Prof. Antonella Zucchella
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Il marketing di territorio nello sviluppo di un brand aziendale. Antonella Zucchella Università di Pavia
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Il marketing di territorio nello sviluppo di un brand aziendale.
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Il marketing di territorio nello sviluppo di un brand aziendale.
Antonella ZucchellaUniversità di Pavia
Agenda
• Premessa: verso la gestione integrata delle 3 T• Il valore della marca (brand) e il
comportamento del consumatore del prodotto vino
• Vino, Territorio e percezione di qualità• Brand origin, Place branding e gestione dei
momenti della verità• Vendere il vino all’estero: brand di prodotto e di
territorio
• Presentato a Firenze il nuovo brand che lega il vino Toscano al territorio.
• Sarà capofila simbolico di tutto il settore agroalimentare regionale Fa parte di un ampioprogetto di comunicazione, costato alla regione 150 mila euro, che mira a sostenere le imprese nei mercati internazionali. L’export del vino toscano è in salute, ma la concorrenza è sempre più forte.
• La promozione del vino punta sulla toscanità e sul legame con un territorio piuttosto conosciuto e affascinante. Ma il nuovo brand, una farfalla dalle ali color vino rosso che ha un po’ la forma della toscana ed è accompagnata dalla scritta Tuscanytaste, a sua volta diventa il testimonial di prima fila di tutto il settore agroalimentare della regione.
Il modello 3 T
Territorio
Tipicità agroalimentariTurismo
Vino, territorio e turismo: un volano di sviluppo
Il valore del brand• l valore del marchio non lo decide l’azienda ma il cliente. Se nella testa
del cliente il valore del marchio è elevato, quando questo entrerà nel punto vendita sceglierà il vino che ricorderà e che emergerà ai suoi occhi fra tante diverse alternative. Il valore del marchio parte dal cliente che lo riconosce in termini di miglior comprensione delle informazioni che le aziende vinicole gli trasmettono, maggior fiducia nella decisione d’acquisto (tanto più importante quanto più alto è il prezzo del vino) e soddisfazione d’uso, ovvero il prestigio derivante dall’aver bevuto un determinato vino.
• Però la strategia di branding aziendale e/o territoriale può influenzare molto la percezione e la scelta del consumatore
Il marchio può funzionare anche senza il territorio, ma solo se l’azienda è grande e può godere di risorse finanziarie e di marketing tali da poter lavorare sul brand aziendale.
QUALITA’ PERCEPITA
•ATTRIBUTI•BENEFICI•VALORI
INTENZIONED’ACQUISTO
ASSOCIAZIONI
ATTEGGIAMENTI
•RICORDO•RICONOSCI- MENTO
SODDISFAZIONE
FEDELTA’
PREFERENZAVALORE DELLA MARCA
CONSAPEVOLEZZA
IMMAGINE
DETERMINANTI DIMENSIONI EFFETTI
Determinanti, dimensioni ed effetti Del valore del brand
Il vino: quale percezione di qualità?
• I prodotti possono avere tre percezioni di qualità differenti
• SEARCH (la qualità è percepita ex ante, cercando informazioni)
• EXPERIENCE (la qualità è percepita ex post, dopo avere consumato/usato il prodotto)
• CREDENCE (non è possibile formulare nessuna delle due valutazioni precedenti)
Attributi e benefici
Valorizzare il brand e il territorio
• Il primo passo è vedere il prodotto vino dal punto di vista del consumatore
Il viaggio del consumatore e i touch points con il brand
Dai touch points ai moments of truth:I momenti della verità
Il ruolo dello ZMOT:Una ricerca recente dice che:
• E’ il Consorzio del Brunello di Montalcino il “brand” più citato sui blog del mondo del vino, seguito da Castello Banfi e Frescobaldi, così come il territorio del Brunello è quello che meglio ha saputo comunicarsi tra quelli italiani, piazzandosi al primo posto nei social network per “engagement”, vale a dire il coinvolgimento dei propri followers, insieme a Frescobaldi e Planeta. Santa Margherita, Frescobaldi e Mezzacorona sono i marchi con la maggiore reputazione su Facebook, mentre Fontana Candida, Mezzacorona e Cantele quelli con più “seguaci” su Twitter.
Il ruolo del FMOT:
• enoteca, • negozio/supermercato, • HorecaW• Il ruolo del personale di vendita• Il ruolo dello scaffale e della testata di gondola• Il ruolo della wine list
Euro/ Dirham 1/5
Vino , territorio e percezione di qualità
Il vino: quale percezione di qualità?
