Prof.ssa Francesca Romana PuggelliDocente di Psicologia SocialeUniversità Cattolica di Milano

Autore di diverse pubblicazioni sul tema pubblicità:Autore di diverse pubblicazioni sul tema pubblicità:•L’occulto del linguaggio. Psicologia della pubblicità, Franco Angeli, L’occulto del linguaggio. Psicologia della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2000Milano, 2000•Spot generation, I bambini e la pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2002Spot generation, I bambini e la pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2002•La creatività, dote individuale o prodotto sociale, ISU, Milano, 2003La creatività, dote individuale o prodotto sociale, ISU, Milano, 2003•Obiettivo bambino. Rischi e opportunità dall’infanzia all’adolescenza, Obiettivo bambino. Rischi e opportunità dall’infanzia all’adolescenza, Giuffré, Milano, 2006Giuffré, Milano, 2006•La comunicazione sociale, Carocci, Roma, 2010La comunicazione sociale, Carocci, Roma, 2010

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La definizione della pubblicità non commerciale

La pubblicità non commerciale viene spesso definita attraverso l’uso di negazioni in grado di sottolineare ciò che la pubblicità esclude:

“comunicazione persuasoria non avente finalità commerciali”;

“pubblicità non a scopo di profitto (no profit)”;

“non ha per oggetto un prodotto commerciale”.

Viene anche definita comunicazione di pubblica utilità o comunicazione pubblica.

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Pubblicità non commerciale

Una pubblicità al servizio del cittadino.

La pubblicità non commerciale si avvale di mezzi e modalità persuasive uguali a quelle della pubblicità commerciale, ma le sue finalità sono diverse.

Lo scopo non è quello di vendere un prodotto, ma promuovere un’idea, un comportamento civico, o segnalare servizi ai cittadini.

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Pubblicità non commerciale e pubblicità commerciale

Il confine tra pubblicità non commerciale e commerciale è molto labile:

la caratteristica fondamentale che sembra distinguere questi due tipi di pubblicità sembra il fatto che una abbia come fine quello di vendere un prodotto e l’altra di promuovere idee

un’analisi più approfondita mostra che anche la pubblicità commerciale fa riferimento al mondo dei valori per vendere i propri prodotti, mentre, la pubblicità sociale usa le stesse tecniche e gli stessi canali di comunicazione di quella commerciale

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Le costanti

Pur nella difficoltà e nell’enorme varietà di proposte di classificazione del fenomeno ‘pubblicità non commerciale’, due sono le costanti che emergono con chiarezza:

da una parte l’assenza di qualsiasi finalità di lucro;

dall’altra l’importanza data all’interesse collettivo, che varia a secondo del genere cui si fa riferimento.

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La nascita della pubblicità non commerciale

Anni Settanta: la pubblicità è associata al consumismo e a bisogni superflui.

Esigenza di reagire creando una nuova identità: la pubblicità ridimensiona i suoi connotati economici, per assumere contenuti sociali.

1970 nasce Pubblicità Progresso:assenza di qualsiasi fine di lucro;importanza data all’interesse collettivo.

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Tipologie di pubblicità non commerciale

Esistono 3 diverse tipologie di pubblicità non commerciale:

Pubblicità sociale

Advocacy Advertising

Propaganda o pubblicità politica

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La pubblicità socialePromossa da: La pubblica amministrazione(Stato, Regioni,

Province, Comuni, altri enti) Le organizzazioni non profit(Associazioni,

fondazioni, cooperative sociali, comitati, Ong, Onlus, Pubblicità Progresso)

Le grandi istituzioni(Organizzazioni imprenditoriali, sindacati, chiese)

Le aziende pubbliche e private(In quanto soggetti portatori di responsabilità sociale)

Al fine di: sensibilizzare la società verso argomenti e

problemi di interesse universale.

Rivolta a: tutta la società civile.

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Gli esempi stranieri

Nelle società moderne esistono organizzazioni o organismi che, pur presentando caratteristiche proprie dovute principalmente ai differenti contesti ideologici, sociali ed economici, perseguono gli stessi fini.

Vengono qui di seguito presentati alcuni esempi.

