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Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della RicercaAlta Formazione Artistica, Musicale e Coreutica

Diploma Accademico di Secondo Livello in graphic designindirizzo editoriaAnno Accademico 2016/17 Candidata Alessia Raiti

Relatore Giovanni Latino

Progetto graficoAlessia Raiti

Pubblicazione composta in Akzidenz Grotesk disegnato da Hermann Berthold nel 1898.

Alessia Raiti

Guida alla progettazione del manuale del marchio

Indice

PremessaProgettare un marchio

Studi progettuali del marchioMetodi di progettazione del marchio

Manuale del marchioIl manualeCostruzione del marchioColore istituzionaleVersione in positivoVersione in negativoDimensioni minimeProporzioni marchio e logotipoMarchio e logotipoVersione in positivo con logotipoVersione in negativo con logotipoFont logotipoArea di rispettoUso del marchio registratoUsi impropri

Corporate identityIdentità e comunicazioneBiglietto da visitaCarta intestataSegue foglioBusta da letteraBusta a saccoCopertina blocco noteBlocco noteCartella portadocumentiBibliografia

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Premessa

Il seguente testo si pone come guida utile alla progettazione del manuale del marchio. Esso è rivolto non solo agli studenti che si affacciano per la prima volta nel campo della progettazione, ma anche a grafici che necessitano di una consultazione rapida.Come riferimento, per la rappresentazione delle varie parti che compongono un manuale, è stato usato un marchio personale, tradotto graficamente come monogramma.La guida, sviluppata in modo da consentire un uso semplice e chiaro, fornisce consigli sulla buona impostazione del manuale del marchio.Essa indica le sezioni base di un manuale: dalla costruzione del marchio alla proporzione con il logotipo, dall’area di rispetto fino agli usi impropri. Rispettare le indicazioni del manuale, applicarle in modo corretto, curare la qualità delle realizzazioni sono le tre regole fondamentali perché si possa tradurre in realtà il progetto di immagine e conservare nel tempo i risultati raggiunti.Non ci sono regole ben precise per la sua realizzazione, spetta infatti al progettista o all’azienda decidere quali elementi attenzionare. È consigliabile pertanto descrivere in modo dettagliato e chiaro le istruzioni da seguire per il corretto uso e applicazione del marchio.

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Al giorno d’oggi, il marchio costituisce un patrimonio intangibile, poiché non solo contribuisce all’immaginedell’azienda che rappresenta, ma anche al suo valore intrinseco.Prima che con la parola, l’uomo si è espresso con il segno, raffigurazione della realtà, lasciandoci di questo suo mezzo di informazione tracce antichissime.Oggi, sommersa dalla marea crescente di parole, l’informazione ritorna per necessità al segno, al simbolo.È il marchio che più di ogni altro elemento contribuisce a dare unitarietà agli elementi eterogenei dell’immagine.Il valore del marchio aumenta al crescere dell’uniformità di utilizzo, per questo tutti sono tenuti a seguire le regole contenute nel manuale del marchio che redige ogni azienda.Esso presenta in forma organica il sistema di comunicazione visiva, ne indica le componenti e fissa per ognuna di esse i modi per una corretta e uniforme applicazione.Il manuale viene realizzato perché il valore degli elementi che concorrono alla corporate identity si conservi integro e inalterato nel tempo; va quindi rigorosamente rispettato, senza possibilità di adattamenti ed interpretazioni personali.All’interno della guida viene introdotto anche un esempio di corporate identity, composto solo dagli apparati base della modulistica stampata. Gli altri elementi aggiuntivi della corporate identity sono progettati in base alla tipologia del marchio e dell’azienda.

