Il consumo informato e responsabile: nuove prospettive

per il marketing del vino

Antonella Zucchella

Il consumo informato

• Cresce la richiesta di informazione del consumatore

• Per il consumatore del prodotto vino cresce anche la richiesta di formazione

Cliente

Influenze, conoscenze,

atteggiamenti, situazioni, bisogni…..

Prodotto

Caratteristiche, package, Brand,

territorio…

Search, experience, credence goods

Il vino: quale percezione di qualità?

• I prodotti possono avere tre percezioni di qualità differenti

• SEARCH (la qualità è percepita ex ante, cercando informazioni)

• EXPERIENCE (la qualità è percepita ex post, dopo avere consumato/usato il prodotto)

• CREDENCE (non è possibile formulare nessuna delle due valutazioni precedenti)

Il viaggio del consumatore e i touch points con l’informazione sul prodotto

Come scelgo il vino?

• La conoscenza e la percezione di qualità del consumatore

• L’occasione d’uso

• Il ruolo del passaparola e degli opinion makers

• Chi sono gli opinion makers? Dove sono?

• Il ruolo dei «garanti»: consorzi e nuovi infomediaries/garanti

Il caso Vino Libero

• Una associazione di 12 produttori • Tre obiettivi:

• VINO LIBERO DA CONCIMI CHIMICI In campagna non si usano concimi chimici, solo concimi naturali organici

• VINO LIBERO DA ERBICIDI

In campagna non si usano diserbanti, si lavora la terra con rispetto, secondotradizioni e tecniche naturali

• • VINO LIBERO DA SOLFITI IN ECCESSO

In cantina si adottano tecniche naturali per abbattere l’uso dei solfiti, pur mantenendo la perfetta conservazione. Presentiamo solo vini la cui dose massima di solfiti è inferiore almeno del 40% rispetto alla dose consentita dalla legge, percentuale che si farà sempre più stringente dal 2013 in poi

http://www.vinolibero.it/obiettivi/#sthash.o69PSPYv.dpuf

Governare l’informazione, favorire la formazione: cosa può fare il

produttore

• Il ruolo dell’etichetta

• Il ruolo del sito web

• Il ruolo del QR code

• Altri strumenti?

Il progetto «Vino parlante»

• Il “Vino Parlante®”, prevede nelle bottiglie una retro etichetta pieghevole multi-pagina, in grado di contenere tutte le informazioni sul vino e sul produttore. Lo scopo è poter dare ai consumatori la possibilità di bere in modo informato e consapevole, leggendo immediatamente in qualunque circostanza, ristorante, enoteca, o casa di amici e direttamente sulla bottiglia, le caratteristiche del vino, le uve dal quale proviene, la sua vinificazione, il territorio, l’andamento climatico dell’annata in questione, gli ideali abbinamenti, ed il profilo del produttore, con la possibilità di staccare facilmente e conservare il pieghevole-etichetta, in modo da ricordare il vino che si è trovato di particolare gradimento.

L’informazione asseverata

• Chi garantisce circa il contenuto delle informazioni?

• Il caso delle acque

Il vino muto

Il sito web

• È oggi un tassello fondamentale per comunicare bene il prodotto, l’azienda e il territorio, ed è sempre più strumento di vendita

• http://www.shaleoakwinery.com/ • http://www.planeta.it/ • Il caso Champagne Viarde Lanier, piccola impresa

familiare • http://www.champagne-viard-

lanier.fr/ElementsRubrique.aspx?SITE=ECOCCIN&RUB=74&MP_SS_RUB=ELEM&MP_ELT=DETAI&PAGE=1&Lang=FR

Il sito reale: la cantina

Il consumo responsabile

• Il vino: pro e contro

• Favorire il consumo responsabile

• Gestire gli aspetti potenzialmente negativi dell’alcol: il caso Heineken

• Il caso Wine in moderation http://www.wineinmoderation.eu/it/who-we-are