Psicologia e turismoPsicologia e turismoRoberta Maeran,Laterza,2004Roberta Maeran,Laterza,2004

Parte IParte Idi Alessandra Fermanidi Alessandra Fermani

Università degli Studi di MacerataUniversità degli Studi di Macerata

E sentivo il bisogno di un E sentivo il bisogno di un ringiovanimento, di esperienzeringiovanimento, di esperienzeche mi allontanassero da ciò che facevo che mi allontanassero da ciò che facevo di solito, dalla vita abitualedi solito, dalla vita abitualeCrichton, 1988Crichton, 1988

Relazione tra consumo e agire socialeRelazione tra consumo e agire sociale

Inizialmente i bisogni Inizialmente i bisogni producono le attività, poi producono le attività, poi lo sviluppo delle attività lo sviluppo delle attività fa sorgere i bisognifa sorgere i bisogni

EFFETTO DIMOSTRAZIONE:EFFETTO DIMOSTRAZIONE:la vera soddisfazione non è data dal la vera soddisfazione non è data dal

possesso di un prodotto ma dal possesso di un prodotto ma dal confronto tra il proprio consumo e confronto tra il proprio consumo e

quello altruiquello altrui

Trickle effectTrickle effect

• Località inizialmente esclusive per Località inizialmente esclusive per effetto imitazione divengono di massaeffetto imitazione divengono di massa

• Il consumo diventa parte della Il consumo diventa parte della costruzione dell’identità personale e costruzione dell’identità personale e sociale e tramite esso si realizza sociale e tramite esso si realizza l’apparenza socialel’apparenza sociale

Foto di Guido PicchioFoto di Guido Picchio

Qual è la vostra rappresentazione Qual è la vostra rappresentazione geografica e storica della foto che geografica e storica della foto che avete appena visto rispetto alle avete appena visto rispetto alle precedenti?precedenti?Messaggio emozionale simbolico Messaggio emozionale simbolico

piuttosto che razionale funzionalepiuttosto che razionale funzionaleIl viaggio diventa mezzo di Il viaggio diventa mezzo di

comunicazione non verbale, mezzo comunicazione non verbale, mezzo per raggiungere obiettivi e non per raggiungere obiettivi e non obiettivo esso stessoobiettivo esso stesso

Vedi costi in base alla domanda e all’offertaVedi costi in base alla domanda e all’offerta

Motivazioni e scelte Motivazioni e scelte turisticheturistiche• Per comprendere le motivazioni al turismo Per comprendere le motivazioni al turismo

occorre tenere conto di aspetti sociali oltre occorre tenere conto di aspetti sociali oltre che individualiche individuali

• Utilizzare un modello probabilistico Utilizzare un modello probabilistico multicausale piuttosto che deterministico multicausale piuttosto che deterministico unicausale unicausale

• La vacanza va letta in chiave di La vacanza va letta in chiave di rappresentazioni sociali (Moscovici) rappresentazioni sociali (Moscovici) (ancoraggio e oggettivazione)(ancoraggio e oggettivazione)

8 fattori motivazionali di 8 fattori motivazionali di Krippendorf, 1987Krippendorf, 1987

• Recupero e rigenerazioneRecupero e rigenerazione

• Compensazione e integrazione socialeCompensazione e integrazione sociale

• Fuga ed evasioneFuga ed evasione

• Comunicazione Comunicazione

• Libertà e autodeterminazione Libertà e autodeterminazione

• AutorealizzazioneAutorealizzazione

• FelicitàFelicità

• Apertura mentaleApertura mentale

La casa è il place (sicurezza e routine)La vacanza è space (avventura, novità, evasione)

IeriIeri OggiOggi

• Otium Otium

• Andare versoAndare verso• Negotium-attivitàNegotium-attività

• Andare viaAndare via

Modello Modello motivazionale del motivazionale del viaggio di piacere viaggio di piacere di Goossens, 2000di Goossens, 2000

Motivazioni : Crompton, Motivazioni : Crompton, 19791979

• EvasioneEvasione

• Esplorazione e valutazione del SéEsplorazione e valutazione del Sé

• DistensioneDistensione

• Prestigio Prestigio

• RegressioneRegressione

• Miglioramento delle relazioni familiariMiglioramento delle relazioni familiari

• Facilità di interazione socialeFacilità di interazione sociale

Modello di Iso- Ahola, 1982Modello di Iso- Ahola, 1982

Plog, 1987 divide i turisti in:Plog, 1987 divide i turisti in:

• Psicocentrici: vacanze in luoghi vicini e familiariPsicocentrici: vacanze in luoghi vicini e familiari• Allocentrici: ricerca di avventura, prediligono i luoghi lontani e poco Allocentrici: ricerca di avventura, prediligono i luoghi lontani e poco

frequentatifrequentatiEsistono numerose classificazioni dei turistiEsistono numerose classificazioni dei turisti

La carriera porta alla competenza turistica (Gulotta, 1986)

Carriera turistica, modello di Pearce, Carriera turistica, modello di Pearce, 19911991

Funzioni della vacanzaFunzioni della vacanza

• ConoscenzaConoscenza

• Utilità (fuggire dallo stress e dalla Utilità (fuggire dallo stress e dalla quotidianità)quotidianità)

• Valoriali Valoriali

• Sociali Sociali

Processo di acquisto IProcesso di acquisto I

Processo di acquisto IIProcesso di acquisto II

• Elementi Elementi del del processo processo decisionaledecisionale

• Decisione generica (andare o meno in Decisione generica (andare o meno in vacanza, decisione presa in famiglia in cui vacanza, decisione presa in famiglia in cui giocano un ruolo importante la donna per la giocano un ruolo importante la donna per la raccolta di informazioni e i bambini per raccolta di informazioni e i bambini per decidere le modalità e i luoghi della decidere le modalità e i luoghi della vacanza)vacanza)

• Decisione effettiva (scelta del luogo di Decisione effettiva (scelta del luogo di vacanza, in genere si valutano al massimo 7 vacanza, in genere si valutano al massimo 7 alternative)alternative)

• La scelta è determinata da forze interne La scelta è determinata da forze interne (motivazioni ecc…) ed esterne (pubblicità, (motivazioni ecc…) ed esterne (pubblicità, passaparola ecc…)passaparola ecc…)

Set di consapevolezza (set Set di consapevolezza (set avanzato: alcune destinazioni per avanzato: alcune destinazioni per

vari motivi sono considerate vari motivi sono considerate probabili).probabili).

Set di non consapevolezzaSet di non consapevolezza

È relativo alle destinazioni di cui la È relativo alle destinazioni di cui la persona non è consapevole, cioè persona non è consapevole, cioè quelle ancora sconosciute (set di non quelle ancora sconosciute (set di non azione : l’utente non ha nemmeno azione : l’utente non ha nemmeno cercato informazioni)cercato informazioni)

Informarsi…Informarsi…

Le fonti di informazione (spot, film, opuscoli, Le fonti di informazione (spot, film, opuscoli, riviste, servizi TV, guide, romanzi) possono riviste, servizi TV, guide, romanzi) possono cambiare le iniziali rappresentazioni sociali cambiare le iniziali rappresentazioni sociali dell’utentedell’utente

1. Rischio percepito (paure soggettive)1. Rischio percepito (paure soggettive)2. Rischio effettivo (guerre, epidemie, 2. Rischio effettivo (guerre, epidemie, mezzi non sicuri, catastrofi naturali mezzi non sicuri, catastrofi naturali ecc…)ecc…)

PER RIDURRE IL RISCHIO:PER RIDURRE IL RISCHIO:

Fishbein e AjzenFishbein e Ajzen

3 aspetti del prodotto 3 aspetti del prodotto turisticoturistico

• Attrattive (naturali, artistiche ecc…)Attrattive (naturali, artistiche ecc…)

• Accessibilità (geografica, economica, Accessibilità (geografica, economica, psicologica)psicologica)

• Strutture turisticheStrutture turistiche

LEONARDI, 4 principi del settore LEONARDI, 4 principi del settore turisticoturistico

• Il turista è anche co-produttore del servizio, Il turista è anche co-produttore del servizio, dalla sua cooperazione con l’operatore dalla sua cooperazione con l’operatore dipenderà il livello di qualità del serviziodipenderà il livello di qualità del servizio

• La valutazione del servizio può essere fatta La valutazione del servizio può essere fatta solo da chi fruisce del servizio stessosolo da chi fruisce del servizio stesso

• La componente tecnica del servizio va La componente tecnica del servizio va sempre affiancata dalla componente sempre affiancata dalla componente umana , affidabilità, cortesia ecc… umana , affidabilità, cortesia ecc… valorizzano il servizio tecnicovalorizzano il servizio tecnico

