Progetto di marketing per la ceramica...

Progetto di marketing per laceramica faentina

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Premessa

Faenza e Ceramica, due valori universali,riconosciuti e conosciuti da tutti.

Questo assunto sta alla base di questo lavorocommissionato dall’amministrazione, al fine dicontrastare le difficoltà che le bottegheartigiane hanno incontrato negli ultimi 10 anni.

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In particolare, Faenza..

• non può permettersi di perdere bottegheartigiane, perché verrebbero a mancare glielementi distintivi della realtà cittadina

• non può veder diminuire il proprio appealin ambito turistico, perché questo generabeneficio alle stesse botteghe

• deve percorrere nuovi canali commerciali

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L’obiettivo dello Studio

Un progetto per la ceramica e al tempo stesso

per Faenzaper Faenza, che ripartendo dalla

valorizzazione del suo elemento distintivovalorizzazione del suo elemento distintivo,

contribuisca in modo determinante allo

sviluppo turistico e commerciale della città.

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Sommario

Il quadro nazionale

Faenza: ceramica e turismo visti dall’esterno

Faenza: ceramica e turismo visti all’interno

Le proposte progettuali

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Dove si produce la ceramica

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Fonte: elaborazione ARTEX su Banca Dati degli Studi di Settore

Sono escluse dalcomputo le attivitàa carattereprevalentementeindustriale

Addetti nelle imprese diceramica

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Fonte: elaborazione ARTEX su Banca Dati degli Studi di Settore

Le tendenze in atto in Italia

Negli ultimi anni il settore sta attraversandouna lunga fase di crisi:

• Le aziende si sono ridotte di circa 200unità

• Gli occupati sono circa 1700 in menoLo stesso fatturato medio è modesto e si aggira

attorno ai € 220.000 annui per unità produttiva,con una media per addetto di circa € 55.000.

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Il fatturatoLe terrecotte e le maioliche per la produzione di

articoli artistici ornamentali sono le tipologieche generano la maggiore quota di fatturato

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Le limitate dimensioni aziendali diminuiscono leopzioni strategiche accessibili alle imprese

ceramiche artistiche e tradizionali, in particolare inrelazione ai nuovi mercati e ai canali distributivi

Considerazioni

1. Il panorama italiano è principalmentecomposto da aziende mediamente piccole

2. La qualità del prodotto è alta e nel rispettodella tradizioni

3. La carenza di professionalità commercialiunite alla dimensione dell’azienda nonconsentono un approccio ai mercatiinternazionali

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L’analisi: i segmenti indagatiEsterni al territorio:• Campione di italiani (230)• Campione di TO e Adv italiane (111)• Campione di TO e Adv estere (105)• Istituti Superiori e Istituti d’Arte (162)• Cral e Associazioni (105)• Istituti di Cultura all’estero (16)

Interni al territorio:• Campione di residenti (186)• Stakeholders (23)

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Sommario

Il quadro nazionale




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Italiani: il campioneLe città:• Ancona,• Arezzo,• Bologna,• Cremona,• Firenze,• Modena,• Padova,• Perugia,• Piacenza,• Prato,• Venezia,• Verona.

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Sesso

Età

AFFINITÀ TRA FAENZA ECERAMICA

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Motivi di conoscenza

Interesse per un breve soggiorno

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Le principali ragioni risultano la “possibilità di unamaggiore conoscenza della tradizione ceramica”(35%), un “vivo interesse per la storia e la cultura

della città” (21%) e il “desiderio di visitare postinuovi” (20%).

Molte le proposte e le richieste legate allatradizione ceramica per rendere interessantel’offerta:

1. l’organizzazione di “mostre culturali eartistiche” (8%),

2. l’organizzazione di “festival e manifestazioni”(3%),

3. la realizzazione di “laboratori nelle botteghe enei laboratori artigiani” (3%).

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Interesse per un breve soggiorno

Aspetti commerciali

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Acquisto di ceramiche artistiche

Dove vengono acquistate

Istituti Superiori e Istituti d’Arte

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Percorsi didattici

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L’85% degli Istituti si è rivelato moltointeressato a percorsi legati alla ceramica unite

sempre al Museo Internazionale

Istituti Italiani di CulturaIl 90% degli intervistati dichiara di conoscere la cittàdi Faenza; le principali ragioni sono:

• “tradizione della ceramica artistica faentina”(77,8%),

• la sua “vicinanza con Ravenna” (55,6%)• “il Museo Internazionale della Ceramica“ (33,3%).