• I prodotti possono avere tre percezioni di qualità differenti
• SEARCH (la qualità è percepita ex ante, cercando informazioni)
• EXPERIENCE (la qualità è percepita ex post, dopo avere consumato/usato il prodotto)
• CREDENCE (non è possibile formulare nessuna delle due valutazioni precedenti)
Il territorio nella percezione di qualità
• Un prodotto associato ad un territorio con immagine/reputazione positiva, beneficia di un effetto alone, che poi può essere più o meno forte, a seconda di:
1- tipo di prodotto2- strategie aziendali e loro capacità di
“catturare” il valore del territorio
Il territorio nella percezione di qualità• Può accadere che un territorio poco noto benefici dell’effetto alone di un vino che
lo rappresentaIl Beaujolais nouveau è un popolare vino novello rosso francese (basato sul vitigno
Gamay), prodotto a Beaujolais (che è un'area AOC, ovvero appellation d'origine contrôlée, analoga all'italiana DOC), nei pressi di Lione. Vi sono dieci crus di vino beaujoulais, prodotti a nord, sulle colline granitiche dell'Haut-Beaujoulais, ma il Beaujoulais più conosciuto, e di gran lunga il più bevuto, è il Beaujolais nouveau (o primeur), il giovane vino rosso novello, vinificato con uve provenienti dal Beaujolais AOC, ma escludendo le uve dei 10 più pregiati cru. Il processo di produzione (macerazione carbonica) è stato scoperto quasi casualmente negli anni '30. Esperimenti fatti alla ricerca di un metodo di conservazione dell'uva in contenitori saturi di anidride carbonica, hanno portato all'inaspettato risultato di ottenere un mosto particolare la cui fermentazione portò al primo "Nouveau".
La moda del Beaujolais nouveau, alimentata da imponenti campagne di marketing, ha da tempo oltrepassato i confini francesi. A partire dalla mezzanotte del terzo mercoledì di novembre di ogni anno il Beaujolais nouveau viene spedito in tutto il mondo per accontentare tutti coloro che vogliono togliersi il capriccio di bere questo vino nuovo
Quanto conta l’origine del vino?
• Su 1200 consumatori italiani un’altissima percentuale degli intervistati è stata in grado di associare una regione italiana alla produzione vitivinicola (92,4%).
• il 75% ha citato come “marca del vino” una sua tipologia, spesso resa nota da alcuni popolari marchi di origine protetta che l’hanno inglobata nella loro dicitura (Chianti, Barolo o Brunello).
• una bassa percentuale di consumatori è stata in grado di indicare correttamente almeno una marca di vino (14,5%), sebbene la varietà di cantine citate fosse importante (245 occorrenze).
La struttura cognitiva del consumatore
PRODOTTO e territorio
B
B
B
B
Come si esprime il territorio nel prodotto vino
Il caso Marques de Riscal nel vino: dal marketing del prodotto al marketing esperienziale E DI TERRITORIO attraverso l’architettura e i servizi. www.marquesderiscal.com
BRAND ORIGIN, PLACE BRANDING E GESTIONE DEI MOMENTI DELLA VERITÀ
Il territorio riflesso nella marca: BRAND ORIGIN
• Trasferisce significati e percezioni • Questo trasferimento è condizionato dalla forza
dell’immagine territoriale• Al crescere della distanza geografica e cognitiva,
rileva sempre più il paese rispetto alla regione/provincia
• Influenza le decisioni di consumo• Post consumo cresce il rilievo della qualità del
prodotto, se il consumatore è esperto
Il territorio si fa marca: PLACE BRANDING
• Il caso Champagne• Il caso Toscana e Franciacorta
I moments of truth del vino
• Comunicazione word of mouse• Luoghi e contesti acquisto • Post consumo
E quali sono i moments of truth del territorio?
Il territorio come leva positiva
• Il caso Champagne
Territorio e terroir
• Ma che cos’è il Terroir? In realtà questo termine nato in Borgogna è quasi intraducibile perché non significa solo “territorio” ma ha un concetto molto più profondo.
• E’ il rapporto stretto tra il vigneto, il vitigno, il produttore ed il vino.
• Ambonnay è un villaggio classificato Grand Cru sito nella Montagna di Reims, famoso per i vigneti di Pinot Noir.
• I Blanc de Noir che provengono da queste vigne ,oltre a fattori pedoclimatici eccezionali, le radici “poggiano” uno strato di Craie (gesso) spesso fino a 200 metri, che conferisce al vino una finezza ed una mineralità uniche.
• Nello specifico, il vigneto di Beaufort è grande “solo” 1,6 ettari ed è potato a cordon de royat, come tutti i grandi vigneti di questa zona.