• Comunicazione di qualità sia con il cliente Comunicazione di qualità sia con il cliente esterno del servizio, sia con i dipendentiesterno del servizio, sia con i dipendenti

Scelgo un prodotto perché…Scelgo un prodotto perché…

• Per ragioni “logistiche”: mi piace Per ragioni “logistiche”: mi piace giocare a golfgiocare a golf

• Per ragioni emotive: chi va in quel Per ragioni emotive: chi va in quel golf club è potente, quel golf golf club è potente, quel golf aumenta il mio prestigio sociale, ci aumenta il mio prestigio sociale, ci sono imprenditori che mi potrebbero sono imprenditori che mi potrebbero essere utili nel mio lavoro ecc…essere utili nel mio lavoro ecc…

• Ogni località turistica non è un Ogni località turistica non è un prodotto unico ma molteplice. Può prodotto unico ma molteplice. Può essere scelto da target diversi di essere scelto da target diversi di persone per ragioni diverse quindi persone per ragioni diverse quindi deve offrire soluzioni articolate (vedi deve offrire soluzioni articolate (vedi varie tipologie di escursioni)varie tipologie di escursioni)

Prodotto turisticoProdotto turistico

• La rappresentazione dell’operatore è La rappresentazione dell’operatore è verticale poiché si focalizza sulle verticale poiché si focalizza sulle varie fasi della filieravarie fasi della filiera

• La rappresentazione del fruitore è La rappresentazione del fruitore è orizzontale perché aggrega sia orizzontale perché aggrega sia elementi materiali (informazione, elementi materiali (informazione, selezione e organizzazione) sia selezione e organizzazione) sia immateriali (di natura psicologica)immateriali (di natura psicologica)

Immagine esterna del prodotto- 3 Immagine esterna del prodotto- 3 funzioni:funzioni:

• 1 contribuisce a creare aspettative e al 1 contribuisce a creare aspettative e al tempo stesso dipende dalle esperienze e tempo stesso dipende dalle esperienze e aspettative del turista . Un’immagine positiva aspettative del turista . Un’immagine positiva favorisce la pubblicità di un prodotto e il favorisce la pubblicità di un prodotto e il passaparolapassaparola

• Fa da filtro perché se è positiva fa apparire Fa da filtro perché se è positiva fa apparire come meno significativi i possibili disservizicome meno significativi i possibili disservizi

• Ha impatto sul personale interno perché ne Ha impatto sul personale interno perché ne rafforza la motivazione facendone migliorare i rafforza la motivazione facendone migliorare i rapporti con il turistarapporti con il turista

Ciclo di vita di un prodottoCiclo di vita di un prodotto• 1. Approccio deterministico - stadiale di 1. Approccio deterministico - stadiale di

Butler (non considera che alcune parti Butler (non considera che alcune parti possono essere stagnanti e altre no)possono essere stagnanti e altre no)

Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un prodotto • 2. Modello psicografico di Plog (si rifà alle tipologie di turisti 2. Modello psicografico di Plog (si rifà alle tipologie di turisti

allocentrici, mediocentrici o psicocentrici presenti sul luogo allocentrici, mediocentrici o psicocentrici presenti sul luogo turistico). La località è al top quando accoglie i mediocentrici cioè turistico). La località è al top quando accoglie i mediocentrici cioè non è ne troppo nota né troppo sconosciuta. Man mano che il non è ne troppo nota né troppo sconosciuta. Man mano che il luogo si commercializza cambia le caratteristiche originarie per cui luogo si commercializza cambia le caratteristiche originarie per cui veniva scelto quindi ha in sé il potenziale di autodistruzioneveniva scelto quindi ha in sé il potenziale di autodistruzione

Ciclo di vita di un prodottoCiclo di vita di un prodotto

• 3. Modello di Miossec (simile a quello 3. Modello di Miossec (simile a quello di Bluter ma introduce variabili di Bluter ma introduce variabili qualitative legate alla conquista del qualitative legate alla conquista del territorio da parte dei turisti e territorio da parte dei turisti e all’accoglienza da parte dei “nativi” all’accoglienza da parte dei “nativi” con relativi cambiamenti strutturali e con relativi cambiamenti strutturali e ambientali del luogo)ambientali del luogo)

