Progetto Lange: bootfitting o modellazione termica?

REPORT PROJECT WORKPRODOTTO LANGE

MASTER SBS X EDIZIONE

Project Work Lange – Master SBS – Group #3 Pagina 1

Introduzione

La seguente relazione descrive lo studio del caso Lange affrontato dal gruppo composto da:Daniela BaccaraniFrancesco GucciniGiorgio PagnozziLorenzo FalessiStefano CaltabianoTommaso Trevisan.

La richiesta è stata quella di esaminare la strategia del prodotto dello scarpone da sci Lange e di confrontarla con le strategie dei concorrenti allo scopo di valutare, confermare o suggerire un’alternativa a quanto già messo in atto dall’azienda.Nello specifico, questa relazione ha lo scopo di esaminare in che modo gli scarponi da sci Lange e dei principali concorrenti vengono customizzati per poter, in un secondo momento, riflettere sull’efficacia strategica dei metodi di personalizzazione utilizzati e sull’apprezzamento che questi ottengono o meno dai clienti. Terminata l’analisi saremo quindi in grado di esprimere un’opinione riguardo la strategia di fitting messa in atto da Lange ed eventualmente di fornire suggerimenti al fine di raggiungere un incremento delle vendite.

Essendo il nostro gruppo quasi del tutto estraneo a qualsiasi genere di esperienza sciistica, non ci siamo sentiti in grado di poter giudicare sotto il profilo tecnico quale genere di customizzazione possa essere la più efficace.Abbiamo perciò iniziato il nostro studio cercando risposte sulla rete: dopo una prima analisi di vari siti dedicati allo sci, tramite i quali siamo riusciti a familiarizzare con l’argomento, ci siamo concentrati nel ricercare informazioni da chi realmente pratica questo sport. Abbiamo quindi lanciato un questionario on line ed analizzato vari forum di appassionati sciatori e per ottenere un quadro più preciso abbiamo inoltre intervistato alcuni rivenditori, raggiungendoli sia telefonicamente sia (rimanendo sul territorio trevigiano) fisicamente.

Una volta rielaborati i dati ricavati da questionario, forums ed interviste, si è proceduto ad interpretare e discutere quanto ottenuto concentrando l’attenzione sull’analizzare le strategie di comunicazione attraverso cui Lange cerca di raggiungere i suoi clienti o potenziali clienti. Infine, proprio riguardo alle strategie di comunicazione, abbiamo elaborato alcune idee di promozione che crediamo potrebbero essere messe in atto senza ingenti investimenti ma che porterebbero ad una maggiore visibilità del marchio ed un conseguente incremento del volume di vendita.


Indagini di mercato

Primo step: il questionario.

Nell’intento di comprendere meglio chi sono i clienti, attuali o potenziali, di Lange ed i relativi bisogni ed interessi, abbiamo iniziato la nostra analisi proponendo un breve questionario on-line tramite il sito Survey Monkey (https://it.surveymonkey.com/s/5G5NQPF). Non abbiamo potuto esaminare un campione rappresentativo dell’intero universo sciistico ma ci siamo rivolti a vari gruppi già presenti su Facebook (la maggior parte dei quali formati da studenti universitari ed in parte da appassionati dello sci) ed a nostri amici o conoscenti praticanti. Pur non avendo dati certi, possiamo quindi supporre che le informazioni ricavate dal nostro questionario riguardino soprattutto la fascia di giovani/adulti (18 - 30 anni) di entrambi i sessi e provenienti soprattutto dal Centro-Nord Italia.

Di seguito sono riportate le domande presenti nel questionario ed un breve commento circa le ragioni che ci hanno spinto a formulare tali quesiti ed i relativi risultati.

1) Quale motivazione ti spinge a sciare?a) Hobby b) Sportc) Racing

Partendo dall’assunto che i prodotti Lange abbiano un posizionamento performance-prezzo elevato, tramite questo primo quesito cercheremo di stimare quantitativamente gli sciatori che possono essere interessati dalla fascia di prodotti racing-sport, segmenti a cui l’azienda si rivolge (come riportato in figura). Allo stesso tempo sarà possibile capire l’ampiezza della quota di mercato su cui Lange non agisce, ovvero quella dei prodotti di più bassa gamma, solitamente acquistati dagli sciatori che non ricercano alti livelli di performance (hobby).


