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Milano, 30 giugno 2015
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE…
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO 2015
L’estate è alle porte, le belle e calde giornate estive segnano il successo delle BIRRE RADLER, fresche, dissetanti e poco
alcoliche, e della IV GAMMA, che soddisfa l’esigenza di praticità e facilità di consumo, unita alla crescente attenzione nei
confronti di un’alimentazione sana ed equilibrata. E sono in arrivo anche le FERIE, alle quali gli italiani non rinunceranno,
nonostante la crisi, secondo quanto rilevato da TNS/EUROBAROMETRO.
I SOCIAL , Facebook in testa, sono un’abitudine consolidata per molti, hanno
modificato le modalità di interazione tra le persone e vengono utilizzati per
leggere le NEWS e INTERAGIRE CON LE AZIENDE riguardo a prodotti, servizi e
anche per segnalare un problema. I social offrono sì molte opportunità alle
aziende, ma anche numerosi rischi, per questo molte realtà sono restie nel loro
impiego poiché temono che possano ROVINARE LA LORO REPUTAZIONE con
attacchi e commenti negativi visibili da tutti.
I CONSUMI e i CONSUMATORI sono cambiati, ormai è assodato.
Si acquista in modo differente e in luoghi diversi rispetto a prima della crisi. Oggi si comprano prodotti in PROMOZIONE, il
consumatore è più INFEDELE alle insegne e si assiste al ritorno del NEGOZIO AL DETTAGLIO di quartiere. È inoltre
un’abitudine consolidata ricorrere ai GRUPPI D’ACQUISTO, alla SHARING ECONOMY e alla MULTICANALITÀ. Il consumatore
è inoltre maggiormente propenso all’acquisto di PRODOTTI ECOCOMPATIBILI, che contribuiscano alla salvaguardia
dell’ambiente.
Tra i MILLENNIALS è in arrivo una nuova tribù, quella degli YUCCIES, giovani
creativi metropolitani ambiziosi che prenderanno il posto degli HIPSTER. I
PAPÀ diventano 2.0: conquistano il loro spazio sul web, presidiano community e
condividono le loro esperienze con i figli. Mentre i BAMBINI, i consumatori del
futuro, sono corteggiati dai big della tecnologia con canali dedicati.
TRENDWATCHING
LUG 2015
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La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di
settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e
riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.
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TARGET MERCATI
NUOVE EVIDENZE E
STRUMENTI DI
MARKETING, ATTIVITÀ
DI COMUNICAZIONE,
NUOVE INIZIATIVE,
CANALI DI VENDITA, …
MARKETING E COM
NOVITÀ SU
STRUMENTI IT E
SUPPORTI
TECNOLOGICI
INNOVATIVI, WEB,
APP...
TECNOLOGIA
DATI SUI CONSUMI E
ANDAMENTO DI
MERCATO NELLE
DIVERSE AREE
MERCEOLOGICHE,..
TENDENZE
EMERGENTI, INSIGHT,
CAMBIAMENTI IN
ATTO,…
COMPORTAMENTI
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DI CONSUMO,
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DOVE ANDREMO IN
VACANZA?
MERCATI
MERCATI
IL TRIONFO DI
MINDFULNESS
TREND
COMUNICARE IL
GREEN MARKETING
MARKETING E COM
L’UOMO? È UN
ANIMALE SOCIAL
NETWORK
TECNOLOGIA
I NUOVI PAPÀ
RIVENDICANO UNO
SPAZIO TUTTO LORO
SUL WEB
TARGET
MERCATI
INTERNET? A MISURA
DI BAMBINO
TARGET
HIPSTER ADDIO, È
ORA DEGLI YUCCIES
TARGET
IV GAMMA DI
SUCCESSO
MERCATI
GLI ITALIANI?
FINALMENTE FANNO
COLAZIONE
TREND
LE AZIENDE TEMONO
LA COMUNICAZIONE
WEB
MARKETING E COM
I NUOVI
CONSUMATORI? LI
HA PORTATI LA CRISI
TREND
IL BRANDED
CONTENT? NON È
UNA MODA
PASSEGGERA
MARKETING E COM
CRESCE LA
FRUIZIONE DI VIDEO
SU MOBILE
TECNOLOGIA
LA TV? DECIDI TU
COME E QUANDO
VEDERLA
TECNOLOGIA
FENOMENO RADLER
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MERCATI
E133 DOVE ANDREMO IN VACANZA?
