LUG 2015

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Milano, 30 giugno 2015

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO 2015

L’estate è alle porte, le belle e calde giornate estive segnano il successo delle BIRRE RADLER, fresche, dissetanti e poco

alcoliche, e della IV GAMMA, che soddisfa l’esigenza di praticità e facilità di consumo, unita alla crescente attenzione nei

confronti di un’alimentazione sana ed equilibrata. E sono in arrivo anche le FERIE, alle quali gli italiani non rinunceranno,

nonostante la crisi, secondo quanto rilevato da TNS/EUROBAROMETRO.

I SOCIAL , Facebook in testa, sono un’abitudine consolidata per molti, hanno

modificato le modalità di interazione tra le persone e vengono utilizzati per

leggere le NEWS e INTERAGIRE CON LE AZIENDE riguardo a prodotti, servizi e

anche per segnalare un problema. I social offrono sì molte opportunità alle

aziende, ma anche numerosi rischi, per questo molte realtà sono restie nel loro

impiego poiché temono che possano ROVINARE LA LORO REPUTAZIONE con

attacchi e commenti negativi visibili da tutti.

I CONSUMI e i CONSUMATORI sono cambiati, ormai è assodato.

Si acquista in modo differente e in luoghi diversi rispetto a prima della crisi. Oggi si comprano prodotti in PROMOZIONE, il

consumatore è più INFEDELE alle insegne e si assiste al ritorno del NEGOZIO AL DETTAGLIO di quartiere. È inoltre

un’abitudine consolidata ricorrere ai GRUPPI D’ACQUISTO, alla SHARING ECONOMY e alla MULTICANALITÀ. Il consumatore

è inoltre maggiormente propenso all’acquisto di PRODOTTI ECOCOMPATIBILI, che contribuiscano alla salvaguardia

dell’ambiente.

Tra i MILLENNIALS è in arrivo una nuova tribù, quella degli YUCCIES, giovani

creativi metropolitani ambiziosi che prenderanno il posto degli HIPSTER. I

PAPÀ diventano 2.0: conquistano il loro spazio sul web, presidiano community e

condividono le loro esperienze con i figli. Mentre i BAMBINI, i consumatori del

futuro, sono corteggiati dai big della tecnologia con canali dedicati.

TRENDWATCHING

LUG 2015

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La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di

settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e

riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.

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TARGET MERCATI

NUOVE EVIDENZE E

STRUMENTI DI

MARKETING, ATTIVITÀ

DI COMUNICAZIONE,

NUOVE INIZIATIVE,

CANALI DI VENDITA, …

MARKETING E COM

NOVITÀ SU

STRUMENTI IT E

SUPPORTI

TECNOLOGICI

INNOVATIVI, WEB,

APP...

TECNOLOGIA

DATI SUI CONSUMI E

ANDAMENTO DI

MERCATO NELLE

DIVERSE AREE

MERCEOLOGICHE,..

TENDENZE

EMERGENTI, INSIGHT,

CAMBIAMENTI IN

ATTO,…

COMPORTAMENTI

D’ACQUISTO, ABITUDINI

DI CONSUMO,

EVIDENZE,…

SEZIONI

TREND

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APPROFONDIMENTI

IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:

CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:

Elena Seveso - eseveso@knba.it

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DOVE ANDREMO IN

VACANZA?

MERCATI

MERCATI

IL TRIONFO DI

MINDFULNESS

TREND

COMUNICARE IL

GREEN MARKETING

MARKETING E COM

L’UOMO? È UN

ANIMALE SOCIAL

NETWORK

TECNOLOGIA

I NUOVI PAPÀ

RIVENDICANO UNO

SPAZIO TUTTO LORO

SUL WEB

TARGET

MERCATI

INTERNET? A MISURA

DI BAMBINO

TARGET

HIPSTER ADDIO, È

ORA DEGLI YUCCIES

TARGET

IV GAMMA DI

SUCCESSO

MERCATI

GLI ITALIANI?

FINALMENTE FANNO

COLAZIONE

TREND

LE AZIENDE TEMONO

LA COMUNICAZIONE

WEB

MARKETING E COM

I NUOVI

CONSUMATORI? LI

HA PORTATI LA CRISI

TREND

IL BRANDED

CONTENT? NON È

UNA MODA

PASSEGGERA

MARKETING E COM

CRESCE LA

FRUIZIONE DI VIDEO

SU MOBILE

TECNOLOGIA

LA TV? DECIDI TU

COME E QUANDO

VEDERLA

TECNOLOGIA

FENOMENO RADLER

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HOME - INDEX

MERCATI

E133 DOVE ANDREMO IN VACANZA?