Come si evince dalle risposte pervenute, il campione di riferimento comprende soltanto il 30% dei target che Lange vuole raggiungere.

2)Con quale frequenza vai a sciare?

a) da 0 a 5 giorni l’annob) da 6 a 10 giorni l’annoc) da 11 a 15 giorni l’annod) 16 o più giorni l’anno

Questa seconda domanda ha lo scopo di fornire indicazioni sulle abitudini del consumatore medio. Lo sciatore assiduo, probabilmente, sarà più disposto a pagare per l’acquisto di uno scarpone tecnico e performante, mentre lo sciatore occasionale potrebbe dare più importanza al prezzo, al comfort o all’estetica.


Anche in questo caso, possiamo notare comunque una buona frequenza delle piste sciistiche del campione selezionato.

3) Che marca di scarponi utilizzi?a) Nordicab) Lange c) Atomicd) Salomone) DalBellof) Rossignolg) Fischerh) altro (specificare)

Proseguendo il sondaggio, abbiamo cercato di capire qual è la percentuale di sciatori che calza Lange e, di riflesso, quali sono le altre marche più utilizzate. In base alle risposte ottenute potremmo fare supposizioni circa le preferenze del consumatore medio (performance rispetto alla comodità, fascia di prezzo, possibilità e metodo di costumizzazione del prodotto, etc.)

Questi dati ci confermano come Lange si rivolga a segmenti ben precisi e come sia percepito come un brand racing-sportivo.

4) A cosa dai priorità nella scelta dello scarpone?a) Performanceb) Comfortc) Moda


Tralasciando chi sceglie gli scarponi in base alla moda, categoria nella quale si dovrebbero posizionare gli sciatori-hobbisti, ovvero coloro che non sono interessati ai prodotti Lange, la restante parte degli sciatori sono stati messi nella condizione di decidere se privilegiare la performance oppure il comfort. Questo dato potrà essere di supporto in un secondo momento, quando sarà analizzato se e come è opportuno customizzare i prodotti Lange.

Come emerge dal grafico, una piccola minoranza della totalità delle persone intervistate si focalizzano sull’elemento moda dello scarpone nel processo di acquisto.Si può formulare una prima ipotesi: i 24 utenti che hanno dichiarato di dare priorità al valore “performance” sono all’interno del segmento “sport” e “racing” (30 utenti).

5) Personalizzi il tuo scarpone quando lo acquisti?a) nob) si, con bootfittingc) si, con modellazione termica

Entrando nello specifico del nostro progetto con questa domanda, si è cercato di capire quanti sciatori sentono realmente la necessità di personalizzare la calzata dello scarpone ed in che modo soddisfano questo bisogno. Tramite i dati ricavati da queste risposte è stato possibile ottenere una prima stima di quanto sia impiegata la modellazione termica piuttosto che la customizzazione artigianale.Nonostante nei forum on-line si parli di scafi riscaldati nei forni domestici o con il phon, tra le scelte multiple non è contemplata la possibilità di “modifica casalinga” dello scarpone: è stato ritenuto che lavorazioni di questo genere non diano risultati


comparabili alle modifiche fatte in negozio o da artigiani esperti e che questa “cultura” di customizzazione self-made non sia in linea con prodotti di alta gamma e ad alto contenuto tecnologico, supposizioni rafforzate dalle dichiarazioni delle case costruttrici, le quali sconsigliano l’utilizzo di tali tecniche.

Ben il 70% degli intervistati sceglie di non personalizzare il proprio scarpone: tale risultato è fortemente influenzato dal segmento “hobby-moda”, a cui tale miglioramento non interessa. Inoltre bisogna tener conto di uno dei limiti di questo sondaggio, ovvero che almeno in parte le risposte “si, con modellazione termica” sono influenzate da quelle attività “self-made” citate in precedenza.