Uno studio TNS/Eurobarometro evidenzia le
preferenze degli Europei in materia turismo.
La crisi? Non impatterà sui piani di vacanza degli
italiani nel 2015. Non rinunceremo alle vacanze
quindi, anche se la spesa sarà più contenuta, la
durata minore e magari si valuterà una vacanza fuori
stagione. Differente la situazione europea, per
tedeschi, austriaci, olandesi ed inglesi, la crisi non
sembra impattare sulle idee di vacanza. I francesi
invece ridurranno la spesa, mentre moltissimi
spagnoli e polacchi quest’estate non andranno in
ferie. Nel 2014 il 68% degli italiani ha trascorso una
notte fuori casa, contro il 71% del 2013, mentre
hanno fatto le vacanze il 47% degli stessi, che nel
2013 erano il 48%. Secondo Walter Caccia, TNS
Account Manager, è solo la Spagna ad avere una
quota di vacanzieri inferiore (41%) mentre Francia e
Germania raggiungono rispettivamente il 60 e il
62%. E come viene organizzata la vacanza? In
Internet, il canale privilegiato per la raccolta di
informazioni e la prenotazione, mentre in Italia
resite ancora l’agenzia di viaggi.
E134 FENOMENO RADLER
Fresche, dissetanti e poco alcoliche, questi i fattori
di successo delle Radler.
Le Radler, che nascono dal mix di birra e agrumi,
negli ultimi anni stanno riscuotendo un grande
successo in Italia. Il consumatore le apprezza per il
basso livello di amaro e per la contenuta gradazione
alcolica, che le rende le bevande perfette per le
calde giornate estive. Secondo le rilevazioni IRI, nel
2014 le vendite di birre aromatizzate nel canale
moderno sono cresciute del 150% a volume e del
158% a valore. Questa nicchia di mercato ha
registrato un fatturato di 33 milioni di euro, per una
quota a valore di oltre 3% e a volume del 2,3%. Le
aziende rispondono alla crescente richiesta con
prodotti nuovi. Oltre alle numerose Radler con il
tradizionale gusto limone, sul mercato si affacciano
anche prodotti alternativi: Hirter la propone con
l’aggiunta di erbe aromatiche, Schofferhofer e
Dreher nella variante al gusto pompelmo, Birra
Moretti si differenzia invece con la Radler Chinotto e
la Radler Gazzosa.
E135 IV GAMMA DI SUCCESSO
Il fattore «pronti all’uso» incontra il favore dei
consumatori e decreta il successo del comparto.
Gli italiani sono tra i primi consumatori europei,
poiché soddisfa le crescenti esigenze di comodità
e praticità nell’atto di consumo. L’indagine
condotta da Nomisma, «Tendenze internazionali
nel mercato della quarta gamma: un mercato in
evoluzione» evidenzia abitudini di consumi
differenti tra gli italiani e altri paesi europei in cui
è stata condotta la ricerca. L’Italia occupa il primo
posto per quanto riguarda i consumi pro-capite
di insalate di quarta gamma: 1,5 kg nel 2013,
seguita da Uk (1,4 kg), Francia (1,1 kg) e
Germania (0,5 kg). La forza trainante del
comparto è dettata dal life style alimentare
sempre più orientato alla salute, che stimola
anche la crescita di alimenti bio e che ha
ampliato la considerazione dei confronti dei
prodotti agricoli, e la praticità, la comodità e il
notevole contenuto di servizio tipico dei prodotti
di IV gamma.
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TREND
TRD133 IL TRIONFO DI MINDFULNESS
Se introdotta in azienda ha effetti positivi sulla
produttività, riduce lo stress e aumenta la creatività.
Significa consapevolezza nel momento presente di
sé e della propria esperienza, senza dare giudizi. La
mindfulness è arrivata anche nei luoghi di lavoro e
i risultati sono stati sorprendenti: perché aiuta a
riprendere il controllo dei nostri pensieri e questa
padronanza dà una marcia in più nel risolvere i
problemi e nello scovare opportunità. È uno stato
vigile che ci fa notare cose nuove perché
caratterizzato da un’apertura e curiosità che
generalmente facciamo fatica a raggiungere.
