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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 9 NOVEMBRE 2017

Strategia

Esistonodiversitipidistrategiadimarketing,dacuidiscendonodiversitipidistrategiadicomunicazione:

§ diposizionamento

§ corporate/di prodotto/dilinea

§ delciclodivitadelprodotto

§ disell-in e sell-out

§ ATL/BTL

Posizionamentobasatosuunacaratteristicadistintivaounvantaggiodistintivo.

Strategiadiposizionamento

Posizionamentobasatosull’occasionediutilizzo.

Strategiadiposizionamento

Posizionamentorispettoallaconcorrenza.

Strategiadiposizionamento Strategiadiposizionamento

Leaziendemonitoranocostantementelaconsumerperception rispettoalpropriobranderispettoaisuoiprincipalicompetitor,grazieadunostrumentonotocomemappadiposizionamento.

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- 1 - 0,5 0 0,5 1 21,5 2,5

- 0,5

- 1

0,5

1

- 1,5

PiaggioAprilia

Kymco

Malaguti

Vespa

Gilera

HondaSuzukiYamaha

Tradizionale

Stile classicoretrò

Rete di assistenza capillare

Scooter adatti uso quotidiano

Buon rapporto qualità/prezzo

Sportiva

Da usare in due

Innovativa

Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevole

Motori robusti e affidabili

AffidabileAlla moda

Commerciale

Tecnologicamente avanzata

Tradizione

Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli

Immagine/notorietà

Strategiacorporate/diprodotto

§ Ladistinzionetrastrategiecorporate/diprodotto/dilineadipendedall’oggettodellacampagnapubblicitaria

Strategiacorporate

Strategiadiprodotto Strategiadilinea

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Strategiacorporate Strategiadiprodotto

StrategiadilineaStrategiedisell-insell-out

Sell-in§ Includeattivitàestrumentiusatiperfavorirel’ingressodi

unprodottoall’internodeipuntivendita.

Sell-out§ Siriferisceall’insiemediattivitàestrumentifinalizzatialla

venditadeiprodottialconsumatorefinale.

Strategiedisell-insell-outLediversestrategiedisell-outpuntanoasollecitare:

§ Ilprimo acquisto§ L’acquistodiimpulso

§ Lareiterazionedell’acquisto

StrumentidiSELL-OUT

PrimoAcquisto

§ Prezzoaccattivante§ Forteinvestimentopubblicitario§ Capacitàdegliaddettidelpuntovendita§WOM

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StrumentidiSELL-OUT

Reiterazionedell’acquisto

§ Assistenzaalcliente§ Fidelizzazione§ Comunicazionediprodottochesottolineiaffidabilitàequalità

StrumentidiSELL-OUT

Acquistod’impulso

§ Prezzovantaggioso§ Packaccattivante§ Sampling§ In-store promotions§ Venditeabbinate§MaterialiPoP sulpuntovendita§ AbbinamentoGadget§ Concorsi§ Spettacolarizzazionepdv§ Coinvolgimentosensoriale§ Dinamichedistore traffic

StrumentidiSELL-OUT:Sampling

StrumentidiSELL-OUT:Spettacolarizzazione

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StrumentidiSELL-OUT:Concorsi

StrumentidiSELL-OUT:StoreTraffic

Strategiebasatesulciclodivitadelprodotto

Ciclodivita

§ Introduzione:farsiaccettaredalladistribuzioneefarsiconoscere

§ Crescita:farsilargotralaconcorrenza

§ Maturità:difendersidallaconcorrenza

Ciclodivita

§ Declino:rivolgersiaiconsumatoriabitualieridurreilprezzo.

§ Eventualerivitalizzazione:innovareilprodottoolasuaimmagine

Strategiefasediintroduzione

CampagnadilanciodellanuovaApriliaShiver 750.