6) Quanto sei disposto a pagare per la personalizzazione?a) fino ad ⅓ del costo dello scarponeb) ½ del costo dello scarponec) il costo dello scarponed) più del costo dello scarpone

Quale costo è disposto a sostenere lo sciatore per personalizzare il proprio scarpone? In base alla spesa indicata, si può intuire “quanto” lo sciatore medio desideri customizzare il proprio scarpone (piccole modifiche vs importanti lavorazioni). Inoltre, ragionando sulla disponibilità media di spesa, si può riflettere su quale possa essere la tecnica di personalizzazione che meglio si addice alle tasche del consumatore.


Circa il 25% degli intervistati dichiara di essere disposto a spendere una cifra pari o superiore ad ½ del costo dello scarpone per adattarlo meglio alle proprie esigenze e renderlo più performante e comodo allo stesso tempo. Ancora una volta i dati sono da valutare con attenzione, data comunque la poca conoscenza dell’argomento e dell’elevato tasso di persone non “sport-racing”.

7) Quale ritieni essere il miglior metodo di personalizzazione dello scarpone?a) Bootfittingb) Modellazione termicac) altro (specificare)

Se nelle domande precedenti sono stati interrogati gli sciatori riguardo il metodo di bootfitting da loro utilizzato e la loro propensione alla spesa, ora si è cercato di capire quale sia, a loro parere, il miglior metodo di personalizzazione. La domanda è stata posta in modo “assoluto” nell’intento di ottenere una risposta il più oggettiva possibile, non influenzata dal costo della lavorazione o dalla marca posseduta.


Circa il 30% delle persone non ha risposto a questo quesito fondamentale ai fini dell’indagine, probabilmente perché non a conoscenza dei differenti metodi.Comparando questi dati con la domanda precedente, dove l’utilizzo della modellazione termica era circa di rapporto 2:1 rispetto al bootfitting, e osservando quindi come ora il dato si riporti verso la parità tra i due metodi, si può affermare che il processo di customizzazione proposto da Lange sia ritenuto un metodo che aggiunge senza dubbio valore al cliente, ma poco conosciuto.

8) Sei a corrente del fatto che Lange forma Bootfitters?a) sib) no

Si è cercato, infine, di capire se gli sciatori siano consapevoli di questa iniziativa e se vi attribuiscano o meno valore. Di riflesso, si può affermare se questo “investimento sulla formazione” sia funzionale alle vendite di Lange o, in caso contrario, se potrebbero essere sviluppate proposte di più alto impatto verso i clienti finali.


Come è facile intuire dal grafico, la formazione e quindi gli investimenti effettuati da Lange non sono stati del tutto compresi dal consumatore finale, indipendentemente o meno dal fatto che si tratti di un consumatore Lange o di altri brand. Questo dato fa riflettere su un bisogno di maggior comunicazione da parte dell’azienda per aggiungere valore al cliente e per aumentare la propria brand equity.

Per una maggiore precisione nell’elaborazione dei dati, sono state evidenziate soltanto le risposte degli sciatori appartenenti ai due segmenti serviti da Lange, Sportive-Racing. In questo modo vengono valorizzati i risultati dei due segmenti e si riesce, seppur in maniera approssimativa, a depurare le risposte date da quelle globali che includevano anche i così detti “Hobbisti”.


Analizzando la tabella filtrata si è notato come:

● il 45% degli sciatori ha personalizzato dopo l’acquisto degli scarponi, contro il 30% della totalità degli sciatori, quindi da questo dato si può vedere come l’importanza della personalizzazione acquisisca una notevole forza rispetto ai dati precedenti e come all’aumentare della “professionalità” ricercata nello


svolgimento di tale attività si incrementi anche la ricerca di servizi aggiuntivi che migliorino sia le performance che il comfort.

● Altro dato di rilievo è che la percentuale di chi ha effettuato personalizzazioni mediante il bootfitting sale al 42% contro il 10% globale, ciò a conferma di come questa forma di servizio venga considerata di valore da sciatori professionisti o assidui.