Permette di reagire in maniera razionale e non
emotiva agli errori, e a usarli come fonte di
ispirazione. E di creare attorno a sé e ai propri
collaboratori un contesto in cui l’errore non è un
nemico da eliminare il più rapidamente possibile
ma un amico che può suggerire nuove
opportunità. Consente inoltre di prestare
attenzione ed avere un approccio consapevole e
attento di fronte all’errore.
TRD134 GLI ITALIANI? FINALMENTE
FANNO COLAZIONE
Nove italiani su dieci non rinunciano al primo
fondamentale pasto della giornata.
Lo rileva un’indagine realizzata dall’Osservatorio
Doxa/Aidepi. La colazione preferita dal 65% degli
italiani è quella dolce, fatta di muesli, biscotti, fette
biscottate, marmellate, creme spalmabili alla
nocciola e yogurt, mentre il 19% alterna la
colazione dolce e quella salata. Quella dolce è la
preferita dalle donne e dai più giovani. Solo il 7%
degli italiani la fa esclusivamente salata a base di
pane, salumi e toast, ma anche uova e bacon.
Secondo i nutrizionisti la colazione dolce è il
modello nutrizionale migliore, ha infatti meno
grassi, colesterolo e sodio rispetto a quella salata.
E consente di fare il pieno di serotonina, dandoci
lo sprint per affrontare la giornata. Perché gli
italiani preferiscono il dolce? Perché dà maggiore
energia, perché il dolce piace più del salato e
perché la colazione dolce è più leggera. Anche se
non mancano regioni in cui, per tradizione, la
colazione salata è ben radicata (Liguria e Puglia).
TRD135 I NUOVI CONSUMATORI? LI
HA PORTATI LA CRISI
Si acquista in modo diverso e in luoghi diversi
rispetto a prima della crisi.
Coloro che sono rimasti ancorati a comportamenti
d’acquisto pre-crisi hanno oggi grande incertezza
di fronte alle decisioni di spesa, riguardo lo
sfruttamento delle promozioni e l’infedeltà alle
insegne. La distribuzione moderna è ancora
legata a comportamenti d’acquisto che non
esistono più e che sono marginali o addirittura in
via d’estinzione. L’innovazione non è più nei centri
commerciali e negli ipermercati, risiede in un
dettaglio di quartiere rinnovato e qualificato, in
formule distributive al di fuori degli schemi
tradizionali, è all’interno della sharing economy,
come scambi e gruppi d’acquisto ormai diventati
un’abitudine per gli italiani, una scelta normale
per la maggior parte dei consumatori. Un’altra
novità è la multicanalità, il web è uno strumento
non un canale alternativo. I territoriali, I-family,
Nonno Italy, Wow shop, Hasta il consumo sempre,
Ok il prezzo è giusto, questi i cluster dei nuovi
consumatori. .
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MARKETING E COMUNICAZIONE
M132 COMUNICARE IL GREEN
MARKETING
È nato con l’obiettivo di sviluppare, valorizzare e
promuovere prodotti e servizi in grado di ridurre
l’impatto ambientale.
Partendo dal presupposto che non esiste un
prototipo di consumatore verde, ma che ci sono
diverse e numerose tipologie di consumatori e
clienti più propensi all’acquisto di prodotti
ecocompatibili e che non esiste un consumatore
orientato alle scelte di consumo ecologico a
prescindere dalle prestazioni qualitative, funzionali,
dall’efficacia dell’uso, dall’immagine di marca e
dalla comunicazione green corretta. Per un’azienda
che intende intraprendere strategie di marketing
ambientale, è essenziale sviluppare
un’approfondita analisi del consumatore e una
valutazione delle dinamiche di mercato. Il
consumo di prodotti e servizi più sostenibili è
pronto per il salto di qualità, poiché anche i
consumatori chiedono di avere la certezza di poter
contribuire alla salvaguardia dell’ambiente con
l’acquisto di prodotti green.
M133 LE AZIENDE TEMONO LA
COMUNICAZIONE WEB
Il rapporto I-Com sui Consumatori evidenzia
come i social facciano ancora paura alle aziende.