ImpattoAttesaCuriosità

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Strategiefasediintroduzione

http://www.youtube.com/watch?v=9XrvgOemhSE

Strategiefasedicrescita

http://www.youtube.com/watch?v=CAGf2JMTuP4

Strategiefasedimaturità Strategiefasedirilancio

ATL-BTLLadistinzionetrastrategieATL/BTLsibasasullasceltadeimezzi attraversocuiveicolarelacampagnapubblicitaria:

ATL- above thelineInvestimentodelbudgetinmediaqualiTV,radio,cartastampata,cinema,OOH,Internet.

BTL– below thelineInvestimentodelbudgetinattivitàqualiPR,sponsorizzazioni,partnership,co-marketing,direct-marketing,nonconvenzionale…

Strategiediposizionamento

StrategiedilineaStrategiecorporate Strategiediprodotto

Strategiedelciclodivita diprodotto

Strategiedisell-inesell-out

StrategieATL/BTL

Strategie.Unasintesi

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StrategieQualunque sialatipologiadistrategia/campagnaideataerealizzata,l’aziendahabisognodivalutarne:

§ l’efficienza[massimizzazionedeirisultatiecontenimentodelladispersione]

§ l’impatto[gradodimemorizzazione,attribuzione,comprensioneegradimentodellacampagna]

§ l’efficacia[raggiungimentodegliobiettiviprevistidall’azienda]

Iservizidiun’agenzia

§ Pianificazionestrategica

§ Creatività

§ Produzione

§ Mediaplanning

§ Gestione

Lapianificazione

§ Èlaprimafasedelprocesso dicreazione diunmessaggiopubblicitario.

§ Èilcontributo piùimportantechel’Agenziaoffrealmarketing diunprodotto edell’azienda.

§ Definiscecosadire nellacomunicazionepubblicitaria.

Lacreatività

Selastrategiadefiniscecosadire,lacreativitàstabiliscecomedirlo.

Ilmedia

Consistenellapianificazione el’acquisto deimezzipubblicitarisucuiveicolareilmessaggio.Stabiliscequindidoveinserireilmessaggio.

Laproduzione

Comprendetuttequelleoperazionitecnichenecessarieperlarealizzazionematerialedelmessaggiopubblicitario.

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Lagestione

Comprendelagestioneglobaledellacomunicazionediuncliente,interminidibudget,sianelrapportoCliente/Agenzia sianelrapportoFornitori/Agenzia.

Èilreparto cheintrattienerapporticonilCliente.

LasuaattivitàconsisteneltradurregliobiettividelClienteininputdilavoroperl’Agenziaepoinelproporre alClientelesoluzionielaborate dall’Agenzia.

Lefigurechelavoranoinquestorepartohannoconoscenzeapprofonditedimarketing ecomunicazione.

Repartoaccount

Compitidell’account• Èilfulcro dell’agenzia.

• Visita periodicamenteilCliente edefinisce qualiazioni dicomunicazioneènecessariointraprendereperraggiungeregliobiettivi prefissati.

• Redige unmeeting report alterminediogniincontro.

• Raccoglie materiale riguardantelaconcorrenza ecoordinaleattivitàdiricerca.

• Individua lastrategia dicomunicazione.

• Consulta ilReparto Media perladefinizionedelmediamix.

Compitidell’account§ Interagisce conglialtrirepartidurantelefasidiprogettazione

(media,creativieproduzione).

§ Presenta alCliente leproposte dell’Agenziaeipreventivi diproduzione.

§ Coordina lefasidiproduzionedellacampagnaeassicurailrispettodelbudget.

§ Scrive ireportintermedieilbrief perilRepartoCreativoeassegnaillavoro.

§ Definiscelatimetable eaggiornailprogress.

§ Archiviainun“factbook”tutteleinformazionirelativealClienteeailavoriperessorealizzati.

Repartocreativo§ Sviluppal’idea

creativadellacampagna,nedefiniscelemodalitàdirealizzazione,interagendoconilRepartoProduzione,apartiredalbriefcreativo.