Uno studio TNS/Eurobarometro evidenzia le

preferenze degli Europei in materia turismo.

La crisi? Non impatterà sui piani di vacanza degli

italiani nel 2015. Non rinunceremo alle vacanze

quindi, anche se la spesa sarà più contenuta, la

durata minore e magari si valuterà una vacanza fuori

stagione. Differente la situazione europea, per

tedeschi, austriaci, olandesi ed inglesi, la crisi non

sembra impattare sulle idee di vacanza. I francesi

invece ridurranno la spesa, mentre moltissimi

spagnoli e polacchi quest’estate non andranno in

ferie. Nel 2014 il 68% degli italiani ha trascorso una

notte fuori casa, contro il 71% del 2013, mentre

hanno fatto le vacanze il 47% degli stessi, che nel

2013 erano il 48%. Secondo Walter Caccia, TNS

Account Manager, è solo la Spagna ad avere una

quota di vacanzieri inferiore (41%) mentre Francia e

Germania raggiungono rispettivamente il 60 e il

62%. E come viene organizzata la vacanza? In

Internet, il canale privilegiato per la raccolta di

informazioni e la prenotazione, mentre in Italia

resite ancora l’agenzia di viaggi.

E134 FENOMENO RADLER

Fresche, dissetanti e poco alcoliche, questi i fattori

di successo delle Radler.

Le Radler, che nascono dal mix di birra e agrumi,

negli ultimi anni stanno riscuotendo un grande

successo in Italia. Il consumatore le apprezza per il

basso livello di amaro e per la contenuta gradazione

alcolica, che le rende le bevande perfette per le

calde giornate estive. Secondo le rilevazioni IRI, nel

2014 le vendite di birre aromatizzate nel canale

moderno sono cresciute del 150% a volume e del

158% a valore. Questa nicchia di mercato ha

registrato un fatturato di 33 milioni di euro, per una

quota a valore di oltre 3% e a volume del 2,3%. Le

aziende rispondono alla crescente richiesta con

prodotti nuovi. Oltre alle numerose Radler con il

tradizionale gusto limone, sul mercato si affacciano

anche prodotti alternativi: Hirter la propone con

l’aggiunta di erbe aromatiche, Schofferhofer e

Dreher nella variante al gusto pompelmo, Birra

Moretti si differenzia invece con la Radler Chinotto e

la Radler Gazzosa.

E135 IV GAMMA DI SUCCESSO

Il fattore «pronti all’uso» incontra il favore dei

consumatori e decreta il successo del comparto.

Gli italiani sono tra i primi consumatori europei,

poiché soddisfa le crescenti esigenze di comodità

e praticità nell’atto di consumo. L’indagine

condotta da Nomisma, «Tendenze internazionali

nel mercato della quarta gamma: un mercato in

evoluzione» evidenzia abitudini di consumi

differenti tra gli italiani e altri paesi europei in cui

è stata condotta la ricerca. L’Italia occupa il primo

posto per quanto riguarda i consumi pro-capite

di insalate di quarta gamma: 1,5 kg nel 2013,

seguita da Uk (1,4 kg), Francia (1,1 kg) e

Germania (0,5 kg). La forza trainante del

comparto è dettata dal life style alimentare

sempre più orientato alla salute, che stimola

anche la crescita di alimenti bio e che ha

ampliato la considerazione dei confronti dei

prodotti agricoli, e la praticità, la comodità e il

notevole contenuto di servizio tipico dei prodotti

di IV gamma.

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TREND

TRD133 IL TRIONFO DI MINDFULNESS

Se introdotta in azienda ha effetti positivi sulla

produttività, riduce lo stress e aumenta la creatività.

Significa consapevolezza nel momento presente di

sé e della propria esperienza, senza dare giudizi. La

mindfulness è arrivata anche nei luoghi di lavoro e

i risultati sono stati sorprendenti: perché aiuta a

riprendere il controllo dei nostri pensieri e questa

padronanza dà una marcia in più nel risolvere i

problemi e nello scovare opportunità. È uno stato

vigile che ci fa notare cose nuove perché

caratterizzato da un’apertura e curiosità che

generalmente facciamo fatica a raggiungere.