• La filosofia di questo proprietarie-recoltant è semplice: biodinamico fin dal 1969, elabora i vini nella sua cantina seguendo i metodi tradizionali e senza supporti innovativi; quindi la pressatura è svolta spontaneamente così come la decantazione. Solo lieviti indigeni e vin clair per la fermentazione che avviene in vecchie barrique per non “marcare ” troppo i vini-base.
champagne
• http://www.youtube.com/watch?v=hY5nTWUCvKc
Il territorio come leva negativa• Clamore sta destando l'inchiesta in Toscana sulla presunta truffa del Brunello contraffatto
[23] che ha investito anche il Chianti DOCG e IGT, in cui risultano implicate 42 aziende attualmente indagate[24][25][26], e in particolare la magistratura ha apposto i sigilli alle ditte Antinori, Frescobaldi,Banfi, Argiano[27] per consentire le indagini.[28][29] Nella fattispecie, le Fiamme Gialle avrebbero scoperto diverse vasche in cui sarebbero stati compiuti veri e propri shake di vini, prima dell'imbottigliamento e poi spacciati come Brunello. In particolare si presume l’utilizzo di Cabernet, Merlote Syrah per ammorbidire il Brunello.[30] Inoltre secondo le indagini sarebbero state utilizzate uve e vitigni non permessi dal disciplinare di produzione. I primi sviluppi in merito all'inchiesta sul Brunello e sul Chianti sono emersi il 10 dicembre 2009, quando la Guardia di Finanza di Siena ha rilasciato un comunicato dove riferisce che a seguito dei minuziosi controlli effettuati "il GIP presso il Tribunale di Siena ha accolto le richieste di sequestro preventivo avanzate per le ipotesi di reato di associazione a delinquere e frode in commercio aggravata". In base al comunicato ufficiale le persone coinvolte sono dunque 17, tra cui enologi e imprenditori vinicoli e 42 le aziende vinicole interessate presso cui sono state eseguite altrettante perquisizioni e sequestri
• Nel dicembre 2010 in Cina sono state arrestate 6 persone accusate di aver adulterato il vino, inducendo le autorità locali a chiudere decine di aziende vinicole e a ritirare dal mercato centinaia di bottiglie, già presenti sugli scaffali dei diversi magazzini. La notizia è stata riportata dall'Agenzia di Stato e dalla televisione di stato cinese CCT
Vendere il vino all’estero
Barriere conoscitive- Informazioni- Competenze
-relazioni
Barriere conoscitive- Notorietà
dell’imprese e dei suoi prodotti
-Notorietà della location of origin (paese, regione,
distretto) , soprattutto per
prodotti sensibili all’effetto
provenienza geograficaImpresa Paese/cliente
estero
Reti
Servizi di supporto
Quanto conta l’origine del prodotto?
• L’effetto made in (paese origine)• E’ ritenuto positivo per quei prodotti associati
con forza ad una location• Può anche essere negativo
Come conta l’origine del prodotto?
• L’effetto prisma• Il vino italiano all’estero
Segmento target e
posizionamento nel mercato
domestico
Effetto prisma
Segmento target eposizionamento nel mercato estero
ProdottoS/A
PrezzoS/A
DistribuzioneS/A
ComunicazioneS/A
Marketing mix estero
Cosa implica un effetto prisma riducente?
• La gestione del marketing mix:1. Prodotto (label, package)Il vino in Cina (traduzione, data scadenza)2. Prezzo Il vino in Cina . Attenzione a moltiplicatore prezzo
verso margine per produttore3. Distribuzione4. PromozioneIl ruolo del paese/regione di origine
• La Cina è il settimo consumatore di vino al mondo
• L’import cinese di vino è passato da 452milioni (USD) nel 2009 a 800milioni nel 2010
• Il tasso di crescita del mkt vino: 85%
• La Cina è un mkt di 1,3 miliardi di consumatori la classe media (5.000 USD/Mese) è 247 milioni di
persone
Regolamentazione Doganale
• Dazi e Costi Dazi tasse e ricarichi determinano al consumatore un
aumento del prezzo FOB di 7-8 volte. L’effetto combinato di VAT e imposta è del 48%
• Etichettatura (in conformità con il regolamento GB7718-2004)
- Nome e marchio del vino- Ingredienti- Contenuto netto (ml)- Contenuto alcool (%, V/V)- Data di produzione e data scadenza- Imballatore – Distributore (Nome e indirizzo)- Quantità di materia prima (%)- Paese d’origine- Contenuto di zucchero
Target
• Reddito medio alto• Età 30-50• Alto livello scolarizzazione• Frequent voyager• Vive in città di 1a e 2a fascia• Vino – status symbol ( attento al Brand )• Vino – festeggiare ( attento al prezzo )
Prezzi medi bottiglia – ristorante1 euro= 8,25 rmb