Nessuno degli Istituti Italiani di Cultura all’Estero (dicoloro che hanno risposto) ha però mai organizzato inpassato gite o viaggi in città famose per la ceramica.

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Istituti Italiani di CulturaIl 70% dei rispondenti si mostra interessato a percorsilegati alla ceramica:• al Museo Internazionale della Ceramica (85,7%),• alle botteghe artigiane (85,7%).Giudicati molto interessanti anche:• circuiti della città con visite, incontri e prove manuali(71,4%),• incontri e dialoghi con i maestri maiolicari (28,8%),• permanenze presso le botteghe e gli artisti (28,8%).

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Intermediazione no profitDalle interviste realizzate emerge che il 64% dei64% deiCral Cral e delle Associazioni intervistate dichiara di

conoscere Faenza, ma i dati si invertono alladomanda successiva: soltanto il 33% asserisce di33% asserisce diaver organizzato aver organizzato viaggi ed escursioni nella città.

Hanno evidenziato una scarsa offerta legata allecittà della ceramica o l’inserimento di queste in

tour con altre città storiche.

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Tour Operator e AgenzieIl 60% dei Tour Operator e delle Agenzie di Viaggiintervistate conosce la città di Faenza, ma soltanto il20% ha organizzato viaggi ed escursioni nella città.

Le tipologie di viaggi proposte sono: “percorsiall’interno di itinerari” (50%), a cui seguono “escursionidi una giornata” (25%) e “short break“ (25%).

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Tour Operator e Agenzie

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In SintesiEmerge un elemento su tutti: Faenza èFaenza è

conosciutaconosciuta, ma manca sul mercato nazionale edinternazionale un sistema di promozione esistema di promozione ecommercializzazione commercializzazione che possa avvicinare

domanda ed offerta.

Questo avviene sia per il prodotto ceramico cheper quello turistico, ed “esplode” nel caso di

unun’’integrazione tra ceramica e turismointegrazione tra ceramica e turismo: altointeresse, scarso se non nullo prodotto offerto.

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Sommario

Il quadro nazionale




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Gli stakeholdersQuesta fase di confronto e auditing è stata

estremamente interessante, anche con aspettiinnovativi, tracciando anche una storia degli errori e

delle esperienze di successo.

C’è molta omogeneità nell’esposizione delleproblematiche, mentre forte differenziazione

nelle soluzioni proposte

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Criticità emerse• L’età media elevata degli attuali operatori• Un’offerta formativa, sui vari livelli, non in grado dipreparare nuovi ceramisti e artigiani, rispondendoalla domanda del tessuto faentino

• Un turnover delle botteghe che negli ultimi anniha visto varie chiusure a fronte di nessuna nuovaapertura

• Una forte frammentazione del tessuto faentino

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Criticità emerse• Una scarsa collaborazione fra le varie istituzionidel Sistema Ceramica di Faenza

• Una politica commerciale e una strategiaorientata al mercato

• L’assenza di una politica di brand e di unaadeguata comunicazione interna-esterna alla città

• Limitatezza delle risorse da investire• La mancanza di innovazione sistematica delprodotto

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I punti di forza• Il brand Faenza, come vera forza della ceramica diquesta città

• Una posizione geografica strategica, che ne è statoun punto di forza nella sua storia

• La qualità dei manufatti• Il sistema nel suo insieme, che nessun altro centroceramico può vantare

• La possibilità di una rete urbana delle bottegheorganizzata e comunicata

• Il potenziale il ruolo di traino e di stimolo che possonodare l’Istituto d’Arte e l’ISIA

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I cittadini faentiniDi seguito riportiamo il pensiero dei faentinirelativamente alla ceramica, in particolaresu:- come vedono questo prodotto artistico,- quale valore gli attribuiscono per l’incremento del turismo in città,- eventuali suggerimenti in merito ad azionipromozionali.

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Il campione

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Sesso Età

Professione

Gli aspetti più significativiGli elementi più importanti per la città di

Faenza

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Gli aspetti più significativiAltri elementi piuttosto citati sono stati: “il centro storico” (26%),“il palio del Niballo” (16%) e “la posizione dellacittà” (13%).