Progettare un marchio

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Studi progettuali del marchio

Il marchio è il compito progettuale più difficile per un grafico, esso racchiude in sè tutte le necessità di abbreviazioni esprimibili e la maggior quantità di conoscenze da cui far scaturire una sintesi. Con un segno breve e semplice deve esprimere e identificare contenuti a volte anche molto difficili. La sua durata nel tempo è illimitata, esso deve sopravvivere a tutte le possibili esigenze ed evoluzioni. Il marchio deve oltrepassare ogni moda del momento e resistere all’usura del tempo.Il marchio di una società è la componente più importante dell’immagine, il mezzo più rapido di informazione. Il marchio è la raffigurazione simbolica di un’azienda, è il suo “segno”. Oggi, l’informazione ritorna per necessità ad essere segno a causa della costante crescita della comunicazione.È il marchio che più di ogni altro elemento contribuisce a dare unitarietà agli elementi eterogenei dell’immagine.Per questo, il marchio deve rimanere immutabile nel tempo il più a lungo possibile.Sono le impressioni, coscienti o no, provocate dal marchio che, sommandosi nel tempo ad altri elementi, formano nella mente dell’utente l’immagine stessa dell’azienda.Per la progettazione del marchio è consigliabile iniziare da uno studio preliminare, che comprende l’analisi del

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brief, cioè l’acquisizione di tutti i dati e gli obiettivi della società o della persona per la quale si progetta il marchio. Ogni progettista a che si appresta alla realizzazione di un marchio, segue un proprio metodo progettuale, che può prevedere o il semplice accostamento di lettere dato dalla scelta di un font fino all’elaborazione di tracciati complessi sulla base di griglie e forme geometriche.Il primo punto di partenza per una buona progettazione è sicuramente la realizzazione di bozze cartacee. È consigliato progettare un minimo di 100 soluzioni circa, con le quali mettere alla prova la creatività in ambito progettuale, cercando di capire quali sono le migliori combinazioni funzionali dei rispettivi elementi che compongono il marchio. Dopo una prima progettazione su carta, si riportano le varie prove in digitale utilizzando programmi di progettazione vettoriale come Adobe Illustrator. In questa fase solitamente avvengono delle modifiche, infatti la riproduzione in digitale influisce molto sulla comprensione del reale funzionamento del marchio precedentemente abbozzato sul cartaceo.È molto importante nel caso della progettazione con l’accostamento di lettere scegliere il carattere tipografico giusto per il marchio, da uno lineare (san serif) a uno con le grazie (serif). Nel caso del monogramma bisogna far interagire in modo funzionale le due lettere corrispondenti alle iniziali del nome e del cognome. Va posto sempre prima il nome e poi il cognome,

questa è un fattore da attenzionare molto in fase di progettazione. spesso si trovano soluzioni perfette tra le due lettere ponendo prima la lettera del cognome, ma ciò sarebbe considersato errore.Nelle pagine successive vengono mostrate le varie bozze del monogramma preso come riferimento dalla seguente guida.Vengono illustrate le bozze cartacee iniziali e le 90 bozze ricostruite in digitale.

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1918

Ra

ar R

ra

a

2120

A

a

R

2322

a

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Metodi di progettazione del marchio

griglia isometricagriglia modulare

lettere sans serif e serif

forme geometriche

Non esistono regole fisse per la progettazione di un marchio, il tutto dipende dalla scelta e dal metodo di ogni progettista. Nel caso di un marchio composto da lettere, la progettazione può essere effettuata con l’accostamento di lettere derivate da un font specifico, senza ricorrere alla realizzazione di esse. In questo caso è molto importante la scelta del font, il quale può essere serif o sans serif, soprattutto per la giusta unione tra le lettere. Per ottenere un segno unitario, molte volte è opportuno apportare delle modifiche alle lettere, così da creare un accostamento migliore.Un metodo più rigoroso invece è quello dell’utilizzo di una costruzione creata sulla base di una griglia che può essere modulare o isometrica. Un marchio può essere progettato utilizzando anche forme geometriche come il quadrato, il triangolo e il cerchio.Con la loro sovrapposizione si possono ottenere ulteriori forme, utilizzabili come guide per la progettazione finale.Le forme geometriche sono presenti anche nella struttura base di ogni lettera, dalle aste agli ochielli, come ad esempio: nella A è presente il triangolo, nella O è presente il cerchio e nello spazio tra le aste della E vi sono presenti due quadrati.