§ ÈcompostodaArtDirectoreCopywriterchecostituiscono“lacoppiacreativa”.

RepartocreativoL’ArtDirectorèresponsabiledellapartevisiva,definiscelostileeiltrattamentodellacampagna.

Collaboraconfotografi,illustratori eregisti,spessoprovienedaunaformazioneartisticaehaparticolaricapacitàdicomputergrafica.

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Repartocreativo

IlCopywriter èresponsabiledeitesti diunacampagna.

Formulalaheadline,ilbodycopy,ilpay-offpergliannuncistampa,glispotradiootveimaterialibelowtheline.

Repartocreativo

Lecoppiecreativediun’AgenziarispondonoalDirettoreCreativochehailcompitodicoordinare,guidare,giudicareesupervisionareillorolavoro.

Èlafiguraprofessionaleresponsabile delmaterialepubblicitarioprodotto.

RicopreunruolosecondosoloaquellodelDirettoreGenerale.

RepartoproduzioneÈilrepartoresponsabiledellarealizzazionedelmaterialepubblicitariopropostodall’AgenziaeapprovatodalCliente.

Interagisceconlacoppiacreativaperassicurarechel’ideacreativasiarealizzabileneiterminiditempoebudget.

Contattaifornitori erichiedeipreventivi

Repartomedia

Èilrepartochesioccupadelladefinizionedellastrategiamedia,dellapianificazionedeglispazipubblicitariedellaloroacquisizione percontodelCliente.

NontutteleAgenziepossiedonounRepartoMediainterno.

Repartomedia

L’attivitàdelRepartoMediasiarticolasecondo5fasi:

1)Mediaresearch

2)Mediastrategy

3)Mediaplanning

4)Mediabuying

5)Mediaservice

Mediaresearch

Sullabasedeltarget chesiintenderaggiungereedeltipodimessaggio daveicolare,ilRepartoMediaanalizzaidati su:

§ leaudiencedeivarimezzi;

§ leaudiencedeivariveicoli;

§ gliinvestimentidellaconcorrenza.

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Mediastrategy

Partendodaidati analizzati,dagliobiettivi edalbudgetadisposizione,lastrategiamediadefinisce:

§ Chisivuoleraggiungere

§ Quantevolte

§ Inqualearcoditempo

§ Conqualimezzi

MediaplanningInquestafaseavvienelastesuradelpianomezzi,incuièdefinita:

• La sceltadeiveicoli

• La ripetizionedelmessaggio

• Il periododicampagna

Mediaplan

Ilpianomezzipermettequindidiconoscerelevariabili di:

§ Coperturadiunmezzo: percentuale ditarget raggiunta daquelmezzo;

§ Frequenza: ilnumerodivolteincuiiltargetindividuatohalapossibilitàdientrareincontatto conilmessaggio;

§ GRP (GrossRatingPoint): èl’unitàdimisuradellapressionepubblicitaria.Perconoscerequestovaloreèsufficientedividereilnumerototaledeicontattilordiperl’entitàdeltarget.

Mediabuying

Approvatoilpianomezzi,ilRepartoMediaavvialetrattativeconleconcessionarie epuntaaottenereglispazinecessarialminorcostopossibile.

UnavoltacondivisoconilClienteilcostofinaledellapianificazione,ilRepartoMediainviaalleconcessionariegliordinidiprenotazionedeglispazi.

Mediaservice

Lagestionedelpianomezzicomprendetutteleattivitàcherendonoesecutivalapianificazione.

Conlacollaborazionedell’AccountedelRepartoProduzione,sifissailcalendariodiconsegna deimateriali pubblicitari,sicontrollanoleuscite esiraccolgonoigiustificativi

Repartoamministrativo

Sioccupadellagestioneamministrativa efinanziariadell’Agenziainrelazionealpersonale,aiclienti eaifornitori.