● Anche la percentuale di persone a conoscenza dei corsi di formazione effettuati da Lange aumenta notevolmente (dal 15% al 35%), confermando comunque una strategia di comunicazione inefficace da parte dell’azienda riguardo questa attività.

● Aumentando la competenza tecnica degli utenti aumenta anche la percentuale di chi ricerca le migliori performance nella scelta di uno scarpone, a discapito del comfort, raggiungendo il 48%.

Alla luce di quanto emerso dal sondaggio si può affermare che la customizzazione è importante per i segmenti di mercato obiettivo dell’azienda Lange per i quali la pratica del bootfitting è diffusa e conosciuta, così come la nuova tecnica di termoformatura. Per quanto concerne i corsi di formazione, si nota come questi non siano praticamente conosciuti dal segmento non target e seppur ciò non incida in maniera significativa sulle vendite dell’azienda, sicuramente pesa sulla brand awareness della stessa. Inoltre, tali attività non sono molto conosciute neanche dai segmenti target, il che evidenzia una mancata o errata comunicazione.


Secondo step: indagine presso i punti venditaDurante il lavoro preliminare sul Project Work, sono stati visitati diversi punti vendita in provincia di Treviso tra i quali i più significativi ai fini dell’indagine sono stati:

● Proshop Lange, in Via San Gaetano, 243 a Montebelluna, nel quale sono presenti i brand Rossignol, Lange, Dynastar e Look;

● Sportmarket in Via Ru Bianco, 5 a Cornuda, di fascia prezzo medio-alta, che tratta marchi quali Fischer, Blizzard, Nordica, Lange, Rossignol e Head.

● Sportler in Via Eroi di Podrute, 2/4/6 a Silea di fascia prezzo medio-bassa, che tratta marchi quali Fischer, Atomic, Head e Salomon.

Dalle risposte ricevute dai responsabili dei reparti all’interno dei negozi è emerso che la maggior parte delle persone richiede il bootfitting per migliorare la comodità dello scarpone (siano questi sciatori occasionali o sciatori agonisti). Il fitting riguarda spesso piccole modifiche che costano all’acquirente dai 10 ai 70 € (dato comunicato dal responsabile del punto vendita Sportmarket, bootfitter formatosi anche attraverso Lange). Dall’analisi si è evinto che Lange non riconosce con alcun attestato la frequenza del corso di formazione. Inoltre la reclamizzazione di questi corsi, secondo il bootfitter intervistato, non avviene in maniera adeguata.Inoltre è emerso che il marchio Lange viene associato ancora ad uno scarpone scomodo nonostante lo sviluppo del prodotto che ha portato l’allargamento della pianta fino a 102 millimetri favorendo una miglior calzata.Questo perché il cliente tende a ricordare lo scarpone di Lange di 10/12 anni fa, altamente tecnico e performante a conferma che l’azienda dovrebbe comunicare in maniera più efficace nel proprio sito web ed all’interno dei negozi l’immissione nel mercato di uno scarpone più comodo. Una cosa molto particolare emersa durante la visita al Proshop Lange, è la mancanza in negozio di un bootfitter specializzato, assenza in netta contraddizione con la strategia della formazione Lange di bootfitters.

Terzo Step: Interviste telefoniche punti vendita nazionale

Sono stati contattati numerosi punti vendita specializzati nella vendita di sci, scarponi ed attrezzatura utili agli sciatori durante l’attività.Molti di questi retailers hanno venditori esperti nel settore, pronti e disponibili a sostenere il cliente durante la scelta del materiale; questi non solo consigliano su fattori prettamente estetici ma supportano il cliente in tutte le problematiche riscontrate dal punto di vista prettamente tecnico.Focalizzata l’attenzione dell’intervista sullo scarpone, è stato riscontrato un elevato numero di responsabili che supportano ed analizzano il processo d’acquisto in modo