Nel 2014 l’83% degli adulti attivi sul web ha
utilizzato i canali web aziendali per reperire
informazioni sui prodotti e offerte, il 77,8% per
fare un acquisto online, il 62% per chiedere
assistenza all’azienda. Si ricorre ai social sia per
acquisire informazioni sia per segnalare un
problema. Per le aziende i social rappresentano
una straordinaria opportunità per incrementare il
potenziale comunicativo, ma portano anche
numerosi rischi. Il quadro attuale è che molte
aziende battezzano pagine social, che vengono
presto abbandonate o utilizzate come muri sui
quali affiggere i propri manifesti pubblicitari,
trascurando i commenti di fan e follower. Il
timore delle aziende nell’utilizzo di questi
strumenti? Che venga rovinata la reputazione
con commenti e attacchi visibili a tutti. Ma c’è
anche chi è riuscito a conquistare i consumatori
con i social.
M134 IL BRANDED CONTENT? NON
È UNA MODA PASSEGGERA
Funziona perché si basa sull’engagement. Nel
2016 potrebbe valere 308 milioni di euro.
Il mercato italiano è cresciuto, passando dai 99
milioni del 2013 ai 170 milioni del 2014 e
potrebbe raggiungere i 236 milioni nel 2015. Le
aziende attive in questo segmento nel 2014 sono
state 132, e hanno realizzato ben 410 progetti.
Un vero e proprio boom. Il branded content
permette di metter in scena l’azienda, le sue
persone, la marca e il prodotto, oltre ai clienti
stessi. Genera inoltre subito valore, dall’incontro
tra tutti i player della filiera, dalle reti alle
concessionarie, passando per le agenzie e le
case di produzione, fino ai talent coinvolti e agli
stakeholder dell’azienda stessa. Ciò significa
poter costruire tanti prodotti diversi l’uno
dall’altro, per taglio, format e distribuzione. Non
solo per la tv, ma lavorando sempre più in ottica
multi-canale e sperimentando soluzioni all-
digital, social e online video. E offre risultati
misurabili.
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TECNOLOGIA
ICT128 L’UOMO? È UN ANIMALE
‘SOCIAL NETWORK’
Il social web ha profondamente modificato le
modalità di l’interazione tra le persone.
Secondo una ricerca condotta dal Journalism
Project del Pew Research il 34% degli utenti
Facebook è fan o fruitore di una testata
giornalistica: conferma del fatto che oggi le
notizie si leggono sui social. La condivisione di
una news è il pilastro portante di Fb , sono i video
e le foto che determinano la maggiore viralità. È
necessario che gli editori multimediali incontrino
il gusto del pubblico, e che l’utente non incroci
notizie per cui non nutre interesse. Verranno
premiati coloro in grado di creare engagement
attraverso buoni contenuti in grado di catalizzare
l’attenzione degli utenti, mentre gli altri dovranno
fare advertising per promuovere i propri post.
Basti pensare che in Italia sono ben 20 milioni gli
utenti che si collegano a Facebook ogni giorno,
con una penetrazione dell’86%.
ICT129 CRESCE LA FRUIZIONE DI
VIDEO SU MOBILE
Lo rivela la ricerca IAB condotta in ventiquattro
paesi.
Il 36% degli intervistati ha dichiarato di guardare
video più lunghi di cinque minuti sullo schermo
dello smartphone. E si guardano anche film, serie
e programmi tv, soprattutto in Cina. Il consumo di
video è cresciuto notevolmente rispetto al 2014, i
tassi di crescita maggiore si registrano negli Usa
(50%), Canada (42%) , Nuova Zelanda (42%), Sud
Africa (42%) e UK (40%). In Italia non si guardano
video di lungo formato, solo il 30% degli
intervistati lo fa, ma il 35% ha dichiarato di
guardare più video su mobile rispetto all’anno
precedente, soprattutto se può contare su una
rete wifi. Il 22% guarda inoltre meno tv poiché
sostituita dallo schermo mobile. A livello globale
il 22% del campione divide la propria attenzione
su mobile e tv, le App sono il canale su cui si
guardano più video mentre solo il 18% va su siti
mobile. Per quanto riguarda la pubblicità, l’80% la
vorrebbe personalizzata.
ICT130 LA TV? DECIDI TU COME E
QUANDO VEDERLA
La tecnologia offre nuove possibilità e modi di
fruizione di contenuti video.
La tradizionale fruizione lineare si affianca a quella on
demand. Gli utenti possono guardare i programmi
Tv quando, come e dove vogliono accedendovi
anche da tablet e smartphone. Secondo lo studio
annuale Tv e Media, condotto da Ericsson
ConsumerLab, l’80% degli utenti accede a contenuti
video in streaming, mentre gli utenti della tv
tradizionale si fermano al 79%. Accelera la
metamorfosi verso le nuove modalità di visione la
crescente abitudine a vedere i video in mobilità. Si
stima infatti che, che entro il 2018, il 60% del traffico
dato su rete mobile sarà dovuto al consumo video.