HascambicontinuidiinformazioniconilRepartoAccount, ilReparto Media egliufficiamministrativideiclienti

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Account

Creativi

Produzione

Media

Cliente

Amministrazione

DigitalPlanner

Iflussielerelazioni Lefasi§ Briefclienteagenzia§ Briefinternoagenzia§ Impostazionestrategica§ Progettocreativo§ Presentazioneinterna§ Presentazionecliente§ Finalizzazione§ Produzione

IlbriefdelclienteÈildocumento checontienetutteleinformazioni necessarieall’Agenziapersviluppareunacampagnapubblicitaria.Inparticolare:Gliobiettividimarketing (finanziari,distributivi);

§ Ilprodotto/servizio/oggettodellacampagna (caratteristiche,distribuzione,prezzo,posizionamento);

§ Ilmercato (scenarioeconcorrenti);§ Ilconsumatore/utente (attualeopotenziale);§ Lecampagnepubblicitarieepromozionalipregresse;§ Ilproblema (perqualemotivoènecessariopianificareuna

campagnapubblicitaria).

Lastrategia

Èildocumentoincuivengonodefinitelelinee piùimportantidellacampagnapubblicitaria.VieneformulatodalRepartoAccount.

Daquestosiricavailbrief perilReparto Creativo egliinput perilRepartoMedia.

Perdefinirelastrategiadicomunicazioneènecessariostudiareattentamenteilmercato,ilprodotto,laconcorrenza,ilconsumatore elesueesigenze.

Lastrategia

Iprincipalielementichecostituisconolastrategiadicomunicazionesono:

§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)

§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Promessabasealconsumatore (Consumerbenefit)§ Argomentoprova (ReasonWhy)§ Immaginedelprodottodesiderata (Desiredbrandimage)§ Tonodellacomunicazione (Toneofvoice)

Lastrategia

TalielementicostituisconolabaseperlaConceptIdea

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L’iterideale

SupponiamocheilClienteintendalanciareunnuovoprodottoeffettuandounacampagnacheprevedaladiffusionesuimezziclassici

Meeting

L’AccountSupervisor el’AccountExecutiveincontranoilClienteperricevereilBrief.

Meetingreport

AlrientroinAgenzia,l’AccountExecutiveredigeundocumento checontienetutteleinformazioniricevutedalClienteequantoconcordatocircaiservizichel’Agenziadovràoffrire.Èredattosottoformadiverbale evieneinviato atuttelepersonechehannopartecipatoall’incontro.CostituiscelaprovadellerichiesteeffettuatedalCliente edellacorrettainterpretazionedapartedell’Agenzia.SeilClientenoninviacommentinellesuccessive24ore,puòconsiderarsicorretto.

Analisi

IlRepartoAccountanalizzaestudiatuttiidatiinsuopossessoperfarepropriala‘materia’ chesaràoggettodicampagna

Strategiadicomunicazione

Unavoltaanalizzataafondolasituazione,l’AccountpuòelaborarelastrategiadicomunicazioneepuòmettereincondizioneilRepartoMediadielaborarelastrategiamedia.

Condivisione

VienerichiestounappuntamentoconilClientepercondividerelelineeguidadefinitenellastrategiadicomunicazioneeinquellamedia.AquestariunionedisolitoèpresenteancheilResponsabileMediadell’Agenzia

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Meetingreport

Dinuovo,alrientroinAgenzia,l’AccountExecutiveriepiloga quantodefinitonelcorsodellariunione

Brief creativoSupponiamocheilClienteabbiaapprovatolastrategiadicomunicazioneequellamedia.Aquestopuntol’Accountpuòiniziareascrivereilbrief creativo,mentreilRepartoMediadefiniscelapianificazionedellacampagna

Assegnazionebrief creativo

L’Account,insiemealDirettoreCreativo,decideaqualecoppiacreativa assegnareillavoro(anchepiùdiuna)eglipassailbriefcreativo, trasferendoglinonsololeinformazionitecnicheetuttoilmaterialerelativoallaconcorrenza,maanchesemplicisfumaturedipensieropercepitedurantegliincontriconilCliente.