Manuale del marchio

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Il manuale

Un manuale ha la funzione di fornire i modi, i codici e quindi le istruzioni per una corretta e rigorosa applicazione dell’immagine a tutti gli strumenti di un’azienda. Si propone di fornire tutte le linee guida per l’uso dell’identita visiviva del marchio in termini di dimensioni colori e possibili collocazioni, definendo il suo uso proprio ed improprio. Esso costituisce il documento ufficiale che stabilisce i termini base delle corrette modalità e applicazioni del marchio.Il manuale prevede che nella prima parte siano riportati in modo chiaro gli elementi fondamentali dell’immagine, cioè il marchio e il logotipo. È consigliabile inserire in questa prima parte un valore aggiuntivo. Spiegare la nascita del marchio, la sua radice progettuale, il percorso compiuto per arrivare alla forma definitiva attraverso pagine dedicate. Le pagine oltre a illustrare una metodologia progettuale, offrono il modo di far capire meglio il marchio stesso e la funzione che esso svolge nell’ambito dell’intero progetto di comunicazione. Il seguente manuale presentato descrive le indicazioni per l’uso del marchio personale, composto da due lettere “AR” e tradotto graficamente come segno unitario quindi come monogramma.

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Costruzione del marchio

È consigliabile prestare attenzione alla descrizione di questa pagina riguardante la progettazione e la costruzione del marchio.Il marchio è ricavato dalle seguenti forme geometriche:-triangolo, utilizzato per la costruzione della lettera A, avente all’interno un triangolo più piccolo utilizzato per la costruzione del braccio della R.-cerchio, utilizzato per la costruzione dell’occhio della R.Come mostra la pagina successiva, la griglia è stata utilizzata successivamente per la disposizione e la definizione della distanza degli elementi che compongono il marchio.

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Costruzione del marchio

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Colore istituzionale

Per i colori del marchio, il manuale deve dare ampie codifiche ricorrendo ai vari sistemi unificati, uno dei quali è il Pantone che codifica i colori degli inchiostri riproducendo la loro resa sia con la stampa a colori piatti che in quadricromia. Un marchio deve essere pensato in nero, il colore è un’identità e un valore aggiunto successivo, che non deve interferire con la sua iniziale progettazione.In qualsiasi forma venga riprodotto il marchionella versione a colori è necessario il rispetto del colore istituzionale.In questo specifico caso il colore istituzionale è il nero.Colore istituzionale da utilizzarsi nelle modalità:CMYK, RGB e HBS.

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Versione positivo

È importante specificare all’interno del manuale in che modo il marchio può essere riprodotto.In questo caso il marchio può essere riprodotto in nero su fondo bianco o su fondi di colore chiaro.

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Versione negativo

È importante, quando si progetta un marchio, verificarne la resa nella versione in negativo. Ciò è consigliabile poichè, per un effetto ottico che dilata il bianco, il marchio può subire anche rilevanti distonie nella lettura. È necessario e consigliabile verificare in fase di progettazione la possibilità di apportare le opportune correzioni ottiche.Il marchio può essere riprodotto in bianco su fondo nero o su fondi di colore scuro.

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Dimensioni minime

La riduzione dimensionale di un marchio è un aspetto molto importante perchè, in alcuni casi, riprodotto al di sotto di certe dimensioni, può perdere le sue caratteristiche grafiche che lo rendono unico e riconoscibile.Pertando in fase di progettazione bisogna tener conto di ciò, evitando distanze troppo piccole tra gli elementi che compongono il marchio, poichè a dimensioni minime le forme tendono ad unificarsi annullando le distanze e gli spazi tra essi.La misura minima consigliata di riduzione del marchioper la stampa su supporti cartacei è a base 20 mm.La misura minima consigliata di riduzione del marchioper l’utilizzo sul web è a base 90 pixel.

20 mm

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Proporzioni marchio e logotipo

È consigliabile la disposizione del logotipo alla base del marchio.La decisione può dipendere dalle lettere che compongono il marchio, le quali determinano la sua grandezza e soprattutto il suo sviluppo (orizzontale o verticale).Oltre al giusto posizionamento, è molto importante stabilire il rapporto di proporzione tra marchio e logotipo. La scelta dipende sempre dalla tipologia di marchio.A fianco vengono riportati gli esempi dei rapporti 1:1, 1:1,5 e di 1:2.