strettamente specialistico, con il supporto di un laboratorio che studia ed elabora varie metodologie per risolvere diverse problematiche legate al prodotto.Molti da anni hanno acquisito una vasta esperienza grazie alla frequentazioni di piccoli corsi di perfezionamento tenuti soprattutto da esperti sciatori e questo ha rafforzato il grado di conoscenza non solo dello scarpone esterno da un punto di vista tecnico ma anche del comfort della scarpetta interna che per molti sciatori rimane un requisito necessario per lo svolgimento dell’attività.In molti punti vendita, il tecnico-specializzato aiuta il cliente nella scelta del prodotto partendo dalla forma del piede che viene posizionato su una pedana per calcolarne la misura e la larghezza ed abbinare lo stesso ad un prodotto specifico per il tipo di piede, le abilità dello sciatore, l’età e le esigenze dello stesso.Il tecnico cerca in poco tempo di poter soddisfare le richieste del cliente grazie alla sua esperienza cercando di adattare un prodotto che si avvicini il più possibile alle richieste ed esigenze del consumatore trovando uno scarpone il più vicino possibile alle caratteristiche necessarie.Inoltre, oltre alla vendita del prodotto, sono state attivate molte attività a sostegno del cliente, cercando di personalizzare lo scarpone e la scarpetta interne a seconda delle richieste di modifica ritenute necessarie.Molti punti vendita, infatti, hanno comprato dalle casi produttrici un forno ad hoc che permette di modellare di alcuni scarponi e scarpette.Tale forno spesso ha due bocchette di aria calda che permette una modifica minima e non rilevante, più una parte centrale che portata ad alte temperature può far variare la struttura dello scarpone in maniera considerevole.Molti dei tecnici intervistati hanno specificato che ogni forno è utile ad una specifica marca o al massimo a marche di pari livello. Alla domanda se tale forno possa essere utilizzato anche per marche o prodotti di livello superiore, è stato riscontrato molto scetticismo da parte degli stessi per la paura che tale disomogenità possa riscontrare gravi deviazioni e modifiche alla struttura degli scarponi cosi rilevanti da impedirne l’utilizzo.Sono pochi i negozi che hanno attivato un servizio di bootfitting (anche se molti di questi non erano a conoscenza del termine) che supporta il cliente in maniera dettagliata per le modifiche di scarpone e scarpetta. Tali tecnici operano più che altro grazie all’esperienza e ai consigli di sciatori esperti e non perché hanno sostenuto corsi, di cui tra l’altro nella maggior parte dei casi non sono neppure a conoscenza.Molti riterrebbero utile un corso di formazione pratico e molto specifico che possa aiutare a comprendere ancora meglio le caratteristiche del prodotto e le modifiche sostanziali che possono essere fatte. NEGOZILazio: Roma sir sport Roma Cisalfa Amore Sport RomaCampania: Zeus sport Torre AnnunziataPiemonte: Botteri ski a Limone Piemonte Jolly sport .- Torino Sala sport - TorinoLombardia: Taurus sport ad Erba (CO)


Dameno sport (Milano) Cecco sport- Bormio (Sondrio)Veneto: Laboratorio sport a PadovaTrentino: Sporfilz Volano (Tn) La sportiva - BolzanoToscana: Obiettivo montagna (Firenze) Nencini sport (Calenzano) FiMarche: Campus sport – Civitanova marche (MC) Maracana’ Sport – AnconaFriuli: K2 sport – Udine Sportwear – PordenoneSicilia: Simone Sport – Linguaglossa (CT)

Quarto step: Mail a bootfitters

Dalle risposte alle mail inviate ai bootfitters, emerge che la netta maggioranza acquisisce le competenze attraverso l’esperienza anzichè tramite corsi specifici.

Vi sono inoltre personalizzazioni di ogni genere che dipendono dallo specifico problema del cliente (pianta larga, alluce valgo, ossa sporgenti), quindi non c’è una categoria ben definita di clienti che richiede la bootformatura.Infine, sulla base dei pochi feedback ricevuti, si può affermare che i corsi proposti da Lange sono conosciuti da circa il 50% di bootfitters, a grande discapito dell’azienda che evidentemente non riesce a comunicare in maniera adeguata tale iniziativa.

Quinto step: thread in forum specializzato

Oltre al questionario postato sui social network, si è ricercato informazioni riguardo la customizzazione degli scarponi da sci, contattando gli utenti nei forum specializzati della rete.


