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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 9 NOVEMBRE 2017
Strategia
Esistonodiversitipidistrategiadimarketing,dacuidiscendonodiversitipidistrategiadicomunicazione:
§ diposizionamento
§ corporate/di prodotto/dilinea
§ delciclodivitadelprodotto
§ disell-in e sell-out
§ ATL/BTL
Posizionamentobasatosuunacaratteristicadistintivaounvantaggiodistintivo.
Strategiadiposizionamento
Posizionamentobasatosull’occasionediutilizzo.
Strategiadiposizionamento
Posizionamentorispettoallaconcorrenza.
Strategiadiposizionamento Strategiadiposizionamento
Leaziendemonitoranocostantementelaconsumerperception rispettoalpropriobranderispettoaisuoiprincipalicompetitor,grazieadunostrumentonotocomemappadiposizionamento.
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- 1 - 0,5 0 0,5 1 21,5 2,5
- 0,5
- 1
0,5
1
- 1,5
PiaggioAprilia
Kymco
Malaguti
Vespa
Gilera
HondaSuzukiYamaha
Tradizionale
Stile classicoretrò
Rete di assistenza capillare
Scooter adatti uso quotidiano
Buon rapporto qualità/prezzo
Sportiva
Da usare in due
Innovativa
Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevole
Motori robusti e affidabili
AffidabileAlla moda
Commerciale
Tecnologicamente avanzata
Tradizione
Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli
Immagine/notorietà
Strategiacorporate/diprodotto
§ Ladistinzionetrastrategiecorporate/diprodotto/dilineadipendedall’oggettodellacampagnapubblicitaria
Strategiacorporate
Strategiadiprodotto Strategiadilinea
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Strategiacorporate Strategiadiprodotto
StrategiadilineaStrategiedisell-insell-out
Sell-in§ Includeattivitàestrumentiusatiperfavorirel’ingressodi
unprodottoall’internodeipuntivendita.
Sell-out§ Siriferisceall’insiemediattivitàestrumentifinalizzatialla
venditadeiprodottialconsumatorefinale.
Strategiedisell-insell-outLediversestrategiedisell-outpuntanoasollecitare:
§ Ilprimo acquisto§ L’acquistodiimpulso
§ Lareiterazionedell’acquisto
StrumentidiSELL-OUT
PrimoAcquisto
§ Prezzoaccattivante§ Forteinvestimentopubblicitario§ Capacitàdegliaddettidelpuntovendita§WOM
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StrumentidiSELL-OUT
Reiterazionedell’acquisto
§ Assistenzaalcliente§ Fidelizzazione§ Comunicazionediprodottochesottolineiaffidabilitàequalità
StrumentidiSELL-OUT
Acquistod’impulso
§ Prezzovantaggioso§ Packaccattivante§ Sampling§ In-store promotions§ Venditeabbinate§MaterialiPoP sulpuntovendita§ AbbinamentoGadget§ Concorsi§ Spettacolarizzazionepdv§ Coinvolgimentosensoriale§ Dinamichedistore traffic
StrumentidiSELL-OUT:Sampling
StrumentidiSELL-OUT:Spettacolarizzazione
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StrumentidiSELL-OUT:Concorsi
StrumentidiSELL-OUT:StoreTraffic
Strategiebasatesulciclodivitadelprodotto
Ciclodivita
§ Introduzione:farsiaccettaredalladistribuzioneefarsiconoscere
§ Crescita:farsilargotralaconcorrenza
§ Maturità:difendersidallaconcorrenza
Ciclodivita
§ Declino:rivolgersiaiconsumatoriabitualieridurreilprezzo.
§ Eventualerivitalizzazione:innovareilprodottoolasuaimmagine
Strategiefasediintroduzione
CampagnadilanciodellanuovaApriliaShiver 750.