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Marchio e logotipo, quando proposti insieme, devono essere sempre combinati secondo le regole e i rapporti proporzionali stabiliti nel manuale. Non sono consentiti altri tipi di combinazioni. Per la scelta del font del logotipo è consigliabile fare diverse prove e usare un font che riprenda i tratti del marchio, per creare uniformità tra i due. Si deve tener conto anche della leggibilità in dimensioni minime, è consigliabile infatti evitare tratti troppo spessi per non rischiare che a dimensioni minime si perda la leggibilità.Il logotipo in questo caso è realizzato in Akzidenz Grotesk Regular, la cui distanza che lo separa dal marchio è di 2 moduli y.Il modulo y è ricavato da una griglia modulare 14x14 in cui è racchiuso il marchio.Il rapporto tra marchio e logotipo è di 1/2.La larghezza del logotipo è di 2x, cioè il doppio della larghezza del marchio indicata con la lettera x.

y

2y

x

2x

Marchio e logotipo

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Versione positivo con logotipo

Il marchio può essere riprodotto in nero su fondo bianco o su fondi di colore chiaro.

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Versione negativo con logotipo

È consigliabile verificare la resa del logotipo in negativo. Il marchio può essere riprodotto in bianco su fondo nero o su fondi di colore scuro.

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Font logotipo

La font utilizzata per il logotipo è: Akzidenz-Grotesk, peso Regular.Disegnato da Hermann Berthold nel 1898.

L’Akzidenz Grotesk è un carattere sans serif in origine prodotto dalla H. Berthold AG type foundry nel 1898. La versione attuale dell’Akzidenz Grotesk proviene da un progetto dei primi anni ‘50, diretto da Günter GerhardLange, per espandere la famiglia di font, aggiungendoun grande insieme di caratteri, ma mantenendo le caratteristiche del modello originale.L’Akzidenz Grotesk è stato il primo sans-serifampiamente usato.

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Area di rispetto

La leggibilità del marchio è migliore se si mantiene una distanza minima definita come “area di rispetto”, che ne conservi l’identità e ne permetta la riconoscibilità.L’area di rispetto del marchio è definita come quella porzione di spazio circostante all’interno della quale nessun altro elemento può essere inserito.È indispensabile per garantire al marchio un’adeguata “indipendenza visiva” da ogni altro elemento grafico.Lo spazio minimo da rispettare tra il marchio ed eventuali altri elementi (testi, foto, illustrazioni) è definito dal modulo base x, come riportato in figura, dove x è pari a 1/8 della larghezza del logotipo.

x

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Uso del marchio registrato

Il marchio registrato può essere utilizzato in due modi in base alle esigenze: con il logotipo o senza esso. Il simbolo del marchio registrato corrisponde ad y, che equivale ad 1/14 dell’altezza del marchio. Nel logotipo il simbolo del marchio registrato ha un diametro pari a 1/4 dell’altezza del logotipo.

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Usi impropri

Il marchio, il posizionamento del logotipo e i colori istituzionali rappresentano un aspetto fondamentale della propria identità visiva.In questa pagina sono illustrati alcuni esempi di errato utilizzo del marchio.Esso non deve essere utilizzato in forme alterate(tramite deformazioni, inclinazioni, estrusioni, etc.)rispetto a quelle originali.

Corporate identity

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Identità e comunicazione

La corporate identity definisce l’dentità di un’azienda, definendo determinate linee guida da seguire.La progettazione della corporate identity è un tema complesso e in evoluzione, composto da molti fattori la cui grafica non è di certo l’unico tra essi.Il manuale di corporate identity costituisce l’ultima fase e più importante fase del progetto di creazione di un marchio e di un’identità.Una corporate identity è la totalità delle immagini, delle idee, delle valutazioni su un’azienda, che si formano nella mente di coloro che entrano in contatto con essa. L’identità di un’impresa è costituita dalla sua globalità e unicità, che la caratterizzano in modo permanente e la distinguono dalle altre concorrenti.

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Biglietto da visita

Il biglietto da visita ha un formato di 80x50 mm. All’interno lo spazio ospita: il marchio, il nome, l’e-mail, la qualifica, etc, con allineamento a sinistra.La font utilizzata è Akzidenz Grotesk, peso light e bold.Il biglietto da visita è generalmente stampato su cartoncino Bristol da gr/mq 250/300. Possono essere adoperate carte di altro tipo, come l’opalino, una Conqueror o un Murillo della Fabriano.Le misure relative alla distanza dai margini sono riportate nell’esempio.L’esempio riportato è ridotto al 70% della dimensione reale.