In particolare, è stata aperta una discussione nel forum http://www.skiforum.it/forum/showthread.php?t=77963 per conoscere le opinioni dirette e disinteressate sull’argomento, ricercando successivamente ulteriori discussioni simili sull’argomento. I feedback ricevuti mostrano come il bootfitting crei valore per la maggior parte dei consumatori finali coinvolti nel forum, nonostante i costi elevati della procedura e la diffusione della nuova tecnica di termoformatura attuata da Fischer, Atomic e Salomon. Risultano inoltre pochi gli iscritti al forum consapevoli del concreto impegno di Lange nella formazione di bootfitters tramite la sua “Università” e realmente convinti che quest’ultima possa essere considerata come un asset esclusivo dell’azienda. Alcuni hanno fatto notare che anche altri brand promuovono corsi simili (Atomic o Nordica) e che, sebbene ogni azienda formi esperti per i propri scarponi, in realtà la maggior parte dei bootfitters opera indistintamente su modelli di diverse marche annullando di fatto il potenziale valore aggiunto che ogni produttore cerca di conferire al proprio cliente.Da un’ulteriore ricerca effettuata su siti web specializzati e communities, emergono gli stessi risultati dell’indagine precedente. Si nota inoltre l’interesse e la tendenza a testare ed acquistare i nuovi prodotti Vacuum Fischer e Atomic, che basano la loro personalizzazione sulla tecnica della termoformatura, nonostante questa sia considerata dai partecipanti alla discussione sì meno costosa, ma allo stesso tempo incapace di risolvere problemi di calzatura più delicati, per i quali la maggior parte degli sciatori continua a rivolgersi ai bootfitters.La problematica più evidente legata al bootfitting Lange resta comunque il prezzo: per molti degli sciatori che hanno partecipato alla discussione su ski-forum, tale servizio deve essere incluso nel prezzo di vendita dello scarpone, senza pertanto obbligare il cliente a sostenere dei costi aggiuntivi per la bootformatura.


Conclusioni

Deve essere seguito il trend della MASS CUSTOMIZATION?

Considerando le analisi precedentemente descritte, si è giunti alla conclusione che gli sciatori target di Lange utilizzano spesso metodi di personalizzazione per quanto riguarda la calzata dello scarpone da sci.In particolare è emerso, tramite il questionario proposto ed i forum analizzati, che esiste una sostanziale parità tra gli sciatori che utilizzano il metodo della Termoformatura e coloro che preferiscono il metodo più artigianale del Bootfitting. Sui forum inoltre si è constatato che alcuni sciatori si affidano a metodi di modellazione più casalinghi, utilizzando come fonti di calore il forno da cucina o l’asciugacapelli. Purtroppo non è stato possibile classificare questi sciatori, pertanto non è dato sapere a che livello pratichino lo sci e di conseguenza quale tipo di scarponi utilizzino.Per quanto riguarda i due metodi più tradizionali richiesti al momento dell’acquisto, sembra di capire che la tecnica della Modellazione Termica attiri una più vasta gamma di sciatori, questo probabilmente sia in ragione del prezzo più accessibile sia, forse, in ragione della nuova e moderna tecnologia applicata che incuriosisce e crea valore aggiunto anche per gli sciatori più attenti alle nuove tendenze. Nonostante questa tecnica sia quindi vista di buon occhio dai più e ampiamente utilizzata, il Bootfitting continua ad essere considerato il miglior metodo di personalizzazione dalla maggior parte dei consumatori-target di Lange.

Tenendo presente che solo due dei principali competitor di Lange offrono la possibilità di customizzare il prodotto, e che entrambi propongono la tecnica della termomodellazione, si ritiene che anche Lange debba offrire la possibilità di personalizzare i propri scarponi ma che debba proseguire con la fittatura artigianale allo hscopo di distinguersi dagli altri marchi.Nondimeno, siamo convinti che il marchio Lange sia sinonimo di qualità e di storia, pertanto vediamo la pratica del Bootfitting (sinonimo di precisione ed artigianato) più coerente con il Brand.