Soltanto il 7% del campione ha indicato come fattoriimportanti per la città “i negozi e la rete commerciale” eun altro 7% altri “eventi faentini”, come, ad esempio la

“Nott de Bisò” o il “MEI”.

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Azioni promozionali e di vendita

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In Sintesi I Faentini si dimostrano orgogliosi della

propria ceramica, nonostante ne dimostrinopoca conoscenza e ne riconoscano alcunilimiti di crescita.

Sono convinti che la ceramica sia l’unicovero elemento identitario della città e su cuipuntare per un incremento dei flussi turistici.

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Sommario

Il quadro nazionale


Faenza: ceramica e turismo visti all’esterno


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AZIONE: spin off

Obiettivo: far nascere un’area con botteghe pergiovani ceramisti, ceramisti affermatisenza bottega, ceramisti stranieri

Location: di fronte al MIC (area verde)

Per cosa: per il supporto imprenditoriale

Azioni: (impostazione degli incubatori d’impresa) assegnazione tramite bando o gara bottega per 2 anni + contributo eventuale terzo anno con affitto

Item: sperimentazione

AZIONE: brand Faenza

Obiettivo: aumentare la visibilità e la riconoscibilità di Faenza in ogni settore

Perchè: azione di marketing territoriale

Per cosa: per aumentare il valore dei prodotti

Azioni: brandizzare con “made in Faenza” marketing factory per il territorio co-marketing con aziende (design, moda…)

Item: identità autentica

AZIONE: e-commerce e web pr

Obiettivo: non solo creare o riattivare il sito web esistente, ma trasformare la retein uno strumento di vendita

Target: il cliente finale (B2C) e il B2B

Per cosa: per sostenere la vendita

Azioni: sostenere l’avvio progettuale (con bando) indicare i criteri di partecipazione svolgere azioni di sostegno (web promotion)

Item: rete di relazioni

AZIONE: installation report

Obiettivo: far diventare Faenza un “centro artistico creativo”, una cittadella dellaceramica aperta all’arte

Sinergie: Argillà, Festival di Arte Contemporanea

Per cosa: per unire il nome di Faenza all’arte

Azioni: varie attività: dall’organizzazione di aste a

realizzazioni di opere/installazioni da partedi artisti, da momenti didattici con le scuolead agevolazioni per gli artisti che sitrasferiranno a vivere a Faenza, etc.

Item: Faenza e l’arte

AZIONE: promo-commercializzazione

Obiettivo: senza ripetere tentativi già falliti, occorre sostenere e sviluppare retirelazionali e commerciali tra il mercatoe le botteghe faentine

Target: consumatore finale, aziende, buyer

Focus: linearità con il mercato

Azioni: creare nuove figure professionali (tecnico

export con competenze in ceramica d’arte) sostenere chi svolge queste azioni (co-

marketing su azioni all’estero)Item: reti commerciali

AZIONE: adotta una ceramica

Obiettivo: sensibilizzare il territorio ed i cittadini,offrendo loro la possibilità di “adottare”pezzi di ceramica artistica per crearepiccoli “musei” all’interno di sale riunioni, uffici, etc.

Target: aziende, negozi, uffici, etc. di Faenza

Azioni: selezione (da parte del MIC) dei pezzi

conservati in magazzino ritenuti idonei adozione per un biennio (con controllo)

Item: riposizionamento interno

AZIONE: club di prodotto

Obiettivo: creare un sistema aggregato di strutture ricettive allargato alle botteghe artigiane e al MIC

Target: clienti finali, sistema no profit, sistemadell’intermediazione organizzata

Azioni: costituzione del Club di Prodotto strutturazione delle offerte/pacchetti avvio delle azioni promo-commerciali

Item: turismo culturale

PROGETTI TATTICIProdotto civettaConcetto: creare una linea friendly ed economica

di ceramica d’uso quotidiano, con prodotti che non seguano percorsi storici

Promo-bag:Concetto: generare il passaparola attraverso la

realizzazione di sportine con immaginedella città e pay-off della ceramica

Identità e visibilità:Concetto: rafforzare l’immagine di città della

ceramica con azioni di welcome in ingressoalla città, percorsi di avvicinamento, etc.

TURISMO E CERAMICA

i valori dell’identità diventanoelementi di unicità e generano

esperienza e ricordo

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