Strategie di marketing , AielloStrategie di marketing , Aiello• Domanda negativa (perché i turisti sono avversi alla Domanda negativa (perché i turisti sono avversi alla

località? Rimozione attraverso promozioni, riduzioni di località? Rimozione attraverso promozioni, riduzioni di prezzo e interventi sul prodotto stesso)prezzo e interventi sul prodotto stesso)

• Domanda inesistente (perché manca l’interesse? Domanda inesistente (perché manca l’interesse? Pubblicizzazione dei benefit. Ex: fino a poco tempo fa il Pubblicizzazione dei benefit. Ex: fino a poco tempo fa il turismo per la salute era inesistente)turismo per la salute era inesistente)

• Domanda latente (c’è interesse ma non ci sono offerte Domanda latente (c’è interesse ma non ci sono offerte adeguate. Lancio attraverso creazione di pacchetti adeguate. Lancio attraverso creazione di pacchetti idonei a soddisfare l’interesse)idonei a soddisfare l’interesse)

• Domanda declinante (il luogo è in declino. Trovare Domanda declinante (il luogo è in declino. Trovare strategie alternative)strategie alternative)

• Domanda stagionale (offrire qualcosa anche nei periodi Domanda stagionale (offrire qualcosa anche nei periodi non turistici come il turismo congressuale, fiere ecc…)non turistici come il turismo congressuale, fiere ecc…)

• Domanda piena (tenere alta la domanda e rendere Domanda piena (tenere alta la domanda e rendere qualitativamente migliore l’offerta, aumento dei prezzi)qualitativamente migliore l’offerta, aumento dei prezzi)

• Domanda eccessiva (l’offerta in alta stagione non è in Domanda eccessiva (l’offerta in alta stagione non è in grado di soddisfare la domanda. Straregie di grado di soddisfare la domanda. Straregie di demarketing con l’aumento delle tariffe o adeguamento - demarketing con l’aumento delle tariffe o adeguamento - ampliamento delle strutture)ampliamento delle strutture)

• Domanda nociva (il turismo danneggia la località, Domanda nociva (il turismo danneggia la località, controllo dei flussi turistici) controllo dei flussi turistici)

• MicromarketingMicromarketing: lo scopo è il profitto ed è operato : lo scopo è il profitto ed è operato dalle imprese privatedalle imprese private

1 marketing indifferenziato: per turismo di massa - si 1 marketing indifferenziato: per turismo di massa - si punta sui bisogni comunipunta sui bisogni comuni

2 marketing differenziato: più mercati obiettivo che 2 marketing differenziato: più mercati obiettivo che garantiscono la salvezza del tour operator se un mercato garantiscono la salvezza del tour operator se un mercato va male. Maggiori costi organizzativiva male. Maggiori costi organizzativi

3 marketing concentrato: si rivolge al turismo di nicchia 3 marketing concentrato: si rivolge al turismo di nicchia offre prezzi alti ma elevata qualitàoffre prezzi alti ma elevata qualità

• MacromarketingMacromarketing: lo scopo è no profit è applicato dagli : lo scopo è no profit è applicato dagli enti pubblici attraverso politiche positive per una enti pubblici attraverso politiche positive per una riqualificazione dei luoghiriqualificazione dei luoghi

• Marketing mixMarketing mix: determinato da 6 aspetti: prodotto : determinato da 6 aspetti: prodotto (caratteristiche del pacchetto turistico), prezzo (caratteristiche del pacchetto turistico), prezzo (domanda-offerta), ambiente (naturale, sociale e (domanda-offerta), ambiente (naturale, sociale e culturale), promozione (sconti, offerte, pubblicità), culturale), promozione (sconti, offerte, pubblicità), distribuzione (canale, stagionalità, zone di vendita), distribuzione (canale, stagionalità, zone di vendita), personale (professionalità, formazione, retribuzione personale (professionalità, formazione, retribuzione ecc…)ecc…)

SWOTSWOT

• PUNTI DI FORZA (luogo centrale o di PUNTI DI FORZA (luogo centrale o di prestigio o di bellezza dove sorge prestigio o di bellezza dove sorge l’albergo)l’albergo)

• PUNTI DI DEBOLEZZA (ambienti obsoleti, PUNTI DI DEBOLEZZA (ambienti obsoleti, lontani dal centro, scortesia del personale)lontani dal centro, scortesia del personale)