Strategia di prodottoIl posizionamento dello scarpone Lange è indirizzato maggiormente verso aspetti legati alla performance. Tuttavia negli ultimi anni, ed in particolare con il lancio dei prodotti high volume, l’azienda ha voluto rivolgersi ad uno sciatore che ricerca uno scarpone più confortevole.


A tal proposito sono significative le parole dell’esperto di SportMarket, che ha evidenziato come nella mente di molti clienti il marchio Lange sia considerato molto performante ma scomodo. Tale affermazione, seppur riferibile a segmenti di mercato non particolarmente interessanti per Lange (recreational segment), porta a fare una considerazione sul tempo necessario per cambiare l’immagine di un brand nella mente del consumatore. Siamo convinti che anche per i consumatori esperti e con una frequenza d’acquisto maggiore, sia necessario tempo per percepire i cambiamenti delle caratteristiche del prodotto, che hanno portato ad un’ampliamento della gamma tramite gli scarponi high volume. Crediamo inoltre che l’inserimento di ulteriori prodotti in direzione del maggior comfort nella gamma Lange non debba diventare l’indirizzo strategico in termini di produzione. In riferimento ai segmenti obbiettivo di Lange, quindi a quelli High Performance e Sportive, abbiamo constatato che la qualità maggiormente richiesta nello scarpone sia la performance spesso anche a discapito della comodità della calzata, infatti circa 2/3 di coloro che dichiarano di praticare sci per esigenze sportive danno priorità alla performance nella scelta dello scarpone. Questi dati sostengono il mantenimento di un prodotto coincidente con uno scarpone altamente performante che va a soddisfare le esigenze della maggior parte degli sciatori riferibili ai segmenti obiettivo. Un possibile sviluppo, da verificare con ulteriori indagini di mercato, potrebbe riguardare le caratteristiche di design dello scarpone ad high performance. Tale assunto è basato sulle caratteristiche dei 2 sciatori che alla domanda riguardante le priorità nella scelta dello scarpone hanno selezionato l’opzione moda. Entrambi dichiarano infatti di sciare più di 16 volte l’anno, di richiedere la personalizzazione tramite bootfitting, di essere disposti a pagare più del costo dello scarpone e di essere a conoscenza dei corsi di formazione Lange.

Strategie di comunicazione e promozione

In quest’ambito strategico si ritiene possa essere di grande aiuto trovare il modo di comunicare in maniera più efficiente ed efficace la strategia relativa ai prodotti e servizi offerti.Come emerso dall’analisi di mercato condotta attraverso sondaggi, telefonate, discussioni nei forum e visite presso i punti vendita, pochi (tra clienti e bootfitters stessi) sono a conoscenza dei corsi di formazione di Lange e per ovviare a questo problema, abbiamo pensato ad alcune strategie promozionali di seguito descritte.

● Maggiore pubblicizzazione del corso di formazione sia presso i punti vendita monomarca Rossignol-Lange sia presso i retailers che trattano il marchio Lange, attraverso l’affissione di cartellonistica pubblicitaria all’interno dei negozi. In tal modo il cliente finale associerà il servizio di bootfitting al brand, aumentandone il valore percepito e stimolando l’acquisto dello scarpone.


● Indispensabile il rilascio di un diploma/attestato di partecipazione al corso di formazione per bootfitters, con possibilità di esposizione dello stesso all’interno del punto vendita; questa iniziativa, attuabile per esempio offrendo in cambio al dettagliante sconti sulle quantità acquistate, potrebbe favorire l’acquisto di scarponi Lange da parte dei clienti, che potrebbero sentirsi rassicurati nell’acquisto di uno scarpone il cui fitting è certificato e riconosciuto. Ovviamente l’affissione del certificato di frequenza ai corsi Lange non andrebbe a precludere la possibilità dell’operatore di lavorare anche su prodotti di altre marche (cosa che, stando alle interviste condotte, avviene regolarmente).