Colore fondo:Pantone© Black CCMYK: 0, 0, 0, 100RGB: 0,0,0HBS: 0,0,0

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Carta intestata

La carta intestata ha un formato A4 210x297mm, il marchio è riprodotto in testa, i dati fiscali e l’indirizzo in piede. I testi dei dati sono composti nel carattere istituzionale Akzidenz Grotesk light e in bold il testo che indica la professione. La carta deve essere di buona qualità, di peso non inferiore a g/mq 85, idonea a essere stampata in offset e ad essere utilizzata in stampa laser e a getto di inchiostro. La carta consigliata è la “Century Splendorgel E.W.” della cartiera Fedrigoni g/mq 85/100.

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Segue foglio

Nel segue foglio viene riportato solo il marchio senza il logotipo, posto in testa a sinistra.

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Busta da lettera

La busta con finestra ha un formato di 230x110 mm. Il marchio è collocato in alto a sinistra con la base di 35 mm.Le misure relative all’altezza e alla larghezza della finestra e quelle relative alla distanza della finestra dai margini a destra e in basso sono riportate nel disegno a fianco. Esse sono le misure massime e minime che la finestra deve avere secondo le norme Uni.

4035 50

15110m

m

12090 15

30 30

15

230 mm

Alessia RaitiGraphic designeralessiaraiti@mongramsarchive.comT. +39 095 2180740

7170

Busta a sacco

Le buste a sacco seguono le misure dei formati Uni:C6, B6,C5,B5,C4,B4.Nell’esempio sono riportate le misure C4 e B4.La carta comunemente usata è la Kraft bianca o avana tipo “Siling”da gr/mq 120.Il marchio è collocato in alto a sinistra con la base di 35 mm. Le misure relative alla distanza dai margini sono riportate nell’esempio.L’esempio riportato è ridotto al 65% della dimensione reale.

1510

324x

229

C4

353x

250

B4

35

Ales

sia R

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+39

095

218

0740

7372

Copertina blocco note

Il blocco note è costituito da 50 fogli più sottoblocco in cartoncino bianco; la rilegatura è all’americana con l’incollatura in testa.La copertina ha un formato A4 210x 297 mm.

Colore copertina:Pantone© Black CCMYK: 0, 0, 0, 100RGB: 0,0,0HBS: 0,0,0

297 mm

210 mm

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Blocco note

Il blocco note ha un formato A4 210x297 mm, con rilegatura all’americana con incollatura in testa.Il marchio è collocato in alto a sinistra del foglio con base 35 mm. Le misure relative alla distanza dai margini sono riportate nell’esempio.L’esempio riportato è ridotto al 40% della dimensione reale.

14515 1535

210

3010

Alessia RaitiGraphic designer

alessiaraiti@mongramsarchive.comT. +39 095 2180740

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Cartella portadocumenti

La cartella porta documenti ha un formato A3 420x297mm, con tasca interna con apposito porta biglietto da visita.La copertina è costituita dal marchio posizionato al centro su fondo nero.

Il colore della copertina è:Pantone© Black CCMYK: 0, 0, 0, 100RGB: 0,0,0HBS: 0,0,0

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Bibliografia

Adrian Shaughnessy e Sarah Schauwen Tony Brook, Manuals 1 Design & Identity Guidelines, Unit editore, 2004.

Adrian Shaughnessy e Sarah Schauwen Tony Brook, Manuals 2 Design & Identity Guidelines, Unit editore 2004.

Angiolo Bandinelli, Giovanni Lussu, Roberto Iacobelli, Farsi un libro, Biblioteca del vascello / Stampa alternativa, 1990.

Daniele Baroni, Maurizio Vitta, Storia del design grafico, Longanesi, 2012.

Gianni Latino, Graphic design. Guida alla progettazione grafica, Lettera Ventidue, 2013.

Giorgio Fioravanti, Il nuovo manuale del grafico, Zanichelli, 2002.

Giovanni Anceschi, Monogrammi e figure. Teorie e storie della progettazione di artefatti comunicativi, La casa Usher,1981.

Michele Spera, Abecedario del grafico. La progettazione tra creatività e scienza, Gamgemi editore, 2005.

Vanni Pasca e Dario Russo,Corporate image, Lupetti editore, 2005.