ImpattoAttesaCuriosità
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Strategiefasediintroduzione
http://www.youtube.com/watch?v=9XrvgOemhSE
Strategiefasedicrescita
http://www.youtube.com/watch?v=CAGf2JMTuP4
Strategiefasedimaturità Strategiefasedirilancio
ATL-BTLLadistinzionetrastrategieATL/BTLsibasasullasceltadeimezzi attraversocuiveicolarelacampagnapubblicitaria:
ATL- above thelineInvestimentodelbudgetinmediaqualiTV,radio,cartastampata,cinema,OOH,Internet.
BTL– below thelineInvestimentodelbudgetinattivitàqualiPR,sponsorizzazioni,partnership,co-marketing,direct-marketing,nonconvenzionale…
Strategiediposizionamento
StrategiedilineaStrategiecorporate Strategiediprodotto
Strategiedelciclodivita diprodotto
Strategiedisell-inesell-out
StrategieATL/BTL
Strategie.Unasintesi
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StrategieQualunque sialatipologiadistrategia/campagnaideataerealizzata,l’aziendahabisognodivalutarne:
§ l’efficienza[massimizzazionedeirisultatiecontenimentodelladispersione]
§ l’impatto[gradodimemorizzazione,attribuzione,comprensioneegradimentodellacampagna]
§ l’efficacia[raggiungimentodegliobiettiviprevistidall’azienda]
Iservizidiun’agenzia
§ Pianificazionestrategica
§ Creatività
§ Produzione
§ Mediaplanning
§ Gestione
Lapianificazione
§ Èlaprimafasedelprocesso dicreazione diunmessaggiopubblicitario.
§ Èilcontributo piùimportantechel’Agenziaoffrealmarketing diunprodotto edell’azienda.
§ Definiscecosadire nellacomunicazionepubblicitaria.
Lacreatività
Selastrategiadefiniscecosadire,lacreativitàstabiliscecomedirlo.
Ilmedia
Consistenellapianificazione el’acquisto deimezzipubblicitarisucuiveicolareilmessaggio.Stabiliscequindidoveinserireilmessaggio.
Laproduzione
Comprendetuttequelleoperazionitecnichenecessarieperlarealizzazionematerialedelmessaggiopubblicitario.
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Lagestione
Comprendelagestioneglobaledellacomunicazionediuncliente,interminidibudget,sianelrapportoCliente/Agenzia sianelrapportoFornitori/Agenzia.
Èilreparto cheintrattienerapporticonilCliente.
LasuaattivitàconsisteneltradurregliobiettividelClienteininputdilavoroperl’Agenziaepoinelproporre alClientelesoluzionielaborate dall’Agenzia.
Lefigurechelavoranoinquestorepartohannoconoscenzeapprofonditedimarketing ecomunicazione.
Repartoaccount
Compitidell’account• Èilfulcro dell’agenzia.
• Visita periodicamenteilCliente edefinisce qualiazioni dicomunicazioneènecessariointraprendereperraggiungeregliobiettivi prefissati.
• Redige unmeeting report alterminediogniincontro.
• Raccoglie materiale riguardantelaconcorrenza ecoordinaleattivitàdiricerca.
• Individua lastrategia dicomunicazione.
• Consulta ilReparto Media perladefinizionedelmediamix.
Compitidell’account§ Interagisce conglialtrirepartidurantelefasidiprogettazione
(media,creativieproduzione).
§ Presenta alCliente leproposte dell’Agenziaeipreventivi diproduzione.
§ Coordina lefasidiproduzionedellacampagnaeassicurailrispettodelbudget.
§ Scrive ireportintermedieilbrief perilRepartoCreativoeassegnaillavoro.
§ Definiscelatimetable eaggiornailprogress.
§ Archiviainun“factbook”tutteleinformazionirelativealClienteeailavoriperessorealizzati.
Repartocreativo§ Sviluppal’idea
creativadellacampagna,nedefiniscelemodalitàdirealizzazione,interagendoconilRepartoProduzione,apartiredalbriefcreativo.