● Si propone di riflettere sull’assenza del servizio di bootfitting all’interno del Pro-shop di Montebelluna, il quale, a nostro avviso, in qualità di unico negozio aziendale, dovrebbe rispecchiare in toto i valori e i punti di forza del brand dando un servizio completo.

● Visto che Lange viene ancora considerato dai più come uno scarpone scomodo, nonostante il recente inserimento nel mercato dei nuovi prodotti high volume, un’ulteriore iniziativa per migliorare l’immagine del brand potrebbe consistere nel dare risalto ai premi di performance e comodità vinti da Lange con la collezione di scarponi 2014/2015.

● Infine lo scanner 3D, unico nel suo genere e facilmente trasportabile, potrebbe essere sfruttato in maniera migliore dall’azienda, organizzando ad esempio uno “Scan Tour” presso gli impianti sciistici durante le gare del World Tour. I partecipanti a tale evento saranno soggetti alla scansione dei loro piedi in modo da aumentare la consapevolezza degli sciatori riguardo l’impegno di Lange nello studio della “calzata ideale per ogni tipo di piede”, aiutando l’azienda a raccogliere un maggior numero di dati utili per implementare una più accurata strategia di mass customization. Oltre alla raccolta di dati, questa è una possibile occasione per far indossare gli scarponi Lange agli sciatori che potrebbero valutare in prima persona la comodità degli stessi, sfatando così il mito di “brand scomodo”.

Strategie di engagement con i segmenti-target

Il servizio di bootfitting e la peculiarità della scuola di formazione, come già detto, possono davvero essere un valore aggiunto per il brand ai fini di un maggior acquisto dello scarpone Lange da parte dei segmenti-obiettivo.Il fattore critico più importante è la comunicazione di tale abilità e know-how dell’azienda. A tal proposito, in questi tempi di rivoluzione mediatica, riteniamo che un efficace metodo di comunicazione non possa prescindere dalla presenza nei social media del brand e risulterebbe tra l’altro poco costoso e di ampia portata.Lange ha una pagina Facebook e un sito graficamente ben strutturati, tuttavia le occasioni di incontro virtuale con il cliente risultano scarse e la navigazione online non da valore aggiunto all’esperienza di acquisto di prodotti del brand.


Per migliorare questa forma di comunicazione consigliamo quattro innovazioni mediatiche:

● Istituire all’interno del sito una community online per bootfitters che hanno partecipato ai corsi Lange. In questa occasione di incontro quotidiano, i vari soggetti potrebbero scambiarsi aggiornamenti ed idee sulla customizzazione dello scarpone e continuare la propria formazione accompagnati in tal processo dagli esperti Lange.

● Arricchimento del portafoglio social attraverso l’apertura di profili su Twitter e su Instagram, Pinterest etc. che andrebbero ad integrare il già nominato profilo Facebook. Tali social network, i cui link dovrebbero essere ben visibili sulla homepage del sito Lange, aumenterebbero le occasioni di incontro con i propri clienti.

● Per comunicare l’idea di maggior comfort dello scarpone Lange, si potrebbe istituire un canale YouTube nel quale inserire video con gli atleti più importanti sponsorizzati da Lange che utilizzano lo scarpone nei contesti quotidiani e proporre una sfida all’utente-customer a fare altrettanto. Permettere quindi agli utenti di caricare i propri video nei vari account social.

● Utilizzare questi nuovi canali di comunicazione come fonte di dati per l’analisi di mercato, soprattutto sull’aspetto chiave della mass customization. Per fare questo sarebbe opportuno:

➢ dotare il sito dei vari pulsanti share, mi piace, tweet, comment, e cogliere i contenuti user-generated di valore;

➢ spingere con varie iniziative il cliente a partecipare attivamente alle attività mediatiche;

➢ proporre frequentemente poll e contest per rendere il customer protagonista.

Questo profondo cambiamento di strategia comunicativa, che consigliamo a Lange, non vuole solamente adeguare il brand alle nuove esigenze di marketing e di rendere il marchio social agli occhi del consumatore. L’elemento chiave diventa quindi l’analisi dei dati emersi dall’engagement tra brand e customers ai fini delle strategie di prodotto da attuare.


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