• ORGANIZZAZIONE E OPPORTUNITA’ ORGANIZZAZIONE E OPPORTUNITA’ (rilancio di un luogo perché un film lo ha (rilancio di un luogo perché un film lo ha pubblicizzato o un attore lo ha scelto, pubblicizzato o un attore lo ha scelto, moneta forte del turista)moneta forte del turista)

• MINACCE DEL MERCATO (guerre, MINACCE DEL MERCATO (guerre, terrorismo, crisi economica)terrorismo, crisi economica)

Costruire un profilo del cliente raccogliendo Costruire un profilo del cliente raccogliendo dati:dati:

• Socio demografici (età, genere, istruzione, professione ecc…)Socio demografici (età, genere, istruzione, professione ecc…)

• Economici (reddito)Economici (reddito)

• Geografici (nazioni e culture)Geografici (nazioni e culture)

• Motivazionali (scopo del viaggio e preferenze)Motivazionali (scopo del viaggio e preferenze)

• Benefit (vantaggi e benefici richiesti alla vacanza)Benefit (vantaggi e benefici richiesti alla vacanza)

• Psicografici (stili di vita, classe sociale, interessi ecc…)Psicografici (stili di vita, classe sociale, interessi ecc…)

• Comportamenti d’acquisto (frequenza d’acquisto, fedeltà alla Comportamenti d’acquisto (frequenza d’acquisto, fedeltà alla marca ecc…)marca ecc…)

Modello di Ap: teoria dello Modello di Ap: teoria dello scambio per valutare l’impatto scambio per valutare l’impatto turisticoturistico• Razionalità: aspettative dei residenti Razionalità: aspettative dei residenti

di ottenere beneficidi ottenere benefici

• Soddisfazione dei bisogni: benefici Soddisfazione dei bisogni: benefici effettivamente percepiti come talieffettivamente percepiti come tali

• Reciprocità: scambio bilanciato tra Reciprocità: scambio bilanciato tra turisti e eresidetituristi e eresideti

• Principio di giustizia: equitàPrincipio di giustizia: equità

Sviluppo turistico: 6 stadi di Sviluppo turistico: 6 stadi di ButlerButler1.1. stadio tradizionale: le principali fonti di guadagno sono stadio tradizionale: le principali fonti di guadagno sono

ancora le attività tradizionaliancora le attività tradizionali2.2. stadio tradizionale avanzato: qualcuno investe nel turismostadio tradizionale avanzato: qualcuno investe nel turismo3.3. esplorazione turistica iniziale: l’aspetto urbanistico esplorazione turistica iniziale: l’aspetto urbanistico

comincia a modificarsicomincia a modificarsi4.4. coinvolgimento turistico: i turisti crescono e la comunità coinvolgimento turistico: i turisti crescono e la comunità

crea nuovi servizi e comodità. Le relazioni con i forestieri crea nuovi servizi e comodità. Le relazioni con i forestieri sono armoniosesono armoniose

5.5. sviluppo ed espansione turistica: il turismo è sentito come sviluppo ed espansione turistica: il turismo è sentito come modo per far soldi e le relazioni con gli ospiti si diradano e modo per far soldi e le relazioni con gli ospiti si diradano e divengono solo commercialidivengono solo commerciali

6.6. consolidamento e stagnazione: fase di declino in cui consolidamento e stagnazione: fase di declino in cui l’espansione cessa, gli operatori abbassano i prezzi, la l’espansione cessa, gli operatori abbassano i prezzi, la località non è più esclusiva, i servizi diminuiscono, le località non è più esclusiva, i servizi diminuiscono, le strutture per il turismo chiudono o vengono riconvertitestrutture per il turismo chiudono o vengono riconvertite

Mantovani: psicologia culturaleMantovani: psicologia culturalela cultura media tra la persona e la cultura media tra la persona e l’ambientel’ambiente• Ogni volta che entriamo in contatto con Ogni volta che entriamo in contatto con

culture differenti lo facciamo attraverso le culture differenti lo facciamo attraverso le nostre mappe concettuali (rappresentazioni nostre mappe concettuali (rappresentazioni sociali, euristiche, stereotipi, schemi ecc…)sociali, euristiche, stereotipi, schemi ecc…)

• Oggi lo shock culturale che anni fa si Oggi lo shock culturale che anni fa si avvertiva esplorando luoghi sconosciuti avvertiva esplorando luoghi sconosciuti non esiste più perché la globalizzazione, i non esiste più perché la globalizzazione, i tour operator non permettono più l’incontro tour operator non permettono più l’incontro fra culture ma portano ad esempio un pezzo fra culture ma portano ad esempio un pezzo di Occidente in Oriente ecc…di Occidente in Oriente ecc…