Permette di reagire in maniera razionale e non

emotiva agli errori, e a usarli come fonte di

ispirazione. E di creare attorno a sé e ai propri

collaboratori un contesto in cui l’errore non è un

nemico da eliminare il più rapidamente possibile

ma un amico che può suggerire nuove

opportunità. Consente inoltre di prestare

attenzione ed avere un approccio consapevole e

attento di fronte all’errore.

TRD134 GLI ITALIANI? FINALMENTE

FANNO COLAZIONE

Nove italiani su dieci non rinunciano al primo

fondamentale pasto della giornata.

Lo rileva un’indagine realizzata dall’Osservatorio

Doxa/Aidepi. La colazione preferita dal 65% degli

italiani è quella dolce, fatta di muesli, biscotti, fette

biscottate, marmellate, creme spalmabili alla

nocciola e yogurt, mentre il 19% alterna la

colazione dolce e quella salata. Quella dolce è la

preferita dalle donne e dai più giovani. Solo il 7%

degli italiani la fa esclusivamente salata a base di

pane, salumi e toast, ma anche uova e bacon.

Secondo i nutrizionisti la colazione dolce è il

modello nutrizionale migliore, ha infatti meno

grassi, colesterolo e sodio rispetto a quella salata.

E consente di fare il pieno di serotonina, dandoci

lo sprint per affrontare la giornata. Perché gli

italiani preferiscono il dolce? Perché dà maggiore

energia, perché il dolce piace più del salato e

perché la colazione dolce è più leggera. Anche se

non mancano regioni in cui, per tradizione, la

colazione salata è ben radicata (Liguria e Puglia).

TRD135 I NUOVI CONSUMATORI? LI

HA PORTATI LA CRISI

Si acquista in modo diverso e in luoghi diversi

rispetto a prima della crisi.

Coloro che sono rimasti ancorati a comportamenti

d’acquisto pre-crisi hanno oggi grande incertezza

di fronte alle decisioni di spesa, riguardo lo

sfruttamento delle promozioni e l’infedeltà alle

insegne. La distribuzione moderna è ancora

legata a comportamenti d’acquisto che non

esistono più e che sono marginali o addirittura in

via d’estinzione. L’innovazione non è più nei centri

commerciali e negli ipermercati, risiede in un

dettaglio di quartiere rinnovato e qualificato, in

formule distributive al di fuori degli schemi

tradizionali, è all’interno della sharing economy,

come scambi e gruppi d’acquisto ormai diventati

un’abitudine per gli italiani, una scelta normale

per la maggior parte dei consumatori. Un’altra

novità è la multicanalità, il web è uno strumento

non un canale alternativo. I territoriali, I-family,

Nonno Italy, Wow shop, Hasta il consumo sempre,

Ok il prezzo è giusto, questi i cluster dei nuovi

consumatori. .

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MARKETING E COMUNICAZIONE

M132 COMUNICARE IL GREEN

MARKETING

È nato con l’obiettivo di sviluppare, valorizzare e

promuovere prodotti e servizi in grado di ridurre

l’impatto ambientale.

Partendo dal presupposto che non esiste un

prototipo di consumatore verde, ma che ci sono

diverse e numerose tipologie di consumatori e

clienti più propensi all’acquisto di prodotti

ecocompatibili e che non esiste un consumatore

orientato alle scelte di consumo ecologico a

prescindere dalle prestazioni qualitative, funzionali,

dall’efficacia dell’uso, dall’immagine di marca e

dalla comunicazione green corretta. Per un’azienda

che intende intraprendere strategie di marketing

ambientale, è essenziale sviluppare

un’approfondita analisi del consumatore e una

valutazione delle dinamiche di mercato. Il

consumo di prodotti e servizi più sostenibili è

pronto per il salto di qualità, poiché anche i

consumatori chiedono di avere la certezza di poter

contribuire alla salvaguardia dell’ambiente con

l’acquisto di prodotti green.

M133 LE AZIENDE TEMONO LA

COMUNICAZIONE WEB

Il rapporto I-Com sui Consumatori evidenzia

come i social facciano ancora paura alle aziende.