Presentazioneinterna

PrimaditornaredalClienteconglielaboraticreativi,l’AccountassisteaunapresentazioneinternadellepropostedapartedelDirettoreCreativo.Questariunioneèestremamenteimportanteperdiverseragioni:potrebberoessereemerseinfasedisviluppocreativodellestradealternativeaquellesuggeritenelBrief,potrebberoriscontrarsidelleinesattezze rispettoaquantorichiestodalCliente,l’Accountdeveiniziareadacquisirefamiliarità conquantoandràapresentare

Preventivi

Terminata lapresentazioneinterna,lepropostevengonomostratealRepartoProduzione,cheiniziaaraccogliereinformazioni daifornitorichelerealizzeranno(casediproduzione,tipografie,etc.)eaformulareipreventividiproduzione.

Presentazionealcliente

L’AccountfissaunnuovoincontroconilClienteduranteilqualepresentalepropostecreative,ipreventivi diproduzioneelapianificazionemedia(ingenereall’incontropartecipaancoraunavoltailResponsabileMediadell’Agenzia).IlClientepotrebbeapprovare tuttooppurerichiederedellemodifiche.L’Accountdevesubitoriuscireadistinguerelemodifiche chesonoattuabili equellecheinvecepotrebberonuocereall’efficaciadelmessaggio.

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Nuovomeetingreport

L’AccountExecutivescrivedinuovo ilreport dettagliatodellariunioneperaverechiarelemodificherichiesteeattivareivarirepartiadattuarle

Debrief creativo

Setralemodificherichiestecisonocambiamentisuglielaboraticreativi,l’AccountExecutivedevescrivereildebrief creativo,undocumentochedescrivecomeèandatalapresentazione,riportaicommentidelCliente,l’elencodellemodifiche richieste,inuovitempi diazione

Passaggiodeldebrief creativo

Ancheildebrief vienetrasferitoaicreativicoinvoltinellacampagnaduranteunariunioneacuipartecipailDirettoreCreativo.Inquestafasel’AccountdevesapergestireidelicatiequilibrichesivengonoacrearetralerichiestedelClienteeleconvinzionideicreativi.Mediareinmanieradiplomaticainquestafaseèd’obbligo:ènecessariofarcomprendereaicreativiilpuntodivistadelCliente.

Nuovapresentazioneinterna

Nelcorsodiunanuovapresentazioneinterna,l’Accountprendevisionedellemodificheapportateallavorocreativo,alpianomediaoaipreventividiproduzione.

Nuovapresentazionealcliente

Seallasecondapresentazioneillavorodell’AgenziasoddisfailCliente,sirichiedel’approvazionecomplessivaperpassareallafasediproduzionedellacampagna.Incasocontrariosiripartirebbedallastesuradiunnuovodebrief.

Meetingreportedate

Ancoraunavolta,gliesitidell’incontrovengonoespostinelmeetingreport.Poi,l’AccountExecutive,insiemealRepartoMediaeProduzione,fissainunatimetable ledatediuscitadellacampagnaequellediconsegnadeimateriali.

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Realizzazionedelleproposte

Sipassaallafaseesecutiva.Lepropostesonostateapprovate,latimetable fissata,bisognarealizzarequantodeciso.L’Accountsupervisionaecoordinaanchequestafasechevedeicreativiimpegnatisulsetfotograficooallarealizzazionediunospot,allaricercadiunaimmaginedaarchivioodiunillustratore,etc.

PostproduzioneLapost-produzioneriguardatuttelelavorazionichesieseguonosufoto,materialeaudio omaterialevideo.

Ancheinquestafasel’AccountExecutivecoordinaillavoro,loassiste,informailClientesuglisviluppierisolveiproblemichesivengonoacreare.

Presentazioneproposte

Completatalafasedipost-produzione,glielaboratidefinitivi(annunciostampa,affissione,spot,etc.)devonoesserepresentatialClienteperl’approvazionedefinitivael’autorizzazioneall’uscita.

