il simbolo

Entità o immagine (facilmente riconoscibile) che rinvia ad un’altra meno comunemente accettata

In genere, il simbolo è molto sintetico, mentre la realtà cui rinvia è complessa

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Per stomaci in vacanza

Variante: il marchio e la marca come icone simboliche

L’icona

• Personaggio o oggetto che impersona la brand personality

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L’icona può essere la confezione o il prodotto stesso

L’Icona

Segno o Gimmick

• Elemento grafico o fotografico o dinamico che sintetizza il concetto comunicazionale

Pubblicità e media planning

Il simbolo della Coca Cola (l’onda) è ormai così conosciuto da essere utilizzabile come elemento significante

Segno o Gimmick

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La birra irlandese Guinness ha costruito molte comunicazioni sull’icona del bicchiere di birra con il liquido nero e la schiuma bianca

Segno o Gimmick

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Pensa

positivo!

A che cosa stai

pensando?

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Le cose belle arrivano a chi sa aspettare