Nel 2014 l’83% degli adulti attivi sul web ha

utilizzato i canali web aziendali per reperire

informazioni sui prodotti e offerte, il 77,8% per

fare un acquisto online, il 62% per chiedere

assistenza all’azienda. Si ricorre ai social sia per

acquisire informazioni sia per segnalare un

problema. Per le aziende i social rappresentano

una straordinaria opportunità per incrementare il

potenziale comunicativo, ma portano anche

numerosi rischi. Il quadro attuale è che molte

aziende battezzano pagine social, che vengono

presto abbandonate o utilizzate come muri sui

quali affiggere i propri manifesti pubblicitari,

trascurando i commenti di fan e follower. Il

timore delle aziende nell’utilizzo di questi

strumenti? Che venga rovinata la reputazione

con commenti e attacchi visibili a tutti. Ma c’è

anche chi è riuscito a conquistare i consumatori

con i social.

M134 IL BRANDED CONTENT? NON

È UNA MODA PASSEGGERA

Funziona perché si basa sull’engagement. Nel

2016 potrebbe valere 308 milioni di euro.

Il mercato italiano è cresciuto, passando dai 99

milioni del 2013 ai 170 milioni del 2014 e

potrebbe raggiungere i 236 milioni nel 2015. Le

aziende attive in questo segmento nel 2014 sono

state 132, e hanno realizzato ben 410 progetti.

Un vero e proprio boom. Il branded content

permette di metter in scena l’azienda, le sue

persone, la marca e il prodotto, oltre ai clienti

stessi. Genera inoltre subito valore, dall’incontro

tra tutti i player della filiera, dalle reti alle

concessionarie, passando per le agenzie e le

case di produzione, fino ai talent coinvolti e agli

stakeholder dell’azienda stessa. Ciò significa

poter costruire tanti prodotti diversi l’uno

dall’altro, per taglio, format e distribuzione. Non

solo per la tv, ma lavorando sempre più in ottica

multi-canale e sperimentando soluzioni all-

digital, social e online video. E offre risultati

misurabili.

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TECNOLOGIA

ICT128 L’UOMO? È UN ANIMALE

‘SOCIAL NETWORK’

Il social web ha profondamente modificato le

modalità di l’interazione tra le persone.

Secondo una ricerca condotta dal Journalism

Project del Pew Research il 34% degli utenti

Facebook è fan o fruitore di una testata

giornalistica: conferma del fatto che oggi le

notizie si leggono sui social. La condivisione di

una news è il pilastro portante di Fb , sono i video

e le foto che determinano la maggiore viralità. È

necessario che gli editori multimediali incontrino

il gusto del pubblico, e che l’utente non incroci

notizie per cui non nutre interesse. Verranno

premiati coloro in grado di creare engagement

attraverso buoni contenuti in grado di catalizzare

l’attenzione degli utenti, mentre gli altri dovranno

fare advertising per promuovere i propri post.

Basti pensare che in Italia sono ben 20 milioni gli

utenti che si collegano a Facebook ogni giorno,

con una penetrazione dell’86%.

ICT129 CRESCE LA FRUIZIONE DI

VIDEO SU MOBILE

Lo rivela la ricerca IAB condotta in ventiquattro

paesi.

Il 36% degli intervistati ha dichiarato di guardare

video più lunghi di cinque minuti sullo schermo

dello smartphone. E si guardano anche film, serie

e programmi tv, soprattutto in Cina. Il consumo di

video è cresciuto notevolmente rispetto al 2014, i

tassi di crescita maggiore si registrano negli Usa

(50%), Canada (42%) , Nuova Zelanda (42%), Sud

Africa (42%) e UK (40%). In Italia non si guardano

video di lungo formato, solo il 30% degli

intervistati lo fa, ma il 35% ha dichiarato di

guardare più video su mobile rispetto all’anno

precedente, soprattutto se può contare su una

rete wifi. Il 22% guarda inoltre meno tv poiché

sostituita dallo schermo mobile. A livello globale

il 22% del campione divide la propria attenzione

su mobile e tv, le App sono il canale su cui si

guardano più video mentre solo il 18% va su siti

mobile. Per quanto riguarda la pubblicità, l’80% la

vorrebbe personalizzata.

ICT130 LA TV? DECIDI TU COME E

QUANDO VEDERLA

La tecnologia offre nuove possibilità e modi di

fruizione di contenuti video.