§ ÈcompostodaArtDirectoreCopywriterchecostituiscono“lacoppiacreativa”.
RepartocreativoL’ArtDirectorèresponsabiledellapartevisiva,definiscelostileeiltrattamentodellacampagna.
Collaboraconfotografi,illustratori eregisti,spessoprovienedaunaformazioneartisticaehaparticolaricapacitàdicomputergrafica.
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Repartocreativo
IlCopywriter èresponsabiledeitesti diunacampagna.
Formulalaheadline,ilbodycopy,ilpay-offpergliannuncistampa,glispotradiootveimaterialibelowtheline.
Repartocreativo
Lecoppiecreativediun’AgenziarispondonoalDirettoreCreativochehailcompitodicoordinare,guidare,giudicareesupervisionareillorolavoro.
Èlafiguraprofessionaleresponsabile delmaterialepubblicitarioprodotto.
RicopreunruolosecondosoloaquellodelDirettoreGenerale.
RepartoproduzioneÈilrepartoresponsabiledellarealizzazionedelmaterialepubblicitariopropostodall’AgenziaeapprovatodalCliente.
Interagisceconlacoppiacreativaperassicurarechel’ideacreativasiarealizzabileneiterminiditempoebudget.
Contattaifornitori erichiedeipreventivi
Repartomedia
Èilrepartochesioccupadelladefinizionedellastrategiamedia,dellapianificazionedeglispazipubblicitariedellaloroacquisizione percontodelCliente.
NontutteleAgenziepossiedonounRepartoMediainterno.
Repartomedia
L’attivitàdelRepartoMediasiarticolasecondo5fasi:
1)Mediaresearch
2)Mediastrategy
3)Mediaplanning
4)Mediabuying
5)Mediaservice
Mediaresearch
Sullabasedeltarget chesiintenderaggiungereedeltipodimessaggio daveicolare,ilRepartoMediaanalizzaidati su:
§ leaudiencedeivarimezzi;
§ leaudiencedeivariveicoli;
§ gliinvestimentidellaconcorrenza.
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Mediastrategy
Partendodaidati analizzati,dagliobiettivi edalbudgetadisposizione,lastrategiamediadefinisce:
§ Chisivuoleraggiungere
§ Quantevolte
§ Inqualearcoditempo
§ Conqualimezzi
MediaplanningInquestafaseavvienelastesuradelpianomezzi,incuièdefinita:
• La sceltadeiveicoli
• La ripetizionedelmessaggio
• Il periododicampagna
Mediaplan
Ilpianomezzipermettequindidiconoscerelevariabili di:
§ Coperturadiunmezzo: percentuale ditarget raggiunta daquelmezzo;
§ Frequenza: ilnumerodivolteincuiiltargetindividuatohalapossibilitàdientrareincontatto conilmessaggio;
§ GRP (GrossRatingPoint): èl’unitàdimisuradellapressionepubblicitaria.Perconoscerequestovaloreèsufficientedividereilnumerototaledeicontattilordiperl’entitàdeltarget.
Mediabuying
Approvatoilpianomezzi,ilRepartoMediaavvialetrattativeconleconcessionarie epuntaaottenereglispazinecessarialminorcostopossibile.
UnavoltacondivisoconilClienteilcostofinaledellapianificazione,ilRepartoMediainviaalleconcessionariegliordinidiprenotazionedeglispazi.
Mediaservice
Lagestionedelpianomezzicomprendetutteleattivitàcherendonoesecutivalapianificazione.
Conlacollaborazionedell’AccountedelRepartoProduzione,sifissailcalendariodiconsegna deimateriali pubblicitari,sicontrollanoleuscite esiraccolgonoigiustificativi
Repartoamministrativo
Sioccupadellagestioneamministrativa efinanziariadell’Agenziainrelazionealpersonale,aiclienti eaifornitori.
