Il comportamento di consumo dei giovani

Una analisi comparativa europea

Stéphane Ganassali – Université de SavoiePaola Cerchiello - Antonella Zucchella – Università di

Pavia

Obiettivi della ricerca

• Lo studio comparato dei comportamenti di consumo giovanili in alcuni paesi europei

• Elaborare e testare un modello di ricerca, che individui le determinanti dei processi comportamentali

• Individuare collegamenti con la letteratura sul consumo giovanile

• Individuare la eventuale persistenza di diversità nazionali nei patterns di consumo giovanile

Il consumo giovanile

• La rilevanza scientifica del problema• Il consumo giovanile come galassia di

comportamenti ma attraversati da una comune cultura differenziale rispetto ad altre fasce di età (Fabris, 2003)

• Rilevanza scientifica e manageriale (Moschis and Moore, 1979; Zollo, 1995; Darian, 1998; Hogg et alt., 1998)

Esiste un consumo pan-europeo?

• La attenuazione delle differenze culturali nazionali e i consumatori “cittadini del mondo” (Thompson & Tambyah, 1999; Craig, Douglas, 2006)

• La spiccata sensibilità giovanile alla “cosmopolitizzazione”: la generazione Y (Paul 2001), la generazione M (EPRI, 2006) e gli adulescents (Anatrella, 2003)

• La ricerca scientifica supporta in parte queste ipotesi (Hassan, Katsanis, 1994; Dawan & Parker, 1994; Liefeld, Wall & Heslop, 1999).

• All’interno dell’Europa esistono similiarità nei pattern di consumo giovanile rispetto alle diversità culturali nazionali (Steenkamp, Hofstede &Wedel, 1999): Secondo Kale (1995) esiste un segmento di Euroconsumers

Le research questions

• Quali variabili e valori influenzano maggiormente le decisioni di consumo dei giovani europei? Quale il ruolo dell’oggetto d’acquisto?

• I comportamenti di consumo dei giovani europei sono diversi o simili tra differenti paesi?

IL MODELLO DI RICERCA

La metodologia di ricerca

• Una piattaforma di ricerca europea con 6 Università

• Lo stesso questionario sui comportamenti di consumo, tradotto nei quattro lingue

• Diffusione via Internet col Web Survey System : Sphinx (primavera 2006)

Valencia

PaviaAnnecy

Leon

Bamberg

Hannover

Sphinx Web survey system

Questionnario

Campione

• Primo stage : processo generale di reclutamento : giovani da 18 a 30 anni nei quattro paesi => 1 880 risposte• Secondo stage : estrazione di un campione paragonabile con uguali caratteristiche (età, sesso & prodotto acquistato), tra le 4 nazionalità => 300 persone

Caratteristiche del campione

Scelta di un prodotto comprato recentemente

Criteri di decisione

Opinione sulla pubblicità

Influenze

Valori importanti

Identità

Struttura del nostro questionario

CRITERI DELLA DECISIONE

60% of variance with 3 components : OK* DED 1 : Fashion Image & a little bit of Brand = « Affective aspects »* DED 2 : Quality, Convenience and also Brand = « Functional aspects »* DED 3 : Price = « Economical aspects

INFLUENZE

55% of variance with 2 components : quite OK* INF 1 : Celebrity, Advertising and Friends = « Fashion »* INF 2 : Brother/Sister, Parents, External expert = « Experienced people » 

VALORI

56% of the variance with 3 components : not so bad with 10 variables… * VAL 1 : Equality, Peace and Truth = « Universalism »* VAL 2 : Power, Competence, and Tradition = « Conformism »* VAL 3 : Pleasure, Autonomy and Security = « Individualism »

Analisi dei componenti principali sui 3 gruppi di items

Risultati di primo livello

• Con il supporto di Sphinx e SPSS è stata effettuata una clusterizzazione gerarchica basata sul criterio di Ward, che ci ha condotti alla scelta di 5 gruppi. • In seguito abbiamo effettuato una seconda cluster analysis con il medoto delle K-medie inizialmente basato sulla divisione di gruppi ottenuta nella fase precedente. • Il risultato finale risulta essere robusto e interessante da una punto di vista interpretativo.

Cluster analysis

Descrizione dei clusters

1st cluster : forte impatto della determinante affettiva e l’influenza della moda, forti anche valori del conformismo e dell’individualismo: “FASHION VICTIMS”,2nd cluster : alti valori per la componente funzionale, l’influsso delle persone con esperienza e i valori dell’universalismo:“PROFESIONAL BUYERS”,3rd cluster : ispirati principalmente dalla componente economica e dai valori dell’universalismo, non hanno grosso peso le determiknanti affettive e funzionali: “FAIR TRADERS”,4th cluster : deboli su tutte le dimensioni delle influenze, sembrano essere al di fuori del ‘classico modello di consumo’: “INDEPENDENT”,5th cluster : molto forti sulla determinante affettiva e sui valori del conformismo, su valori medi per l’influenza delle persone con esperienza: : “FOLLOWERS”.

Ripartizione dei clusters tra le nazionalità

• Maggiore differenze Italia : importanza della moda Francia : critica forte del consumo qualitativo

• Decisions trees La nazionalità è il criterio più significativo per spegiare l’appartenanza al cluster

•Analisi di contenuto sulla domanda aperta : opinione sulla pubblicità Sempre maggiore differenze tra i paesiAd esempio : Italia la vede come efficace ed informativa – Francia critichi

Conclusioni

• Il modello di ricerca ha difficoltà ad interpretare in modo convincente il comportamento di consumo dei giovani. E’ un problema di metodo o di complessità dell’oggetto di ricerca?

• Invece emerge con chiarezza il persistente differenziale nazionale tra comportamenti di consumo anche nel mondo giovanile e anche tra paesi a medio-bassa distanza culturale

• Trova possibile applicazione una visione intermedia del comportamento di consumo giovanile in Europa, quella di gruppi trasversali di consumatori

• Limitazioni e future direzioni di ricerca

Correnti di consumo europei ?