La comunità locale cambia per La comunità locale cambia per se stessa o il turismo la se stessa o il turismo la influenza?influenza?• CriminalitàCriminalità

• Valori moraliValori morali

• SaluteSalute

• ReligioneReligione

• LinguaggioLinguaggio

• Arte e prodotti locali (airport art: oggetti di Arte e prodotti locali (airport art: oggetti di poco valore e facili da trasportare)poco valore e facili da trasportare)

• Inquinamento Inquinamento

Una donna Hopi: “turista è un bianco che Una donna Hopi: “turista è un bianco che punta l’indice verso tutte le cose, entra nelle punta l’indice verso tutte le cose, entra nelle case senza essere invitato e parla troppo”case senza essere invitato e parla troppo”

• Il turismo può essere anche un Il turismo può essere anche un incentivo a rafforzare la propria incentivo a rafforzare la propria identità di residenti (identità di residenti (cultural cultural involutioninvolution):):

1 perché il turista vuole vedere gli usi 1 perché il turista vuole vedere gli usi e costumi localie costumi locali

2 perché i locali per reazione al 2 perché i locali per reazione al turismo di massa rafforzano l’ingroupturismo di massa rafforzano l’ingroup

TIAS – tourism impact attitude TIAS – tourism impact attitude scale - di Lankford e Howardscale - di Lankford e Howard

• Scala per misurare l’atteggiamento dei Scala per misurare l’atteggiamento dei residenti nei confronti del turistaresidenti nei confronti del turista

• 27 item su scala Likert a 5 punti per 27 item su scala Likert a 5 punti per misurare:misurare:

A-Interesse per la promozione locale del A-Interesse per la promozione locale del turismoturismo

B-Benefici personali e della comunità B-Benefici personali e della comunità derivanti dal turismoderivanti dal turismo

La qualità non è oggettiva ma La qualità non è oggettiva ma è percepita soggettivamenteè percepita soggettivamente• Un servizio normale non suscita speciali Un servizio normale non suscita speciali

riflessioni, i “più” si dimenticano facilmente riflessioni, i “più” si dimenticano facilmente mentre i “meno” sono vengono evidenziatimentre i “meno” sono vengono evidenziati

• Per tale ragione chi eroga il servizio prima di Per tale ragione chi eroga il servizio prima di aggiungere elementi periferici deve essere sicuro aggiungere elementi periferici deve essere sicuro di saperli mantenere poiché il cliente non li di saperli mantenere poiché il cliente non li dimenticherà e avrà delle aspettative.dimenticherà e avrà delle aspettative.

• Aumentare gli elementi periferici distoglie dal Aumentare gli elementi periferici distoglie dal servizio centrale servizio centrale

• Modello di Petty e Cacioppo della comunicazione : Modello di Petty e Cacioppo della comunicazione : via periferica e via centralevia periferica e via centrale

Il cliente partecipa al Il cliente partecipa al servizioservizio

• Fornisce idee per realizzare il servizioFornisce idee per realizzare il servizio

• Può sostituirsi ai dipendenti (ex. Self Può sostituirsi ai dipendenti (ex. Self service o biglietterie automatiche )service o biglietterie automatiche )

• Può essere coinvolto nel controllo Può essere coinvolto nel controllo qualitàqualità

• Può influenzare la produttività del Può influenzare la produttività del personale (circolo del successo)personale (circolo del successo)

Fattori critici di successoFattori critici di successo• Prestare attenzione alle piccole cosePrestare attenzione alle piccole cose• Prendersi cura dei dipendenti e dei clientiPrendersi cura dei dipendenti e dei clienti• Capire i clientiCapire i clienti• Incoraggiare l’innovazioneIncoraggiare l’innovazione• Valorizzare il personale e incoraggiarlo allo Valorizzare il personale e incoraggiarlo allo

scambio comunicativo scambio comunicativo

Efficienza - calcolabilità – prevedibilità - controlloEfficienza - calcolabilità – prevedibilità - controlloAlcuni tour operator possono lavorare sul Alcuni tour operator possono lavorare sul

mantenimento dei propri standard, di cosa ci si mantenimento dei propri standard, di cosa ci si aspetta da loro in quanto ormai familiari al cliente e aspetta da loro in quanto ormai familiari al cliente e quindi rassicuranti e non sul paragone con gli altriquindi rassicuranti e non sul paragone con gli altri