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Ad Council (USA)

Nato nel 1941, si pone come compito quello di creare messaggi sociali convincenti e tempestivi, producendo, distribuendo, promuovendo e valutando le campagne.

I progetti dell’Ad Council: devono essere non commerciali; devono avere scopi nazionali; devono essere tali da giustificare l’uso di mezzi a

copertura nazionale; devono avere obiettivi raggiungibili attraverso la

pubblicità.

http://www.adcouncil.org

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COI (Gran bretagna)

Nato nel 1946, si occupa dell’organizzazione delle campagne pubblicitarie sociali o informative, a mezzo stampa o in televisione, produce materiale stampato come opuscoli o manifesti, e organizza mostre o esposizioni.

Servizi messi a disposizione dal COI:comunicazioni di marketing, pubblicità, promozione delle campagne, marketing diretto, ricerche, sponsorizzazioni, servizi tecnici, pubblicazioni, traduzioni, multimedialità

http://www.coi.gov.uk

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SIG (Francia)Nato nel 1976, si tratta di un organo governativo che si occupa dell’elaborazione della strategia di comunicazione e delle ricerche sull’efficacia delle campagne realizzate.

Attività del SIG: informare il governo sull’evoluzione dell’opinione pubblica e

dei media; informare l’opinione pubblica e i mezzi di comunicazione sulle

attività del governo; coordinare le azioni di comunicazione governativa;http://www.gouvernement.fr/premier-ministre.

 Aggiornamento: Nicolas Sarkozy ha deciso di rendere il SIG uno strumento di comunicazione governativo. Per questo le campagne promosse non sono più solo a tema sociale, l’ultima era sul potere d’acquisto. Le campagne sociali vengono svolte anche da altri enti, come ad esempio INPES - http://www.inpes.sante.fr/

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Esercitazione

Abbiamo visto alcuni esempi stranieri (AD COUNCIL, COI, SIG) di enti che si occupano di pubblicità non commerciale.

Vi propongo ora quattro filmati video di quattro pubblicità sullo stesso tema prodotte dai 3 enti presi in considerazione e Pubblicità Progresso (per l'Italia) in modo da poter vedere tecniche e modalità persuasive diverse.

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Tema comune: FUMO

(Pubblicità di Pubblicità Progresso)http://www.pubblicitaprogresso.it/campagna.aspx?id=42  (Pubblicità del COI)http://www.nationalarchives.gov.uk/films/1979to2006/filmpage_smoker.htm (Pubblicità dell’AD COUNCIL)http://www.youtube.com/watch?v=G2k5NV73g7I (Pubblicità dell’INPES)http://www.youtube.com/watch?v=Z8-E4PkJhuM

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Brainstorming: temi salienti per i giovani

Indicare i temi maggiomente importanti.

Segue: visione spot Cannes

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Advocacy Advertising

Promossa da: associazioni, gruppi di imprese o consumatori,

organizzazioni leghe

Al fine di: promuovere il consenso intorno a specifiche

problematiche controverse

Rivolta a: l’opinione pubblica.

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La propaganda o pubblicità politica

Promossa da:partiti politici o gruppi ideologici.

Al fine di:suscitare il consenso e la legittimazione per

uomini e programmi.

Rivolta a:cittadini – elettori.

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Le 3 tipologie a confrontoPubblicità sociale Advocacy Advertising Propaganda

Promossa da:pubbliche

amministrazioni, organizzazioni no

profit, grandi istituzioni, aziende pubbliche e private

Promossa da:associazioni, gruppi di imprese o consumatori, organizzazioni leghe

Promossa da:partiti politici o gruppi

ideologici

Al fine di:sensibilizzare la

società verso argomenti e problemi

di interesse universale

Al fine di:promuovere il consenso

intorno a specifiche problematiche controverse

Al fine di:suscitare il consenso e la

legittimazione per uomini e programmi

Rivolta a:tutta la società civile

Rivolta a:l’opinione pubblica

Rivolta a:cittadini – elettori

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Esercitazione

Abbiamo visto le tipologie di pubblicità non commerciale (sociale, advocacy e propaganda politica).

Vi propongo ora tre affissioni sulle tre tipologie, in modo che possiate applicare anche a livello pratico quanto appena appreso.

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