Perverbalizzarel’approvazione,l’Accountscriveunnuovomeetingreport.

Consegnaefatturazione

Imateriali approvativengonoconsegnati alleconcessionarieoalleemittentidallequalisonostatiacquistatiglispazi.L’AccountautorizzailRepartoAmministrativoafatturare.

Controlloqualità

L’Agenziacontrollal’uscitadeimaterialieraccoglie orichiedeaconcessionarieedemittentii‘giustificativi’,leprove chelacampagnaèuscita.

Ilpuntodipartenzaperilpianodicomunicazione

§ Il briefdelcliente§ Debriefing§ Individuazioneeverifica

degli obiettivi,analisidelloscenarioedeicompetitors

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Ilsecondostep

§ Ladefinizionedeltarget

Ilterzostep

§ L’analisiSWOT elacopystrategy

Ilquartostep

§ Ilpianomedia

Ilquintostep

§ Illayout

Ilsestostep

§ Budgetetempi

Lastrategiadicomunicazione

§ Obiettividicomunicazione§ Target§ Promessa§ ReasonWhy§ Subsidiaryappeal§ Supportingevidence§ Desiredbrandimage§ Toneofvoice§ Conceptidea

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Ilbriefcreativo

§ Background oscenario§ Obiettivi§ Oggetto dellacomunicazione§ Target§ Budget§ Media§ Toneofvoice§ Suggerimenti§ Executionalguidelines

§ Timing

Lavostrastrategia

§ Formatcheuniscediversidocumenti

Scenario

§ Ilprodotto/brand(storiaecaratteristiche.Nelcasodiunprodotto:datadinascita,distribuzione,fasciadiprezzo,posizionamento,ecc.);

Competitors

§ Qualisonoiprincipaliconcorrenti(eperché)?

Targetattuale

§ Qualèiltargetgroupacuiattualmentesirivolgeilprodotto/brand/personaggioprescelto?

Campagnepubblicitarie

§ Raccoltadelleprincipalicampagnepubblicitarieeffettuateinpassato(quali,suqualimezzi,conqualetoneofvoiceequalipeculiarità?)

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SWOT

§ Analisidipuntidiforza,debolezza,opportunitàeminacce

Problema

§ Qualeproblemailprodotto/brand/ente/personaggiopuòsuperareconunanuovacampagna?

Obiettivodimarketing

§ Qualeobiettivoraggiungibileusandolediverselevedimarketingsiponel’azienda,l’ente,ilpersonaggio,ecc.?

Obiettivodicomunicazione

§ Qualeobiettivoraggiungibileusandolapubblicitàpuòesserefunzionalealraggiungimentodell’obiettivodimarketing?

Target

§ Quale(nuovo)targetèbeneraggiungereconlacampagna?

Promessa

§ Qualèlamainpromisedelbrand/prodotto/ente/personaggio?

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Reasonwhy

§ Qualèlaragione(eventuale)percuicredereallapromessa?

Subsidiary appeal

§ C’èunelementodiappealsecondario?Sesì,quale?

Supporting evidence

§ C’èunaprovaulterioreasostegnodellepromessedellacampagna?Sesì,quale?

Desired brandimage

§ Qualèl’immaginedelbrand/prodotto/ente/personaggiochesivorrebbediffondere?

Toneofvoice

§ Qualèiltoneofvoicedellacampagna?

Concept

§ Qualèlaconceptideacapacedisintetizzareilsensoelapromessadellacampagna?

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Media

§ Qualimediasiintendeutilizzareperdiffondereimessaggidellacampagna?

Layout

§ Propostediannuncistampa,spot,affissioni,banner,ecc.

Timing

§ Inchetempisiarticolalacampagna?

Budget

§ Comevieneutilizzatoilbudget(articolazionepersingolevocidispesa)

Risultatiattesi

§ QualisonoirisultatiattesieiKPI?