Gestione risorse umaneGestione risorse umane

• Lavoro di gruppoLavoro di gruppo

• Formazione del personale in itinere e Formazione del personale in itinere e continuacontinua

• Retribuzione basata sulle capacitàRetribuzione basata sulle capacità

Ecco cosa dicono alcuni manager di Ecco cosa dicono alcuni manager di aziende di successo circa i corsi di aziende di successo circa i corsi di formazione…formazione…

Customer satisfactionCustomer satisfaction• Tre teorie si basano sul paradigma della Tre teorie si basano sul paradigma della

discrepanza (discrepanza tra aspettative dei clienti discrepanza (discrepanza tra aspettative dei clienti e risultati ottenuti col servizio)e risultati ottenuti col servizio)

1 Teoria del livello di comparazione: il prodotto viene 1 Teoria del livello di comparazione: il prodotto viene comparato dal cliente in base all’esperienza diretta comparato dal cliente in base all’esperienza diretta passata all’esperienza di altri raccontata o passata all’esperienza di altri raccontata o osservata, l’informazione commerciale e non sul osservata, l’informazione commerciale e non sul prodottoprodotto

2 Teoria dell’assimilazione- contrasto: differenza tra 2 Teoria dell’assimilazione- contrasto: differenza tra attesa e servizio percepito (se la discrepanza è attesa e servizio percepito (se la discrepanza è lieve la differenza è ignorata, se è grande in lieve la differenza è ignorata, se è grande in positivo o in negativo l’effetto sorpresa crea positivo o in negativo l’effetto sorpresa crea soddisfazione positiva o negativa)soddisfazione positiva o negativa)

3 Teoria del livello di adattamento: la soddisfazione è 3 Teoria del livello di adattamento: la soddisfazione è influenzata dall’esperienza precedente con prodotti influenzata dall’esperienza precedente con prodotti simili e dalle caratteristiche del percettoresimili e dalle caratteristiche del percettore

• Il marketing ha erroneamente spostato l’attenzione Il marketing ha erroneamente spostato l’attenzione dalle variabili psicologiche che attengono le attese del dalle variabili psicologiche che attengono le attese del consumatore (determinanti della soddisfazione) al consumatore (determinanti della soddisfazione) al modo per soddisfarle (la qualità). Si può infatti anche modo per soddisfarle (la qualità). Si può infatti anche aumentare la qualità del servizio ma se ciò non viene aumentare la qualità del servizio ma se ciò non viene percepito dal cliente la soddisfazione non si raggiunge. percepito dal cliente la soddisfazione non si raggiunge. Tra qualità percepita e soddisfazione c’è correlazione Tra qualità percepita e soddisfazione c’è correlazione positiva ma non tra qualità del servizio e soddisfazione positiva ma non tra qualità del servizio e soddisfazione del cliente. Per tale ragione è meglio rilevare la qualità del cliente. Per tale ragione è meglio rilevare la qualità percepita prima dell’esperienza di consumopercepita prima dell’esperienza di consumo

Desideri e aspettative Desideri e aspettative concorrono alla soddisfazioneconcorrono alla soddisfazione

• Le aspettative riguardano la Le aspettative riguardano la credenza che il cliente ha che certe credenza che il cliente ha che certe qualità debbano appartenere a un qualità debbano appartenere a un prodottoprodotto

• I desideri sono valutazioni di come I desideri sono valutazioni di come tali qualità per,mettano di tali qualità per,mettano di raggiungere obiettivi personaliraggiungere obiettivi personali

• Qual è la domanda latente?Qual è la domanda latente?

• Quando c’è domanda il servizio è Quando c’è domanda il servizio è arrivato già troppo tardiarrivato già troppo tardi

• La pubblicità dunque può influenzare le La pubblicità dunque può influenzare le priorità dei bisogni che già però priorità dei bisogni che già però esistonoesistono

10 interventi possibili…10 interventi possibili…

Cross selling:Cross selling: un cliente soddisfatto e fidelizzato un cliente soddisfatto e fidelizzato non solo ritorna ma consuma anche gli altri non solo ritorna ma consuma anche gli altri prodotti e servizi della destinazioneprodotti e servizi della destinazione