HascambicontinuidiinformazioniconilRepartoAccount, ilReparto Media egliufficiamministrativideiclienti
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Account
Creativi
Produzione
Media
Cliente
Amministrazione
DigitalPlanner
Iflussielerelazioni Lefasi§ Briefclienteagenzia§ Briefinternoagenzia§ Impostazionestrategica§ Progettocreativo§ Presentazioneinterna§ Presentazionecliente§ Finalizzazione§ Produzione
IlbriefdelclienteÈildocumento checontienetutteleinformazioni necessarieall’Agenziapersviluppareunacampagnapubblicitaria.Inparticolare:Gliobiettividimarketing (finanziari,distributivi);
§ Ilprodotto/servizio/oggettodellacampagna (caratteristiche,distribuzione,prezzo,posizionamento);
§ Ilmercato (scenarioeconcorrenti);§ Ilconsumatore/utente (attualeopotenziale);§ Lecampagnepubblicitarieepromozionalipregresse;§ Ilproblema (perqualemotivoènecessariopianificareuna
campagnapubblicitaria).
Lastrategia
Èildocumentoincuivengonodefinitelelinee piùimportantidellacampagnapubblicitaria.VieneformulatodalRepartoAccount.
Daquestosiricavailbrief perilReparto Creativo egliinput perilRepartoMedia.
Perdefinirelastrategiadicomunicazioneènecessariostudiareattentamenteilmercato,ilprodotto,laconcorrenza,ilconsumatore elesueesigenze.
Lastrategia
Iprincipalielementichecostituisconolastrategiadicomunicazionesono:
§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)
§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Promessabasealconsumatore (Consumerbenefit)§ Argomentoprova (ReasonWhy)§ Immaginedelprodottodesiderata (Desiredbrandimage)§ Tonodellacomunicazione (Toneofvoice)
Lastrategia
TalielementicostituisconolabaseperlaConceptIdea
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L’iterideale
SupponiamocheilClienteintendalanciareunnuovoprodottoeffettuandounacampagnacheprevedaladiffusionesuimezziclassici
Meeting
L’AccountSupervisor el’AccountExecutiveincontranoilClienteperricevereilBrief.
Meetingreport
AlrientroinAgenzia,l’AccountExecutiveredigeundocumento checontienetutteleinformazioniricevutedalClienteequantoconcordatocircaiservizichel’Agenziadovràoffrire.Èredattosottoformadiverbale evieneinviato atuttelepersonechehannopartecipatoall’incontro.CostituiscelaprovadellerichiesteeffettuatedalCliente edellacorrettainterpretazionedapartedell’Agenzia.SeilClientenoninviacommentinellesuccessive24ore,puòconsiderarsicorretto.
Analisi
IlRepartoAccountanalizzaestudiatuttiidatiinsuopossessoperfarepropriala‘materia’ chesaràoggettodicampagna
Strategiadicomunicazione
Unavoltaanalizzataafondolasituazione,l’AccountpuòelaborarelastrategiadicomunicazioneepuòmettereincondizioneilRepartoMediadielaborarelastrategiamedia.
Condivisione
VienerichiestounappuntamentoconilClientepercondividerelelineeguidadefinitenellastrategiadicomunicazioneeinquellamedia.AquestariunionedisolitoèpresenteancheilResponsabileMediadell’Agenzia
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Meetingreport
Dinuovo,alrientroinAgenzia,l’AccountExecutiveriepiloga quantodefinitonelcorsodellariunione
Brief creativoSupponiamocheilClienteabbiaapprovatolastrategiadicomunicazioneequellamedia.Aquestopuntol’Accountpuòiniziareascrivereilbrief creativo,mentreilRepartoMediadefiniscelapianificazionedellacampagna
Assegnazionebrief creativo
L’Account,insiemealDirettoreCreativo,decideaqualecoppiacreativa assegnareillavoro(anchepiùdiuna)eglipassailbriefcreativo, trasferendoglinonsololeinformazionitecnicheetuttoilmaterialerelativoallaconcorrenza,maanchesemplicisfumaturedipensieropercepitedurantegliincontriconilCliente.