Anche in Italia c’è fermento: oltre il 50% degli utenti
Sky sceglie programmi on-demand, Infinity di
Mediaset Premium conta già 3000 utenti, mentre il
Tim Vision di Telecom ne ha oltre 260mila e Chili Tv
400mila. I player tradizionali affiancano invece altre
forme di fruizione alla visione analogica. E con
l’arrivo di Netflix si accelererà ulteriormente la
metamorfosi della tv.
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TARGET
T022 I NUOVI PAPÀ RIVENDICANO UN
SPAZIO TUTTO LORO SUL WEB
Presidiano le community e condividono con i loro
pari le loro esperienze con i figli.
Non mancano di postare le foto dei lattanti tra
rigurgiti e ruttini e pretendono i pannolini nei
bagni maschili. Affollano le community come
Dannit, Nuevo Dads; How to Be a Dad, Busy Dad
Blog… I gruppi di orgoglio paterno rifiutano
l’etichetta di mammo e vogliono un marketing
personalizzato. Non sono incompetenti come
spesso li si dipinge e si battono perché il ruolo del
papà venga rispettato, facendo anche causa alle
aziende per la disparità del congedo parentale. E
sono sempre di più i maschi che soffrono di
depressione post-partum, un disturbo vero che
secondo il sito PostPartum Men affligge ogni
giorno negli States mille nuovi papà. L’apoteosi è il
dadbod, il corpo da papà, che è diventato il nuovo
ideale di bellezza maschile: pancetta, seno
cadente e rotolini. Ma questi papa 2.0 non
staranno esagerando?
T023 INTERNET? A MISURA DI
BAMBINO
I big mondiali della tecnologia corteggiano i
baby utenti.
L’obiettivo? Fidelizzarli e farli diventare i
consumatori del futuro, coltivarli come futuri
clienti. Fino a qualche tempo fa si limitavano a
osservare le crescenti schiere di piccoli utenti
web, ora cominciano a pilotare il fenomeno,
offrendo servizi dedicati esclusivamente ai
bambini. Youtube Kids, Cine Kids, il recente
Game For Kids di Apple sono solo alcuni degli
esempi concreti del fenomeno, che non può più
essere ignorato. In Italia siamo un po’ in ritardo:
il 52% dei bambini dai 6 ai 10 anni non ha mai
usato internet, valore che balza all’80% se i
genitori sono analfabeti digitali. Quando questi
nuovi utenti saranno adulti continueranno a
utilizzare le stesse piattaforme digitali, tra l’altro
i big potranno creare presto dei profili di utenti
che terranno conto della loro evoluzione da
bambino ad adolescente ad adulto.
T024 HIPSTER ADDIO, È ORA DEGLI
YUCCIES
Sono giovani, creativi metropolitani e cinici, che
vogliono fare i soldi senza perdere lo stile.
Gli hipster stanno risorgendo sotto le sbarbate
spoglie degli yuccies. Il nome deriva da un
articolo di David Infante e anche se è ancora
presto per dire se la parola entrerà nella storia,
riconosce la nuova identità creativa di questa
tribù, che negli hipster era affettazione e
indifferenza ostentata. Il sentimento yuccie
dominante è il cinismo, frutto del risentimento
per il successo altrui o dell’invidia sana. Gli
Young Urban Creative, appartengono alla
generazione dei Millennials, fanno un lavoro
creativo, vogliono avere successo come gli
yuppies ma senza perdere la spinta creativa
tipica degli hipster, ipertecnologici, modaioli e
iperconnessi. Preferiscono Instagram a Twitter,
credono nella sharing economy, non hanno
barbe o tatuaggi e inventano app e nuovi
servizi.
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Report KB disponibili da subito – Giugno 2015
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REPORT
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SUBITO
DISPONIBILI
SCARICABILI DA
MYKB
HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE
UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL
BRAND, STRATEGIE DEI COMPETITOR?
VUOI VERIFICARE
II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE
DEI CONSUMATORI?
VUOI MONITORARE
I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,
STILI DI CONSUMO?
VORRESTI COINVOLGERE
IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI
ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?
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