Prof. Marco GaldenziProf. Marco Galdenzi

Anno accademico 2011/12Anno accademico 2011/12

Pubblicità e MarketingPubblicità e MarketingIl ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto

Facoltà di Scienze della Facoltà di Scienze della ComunicazioneComunicazione

Corso di Laurea di Scienze della Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione Indirizzo Comunicazione Comunicazione Indirizzo Comunicazione

aziendale, pubblicità e marketing aziendale, pubblicità e marketing

CICLO DI VITA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOPRODOTTO

Durante la vita di un prodotto, l’azienda deve modificare le proprie strategie di marketing per rispondere al mutamento del mercato ed alla pressione competitiva della concorrenza.

IL CVPIL CVP

IntroduzioneSviluppo Maturità Declino

Ricavi

Tempo

LE FASI DEL CVPLE FASI DEL CVP

Introduzione. Crescita delle vendite lenta, risultati economici negativi.Sviluppo. Rapida accettazione da parte del mercato, con un miglioramento dei profitti.Maturità. La crescita delle vendite rallenta a causa dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza dei clienti potenziali. Profittistabili o in diminuzione.Declino. Netta diminuzione delle vendite e dei profitti.

Sviluppo Maturità Declino

Scarse Crescenti Stabili DeclinantiVendite

Alti Medi Bassi BassiCosti per cliente

Negativi Crescenti Alti DeclinantiProfitti

Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza RitardatariClienti

Pochi In numero crescente

Stabili In riduzioneConcorrenti

Introduzione

IL CVPIL CVP

Caratteristiche del mercato

Sviluppo Maturità Declino

Massimizzare la quota di mercato

Ridurre le spese e mungere il prodotto

Obiettivi Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato

Introduzione

Creare la conoscenza del prodotto e la propensione alla prova

IL CVPIL CVP

Sviluppo Maturità DeclinoIntroduzione

Prodotto di base

Diversificare marche e modelli

SelezionareProdotto

Determinato sulla base del “cost-plus”

Pareggiare o battere la concorrenza

Taglio dei prezzi

Prezzo

Distribuzione selettiva

Distribuz. Intensificare la distribuzione

Distribuzione intensiva

Distribuzione selettiva

Conoscenza prodotto negli innovatori

Pubblicità Conoscenza ed interesse nel mercato

Evidenziare differenze e vantaggi

Ridurre per mantenere clienti fedeli

Spingere alla prova

Promozione Ridurre per approfittare della elevata domanda

Aumentare incoraggiare conversione di marca

Ridurre al minimo

Estensioni del prodotto, servizi.

Prezzo per penetrare nel mercato

STRATEGIE STRATEGIE NELL’INTRODUZIONENELL’INTRODUZIONE

Alta Bassa

Alta

Bassa

Promozione

Pre

zzo

Scrematurarapida

Scrematuralenta

Penetrazionerapida

Penetrazionelenta

STRATEGIE NELLA STRATEGIE NELLA CRESCITACRESCITA

• L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e

modelli.• Entra in nuovi segmenti di mercato.• Entra in nuovi canali distributivi.• Utilizza la leva pubblicitaria per spingere

all’acquisto.• Abbassa i prezzi per attirare quelle fasce di

consumatori sensibili al prezzo

STRATEGIE NELLA STRATEGIE NELLA MATURITA’MATURITA’

La maggior parte dei prodotti si trovano nella fase di maturità del proprio ciclo di vita, e dunque la maggior parte dell’attività di marketing concerne prodotti maturi.

STRATEGIE NELLA STRATEGIE NELLA MATURITA’MATURITA’I principali interventi che vengono effettuati in questa fase riguardano:

Modifiche di mercato.Modifiche di prodotto.Modifiche di marketing mix.

MODIFICHE DI MERCATOMODIFICHE DI MERCATO

AUMENTARE I CLIENTI

•Convertire i non utilizzatori.•Entrare in nuovi segmenti di mercato.•Conquistare i clienti della concorrenza.

MODIFICHE DI MERCATOMODIFICHE DI MERCATO

INCREMENTARE L’USO DEL PRODOTTO

• Uso più frequente.• Maggiore uso per ogni occasione.• Usi nuovi.

MODIFICHE DI MERCATOMODIFICHE DI MERCATO

MODIFICHE DEL MODIFICHE DEL PRODOTTOPRODOTTO

Miglioramento della qualità.

Miglioramento delle caratteristiche.

Miglioramento dello stile.

STRATEGIE NEL DECLINOSTRATEGIE NEL DECLINO

• Aumentare gli investimenti per ottenere una posizione dominante.• Mantenere stazionario il livello degli

investimenti, finche non si dissolvono le incertezze sul mercato.• Disinvestire selettivamente eliminando i

segmenti meno remunerativi e rafforzando la presenza nelle nicchie più redditizi.• Mungere per recuperare liquidità.• Disinvestire rapidamente liberandosi degli

immobilizzi.