Presentazioneinterna
PrimaditornaredalClienteconglielaboraticreativi,l’AccountassisteaunapresentazioneinternadellepropostedapartedelDirettoreCreativo.Questariunioneèestremamenteimportanteperdiverseragioni:potrebberoessereemerseinfasedisviluppocreativodellestradealternativeaquellesuggeritenelBrief,potrebberoriscontrarsidelleinesattezze rispettoaquantorichiestodalCliente,l’Accountdeveiniziareadacquisirefamiliarità conquantoandràapresentare
Preventivi
Terminata lapresentazioneinterna,lepropostevengonomostratealRepartoProduzione,cheiniziaaraccogliereinformazioni daifornitorichelerealizzeranno(casediproduzione,tipografie,etc.)eaformulareipreventividiproduzione.
Presentazionealcliente
L’AccountfissaunnuovoincontroconilClienteduranteilqualepresentalepropostecreative,ipreventivi diproduzioneelapianificazionemedia(ingenereall’incontropartecipaancoraunavoltailResponsabileMediadell’Agenzia).IlClientepotrebbeapprovare tuttooppurerichiederedellemodifiche.L’Accountdevesubitoriuscireadistinguerelemodifiche chesonoattuabili equellecheinvecepotrebberonuocereall’efficaciadelmessaggio.
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Nuovomeetingreport
L’AccountExecutivescrivedinuovo ilreport dettagliatodellariunioneperaverechiarelemodificherichiesteeattivareivarirepartiadattuarle
Debrief creativo
Setralemodificherichiestecisonocambiamentisuglielaboraticreativi,l’AccountExecutivedevescrivereildebrief creativo,undocumentochedescrivecomeèandatalapresentazione,riportaicommentidelCliente,l’elencodellemodifiche richieste,inuovitempi diazione
Passaggiodeldebrief creativo
Ancheildebrief vienetrasferitoaicreativicoinvoltinellacampagnaduranteunariunioneacuipartecipailDirettoreCreativo.Inquestafasel’AccountdevesapergestireidelicatiequilibrichesivengonoacrearetralerichiestedelClienteeleconvinzionideicreativi.Mediareinmanieradiplomaticainquestafaseèd’obbligo:ènecessariofarcomprendereaicreativiilpuntodivistadelCliente.
Nuovapresentazioneinterna
Nelcorsodiunanuovapresentazioneinterna,l’Accountprendevisionedellemodificheapportateallavorocreativo,alpianomediaoaipreventividiproduzione.
Nuovapresentazionealcliente
Seallasecondapresentazioneillavorodell’AgenziasoddisfailCliente,sirichiedel’approvazionecomplessivaperpassareallafasediproduzionedellacampagna.Incasocontrariosiripartirebbedallastesuradiunnuovodebrief.
Meetingreportedate
Ancoraunavolta,gliesitidell’incontrovengonoespostinelmeetingreport.Poi,l’AccountExecutive,insiemealRepartoMediaeProduzione,fissainunatimetable ledatediuscitadellacampagnaequellediconsegnadeimateriali.
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Realizzazionedelleproposte
Sipassaallafaseesecutiva.Lepropostesonostateapprovate,latimetable fissata,bisognarealizzarequantodeciso.L’Accountsupervisionaecoordinaanchequestafasechevedeicreativiimpegnatisulsetfotograficooallarealizzazionediunospot,allaricercadiunaimmaginedaarchivioodiunillustratore,etc.
PostproduzioneLapost-produzioneriguardatuttelelavorazionichesieseguonosufoto,materialeaudio omaterialevideo.
Ancheinquestafasel’AccountExecutivecoordinaillavoro,loassiste,informailClientesuglisviluppierisolveiproblemichesivengonoacreare.
Presentazioneproposte
Completatalafasedipost-produzione,glielaboratidefinitivi(annunciostampa,affissione,spot,etc.)devonoesserepresentatialClienteperl’approvazionedefinitivael’autorizzazioneall’uscita.