La tradizionale fruizione lineare si affianca a quella on

demand. Gli utenti possono guardare i programmi

Tv quando, come e dove vogliono accedendovi

anche da tablet e smartphone. Secondo lo studio

annuale Tv e Media, condotto da Ericsson

ConsumerLab, l’80% degli utenti accede a contenuti

video in streaming, mentre gli utenti della tv

tradizionale si fermano al 79%. Accelera la

metamorfosi verso le nuove modalità di visione la

crescente abitudine a vedere i video in mobilità. Si

stima infatti che, che entro il 2018, il 60% del traffico

dato su rete mobile sarà dovuto al consumo video.

Anche in Italia c’è fermento: oltre il 50% degli utenti

Sky sceglie programmi on-demand, Infinity di

Mediaset Premium conta già 3000 utenti, mentre il

Tim Vision di Telecom ne ha oltre 260mila e Chili Tv

400mila. I player tradizionali affiancano invece altre

forme di fruizione alla visione analogica. E con

l’arrivo di Netflix si accelererà ulteriormente la

metamorfosi della tv.

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TARGET

T022 I NUOVI PAPÀ RIVENDICANO UN

SPAZIO TUTTO LORO SUL WEB

Presidiano le community e condividono con i loro

pari le loro esperienze con i figli.

Non mancano di postare le foto dei lattanti tra

rigurgiti e ruttini e pretendono i pannolini nei

bagni maschili. Affollano le community come

Dannit, Nuevo Dads; How to Be a Dad, Busy Dad

Blog… I gruppi di orgoglio paterno rifiutano

l’etichetta di mammo e vogliono un marketing

personalizzato. Non sono incompetenti come

spesso li si dipinge e si battono perché il ruolo del

papà venga rispettato, facendo anche causa alle

aziende per la disparità del congedo parentale. E

sono sempre di più i maschi che soffrono di

depressione post-partum, un disturbo vero che

secondo il sito PostPartum Men affligge ogni

giorno negli States mille nuovi papà. L’apoteosi è il

dadbod, il corpo da papà, che è diventato il nuovo

ideale di bellezza maschile: pancetta, seno

cadente e rotolini. Ma questi papa 2.0 non

staranno esagerando?

T023 INTERNET? A MISURA DI

BAMBINO

I big mondiali della tecnologia corteggiano i

baby utenti.

L’obiettivo? Fidelizzarli e farli diventare i

consumatori del futuro, coltivarli come futuri

clienti. Fino a qualche tempo fa si limitavano a

osservare le crescenti schiere di piccoli utenti

web, ora cominciano a pilotare il fenomeno,

offrendo servizi dedicati esclusivamente ai

bambini. Youtube Kids, Cine Kids, il recente

Game For Kids di Apple sono solo alcuni degli

esempi concreti del fenomeno, che non può più

essere ignorato. In Italia siamo un po’ in ritardo:

il 52% dei bambini dai 6 ai 10 anni non ha mai

usato internet, valore che balza all’80% se i

genitori sono analfabeti digitali. Quando questi

nuovi utenti saranno adulti continueranno a

utilizzare le stesse piattaforme digitali, tra l’altro

i big potranno creare presto dei profili di utenti

che terranno conto della loro evoluzione da

bambino ad adolescente ad adulto.

T024 HIPSTER ADDIO, È ORA DEGLI

YUCCIES

Sono giovani, creativi metropolitani e cinici, che

vogliono fare i soldi senza perdere lo stile.

Gli hipster stanno risorgendo sotto le sbarbate

spoglie degli yuccies. Il nome deriva da un

articolo di David Infante e anche se è ancora

presto per dire se la parola entrerà nella storia,

riconosce la nuova identità creativa di questa

tribù, che negli hipster era affettazione e

indifferenza ostentata. Il sentimento yuccie

dominante è il cinismo, frutto del risentimento

per il successo altrui o dell’invidia sana. Gli

Young Urban Creative, appartengono alla

generazione dei Millennials, fanno un lavoro

creativo, vogliono avere successo come gli

yuppies ma senza perdere la spinta creativa

tipica degli hipster, ipertecnologici, modaioli e

iperconnessi. Preferiscono Instagram a Twitter,

credono nella sharing economy, non hanno

barbe o tatuaggi e inventano app e nuovi

servizi.

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