Perverbalizzarel’approvazione,l’Accountscriveunnuovomeetingreport.
Consegnaefatturazione
Imateriali approvativengonoconsegnati alleconcessionarieoalleemittentidallequalisonostatiacquistatiglispazi.L’AccountautorizzailRepartoAmministrativoafatturare.
Controlloqualità
L’Agenziacontrollal’uscitadeimaterialieraccoglie orichiedeaconcessionarieedemittentii‘giustificativi’,leprove chelacampagnaèuscita.
Ilpuntodipartenzaperilpianodicomunicazione
§ Il briefdelcliente§ Debriefing§ Individuazioneeverifica
degli obiettivi,analisidelloscenarioedeicompetitors
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Ilsecondostep
§ Ladefinizionedeltarget
Ilterzostep
§ L’analisiSWOT elacopystrategy
Ilquartostep
§ Ilpianomedia
Ilquintostep
§ Illayout
Ilsestostep
§ Budgetetempi
Lastrategiadicomunicazione
§ Obiettividicomunicazione§ Target§ Promessa§ ReasonWhy§ Subsidiaryappeal§ Supportingevidence§ Desiredbrandimage§ Toneofvoice§ Conceptidea
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Ilbriefcreativo
§ Background oscenario§ Obiettivi§ Oggetto dellacomunicazione§ Target§ Budget§ Media§ Toneofvoice§ Suggerimenti§ Executionalguidelines
§ Timing
Lavostrastrategia
§ Formatcheuniscediversidocumenti
Scenario
§ Ilprodotto/brand(storiaecaratteristiche.Nelcasodiunprodotto:datadinascita,distribuzione,fasciadiprezzo,posizionamento,ecc.);
Competitors
§ Qualisonoiprincipaliconcorrenti(eperché)?
Targetattuale
§ Qualèiltargetgroupacuiattualmentesirivolgeilprodotto/brand/personaggioprescelto?
Campagnepubblicitarie
§ Raccoltadelleprincipalicampagnepubblicitarieeffettuateinpassato(quali,suqualimezzi,conqualetoneofvoiceequalipeculiarità?)
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SWOT
§ Analisidipuntidiforza,debolezza,opportunitàeminacce
Problema
§ Qualeproblemailprodotto/brand/ente/personaggiopuòsuperareconunanuovacampagna?
Obiettivodimarketing
§ Qualeobiettivoraggiungibileusandolediverselevedimarketingsiponel’azienda,l’ente,ilpersonaggio,ecc.?
Obiettivodicomunicazione
§ Qualeobiettivoraggiungibileusandolapubblicitàpuòesserefunzionalealraggiungimentodell’obiettivodimarketing?
Target
§ Quale(nuovo)targetèbeneraggiungereconlacampagna?
Promessa
§ Qualèlamainpromisedelbrand/prodotto/ente/personaggio?
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Reasonwhy
§ Qualèlaragione(eventuale)percuicredereallapromessa?
Subsidiary appeal
§ C’èunelementodiappealsecondario?Sesì,quale?
Supporting evidence
§ C’èunaprovaulterioreasostegnodellepromessedellacampagna?Sesì,quale?
Desired brandimage
§ Qualèl’immaginedelbrand/prodotto/ente/personaggiochesivorrebbediffondere?
Toneofvoice
§ Qualèiltoneofvoicedellacampagna?
Concept
§ Qualèlaconceptideacapacedisintetizzareilsensoelapromessadellacampagna?
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Media
§ Qualimediasiintendeutilizzareperdiffondereimessaggidellacampagna?
Layout
§ Propostediannuncistampa,spot,affissioni,banner,ecc.
Timing
§ Inchetempisiarticolalacampagna?
Budget
§ Comevieneutilizzatoilbudget(articolazionepersingolevocidispesa)
Risultatiattesi
§ QualisonoirisultatiattesieiKPI?
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